县市融媒体“内容为王”的建构与创新探索

技术创新。2019年,诸暨日报重新思考融媒体要

义，重新建构“内容为王\"，从做好新闻产品内容、 做好可视化服务内容、做好非新闻产品内容等方

面着手，促使内容在不同媒介间的转换与流动，

分众传播精准找到受众市场，从而实现媒介深度

融合,真正占据社会舆论主导权,讲好时代故事，

提升主流媒体新闻舆论宣传的权威性和公信力。从追技术流回归“内容为王”县市报处在媒体融合发展的神经末端，近年

来在新旧媒体转型融合发展方面做了一些探索， 取得了一些成绩，但由于资金、技术、人才等因素

制约，总体情况并不乐观，创新跟不上产品需求， 技术跟不上迭代速度，制作跟不上新闻时效，导

致全媒体新闻产品从创意生产到落地传播因周 期过长效果不彰。诸暨日报自2017年6月实施

全媒体融合改革策略，着力从内容、渠道、管理等 石坚钢▼诸暨日报总编辑方面推进深度融合，全力打造了以诸暨日报爱诸

暨公众号、浙江新闻APP诸暨频道、掌上诸暨为

主体的移动传播矩阵。但两年多实践下来，报社

多次招聘未招到一名传媒专业技术人员，创新产

品耗费大量人力物力，传播效果多为一时性也极 易被模仿，传播效果大打折扣。比较而言，县市

报不具备全国性传播平台快速成长所谓的“渠道

为王\"\"产品为王\"\"技术为王\"优势。到2019年

初，诸暨日报所有新媒体平台粉丝活跃度出现了

零增长且有所下滑的趙势。如何扬长避短，规避跨不过去的技术短板？

为此，诸暨日报重新思考融媒体建设路径，突出

\"内容为王”是媒体融合之本，是传统媒体寻求战

略突围的一个突破□，将以优质的内容吸引用户

读者作为诸暨日报差异化发展最重要的生存之

道。过去一年，我们持续增强内容产出能力、新 闻供给能力，并以内容的生产整合为基础，不断

进行创新，注重原创、精品生产，推出有思想、有

深度、有温度的新闻内容。Media Review | 传媒评论2020年第03期厶I封面=COVER紧10 \"与杭同城\"这一高质畳发展的牛具子，推出\"寻找与杭同城的密码\"一诸暨日报\"与杭同城 好美诸暨”大型新闻采访行动,为诸暨接沪融杭营造良好的舆论氛围.—把优质内容作为自己的核心竞争力。县级 求高度，坚持在量上有保证，在质上强提升，在影响力

传统主流媒体要在新传播环境下继续实现影响力和

上求突破，用深度优质内容生产抢占区域舆论制高 引导力，一个重要的着力点就是在广受关注的时政

点。2019年一年内，诸暨日报推出各类专题策划30

热点选题上不失语、不乱语，发挥权威媒体优势，以 余个，推出了 \"红色的力量\"系列专版、\"中国梦我的 正确的价值观引导舆论。诸暨日报做强\"新闻+政

梦”庆祝中华人民共和国成立70周年特刊等，刊登重 务”，深耕本土，明确政治站位、注重热点引导，从\"要

要评论近80篇，既有版面“颜值\"，又有信息内涵。这

我做”到“我要做\"，助力推进基层治理现代化。2019

些优质新闻内容成为诸暨日报领衔其他媒体的核心

年4月30日，诸暨\"与杭同城”三年行动计划正式发

产品，是当地自媒体无法逾越的。布，诸暨把\"与杭同城\"作为当年重点工作列项，报社

撇开传统的部门典型报道思路，从问题着手，提出了 分众化传播找到读者用户群\"如何通过接沪融杭应对大城市资源、人才、技术、资

报媒的融合转型，不是在报纸之外再建个自己的

本等'虹吸效应如何避免经济发展边缘化危 官方网站、微博微信、APP客户端这些载体就算万事

险？ ”“如何在长三角城市群中凸显优势？ ”等一系列

大吉，而是要打破这些载体之间的界限，注重载体之

问题。日报不是将问题简单地抛出，而是努力寻找

间的互动、互融、互通，主动借助新媒体的传播优势， 问题背后的思考，采访权威人士 60多人，寻求新的 实现从相“加”到相“融”的深度契合。诸暨日报早在

突破和答案，及时推出了系列深度报道《飞地\"诸暨

2017年已搭建完成了自己的媒体矩阵，然而，因为缺

岛”因何而生？》《\"诸暨岛”杠杆撬动了什么？》《\"诸暨

少互通，单兵作战多，往往显得力量单薄。2018年底，

岛”能否成群岛厂，主动引导热点，为政府决策提供 诸暨日报着力适应分众化、差异化的传播趋势，重新

思考和参谋，其中诸多提法和建议被诸暨市委市政

梳理媒体平台，保留有活力的主平台，注销分流粉丝 府采纳，得到了绍兴市委常委、诸暨市委书记的表扬

的无活力公众号。与此同时，通过编辑部部室破局， 批示。此后，诸暨日报围绕“与杭同城”策划了 4个全

将报纸、新媒体平台内容采编加以归纳整合，加快构

媒体系列产品，包括短视频、异地采访、深度解读、内 建舆论引导新格局。参等，再度引发舆论热议。为更好地引导舆论、服务群众，诸暨日报提出\"通

——

主动转思路、主动谋策划、主动去引导，用优 过分众传播找到我们的读者在哪儿”。分众的渠道就

质内容生产抢占县域新闻舆论高地。编辑部以“诸暨

是平台，诸暨日报将纸媒、微信、客户端、微博、抖音进

时评”\"新调查\"等重点栏目为依托，强策划、重深度、 行“读者受众\"的区分，反向指导新闻内容的生产。

传媒评论 | Media Review厶厶2020年第03期COVER =封面2019年5月26日，世界环法自行车挑战赛在诸暨举

行，报社充分利用传播矩阵的差异化特性，用精品内

容层层分发刊播，引发市内外读者关注，创下诸暨市4

需求、服务体验为中心，建构相应的新闻传播方式、内 容生产机制。2019年，诸暨日报紧紧抓住\"短视频”这一风口，

将分散的视频拍摄制作人员规整成越视频团队，实施

个\"最”：最早，比赛当天凌晨4点推送；最快，全市首 发,3个半小时点击破10万；最热，首提“美景美人美

品牌化运作。运作一年来，越视频团队紧贴市委市政

府中心工作和民生热点，回归内容生产，被广大读者

情\"概念，引发粉丝强烈共鸣；最深，首提“深层激荡诸 暨奋进新时代的旋律\"，定义赛事显要意义。和媒体市场认可。其中，庆祝新中国成立70周年主题

2019年1月9日至13日，诸暨两会举行。报社突

出深度融合、技术助力、内容创新优势,在诸暨日报、

策划〈追梦七十年〉获150万+阅读量，获得学习强国

\"我爱我的祖国”微视频大赛三等奖；《开往春天的列

爱诸暨等七大全媒平台设立两会专题，实现“报、网、

端、微、抖”完美融合，快时效、大体量、重深度、显高度

车》等3部新媒体产品获50万+的阅读量；〈恋恋暨阳 路》微纪录片，在爱诸暨上获10万+阅读量，跻身抖音

短视频\"条100万+阅读量，其中4条短视频获1000

地进行两会报道。纸媒端，凸显权威、深度和高度，推 出《加的是油乘的是风减的是负担政府工作报告

中的一道数学题》等深度报道；新媒体平台，突出快

万+阅读量。权威、专业、深入的原创优质内容生产，

让越视频受到社会各界认可和赞誉，还承接了大量视

速、准确和新颖,两会我@你、抖音版诸暨日报等新媒

产品，有颜有料有互动。其中，《诸鹫话读报告＞H5,-

频宣传片制作，如诸暨马拉松赛上的《奔跑吧诸暨》、

诸暨人大会上的〈梦开始的地方〉。这些喜人成果，都

凸显出\"内容为王”的力量。天时间参与人数达24.9万。利用分众传播，借助平台

找到了两会各自的读者群,总点击量超500万，是

让党的声音更接地气，让党的理论\"飞入寻常百

姓家”。2019年,诸暨日报尝试将内容生产走出媒介

2018年同期总点击量的3倍。找到自己的读者，这一用户核心思维让2019年

的诸暨日报创新实践了新的内容生产模式，在新媒体 活跃度趋缓的大背景下，爱诸暨10万+条数比2018 年有了明显上升。日报的高度深度，微信的互动，客

圈，推出受众喜欢的本土化内容和接地气的特色内 容，以服务提升媒体影响力。2019年9月28日，诸蜃

日报承办的庆祝中华人民共和国成立70周年“辉煌诸

暨”大型发展成就展隆重开展，从13000多张照片中

删选出近千张照片，通过图片、文字、视频、实物等精

户端的实时，抖音的有趣，真正实现了媒体矩阵的深 度融合，也达到了借新媒体之势再造传统纸媒价值链

品内容布展，获得了巨大的社会反响，一个月时间吸

的初衷，使单一媒体的竞争力变为了多媒体共同的竞 争内核。弓I 20万人参展。通过融合发展路径建立起互联网平台以重建用

户连接，进一步提高传播能力，把握舆论主动权，这是

深耕细作延展新闻内容生产媒体融合发展必须坚持内容为王策略，以深耕细

媒体融合和转型的根本目的。诸暨日报运用新闻+

服务模式，大力做强政务服务。报社与诸暨市委宣传

作的内容优势赢得后续发展优势。2019年，诸暨日报

以用户思维创新、延展新闻内容融合，生产具有明确 主流价值观的优质内容，重新赢得发展优势。\"用户在

部合作的\"1963法润”直播，从2018年开播至2019年

底已经播出节目78期，合计收看931.8万人次，满足

了线上线下群众的普法需求，大大提升了诸暨日报在

哪里,我们的内容生产就延伸到哪里！”贯彻这一用户 思维就是在媒体融合过程中，报社必须以用户的信息

广大读者和当地干部群众中的传播力和影响力。责任编辑一章瑞华Media Review | 传媒评论2020年第03期