武汉休闲农业的价值增长_理论模型与实施策略

武汉休闲农业的价值增长：理论模型与实施策略

■ 蒋 昕 湖北经济学院旅游与酒店管理学院

本文为湖北经济学院2009年度青年科研基金项目（XJ200910）阶段性研究成果

［摘 要］ 休闲农业是武汉都市农业发展的重要构成部分。在针对武汉休闲农业发展的SWOT分析基础上，本文提出休闲农业价值增长的概念模型，为分析武汉休闲农业的价值增长空间和途径提供了简约的思路，并从宏观和微观两个层面提出相应的实施策略。

［关键词］ 休闲农业 武汉 价值增长休闲农业是指利用农村田园景观、自然生态环境资源，结合农林渔牧生产和经营、农村文化及农家生活，经过科学规划和开发设计，发挥农业与农村休闲功能，为游客提供满足其观光、度假、体验、推广、示范、娱乐、健身等多项休闲需求的机会，以增进城市居民对农业及农村的体验、提高农民收益为目的的农业经营形态。广义的休闲农业包含了乡村旅游、田园采摘、农家乐等多种形式的系列休闲活动。我国休闲农业起步较晚，20世纪80年代末期以“农家乐”的形式在四川成都起步。1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”主题旅游年，首次正式倡导以农村为目的地开展旅游活动，2006年再次确定“乡村旅游年”。2006年中央在《十一五规划纲要建议》中提出建设社会主义新农村的政策，明确提出以旅游为代表的一系列休闲活动来推动社会主义新农村建设。同年国家旅游局颁布了《关于促进农村旅游发展的指导意见》，对“以旅兴之农，积极参与社会主义新农村建设”给予了及时的引导。2007年和2010年中央1号文件以及《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）都对发展休闲农业提出了具体要求，指明了方向。

作为特色农业之一，休闲农业在促进农业产业升级、农业技术发展、农村生态环境保护、农产品价值增加、农民收入增长等方面的功能是具有共性的，但各地实际情况不同，实现上述功能的思路与途径还需因地制宜。本文以武汉市为研究对象，以都市休闲价值增长为研究内容，通过SWOT分析来探讨武汉休闲农业的发展问题，以期能为同类城市的休闲农业发展提供参考与借鉴。

一、武汉休闲农业发展现状

武汉休闲农业80年代初萌芽，90年代后有初步发展。进入21世纪后，尤其是2005年以后呈现快速增长趋势。武汉市政府于2001年正式启动农业观光旅游，并在2005年由分管农业的副市长牵头成立了乡村休闲旅游领导小组。经过几年的发展，武汉市对农业的多种功能和休闲农业的价值有了充分的认识，在《武汉都市农业发展规划（2006－2020）》中将休闲作为都市农业的功能定位之一，将休闲农业融入都市农业发展布局的两大体系之中（森林生态体系、旅游休闲农业体系），并提出“十一五”期间要建设七条精品休闲农业线路的思路。武汉休闲农业目前从业人员有12458人，转移农村劳动力达9562人。根据武汉市乡村休闲旅游领导小组统计资料，2007年全市共有122个休闲农业经营户（或景点），主要开展农业观光旅游，其中包括休闲山庄94个、休闲农舍577个、农业旅游点26个、森林生态旅游点22个，其他类型旅游点4个，全年乡村休闲游的旅游综合收入达11.5亿元，同比增长41.5%。

二、武汉休闲农业SWOT分析

1.优势分析

武汉农业生产自然条件优越，农业生产历史悠久，文化内涵丰富，农业经济类型比较多样。目前城市郊区占全市版图面积的

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95%，全市现有耕地315万亩，宜林地160万亩，可养殖水面150万亩，农业人口296万。2009年全市实现农业总产值251.7亿元，农民人均纯收入达到7161元，同比递增10.3% 。市内有华中农业大学、中科院水生所、中国农科院武汉油料作物研究所和省市农科院等农业科教机构，农业科技力量比较雄厚。21世纪初，武汉启动都市农业建设工程，新兴农业、园区建设、产业化经营、生态环境建设等项工作初有成效，为休闲农业构筑了比较完善的发展平台，提供了丰富的观赏和体验资源。主要的休闲农业点与风景区天然耦合，对城镇居民具有明显的旅游吸引力，如木兰山生态旅游区、道观河风景旅游区、龙泉山生态园区等，发展观光型和度假型的休闲农业具有资源优势。

2.劣势分析

武汉休闲农业早期发展可概括为“干中学”模式。首先是农民自发拓展农业生产的经营空间，以农家乐、农家菜为主导，吸引城市居民，增加收入。个别经营点的成功起到了示范和推动的作用，更多的农户开始效仿，逐渐发展了村组合作、村企合作等多种经营形式。但全市范围内启动农业观光旅游是在2001年。政府的倡导和职能部门的宏观统筹从时间上看晚于休闲农业的实际发展，事实上存在着统筹布局滞后的现象，同质化多，缺少专业化的深度开发，使得武汉休闲农业内在的互补优势缺失，同质竞争严重，阻挠了自身的良性发展。

农民是休闲农业天然的经营者，但经营管理素质普遍不高。本地经营者对休闲农业的内涵和真正的竞争优势认识比较模糊，具体表现为经营方式单一，服务意识薄弱，户户相似，村村相仿，创新经营少之又少。个别经营点即使有外来的投资者、经营者，出于个体利益的追求也将经营重点放在短期利益上，甚至可以为了取悦于城市居民而放弃乡土特色，农本特色，逐渐侵蚀了休闲农业内在的竞争力。

3.机遇分析

休闲农业以农为本，以休闲为创意，以假日消费为依托，开拓了在农业基础上发展起来的广阔天地，其发展得益于社会的进步，人们闲暇时间的增加。我国现代化进程是“双重社会转型”[2]，要同时推进工业化进程和信息化、知识化进程，城市化水平大幅提高，城镇居民对农村生活、生态环境心生向往。武汉市非农业人口537万，全市人均生产总值44290元，人均可支配收入达16712.44元 ，休闲农业具有了良好的城市经济基础和客源市场条件。

武汉休闲农业发展政策环境良好。除中央政策支持外，地方政府也十分重视。2001年武汉市启动了农业观光旅游，2005年初成立了乡村休闲旅游领导小组，由市政府每年拨款3亿元用于乡村休闲旅游的基础设施建设和各项配套事业。武汉是“武汉城市圈两型社会试验区”的龙头城市，休闲农业作为健康、环保的休闲方式，蕴含了“两型社会”的真意，有利于促进和谐社会的建立，在全市具有良好的社会认知，社会舆论支持休闲农业的发展。

区域经济

武汉素有九省通衢之称，城市交通网络规划与建设充分考虑了对城市边际地区，以及城市圈内其他城市的辐射和带动作用。目前已建成的武汉市二环线交通已经可将主要的休闲农业点与中心城区连接，可达性极佳。在优先发展公共交通，促进两型社会发展的指导思想下，武汉还开通了4条农业观光旅游交通专线，为市民参与休闲农业活动提供了极大的方便。

4.威胁分析

休闲是都市居民之必须，但各种休闲方式是可彼此替代的。武汉休闲农业以城市居民为主要客源，面临着其他都市休闲方式的挑战，甚至有被替代的危险。武汉周边城市（如鄂州、洪湖等）休闲农业的基础与发展前景也不错，从空间距离上武汉城市居民也是其主要的目标市场，对武汉休闲农业形成替代威胁。

休闲农业通常分布在城市边际地区，属于城乡结合部。武汉城市发展具有区域化特征，城区向外扩张，带动了周边地区城市化水平的提高，但这一过程中以农地非农化为代价，存在明显的外部不经济。其一，城市周边地区的农业用地减少，直接压缩了农业发展的物理空间，休闲农业的物理空间将随之减小。武汉市目前非农建设占用耕地是全市耕地资源减少的一个重要原因，并且经济建设中所占用的耕地普遍质量较好，其中灌溉水田和菜地的比重便达到49.57％和 12.55%[3]。另一方面，城市边际地区的农业承担了为城市提供农副产品的任务，农地极有可能被过度利用，长远来看会引起环境和生态问题，不利于农业及休闲农业的永续发展。实际上这一问题在多数城市周边休闲农业发展中具有共性，需要引起足够的重视。

休闲农业的“三生”基础（农业生产、农民生活、农村生态环境）是其保持对城镇居民吸引力的根源，但这一基础面临着生态景观与生态环境恶化的威胁。目前生态观念已在意识上引起了人们的普遍关注，但如何在具体的行为中履行公民生态保护责任还是一个非常模糊的问题。休闲农业本身可将生态观念融入休闲活动，使居民在参与过程中体会生态和谐的价值。这也是将休闲农业作为促进“两型社会”发展的手段之一的原因。但是由于缺乏配套的公民教育机制和行为约束监督机制，在参与休闲农业时，居民屡有有意或无意地破坏生态的行为。休闲农业的经营者（主要是农民）在扩大接待量的短期经济利益的驱使下也会有超量接待的行为，造成休闲农业的发展面临生态环境恶化的威胁。这一现象在类似于武汉的城市周边休闲农业发展中同样是具有共性的问题。

休闲农业能促进城乡统筹发展，打破城乡二元结构，促进城乡一体化，但也会强化农村生活、农村社会、农村文化与城市趋同的过程，保持乡土特色也就成为一个重要的课题。对休闲农业本身来

图1 休闲农业发展概念图

讲，这一威胁犹如伊卡洛斯悖论：休闲农业促进城乡一体化发展，但趋同的趋势又将颠覆休闲农业发展的基础。武汉休闲农业地理上紧挨城市，经济上依托城市，市场上依靠城市，在争取搭城市发展“便车”的同时必须防范被城市同化的风险。

三、休闲农业价值增长概念图

休闲农业嵌合在社会现代化进程之中，向市场提供的价值包括基本价值和衍生价值两大类，其价值增长过程可用以下概念模型来表示，如图1。

模型展示了休闲农业的内在价值体系和外在环境，为分析武汉休闲农业的价值增长空间与途径提供了一个简约的思路。其一，对于城镇居民而言，休闲农业内在的价值由基本价值和衍生价值两大部分组成，二者的总和构成了休闲农业向市场提供的价值总量。其二，基本价值主要以农林渔牧产品为载体，是休闲农业的基本产出和存在的基础。城镇居民通过品尝、采摘、购买等途径感知这部分价值。其三，衍生价值蕴含在城镇居民深入农村，参与劳作过程、观赏田园景观、感受农家生活和农村文化的过程中，是通过居民主动的参与来感知的。其四，价值总和与目标顾客之间的箭头表明休闲农业与市场的连接还需要有规划、有计划的推进，提高二者连接的效率将有利于休闲农业价值传递过程的完成，进而有利于竞争力的增强。

四、武汉休闲农业价值增长的实施策略

基于上述模型，武汉休闲农业的价值增长可从宏观环境和微观经营两个层面加以促进。经营者构成了休闲农业的市场主体，其增长空间是建立在把握城镇居民休闲需要，提供满足其价值需求的产品与服务之上的，政府的角色是扶持者、引导者、监督者。地方政府的积极扶持事实上促进了武汉休闲农业的“以小带大”工程，即以小农户的零散经营带动了休闲大市场和农业大市场，并在空间上以城镇居民的流动连接了农村和城市，农户低成本地实现了与城市的资金、信息、产品的交换。后续发展中，武汉市还应秉承因地制宜的思想，以地方化、人文化、多样化、专业化、优质化、差异化为指导思想，从宏观和微观两个层面实现休闲农业的价值增长。

1.宏观层面：强化宏观调控，重点加强法规制度建设

武汉休闲农业在土地使用、建设许可、资金筹措、经营形态等方面依然有诸多问题存在，有待政府通过宏观调控加以解决。其一，政策法制化。武汉休闲农业有政策引导，如2005年6月1日颁布并执行的《武汉市人民政府关于进一步加快我市乡村休闲游发展的通知》，促进了2005年以来本地休闲农业的发展。但政策的执行还需细化为法规制度，才能确保休闲农业各利益相关群体的行为有法可依、有法必依。目前武汉市已有《武汉市休闲农舍、休闲山庄质量等级划分与评定》 、《乡村休闲游管理办法》。但对土地使用、建设许可等问题没有专门的，具有法律性质的管理条例或制度规定，容易出现管理真空，亟须出台专门法律条令，明确规定休闲农业用地规划、休闲农业经营资质认定以及管理监督等问题，以提高对休闲农业经营者的行为监控，促进休闲农业供应市场的健康发展。

其二，强化对经营户的辅导与管理。农民经营素质方面的欠缺是制约休闲农业产业化、规模化发展的重要瓶颈。因此武汉市政府应该通过有关的计划指导和行政手段来加强对经营户的辅导与管理，确保休闲农业经营者的素质能够稳步提升。目前武汉有乡村休闲游领导小组，并且在农业局增设了乡村休闲游办公室，开展协调和引导的工作。但对经营户的辅导与管理还应在政府领导下整合社会的力量，形成整合政、产、学、研等多领域力量的综合引导与组

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区域经济

织，以此促进休闲农业更主动地嵌合进社会的综合发展之中。

2.微观层面：突出价值增长与创新，增强内在竞争优势

武汉休闲农业持续发展的动力源于对顾客需求的满足，需要突出价值增长与创新，为城镇居民提供更多的价值量，提高对顾客需求的满足程度。在上述模型中蕴含了三种提高价值量的思路。

其一，提高基本价值量。武汉农业具有良好的科研力量，提高农业科技水平，农产品推陈出新是武汉都市农业的发展目标之一。休闲农业与武汉都市农业同步发展，在空间布局上可以依托武湖-双柳高科技农业示范区、东西湖现代设施农业区、蔡甸-汉特色绿色食品农业区、洪山-江夏北部绿色园艺区、江夏中南部名特水产养殖区、黄陂-忻州中北部集约种养区六大特色农业区域，将现代化、产业化、机械化的农业生产经营的产品带给城镇居民，满足他们对农副产品求新鲜、求环保的愿望，提高休闲农业为城镇居民带来的基本价值量。同时将休闲农业与都市农业空间布局结合，也体现了专业化与优质化的指导思想，形成因地制宜、分工合作、发扬优势、功能互补的产业布局，有效避免休闲农业经营者之间的同质竞争。

其二，提高衍生价值量。休闲农业的衍生价值是在城镇居民参与的过程中得以体现的，因此优化设计休闲活动和体验过程是提高衍生价值量的具体途径。这一思路的实现离不开多样化、人文化、差异化的指导思想。优化设计的基础在于坚持农本特色的真实性原则，选择有代表性的生产过程、田园风光、农村生活场景和乡村文化元素，将其融入具体的活动中。武汉农业历史悠久，底蕴丰富，地方特色鲜明，水上休闲活动、农村饮食、服饰、节庆、婚嫁、民居以及当代的农业科技成果等都是设计休闲活动的基本元素。具体的活动形式可以是当前已有的农家乐、农业生产参与、农村乡土活动的参与，也可创造性的开发农业生产历史展览、农耕园艺知识科普、农业生产中长期体验（采用出租和辅导相结合的方式）等多样化的休闲活动。

其三，优化价值传递过程。休闲农业的价值传递过程是其市场化的过程，需要在现代营销思想的指导下对其进行优化。目前已有个别经营点采取了比较主动的营销攻势，例如石榴红村与旅行社联合组织客源、汉南主办甜玉米文化节、新洲挖掘花朝节的传统文化等，已经取得了较好的效果。但在武汉休闲农业的整体发展中还应进一步强化宣传与品牌塑造工作，通过有效的营销来提升休闲农业内在的竞争优势。同时在价值传递过程中，从业者的素质不容忽视，因为衍生价值的传递过程也是从业者与顾客交往的过程。无论是当地农民，还是雇佣员工，服务意识和服务技能都是影响衍生价值感知质量的关键因素。因此，武汉休闲农业需要加速推进人才培养工作，对当地农民进行经营管理和服务意识的培训，对雇佣员工进行农业知识的培训，造就一支热爱农村生活，既懂农业，又有经营管理服务知识的综合人才队伍。这一工作需要政府的扶持，但更主要的是经营主体要从内部挖掘和自我培养入手，为优化价值传递过程提供人力资源的保证。

十堰市自助旅游市场开发探析

■ 郑 娜 湖北大学资源与环境学院

湖北汽车工业学院工商管理系

［摘 要］ 本文通过分析十堰市自助旅游市场发展存在的困难和障碍，同时提出相应的对策及建议，以期推动十堰市自助旅游市场更快更好的发展，取得更高的经济价值。

［关键词］ 十堰市 自助旅游 市场开发

近年来，世界旅游市场上掀起了自助旅游的新浪潮。它的发展不仅符合消费者的需求，而且还是社会发展的产物。它极大的提高了旅游者的出游兴趣促进了旅游业及社会相关产业的发展，具有良好的社会意义。十堰市的旅游业同样也以较快的速度发展着，团队出游同样占据主流。但是相当一批游客已经厌倦了跟团出游，他们愿意放弃传统的团队旅游，去追求自我解放的自助游。因此，十堰市的自助旅游市场也悄然发展起来。认真分析十堰市自助旅游的发展现状及存在问题，探讨十堰市自助旅游市场开发对策已成为十堰市旅游业发展中的一个重要课题。

一、十堰市自助旅游的发展现状

1．十堰市自助旅游市场开发背景

十堰市以武当山为龙头，近年来旅游业取得了突破性进展。根据《十堰市国民经济与社会发展统计报告》显示，2009年全市共接待国内外游客1123.7万人次，实现旅游收入62.32亿元，同比增长22%和41.8%；其中接待入境游客9.1万人次，旅游创汇2653.9万美元，同比增长20％和21％。旅游接待能力增强，A级旅游区28个，星级饭店62家，旅行社85家，旅游直接从业人员达到5.8万人。景区水平也得到明显提高，武当山景区通过国家5A级旅游景区评审并被确定为国家地质公园；房县野人谷、野人洞景区，郧西五龙河景区晋升为4A级旅游区。快速发展的旅游业为自助旅游的开发提供了良好的产业基础。

2．十堰市自助旅游市场开发现状

通过调查分析，在十堰的自助游市场中，家庭自助旅游占了相当大的份额，而且多为去往本省周边地区的短程旅游，主要以三峡、西安、河南等周边游为主，公共假日成为短途旅行的高峰。从近两年黄金周的调查统计，短途旅游己经成为一种重要的发展趋势。另外随着自驾车旅游规模不断扩大，它已经成为了各地旅游的一个新亮点和一种时尚旅游方式。特别是十漫（十堰-漫川）高速公路通车以后，以自驾车为主要形式的自助旅游发展迅速。

二、十堰市自助旅游发展存在的困难与障碍

1．自助旅游的发展受到团队旅游的挑战，竞争难度大目前，在十堰市的旅游市场上，团队外出旅游的方式仍然占据

参考文献：

[1] 农村社会事业发展中心调研小组.我国休闲农业发展问题的研究报告.中国休闲农业网

[2]王雅林 董鸿扬：构建生活美——中外城市生活方式比较[M].南京：东南大学出版社，2003

[3]吴郁玲 曾菊新：试论“两型社会”建设与节约集约利用土地资源——以武汉城市圈为例[J].湖北社会科学，2008，（4）

整个旅游市场的主体。团队旅游相对与自助旅游最大的好处是省钱省心，旅途中的吃、住、行几乎完全不用游客自己操心，游客只需一路放松心情，尽情的游玩。参团外出旅游在费用方面一般比自助旅游要节省的多。总之，自助旅游的缺点恰恰是团队旅游的优点，这使得自助旅游市场发展受到了一定的限制，竞争难度大。

2．自助旅游的基础设施及配套设施不健全

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