移动医疗运营模式及商业路径分析

卫生经济研究圆园员8年9期总第377期

移动医疗运营模式及商业路径分析戴佳慧1，侯艳红1

寻医问诊、医联平台、医生工具和医药电商五类，其运摘要：目前我国移动医疗应用数量较多，主要有健康管理、

运营模式、收费对象，以个人用户、专业人营方式可分为直接收费、转移支付和循环补贴。本文结合移动医疗分类、精准服务、加强合士、医疗机构和医药电商为入口，探讨了移动医疗的商业路径。建议移动医疗企业通过准确定位、

作来提高收益。

商业路径关键词：移动医疗；运营模式；

中图分类号：R19

文献标识码：A

文章编号：1004-7778（2018）09-0039-05

TheAnalysisofOperationModeandBusinessPathofMobileHealth

Abstract：Atpresent，therearemanymobilemedicalapplicationsinChina，mainlyincludinghealthmanagement，medicalconsultation，

DAIJia-hui，HOUYan-hong

medicalplatform，doctortoolsandmedicale-commerce.Theoperationmodeofthesemobilemedicalapplicationscanbedividedintodirectentrance.Mobilemedicalcompaniesareadvisedtoincreaserevenuethroughaccuratepositioning，preciseservices，andenhancedcollaboration.

Keywords：MobileHealth；operationmode；businesspath

First-author'saddress：SchoolofInternationalPharmaceutical，ChinaPharmaceuticalUniversity，NanjingJiangsu211198，China

classification，operationmode，andchargingobjects，seeingindividualusers，professionals，medicalinstitutionsandmedicale-commerceasthe

charging，transferpaymentandcirculationsubsidy.Thispaperexploresthebusinesspathofmobilemedicalcarewithanalysisofmobilemedical

可穿戴设备随着移动通信技术的快速发展和手机、

使用便捷的移动应的广泛使用，出现了大量功能强大、移动医疗APP成为近几年发展趋用工具。在医疗领域，

备受人们关注。势迅猛的应用软件，

其广移动医疗的发展对医疗市场产生了重要影响，软件开发阔的前景和巨大的潜力也吸引了大量投资商、

但真正成功的不多，多数移商。虽然资本市场不断扩大，动医疗企业仍处于前期投入和用户积累阶段，没有盈

探讨其可能的利。本文通过梳理移动医疗的运营模式，

商业路径，以期为移动医疗的进一步发展提供借鉴。

1.移动医疗的定义及分类

（HIMSS）国际医疗卫生会员组织将移动医疗定义（如手机、为：通过使用移动通信技术Pad和卫星通信）移动医疗来提供医疗服务和信息；在移动互联网领域，

配置医疗健康类被认为是通过在移动终端（如手机等）

1.中国药科大学国际医药商学院，江苏南京211198基金项目：国家自然科学基金“医药供应链信息协同机制的构建

（71103199）“基及优化仿真研究”；江苏高校哲学社会科学项目

（2016JSD630008）于MAS互联网医疗平台的构建与演进”。

通讯作者：侯艳红，E-mail：1020092084@cpu.edu.cn

应用程序来提供医疗服务[1]。

根据应用的不同功能，可将移动医疗分为健康管理

医生工具类和医药电商类、寻医问诊类、医联平台类、类，具体功能如表1所示。

表1移动医疗分类及功能

类别

功能

为用户提供健康管理服务，包括健身、经期管理、孕期管

健康管理类理、慢性病管理等，服务内容以数据记录、健康提醒、知识

传播为主寻医问诊类医联平台类医生工具类医药电商类

用户可通过此类应用进行自诊或在线问诊，足不出户与医生进行交流

用户可通过此类应用享受在线挂号、提前预约、查看化验单等服务，加快就医效率，避免不必要的排队等候时间为医生等专业人士提供药品信息、临床指南、医学资讯等服务，提高医务工作者工作效率、减少差错用户可通过此类软件购买药品、查询药品信息、查找附近药店等

一、移动医疗概述

传统医疗模式涉及的主体主要有患者、医疗机构

、药品/设备供应商、保险机构（如医院、疗养院等）药店、

2.移动医疗涉及的相关主体

移动医疗运营模式及商业路径分析\\戴佳慧等

卫生经济研究圆园员8年9期总第377期

等，各主体之间通过资金、医药产品、

服务形成一条医疗服务产业链。

移动医疗在原有产业链的基础上增加了以移动互

联网为特色的主体，

包括移动医疗APP开发商、系统软硬件供应商、可穿戴设备供应商、移动运营商等。移动医疗的发展联通了医疗产业和其他产业，如计算机技术、云技术、通信等，丰富了原有产业链，提供了新的服务形式，加大了医疗服务的数字化程度，使医疗服务向数字化、多元化、个性化发展。

1.二、移动移医动疗医发疗随着移动医疗展发开规模展现状

发者的增加以及参与者的持续应

用，移动医疗的数量呈不断上升趋势，移动医疗APP已超过160000个[2]。

全球移动通信系统协会(GS-MA)曾预测，2017年全球移动医疗市场将带来230亿美元的收益[3]。

我国移动医疗也经历着一个快速发展的时期。

2014201545.5年—移2016动医中国疗市移场动规医模为疗健康29.5市场研究报告》显示，模将亿达元到，120.8增长了亿元54.2%[4]。

，预计2017亿年元移，2015动医年疗增市长场到规2.移动医疗目前存在的问题

我国移动医疗刚起步，多数移动医疗企业还处于探

索发展阶段、规模较小，大多局限在免费应用、数据收集分2014析、电子商务等，靠广告和数据获得收益。数据显轮10融起资年我30国起互、联A网轮医融疗资行业48融起资、B共轮103和C起轮，其融中资，

天示各使，

有

[5]。可见，多数移动医疗APP尚处于“烧钱”阶段，还没有形成较为成熟的盈利模式。

三、移动医疗运营模式

移动医疗在国外发展较早，

已形成比较成熟的运营模式。我国移动医疗运营模式还不够清晰，目前主要有以下三1.直直类接接。

收费收费

是指移动医疗为用户提供服务，

直接向用户收取相应的费用（见图1）。一般来说，向用户收费有两种途径，一是付费下载，用户只有支付一定的费用才

能下载移动医疗应用；二是免费下载，移动医疗应用免费向用户开放，用户可免费使用其部分功能，

但若要得到更多服务，则需开通会员或其他方式获取。使用该模式的移动医疗有春雨医生、好大夫在线、5U家庭医生、薏米网、Vocera等。

移动医疗端提供服务用户支付费用图1直接收费模式下移动医疗端与用户的关系

目前，2.转移移支动付

医疗应用较多的是转移支付，

即用户免费使用，与用户有密切联系的情感或利益相关者（第三方群体）为用户支付费用（见图2）。在转移支付中，

第三方群体扮演了十分重要的角色，

例如一些关注慢性病的应用，其目标客户是患该类慢性病几率较高的老年人，但在实际使用时，支付费用的绝大多数是其子女；还有一些应用对直接用户不收费，成本费用由企业及第三方ZocDoc伙伴承、担Epocrates。采用该、模WellDoc式的应用等。

主要有掌上药店、杏树林、

移动医疗端提供服务用户情感/利益相关者图2转移支付模式下移动医疗端与用户的关系

补3.循贴环在补平台贴

运作中十分常见，

为了吸引某些群体进入，平台常常低于市场价格为这些群体服务，这些群体就是“被补贴方”；而能够给平台带来收益并支持平台运

营的群体则是

“付费方”。循环补贴是指在一个平台上存在着多个群体，这些群体以平台为中心，既是“被补贴方”

，又是“付费方”，形成了一个良性的循环系统（见图3）。

相关主体移动医疗端……图3循环补贴模式下移动医疗端与用户的关系

在移动医疗市场中，丁香园大致建立了这种模式。在丁香园的产业链上，参与方既可能是用户又可能是供

应商，角色随着市场需求不断调整，形成多点共振的循环补贴商业模式。在这种模式下，

参与者首尾相接，环环紧扣，某一点亏损或者策略性亏损后，能够随时随地利用各种市场策略，将其转换为其他地方的商业价值[6]。移动医疗运营模式、服务内容及收费标准/利益来

源如表2所示。

《移动医疗运营模式及商业路径分析\\戴佳慧等

卫生经济研究圆园员8年9期总第377期

表2移动医疗运营模式、服务内容及收费标准/利益来源

运营模式

应用名称春雨医生

服务内容

收费标准/利益来源

1.快速提问，用户可描述症状并得到解答会员费8元/月、22元/季、42元/半年或80元/年；会

2.空中医院，帮助用户快速找到医生，用户可以通过图文、员用户可享受不限次数提问以及购买医生服务最多减免电话、视频等方式咨询5元的特权1.在线咨询、预约医生、便捷问诊、个性化后院管理等2.电话咨询

1.电话咨询家庭医生，可上传病情并预约就医2.购买好孕妈咪卡、健康宝宝卡、健康一生卡的会员用户享受24小时咨询服务

用药指导和管理：用户可搜索附近药店、查询药品信息、向药师咨询用药注意事项、设定用药提醒、获取健康资讯等

电话咨询19.9元/10分钟

1.用户实名注册后签约一名家庭医生并支付相应的费用

2.会员服务卡365元/年

1.为医疗服务方或药品零售方提供客户来源，从中获取分成

2.打包出售广告，内容包括关键词搜索、硬广、满屏、图文互动等

与医药企业合作，根据拥有的医生资源对医生做推广活动，为医药企业提供精准、有效的营销途经，从而获得收益

BlueStar净售价在每月100～150美元之间，主要由商业和公共医疗保险计划承保者支付（主要是雇主赞助的商业医疗保险）

1.为药企提供广告和调研，从而收取费用2.向医生销售EpocratesPlus，售价为174.99美元/年丁香人才主要向医院、药企、机构收费；丁香通向生物公司收费；医药观察数据库则是向医药企业收费

直接

收费

好大夫在线5U家庭医生

掌上药店

杏树林

转移支付

以医学专业人士为入口，推出了三款辅助应用：病历夹、医口袋、医学文献推出糖尿病管理应用BlueStar，分析患者血糖含量和所用药物等数据，对糖尿病患者进行管理和指导

WellDoc

Epocrates

为医生提供临床参考，帮助临床决策。医生可通过E-pocrates查阅大量品牌药、仿制药、OTC药的处方和信息广告投放、网络学术营销、市场调研、丁香通服务、丁香人才服务、会议服务和医院品牌服务

循环

补贴

丁香园

四、移动医疗商业路径分析

帮助解决移动医疗行业肩负着优化医疗资源配置、

医疗资源紧缺的职责，寻找可以产生增值效益的商业模式对移动医疗产品尤为重要[7]。移动医疗要实现盈利，寻找正确入口，从应切入行业痛点，准确抓住资源核心，

移动医疗入口以患者为代表的个人用户移动医疗类型

而选择正确的商业路径。目前移动医疗入口主要分为以患者为代表的个人用户、以医生为代表的专业人士、以医院为代表的医疗机构和以医药企业为代表的医药电商四种（见图4）。

运营方式收益来源移动运营商商业保险健康管理类转移支付寻医问诊类以医生为代表的专业人士医生工具类直接收费转移支付医疗器械/可穿戴设备供应商患者/有健康需求的人群医疗机构医生等专业人士社会保险以医院为代表的医疗机构医联平台类转移支付以药企为代表的医药电商医药电商类直接收费医药企业循环补贴虚线箭头表示其他运营模注：运营方式与收益来源之间，实线箭头表示主要运营模式下的收益来源；

例如健康管理类APP主要采用转移支付模式，商业保险、医疗器械/式下的收益来源，向移动运营商、

可穿戴设备供应商收费，也可采用其他模式如直接收费模式向患者/有健康需求的人群收取费用。

图4移动医疗APP商业路径

移动医疗运营模式及商业路径分析\\戴佳慧等

卫生经济研究1.入口圆园员一8年：以9期患总第者为377代表的期

健康管理类APP主要面向个以人患者为用户

代表的个人用

户，为用户提供健康管理服务，包括经期、孕期、慢性病管理等。用户可使用APP记录健康数据、设置健康提

醒、获得健康资讯。此类APP可通过开发丰富多样的的功能、设计简洁美观的操作界面、制定个性化服务方案等，吸引更多用户使用，从而扩大用户规模，提高市场占有率。

健康管理类APP的关键点是增加用户数量，因此在运营方式上建议以转移支付为主，用户不用付费即可使用，使用门槛较低，有利于聚集用户，提高企业竞争力。移动医疗企业可与移动运营商、商业保险、医疗器械/可穿戴设备供应商等建立合作关系，从而获得收益。同时也可开发部分更具针对性的增值服务，直接向用户收取费2.寻入用。

医口问二诊：类以医APP生为可代表的为用户专业提供人自士

诊、在线问诊服务，医生工具类APP能为医生等专业人士提供药品信

息、临床指南、医学资讯等服务。这两类APP的用户虽然不同，但核心资源皆为医生等专业人士，只有把握医生的质量和数量，才能保证其持续发展。

寻医问诊类APP可采用直接收费模式运营，根据

用户在线问诊的医生职称、所在医院等级、问诊时间等要素确定价格，其中一部分作为酬劳支付给医生，一部分作为企业收益。此外也可对接商业保险，

对购买商业保险的用户提供免费或优惠服务，

实现双赢。医生工具类APP则可采用转移支付形式，由医疗机构或医药企

业支付相应价格，旨在进一步提高医生工作效率，为其提供更3.医入全面的医药信息。

联口平台三：类以医院APP为的服务代表的医内容疗包括在机构

线挂号、提前

预约、查看化验单等，旨在减少排队等待时间，提高用户就医效率。

该类APP的关键是有效对接医疗机构，通过开通与医院、卫生院、疗养院、诊所等机构的便捷通道，在减少患者等候时间的同时降低医疗成本、改善就医环境。

医联平台类APP用户主要是患者，规模较大且粘性相对较低，较小幅度的价格变动即可导致大量用户的

流入或流出。因此建议此类APP采用转移支付模式运营，免费向用户提供服务，用户使用时只需支付正常挂

号等费用，从而吸引大规模用户进入；同时APP可绑定用户社保账号，并与对接医疗机构进行洽谈，从中收取服务费4.医入用。

药口电四商：类以药APP企为主要代表的医有药品药购买电商

、

药品信息查询、附近药店查找等功能。这类APP成功的关键是提供专

业、安全、便捷、高效的药事服务，因此要牢牢把控药品质量，协同实体药店、医药企业等多个端口，共同保障和完善药事流程，真正为用户带来便利。

医药电商类APP可使用直接收费运营模式，例如在送药上门时根据路程长短、送药时段、紧急程度、是否需要药师上门服务等向用户收取不同的费用；也可与医药企业达成战略合作，通过开通线上购药平台，向企业收取加盟费；还可开通社保支付渠道，给用户带来便利的同时获取服务费。

若移动医疗APP功能不断开发完善，为用户提供一体化医疗服务，并打通医疗服务上下整个生态链，则可选择循环补贴的运行模式，实现多方共赢。

五1.、建议以上分准确定析位

可知，移动医疗企业的发展首先要找准市

场定位，即顾客需求、本企业资源、竞争者定位[8]。首先要清晰认识到移动医疗APP服务的宗旨和原则，从顾

客痛点切入，明确企业发展的核心和关键；其次要根据企业资源优势，找到适合自己的移动医疗入口，

并选取相应的运营模式；最后要及时了解市场动态，准确获取竞争者定2.位，从而提供差异化产品服务。

移精准服务

动医疗企业在设计应用时要准确理解用户的需

要和行为，有针对性地开发相应功能，

切实满足用户诉求，为用户提供良好、独特、难以模仿的用户体验以及专业性、个人化服务。同时，医药服务关系着人的生命安

全，因此提高移动医疗应用的质量十分必要。这样既能帮助企3.加强业增合作

加用户数量，

又能提高用户粘性。目前，移动医疗还没有形成较为成熟的模式，

建议加大与第三方合作，共同分担企业成本，降低企业自身建设、维持平台的费用，获得成本优势。同时，第三方也可通过合作平台获得利益，与移动医疗企业达到互惠互利。但在加强合作时也不能把产业链拉得太长，以免导致不能兼顾的局面。因此，移动医疗企业应理性审视自身的优势和劣势，先着重发展优势领域，在某一方面获得较大利润后，再慢慢向其他领域发展，

最后将产业链首尾相接形成一个循环补贴的产业圈。

参考文献

[1]张田勘.移动医疗能提供哪些服务?[J].中国科技[2]（research2guidance.4）:77-78.

奖励,2015mHealthAPPDeveloperEconomics2015[R].[3]2015.

曹75-79.

常义.移动医疗商业介入路径研究[J].数字通信,2014（4）:[实践探索]

卫生经济研究圆园员8年9期总第377期

对政府部门财务报告编制试点的思考胡雪莲1

报告质量与要求还有一定差距。对此，提出建摘要：在政府部门财务报告编制试点工作中，发现存在一些问题，

抵销业务在日常核算时进行，往来款议：加快政府会计制度改革；以新旧制度衔接为契机，形成有效资产清查结果；以及加强相关培训，提升会计人员素质。按类设置辅助账；强调业财融合，以信息化助力财务分析水平的提升；

政府会计改革关键词：政府部门财务报告；权责发生制；

中图分类号：R197；F233

文献标识码：A

文章编号：1004-7778（2018）09-0043-03

ThoughtsonPilotingtheFinancialReportingofGovernmentDepartments

Abstract：Inthepilotworkofthefinancialreportpreparationofthegovernmentdepartments，someproblemswerefound，andtherewas

HUXue-lian

stillagapbetweenthequalityandrequirementsofthereport.Inthisregard，suggestionsweremade：speedingupthereformofthegovern原nancialanalysis，andstrengtheningrelevanttrainingtoimprovethequalityofaccountants.

mentaccountingsystem，takingtheopportunityoftheconvergenceoftheoldandnewsystemstoformaneffectiveassetinventoryresult，carryingouttheoffsettingbusinessinthedailyaccounting，settingupthecurrentaccountsaccordingtotheclass，promotingtheleveloffi原

Keywords：governmentfinancialreport；accrualbasis；governmentaccountingreform

Author'saddress：HuzhouMaternalandChildHealthHospital，HuzhouZhejiang313000，China

根据《国务院关于批转财政部权责发生制政府综合

（国发〔2014〕及财务报告制度改革方案的通知》63号）（试行）》要求，政府会计财政部《政府财务报告编制办法

改革进入实施阶段。2016年7月，财政部选定两个中央部门和7个省市开展2016年度政府部门财务报告编各地市于2017制试点工作。浙江省作为试点省份之一，

湖州市财政局年5月组织开展编制政府部门财务报告。

于2017年初布置编制2016年度政府部门财务报告的任务，13家卫生单位进行了市级政府部门财务报告的

试编。

1.浙江省湖州市妇幼保健院，浙江

湖州

313000

一、背景和意义

我国现行的预算会计体系主要以收付实现制为基础，服务于预算管理。收付实现制能够满足预算管理的

对会计主体控要求，但是仅能反映财政预算收支情况，无制的资产、运行成本、支出效果等会计信息没有说明，成本费用，不能提供反法全面准确反映政府资产负债、

在这种映政府自身“家底”和财务状况的综合财务报告。改进现有的预算管背景下，中共十八届三中全会提出，

建理制度，构建统一、科学、规范的政府会计准则体系，为开展政府信立权责发生制的政府综合财务报告制度，

防范财政风险等提供支持。用评级、改进绩效监督考核、

政府财务报告分为部门财务报告和综合财务报告。

[4]艾媒咨询.2015—2016中国移动医疗健康市场研究报告[R].[5]栾相科“.烧钱”不能让商业模式水到渠成[J].中国战略新兴产[6]米朵.创业移动医疗,你的护城河在哪里?[J].销售与市场(评论[7]段万春,曹勤伟,李记.近10年国内外移动医疗研究述评[J].昆版),2015（8）:70-73.业,2015（4）:40-41.北京：艾媒咨询，2016.

[8]徐鸣雷,徐鸣哲.电子商务平台市场定位决策[J].中国流通经济,（1993—）硕士研究生，研究作者简介：戴佳慧，女，浙江嘉兴人，方向：医药物流与供应链。

收稿日期：2018-03-04

2013,27(11):72-76.

明理工大学学报(社会科学版),2015,15(5):1-8.

（责任编辑冯芳龄）