碧桂园营销全过程解码

【背景】

碧桂园从2012年的476亿到2013年-2015年连续3年过千亿，2016年更是达到了3088亿，同比增长120%，短短四年，碧桂园业绩实现了549%的增长。2017年第一季度更是达到1506亿，超过万科排名第一。这种跨越式的业绩增长是如何形成的，支撑这种增长的背后动因是什么，成功的关键因素是什么，本次培训由前碧桂园川渝营销总、营销学院院长、碧桂园营销标准化项目负责人朱晓波先生从营销的角度全方面分析碧桂园营销标准化的全过程，解码碧桂园跨越式下的营销奇迹。

1 营销标准化认知

1.1 碧桂园营销标准化产生背景： ü 项目多、新人多、管控困难 ü 20年营销经验需要沉淀 1.2 营销标准化解决问题 ü 新人熟悉营销全过程 ü 总部高效营销管控

ü 快速开发，快速去化与业绩达成

1.3 营销标准化的六个阶段及300多个营销节点的分布

2 摘牌准备期

2.1 地块信息盘点

ü 盘点区域位置、交通条件、地貌状况、周边环境、规划指标 2.2 地块属性界定

ü 从规模、价值及区位、环境资源、经营理念界定地块属性 2.3 三个关键指标分析地块所属城市 ü 人均销售面积、施销比、常住人口增长 2.4 市场分析

ü 市场环境分析、版块分析、竞品分析 2.5 产品分析

ü 项目规划、产品属性分析、核心竞争力分析 2.6 目标客户分析

ü 目标客户（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 2.7 营销定位输出

ü 目标对象的分析和描述；

ü 项目品牌（案名、LOGO、SLOGAN）

ü 推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具 ü 品牌策略－－品牌DNA

ü 传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道 ü 视觉表现

2.8 案例分享：碧桂园国内首号项目“十里银滩”如何精准拿地，营销定位从而实现年度100亿销售奇迹

3 品牌导入期

3.1 媒体采风

ü 邀请对象、职责分工、注意事项 3.2 品牌导入阶段媒体运用及费用控制 ü 线上：报纸、影视、网络、户外 ü 线下：品牌活动、媒体公关 3.3 自媒体在品牌导入中应用 ü 微信、微博、公众号做品牌推广 ü 社群品牌推广、微楼书制作 3.4 案场包装策略 ü 户外包装策略 ü 围挡包装策略

ü 售楼处内外的整体包装

3.5 案例分享：兰州碧桂园的如何导入品牌从而实现开盘50亿销售

4 项目入市期

4.1 项目入市阶段媒体运用及费用控制 4.2 项目入市阶段硬广软文投放

5 客户拓展期 5.1 制定拓客计划

ü 客户是谁、客户在哪里、寻找客户10法

ü 拓客计划五要素：渠道、目标、物料、架构、激励 5.2 拓客指标管理及激励

ü 拓客目标设定、拓客PK及激励 ü 末位淘汰、大吃小 5.3 圈层四部曲

ü 定范畴、锁圈子、找渠道、树品牌

5.4 案例分享：碧桂园首个海外项目金海湾是如何实现跨区域拓客

6 开盘准备期

6.1 示范区开放及认筹 6.2 派筹落位分析及落位引导 6.3 开盘定价策略 6.4 开盘的流程梳理 6.5 开盘活动策划 6.6 开盘流程现场管理 7 常销期

7.1 开盘数据分析 7.2 客户答谢会 7.3 老带新政策

7.4 二次加推的前期推广准备 7.5 常销期去库存策略 ü 产品优化出库存

ü 价格策略去库存 ü 精准推广去库存 ü 资源整合去库存

讲师介绍： 朱晓波老师

业界知名的房地产营销策划和转型发展研究专家，曾任碧桂园川渝区域营销总、碧桂园集团营销学院院长，国内首家房产全民众销平台好屋中国大学校长。 在华为、友邦、碧桂园等著名大型企业，从事培训和营销管理近20年，致力于人才培养以及营销创新的研究，为企业培养了大量中高层管理人员。

在任职川渝区域营销总期间，完成年度46亿的销售，2013-2015年任碧桂园营销学院院长，负责1万多名营销团队的培养。作为项目负责人构建了碧桂园营销标准化体系，将碧桂园20多年的营销经验形成了标准化运营和电子监控体系，为碧桂园2013年跨越千亿及2016年3000亿业绩打下坚实的人才和业务的基础。

在北京大学、清华大学房地产总裁培训班讲授营销标准化管理课程，培训客户企业近200家，通过理论结合实际的教学方式，使学员用短效的时间汲取到深刻的方法及经验，通过系统的营销策划和案例分析，为学员提供专业化、实战型的营销管理策略，被学员喻为“最具有实战经验的营销讲师”。

主要工作经历：

朱老师曾担曾任职于好屋中国 担任好屋大学校长，创建好屋大学，负责旗下销客

学院、经纪人学院、好屋学院的发展，搭建好屋大学培训体系，培养房地产电商人才，培养好屋合伙经纪人，对好屋战略和品牌构成支持，提升城市总综合管理水平和领导力，提升城市运营效率。好屋大学参与了好屋APP的战略研发，培育了房地产电商APP开发的研发人才。

创建碧桂园营销体系企业大学，对碧桂园营销形成战略支持。负责1万多营销人员的培养，构建了从销售顾问、营销经理、区域营销总的培养体系和人才梯队。加强对总部、区域、项目的培训三级管控，确保营销人才的培训、培养落地，开发课程教材，将优秀的营销策略、打法进行积累、沉淀分享。

搭建了碧桂园营销学院的组织体系、课程体系、讲师体系、支撑体系。实施了营销人才培养计划，包括凤凰之子、新进经理、区域营销总培养，为碧桂园2013年千亿业绩的实现打下扎实的营销人才基础。作为项目负责人开发了碧桂园营销标准化，碧桂园营销标准化是碧桂园20多年的营销经验的总结，将碧桂园营销从拿地到开盘的全过程形成了标准化动作，包含60多个关键节点及200多个普通节点，500多工作事项。并将营销标准化上线到手机APP终端，通过标准化形成了对营销200多个项目的管控。

开发了教材，包括《碧桂园营销标准化管理手册》，《碧桂园营销开盘手册》，《Top Sales 工作手册》等。《碧桂园营销标准化管理手册》共500多页，被业界公认为碧桂园营销的天书。

半年期间负责川渝区域7个项目（6个常销型项目和1个新开盘）的营销管理及业绩目标达成。 发表文章情况

2012年在《HR经理人》第6期发表一万多字文章《柯式四级培训效果评估实操

全攻略》在培训界引起关注，该文首次以数学建模的方式提出了全新的柯式四级量化评估的方法，攻克了培训效果量化评估的世界性难题，并创造性地研究出培训效果评估的三、四级量化评估图的工具。

2015年发表《互联网+培训的四个挑战和五个转型》文章，录得10万阅读量和广泛传播，创下培训类公微的月度记录并被《中国培训》杂志刊登。

作为人社部企业大学课题组副组长，负责《企业大学功能定位》和《企业大学评估》两个专项课题，《企业大学功能定位》被收录到《组织发动机-企业大学最佳实践》一书。