活动营销为传统媒体转型注入新活力——以《华西社区报》为例

报刊观察Journal Observation活动营销为传统媒体转型注入新活力——以《华西社区报》为例文/徐 建摘要：在传媒格局深刻变化、媒体深度融合的新形势下，传统纸媒“逆势而上”必须另辟蹊径，活动营销便是法宝之一。既要做好“上接天线”的品牌活动，有效服务地方党委政府，也要做好“下接地气”的商业活动，精准服务居民和商家，从而走出一条活动营销+全域传播的媒体融合发展之路。关键词：传统纸媒 融合转型 活动营销 量身定制 《华西社区报》近年来，经济下行压力持续加大，传媒格局深刻变线”“强化媒体与受众的连接”“建构群众离不开的渠化，媒体融合力度空前；特别是2020年年初新冠肺炎疫情道”。因此，社区报围绕镇街社区中心工作，围绕社区居突袭全球，眼下在西方一些国家呈现“第二波”蔓延之民“吃喝玩乐游购娱”两条主线，开展内容丰富、形式多势，给全球经济复苏再次按下“暂停键”。面对这些不确样的各类社区活动既是必须也是必然。定因素的影响，以报纸为代表的传统媒体举步维艰，市1．围绕镇街、社区中心工作开展各类活动。社区是场类、行业类报刊成批量地关停并转，即使还能正常出版社会的细胞，也是国家基层治理的最小单元。在我国现行的报刊大多也难以为继。作为传统纸媒，如何在经济新常经济社会发展状况下，社区具有管理、服务、保障、教态、媒体深度融合新形势下生存、发展，是传统媒体人亟育、安全稳定等多种功能，每种功能都会衍生一系列的工待解决的难题。 作重点和工作举措。比如，在实施服务类功能方面，每逢《华西社区报》于2013年创刊，由四川日报报业集元旦、春节、端午节等节庆节点，镇街社区都会举办各类团主管主办。创刊8年来，《华西社区报》深耕社区，服文化娱乐或趣味性活动，以满足辖区居民精神文化需求。务基层，内容原创可读，和读者受众、镇街社区、行业客以往这类活动大多由社会类执行公司或文化传媒公司来承户高度黏合，年度经营总量、人均创利等指标保持较好增办，现在媒体也参与其中。由于社区报的记者每天都泡长，并持续实现盈利。即使在2020年新冠疫情深度影响的在社区，和社区居民、社区书记打成一片，他们既是社区不利环境下，该报2020年营收和利润同比增幅也在两位数新闻的报道者，还是社区工作的好帮手；既能为社区活动以上，走出了一条以“精致社区新闻、精准社区渠道、精出谋划策，还能为社区活动宣传推广。在此背景下，媒体彩社区活动”为独特路径的生存发展之路。与社会类公司以大致相同的价格去参与这类活动的招投标一、社区活动：践行“群众路线”，守住营收时，更具竞争力。基本盘2．围绕社区居民“吃喝玩乐游购娱”需求开展各类活动。如针对中老年人的兴趣爱好，举办独具四川特色的社区报与大众报纸的一个重要区别在于，社区报以麻将赛、广场舞比赛——这类活动读者参与度高、客户认建立社区居民的归属感作为宗旨。社区报的这一定位决定可度也不错；针对成都人休闲、爱玩的特点，举办“包架其活动营销的主阵地必须在社区。2020年9月，中共中央飞机去旅游，千人同游兰卡威”“爱成都 迎大运 社区三办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度人篮球赛”“踏青 春游 采春茶”等活动——这类游乐类融合发展的意见》，明确要求“走好全媒体时代的群众路活动因有报社品牌背书，对社区居民有号召力，既促进了传媒∷MEDIA󰀇󰀇2021.1（下）󰀇󰀇29报刊观察Journal Observation经营工作，还联络了居民情感。社区类活动既是围绕社区报主阵地、主战场开展的常规类活动，也是践行全媒体时代群众路线的生动实践，同时还是社区报活动营销、经营收入的基本盘。这些活动不仅强化了媒体和受众（镇街社区、社区居民、商业客户等）的黏性、互动性，而且因其活动频次高、户外实施、多点举办等特点，让主办、承办活动的媒体有了更多曝光率，在一定程度上也起到了放大品牌“眼球效应”的作用。二、定制活动：在创新出彩中赢得甲方认可相较于前述“社区类活动”，“定制类活动”的难度要大很多。要在众多竞争者中脱颖而出，人脉资源和执行能力之外，甲方更看重活动的创新出彩，并以“投入产出比”进行严格考量。《华西社区报》的做法是精准定制，“摆平”甲方需求——摸准诉求点，呈现创新点，解决痛难点。1．为行业客户量身定制各类活动。这就要求《华西社区报》要认真而全面地分析客户需求，摸准其诉求点，最基本的包括：全媒宣传所能够抵达的特定人群，能够到达活动现场的有精准需求的用户数量，活动现场执行细节及各类预案，等等。凡此种种，都需要有创新出彩的思路和完备周全的实施路径。比如，前述提及的“包架飞机去旅游，千人同游兰卡威”活动，《华西社区报》在采访中得知成都某眼科医院有跨国医疗合作的需求，而组团赴马来西亚兰卡威正是一个搭“顺风车”的契机。因此，报纸除按人头收团费的组团包机游常规工作外，还特别设计了一个签约海外医疗机构的定制环节。本次包机旅游的品质、卖点，都从不同角度形成了活动的创新点、宣传点，加之记者随团跟踪采访，适时进行视频、网络等新媒体报道，游客玩得开心，尊崇感倍增；客户的曝光率提升，美誉度倍增。2．为镇街、社区精准定制各类活动。除了为行业客户量身定制各类营销活动外，围绕社区报的主阵地做定制活动也是一大抓手。成都某地要举办兰花展，这是当地一年一度的“规定动作”。主办方希望新一届兰花展“搞出点新花样”。得知这一消息后，《华西社区报》迅速组建策划团队，认真查阅其历届活动方案，了解相关活动环节，并迅速拿出一份全面创新的定制活动方案，得到了兰花展项目负责人的认可与肯定。定制类活动既是抢占市场份额很重要的一个抓手，也是媒体在活动全过程资讯传播力、活动全案创新力、活动实施过程中的资源整合力等综合实力的集中展示。同时它还能有效提升媒体自身品牌美誉度，并彰显媒体平台与其他社会类公司不一样的竞争力。30 传媒∷MEDIA󰀇󰀇2021.1（下）󰀇三、圈层活动：在深耕精耕中锁定目标受众做活动的实质是做圈层、做平台，即媒体因差异化定位选择各自的独特路径，或相对擅长的领域。《华西社区报》的受众主要是社区，小区里的“一老一小”，因而绝大多数活动也主要是围绕这两类人群量身定制，并进一步缩小“包围圈”，在深耕、精耕上做文章。1．针对“小”群体做好亲子类圈层活动。如连续多年做的新年宝贝评选活动：通过全媒体平台招募0~12岁的小朋友，以才艺展示、趣味游戏等环节PK，最终选出12位优胜者，除给予现金红包、拍摄全家福等万元大礼包实物奖励外，同时还通过报纸的头版、精美台历、H5海报、小视频等方式全方位呈现获奖小朋友的精彩瞬间。在物质和精神的双重鼓励下，不仅孩子家长满意度高，而且商家赞助也很有积极性，形成报社、读者、商家多赢格局。此外，在寒暑假针对不同年龄段的小朋友搞攀岩赛，组织小空乘、小记者等角色体验活动，较好地团结了“小”群体。 2．针对“老”群体做好老友类圈层活动。如连续4年做的医养融合高峰论坛暨金牌养老机构评选活动，以康养品牌评选助力行业健康发展，以康养体验服务老年朋友。另外，社区报结合我国人口老龄化现状，深度聚焦老年群体，围绕乐活、乐学、乐购、乐游等领域开展了诸如广场舞、千叟宴、康养体验、包机旅游、老年学堂等数以千场的中老年目标群体喜闻乐见的各类活动，并破冰试水康养产业，优质服务“老”群体。圈层类活动“技术含量”相对较高，对媒体而言，既要有独特的圈层群体可发掘和利用，还要有足够的手段和路径来搅动、黏合受众，并“润物细无声”地进行商业嫁接和品牌植入。从这个角度上讲，做圈层活动既是找入口、做平台的迫切需要，也是媒体差异化竞争优势和核心竞争力所在。总之，《华西社区报》通过活动营销服务社区居民，助推经营工作，增强了报纸、读者和商家之间的黏性，提升了品牌，闯出了一条活动营销+全域传播的媒体融合发展之路。作者系华西社区报社社长兼总编辑参考文献[1]陈凯．走进美国社区报[M]．广州：南方日报出版社，2011．[2]李国臣，戴满香．在中国办社区报[M]．广州：南方日报出版社，2016．[3]陈国权．报业转型新战略[M]．北京：新华出版社，2014．【编辑：左志新】