基于STP理论的乡村旅游景区发展战略初探--以“美丽南方”景区为例

何一飞，等：基于ＳＴＰ理论的乡村旅游景区发展战略初探　乡村旅游　基于ＳＴＰ理论的乡村旅游景区发展战略初探　以“美丽南方＂景区为例　何一飞。凌群智　（广西师范学院　旅游学院，广西　南宁　５３０００１）　［摘要］乡村旅游实践亟需现代市场营销理论的指导。基于ＳＴＰ理论的指导，以“美丽南方”景区的问卷调查结　果为依据．理清景区细分市场、目标市场和市场定位思路，根据地域、年龄、职业、消费水平和旅游动机对旅游市场进　行细分。基于景区特征和市场需求价值确定两大目标市场，以景区资源特色和市场需要特点为基础，提出景区以休闲　为主题进行定位的建议．并提出产品开发、价格制定和促销设计的策略。　［关键词］美丽南方；ＳＴＰ理论；４Ｐ策略；乡村旅游；发展战略　［中图分类号］Ｆ５９０．１　［文献标识码］Ａ　国内乡村旅游发展已经进入全盛时期，乡村旅游发展在支　自２０世纪５０年代以来．由于社会环境和市场因素的变　持社会主义新农村建设事业和引领新型城镇化进程中体现出　化，传统的单一的营销组合策略已经无法适应差异化明显的市　强大的优势和生机，产生了十分积极的效应。然而，乡村旅游在　场需求和购买行为，企业受困于内部资源的有限性．开始寻求　经历快速的原始积累阶段后终于遭遇瓶颈，尤其是在经营管理　市场上一个或几个消费群体作为自己的服务对象．发挥企业优　上已经出现了一些问题。乡村旅游市场萎靡、经营效益不明显，　势和特色，有针对性地加以满足。在这样的背景下，美国营销学　乡村旅游开始走向衰退期。乡村旅游的根基在农村，主要力量　家温德尔？史密斯首先提出市场细分的概念。艾尔里斯和杰克　在农民，重要支撑在地方政府和企业，乡村旅游参与者存在的　屈劳特提出定位的概念．美国营销学家菲利浦？科特勒基于前　天然缺陷直接导致了乡村旅游的不良经营管理现状，用现代的　人的研究基础，在《营销管理》一书中提出目标市场营销的市场　营销知识武装乡村旅游，具有一定的理论价值和现实意义。　细分、目标市场选择和市场定位三个步骤，这就形成了成熟的　ＳＴＰ理论。　１　“美丽南方”景区概况　２．２　ＳＴＰ理论的一般程序　相对的同质性与绝对的差异性是消费需求的兼有属性，　“美丽南方”景区位于南宁市西乡塘区石埠乡，距南宁市市　ＳＴＰ理论应用的基本前提在于寻求消费需求异样性背后的统一　中心１５ｋｉｎ，总人口７．０９万人，总面积４８ｋｍ　，是著名作家陆地　性，以消费需求的相似性作为依据，将市场划分为若干个具有　创作《美丽南方》的诞生地。“美丽南方”景区始建于２００５年，先　共同特性的子系统，这就是市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ）。菲利普？科　后荣获“广西农业旅游示范点”、“南宁市优秀旅游景区”称号。　特勒认为细分市场要严格遵守“调查一分析一评估”的一般步骤，　２０１４年，南宁市委、市政府提出在全市打造１２个市级示范村，　消费者市场细分的主要依据包括地理因素、人口因素、心里因　景区在工作中坚持以人为本、因地制宜、科学布局、突出特色原　素和行为因素等；ＳＴＰ理论应用的根本落脚点是从细分市场中　则，按照“一产带三产，三产促一产，一三产互动”的思路，规划　选择决定进入的细分市场，进入的细分市场所具备的特征同企　了“一环一区一村四园”的布局，建设了基于观光、美食、拓展、　业资源优势、企业产品特征和企业发展总目标应该是高度吻合　休闲格局的示范景区，建成了历史留痕区、烧烤场、骑马场、百　的，这就是选择目标市场（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）。菲利普？科特勒认为目标　果采摘园、洛克玫瑰庄园等特色景点．景区面貌焕然一新。２０１５　市场选择策略主要有五种模式．即市场集中化、产品专门化、市　年“五一”假期，景区接待游客１０万余人，旅游收入２２５万元，　场专门化、有选择的专门化和完全市场覆盖等：ＳＴＰ理论应用　显示了出景区良好的知名度和经济效益，景区发展呈现生机盎　的重要支撑在于占据目标消费群体心目中的独特位置．构造企　然的盛况。　业产品与众不同的形象，是针对潜在消费者的心理进行的创造　性活动，这就是市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。市场定位的主要目的在　２　ＳＴＰ理论及其适用性　于寻求差异化、寻求独特卖点和明确产品的价值方案．根本目　的在于获得最大的竞争优势。　２．１　ＳＴＰ理论产生背景　２．３　ＳＴＰ理论在乡村旅游经营中的适用性　［收稿日期］２０１５—０６—１８　［基金项目］广西研究生教育创新计划资助项目（项目编号：ＹＣＳＷ２０１５１９２）。　【作者简介］何一飞（１９８９一），男，湖南衡阳人，广西师范学院旅游学院研究生，研究方向：旅游规划与开发；凌群智（１９９１一），男，广西玉林人，广　西师范学院旅游学院本科生。　－８３——　乡村旅游　总体而言。农村基础的滞后性约束了乡村旅游的运营规模。农　村资源的分散性决定了乡村旅游缺乏组织性，参与者劳动素质　又限制了乡村旅游运营的科学性，乡村旅游发展面临着先天缺　陷和后天不足。ＳＴＰ理论指导乡村旅游运营者，将运营重心转移　农村经济与科技２０１５年第２６卷第Ｏ８期（总第３７１期）　次消费多在３００元以下，其中单次消费１００元以下游客占　４８％。消费水平既有个人支配能力因素的影响。亦是景区乡村旅　游发展的基本特点的体现。　３．２．３游客满意度分析。对于游客满意度调查，本文利用李克　到认真研究市场和消费者需求上来，基于自身优势和特点确定　特五点量表，对题项持“非常满意”“满意”“中立”“不满意”“非　常不满意”态度依次设定计分５分、４分、３分、２分和１分。游客　对景区整体满意度较高，各项评分加权平均分达到３．２７６分。其　中，游客表示满意的调查项包括基础设施、环境、饮食、卫生和　景区管理等，各项平均得分均超过３．６分，游客对娱乐和住宿等　服务对象，千方百计塑造在这部分群体心中的良好形象，最终　实现竞争优势。ＳＴＰ理论在乡村旅游运营中是值得借鉴的，也将　是颇具效力的。　３基于问卷调查的数据分析　表达了较高的满意度，平均得分均在３分以上，景区开发的良　好规划和科学管理效果显著。游客在物价水平和交通条件上表　３．１　调查方案的设计和实施　达了不满，平均得分均为２．８分，目前景区交通设施仍有待完　本文基于人口统计学信息方法和行为科学的方法，借助问　善，打通与南宁市市内的公共交通应成为下一阶段关注重点．　卷调查手段，对“美丽南方”消费者进行调查，问卷涉及本文研　游客对导游服务的评价最低，平均得分仅为２．１２分，由于景区　究内容的题目分为三大版块共２１道题，前６道题是针对消费　处于翻新后初步营业阶段，暂时未配备导游．景区面积较大．版　者人口特征而设置，中间５道题是为分析消费者行为而设计．　块分割较为复杂，给游客行程增添了困难．加之景区以历史文　后１０道题则是为测试游客满意度而设计。本文试图通过对调　化为主题、以现代技术为支撑的景点较多。需要导游进行讲解．　查结果进行统计和分析，厘清“美丽南方”景区消费者的人口特　因此景区增添导游服务很有必要。　征、地理分布特征和消费行为特征，以此为基础制定适合“美丽　南方”景区的ＳＴＰ发展战略。２０１５年３月，笔者前往“美丽南方”　４基于“美丽南方”景区的ＳＩＰ理论应用　景区进行为期两天的问卷调查，共发出问卷１０７份，实际回收　１０７份，根据问卷填写完整度和清晰度，甄别出有效问卷１００　４．１市场细分　份，有效问卷数量占总问卷数量９３．４６％。　基于市场细分涉及因素的多样性．本文采用系列因素细分　３．２调查结果分析　法对“美丽南方”景区市场进行细分，根据调查结果呈现的明显　３＿２．１社会人口特征分析。从人口特征上看，“美丽南方”景区　层次性和差异性，以区域、年龄、消费水平、动机为主要细分依　游客男女比例比较均衡，女性游客比例稍高与男性游客，其中　据，细分结果如表１所示。根据客源地差异，可将细分市场分为　１８岁至２５岁年龄段人口占５９％，其职业以在校学生为主，这与　南宁市区市场、南宁市周边市场和区内其他地域市场；根据游　南宁市内高校众多是直接相关的，２６至３５岁年龄段人数所占　客年龄可将细分市场分为青少年族市场、中年族市场；根据游　比例为２４％，其职业以普通上班族为主。九成以上受访者的月　客职业可将细分市场分为学生市场、普通职员市场；根据消费　收入在６０００元以下，游客总体拥有一定的消费能力，其中５８％　水平可将细分市场分为低档消费市场和中档消费市场；根据游　的受访者月收入在１０００元以下，这是因为这部分人群多为学　客动机可将细分市场分为休闲观光市场、娱乐放松市场、亲友　生，月收入其实是个人的生活费用的体现；从地理特征上看，南　聚会市场等。　宁市区居民人数占总人数九成以上。此结果与“半小　时生活圈”理论是吻合的，“美丽南方”景区与南宁市　区交通距离约为２Ｏ分钟．依靠此地缘优势而成为市　民旅游的集聚地。　３．２．２游客行为特征分析。从游客信息或者方式上看，　“美丽南方”景区游客多通过“口口相传”的方式获取　４．２目标市场　景区信息，这显示了景区良好美誉度，１１％的游客通过现代信息　“美丽南方”景区发展仍处于发展期．现有资源比较短缺但　手段了解景区情况，亦暴露出景区在宣传方面的不足；从游客　发展潜力较大，景区旅游产品相对单一但拥有较强独特性，旅　到达方式上看．自驾游和包车游是游客到达景区的主要手段．　游者差异性明显，本文认为景区应该采用集中性市场策略，选　通过公共交通工具和骑行到达的数量较少，其背后原因在于景　择少数细分市场作为目标市场。基于“美丽南方”景区细分市场　区与游客地理距离较远，公共交通设施不完善，目前景区还未　分析的结果，景区的核心市场应该是南宁市内大学生群体（图　开通至市内公共交通路线；从旅游动机上看，九成游客是基于　１：目标市场Ａ），大学生游客群体基数较大，其年龄多在２５岁左　休闲放松和亲近自然的需求而开展旅游活动，超过八成的游客　右．出游频率多为一个季度一次，人均消费在１００元以下，其目　提到培养和增进亲友感情的目的；从消费水平上看，游客的单　的多为同学聚会和周末休闲；需要进一步争取的潜在市场是南　－８４—　何一飞，等：基于ＳＴＰ理论的乡村旅游景区发展战略初探　乡村旅游　要素上进行设计，是符合“闲”这一主题的；在价格策略上，设计　以中底价格为主的产品定价，根据调查显示，景区游客的旅游　消费多在３００元以下，基于目标市场的职业和收入水平。价格　将成为影响游客决策的敏感因素：在促销策略上，基于游客参　与旅游的组团形式和对价格敏感度较高．可设计团购优惠的促　销方式。此外，针对景区可进人性较低的现状，专车接送可以刺　激游客消费需求和影响游客决策。　５结论　本文秉着先调查再发言的原则，对“美丽南方”景区游客的　图１　“美丽南方”市场目标图　人口特征和行为特征进行调查，并基于调查结果执行了ＳＴＰ理　Ｈ　论应用的一般程序．探讨了“美丽南方”景区市场的市场细分、　高档　（　Ｂ　）　目标市场选择和市场定位的问题，提出景区应该围绕“闲”这一　一主题形墨　要素。打造中低档消费的休闲景区，基于４Ｐ理论提出产品组合　一开发、价格制定和产品促销的策略。需要提出的是，景区经营战　中档　略的设计和实施不是一劳永逸的，景区仍在追求发展和完善，　低档　市场需求亦在不断变化。为适应景区发展现实和消费市场需　求，景区营销战略需要适时调整甚至重新设计。总的来说，本文　图２“美丽南方”市场定位图　基于实证的理论分析与基于理论的实证论证相结合的路径，是　宁市内普通上班族群体（图１目标市场Ｂ），这部分游客人月收　一种科学的范式，而现代营销理论与乡村旅游实践的结合是有　入在１０００～６０００元之间，消费水平较高，其年龄多在２６—４５岁，　必要的，也将是大有所为的。　主要是为了周末休闲娱乐而开展旅游活动。　［参考文献］　４．３市场定位　［１］吴必，伍佳．中国乡村旅游发展产业升级问题［Ｊ］．旅游科学，２００７，２１　针对目标市场以“闲”为主要需求的特征以及景区自身资　（３）：１　１－１４．　［２］　丁晓楠．基于旅游业开发的乡村经济发展探讨［Ｊ］．农业经济，２０１４　源特点．“美丽南方”景区应该塑造在游客心目中中低消费的休　（６）：８６－８８．　闲旅游形象（如图２所示），提供对应的产品功能组合满足游客　［３］　山西行政学院理论研究中心．留守农民素质：现状、影响因素及提　价值诉求点。基于目标市场的主要动机，景区应该以休闲聚会　高对策一基于山西省３３４位留守农民的调查分析［Ｊ］．国家行政学　为主题塑造自身形象，并通过一系列营销方式传递出去。在产　院学报．２０１　１（５）：８７—９３．　品策略上。以满足娱乐休闲和亲友聚会需求设计旅游活动和产　［４］　牛君仪．乡村旅游转型升级与新型农业经营主体培育［Ｊ］．农业经　品．比如景区中已经建成的烧烤区、采摘园等，在“食”和“娱”的　济．２０１４（９）：４３—４６．　ｆ上接Ｐ４０）拓宽产业幅，积极发展产业结构调整的相关配套产　聚。在推进户籍登记制度改革基础上，全面放开县域内户口迁　业。同时，立足区域产业发展实际，构建区域现代产业发展综合　移政策，降低返乡农民工城镇落户条件，以相对固定工作和相　评价指标体系，合理规划区域产业转型，实施产业转型的分类　对固定住所为基本落户条件，鼓励返乡农民工有序转移和就地　服务工作，推动产业有序转型。　城镇化；利用农村劳动力转移技能培训机会，加强返乡农民工　３．５．２以《国家新型城镇化规划（２０１４—２０２０年）》为基础，以区　的就业指导和权益维护，促进返乡农民工与其他就业群体平等　域城乡发展资源条件、产业动力与环境承载能力为依据，紧紧　稳定就业，推动返乡农民工市民化进程。　围绕全面建成小康社会这一总目标，依托省会城市、中心城市、　［参考文献］　大型交通枢纽和产业集聚优势，以发展方式转变为主线，以新　［１］　申鹏，朱林．返乡农民工就近就业现状调查及对策分析一基于８９７　型工业化为基本动力，统筹四化同步发展，坚持按照统筹规划、　名贵州返乡农民工的问卷调查［Ｊ］．调研世界，２０１４（０９）：３１—３５．　合理布局、完善功能、以大带小的原则，规划建设区域内各类城　［２］杨云彦，石智雷．中国农村地区的家庭禀赋与外出务工劳动力回流　市群，实施差异化城镇发展战略，加强城镇基础设施建设，坚持　［Ｊ］．人口研究，２０ｌ２（ｏ４）：３—１７．　走符合区域特色的新型城镇化发展道路，实现产城融合发展。　［３］石智雷，杨云彦．家庭禀赋、家庭决策与农村迁移劳动力回流［Ｊ］．　在继续推动城镇经济发展的同时．采取更加有效的政策措施，　社会学研究．２０１２（０３）：１５７—１８１．　［４］　王宏杰．农户禀赋对家庭收入影响的实证分析［Ｊ］．经济论坛，２０１１　努力创造更多的就近非农就业机会。　（０２）：５４—５６．　３．５．３破除人口流动障碍．促进人ＶＩ向城镇和园区的合理集　－８５—