品牌价值评价综述

２０１５年５月　经济论坛　Ｍｆｄｖ．２０ｌ５　总第５３８期第０５期　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｆｏｉ－ｔｉｍ　Ｇｅｎ．５３８　Ｎｏ．０５　文／魏恒姝　【摘　要】品牌价值评价是品牌管理的重要内容。现有的品牌价值评价文献主要包括品牌价值评价的视角　与品牌价值评价的方法。本文通过梳理品牌价值评价视角与评价方法的文献，对其优缺点进行了评述。　【关键词】品牌价值评价；品牌价值评价视角；品牌价值评价方法　【作者简介】魏恒姝，新疆财经大学硕士研究生，研究方向：市场营销。　品牌价值评价是品牌管理的重要内容。品牌　品牌的价值评价问题。崔文丹、田国双等学者从企　价值评价能够有效揭示和反映品牌在市场上的地　业视角研究了企业价值评价体系，并提出了价值评　位，是品牌战略绩效的重要指标之一，也是强势品　价模型。刘杰、王要斌等学者从企业视角研究了建　牌的关键指标。客观、公正、科学的品牌价值评价　筑业的价值评价体系，并提出了相关模型。李艳从　体系能使品牌价值评价更加规范化、科学化、标准　财务的视角进行品牌价值评价的研究，对国内外现　化。本文回顾了现有品牌价值评价的研究视角、品　有品牌价值评价模型进行了分析对比，对各自的优　牌价值评价的研究方法、品牌价值评价的标准化内　缺点进行了评述。　容，并做了相应评述。　二、品牌价值评价视角评述　一、品牌价值评价的视角　目前，国内外学者对于品牌价值的评价多从消　国外学者对企业品牌价值评价的研究主要基于　费者、企业与财务的视角研究，但现有研究既有积　三个视角：一是站在消费者的角度研究影响品牌价　极的一面，又存在不足。从其积极意义来看，一个　值的要素。学术界以ｋｅｌｌｅｒ提出的基于消费者的品　品牌能不能被认可、认可度有多大，很大程度上取　牌价值为基础。他认为，品牌能不能被认可取决于　决于消费者，因此从消费者视角研究品牌价值评价　消费者，消费者对于品牌价值评价起着导向作用。　具有重要意义。品牌是沟通企业与消费者的桥梁，　二是基于企业视角。Ｈｓｕ等学者研究认为，品牌价　是企业获取超额利润和赢得顾客忠诚的重要手段，　值使企业的产品更具竞争力，能够使企业获得更多　从企业视角进行品牌价值评价对于企业发展具有重　的超额利润。三是基于财务视角。Ｈａｉｔｈ等学者认　要意义。财务角度涉及到交易成本问题，拥有品牌　为，品牌是可交易的资产，品牌在企业财务上带来　从一定意义上说能够节省企业交易成本，为企业获　的收益就是品牌价值。上述研究说明，品牌的价值　得更多利润与弹性竞争力，因此，从财务视角研究　与交易有关，与企业的收益有关。成本法、溢价　品牌价值评价也具有重要意义。从其不足来看，虽　法、收益法是从财务视角研究价值评价的最主要的　然消费者对品牌价值评价起着重要作用，但消费者　三种方法，对于品牌价值具有重要影响。　并不是影响企业品牌价值评价的惟一因素，特别是　国内关于品牌价值评价的研究起步较晚，大多　在当今社会，企业竞争日益激烈，价值评价受到消　借用国外的研究成果进行研究。范秀成从消费者的　费者、竞争者、员工、供应商、分销商、零售商等　视角研究了品牌权益测评问题，提出了品牌联想结　众多利益相关者的影响，价值评价不应仅从消费者　构分析法。顾志欣提出用ＡＨＰ法分析企业的品牌　的视角进行方法设计，还应兼顾多方利益相关者。　价值，在消费者视角下提出了新的品牌价值评价的　企业固然关心自身的品牌价值，期望通过提升自身　研究方法。马骏认为，消费者对于服装品牌的价值　的品牌价值使自己获得一个好的市场地位，赢得顾　评价具有重要影响，他从消费者视角选取影响运动　客忠诚，但是价值评价如果仅从企业视角设计评价　服装品牌价值评价的因子与维度，实证分析了服装　体系，一方面会造成很多企业的“机会主义”，形　成品牌“柠檬市场”；另一方面，没有兼顾到消费　者的利益，即使企业得到了一个好的品牌价值评　定，也不能让顾客满意。从财务视角来说，交易成　本是获取品牌价值的重要因素，但是企业投入的成　本并不与品牌价值增加呈递增关系。交易成本高的　企业并不代表企业的品牌价值大，因此，基于成本　法进行企业价值评价具有很大的局限性。从溢价法　来说，需要先在市场中确定某一品牌，然后以该品　牌为比较标准，看消费者为此愿意支付多少溢价，　这在实际操作中是很难做到的。从收益法来说，由　品牌带来的价值估算起来具有很大难度，并且采用　何种折现率也是值得讨论的。　三、品牌价值评价的方法　目前，比较流行的国内外品牌价值评价方法主　要有Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评价法、金融世界评价法、大卫・艾　克品牌资产五星模型法、北京名牌资产评估公司评　价方法、忠诚因子法。　１．Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评价法。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ评价法是目前　世界最著名的品牌价值评价方法之一。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ　评价法通过财务分析，确定出企业未来的现金流量　以及企业品牌所带来的净现金流，判断出产品在所　在行业的作用，确定出品牌贡献率，然后进行品牌　强度分析，并利用自创的Ｓ曲线将品牌强度转化为　品牌折现率，利用公式计算出企业品牌价值。其计　算公式为Ｖ＝ＰｘＳ，其中，Ｖ为品牌价值，Ｐ为品牌　收益，Ｓ为品牌折现率。　２．金融世界评价法。品牌价值评价法的基本模　型是品牌价值＝品牌强度×品牌净利润，品牌强度　乘数是根据品牌的领导地位、市场份额、国际性、　支持与保护等因素进行设计的。该评价方法借鉴了　ＴＬＡ公司的评价方法，也是基于收益现值法，根据　利润、消费者认可度、产品扩张能力、市场份额增　长率、转产其他产品的能力等２０种因素确定品牌　强度。金融世界评价法评价的是产品服务品牌与公　司品牌，收集的财务实际数据是比较合理的，但是　由于收集公司实际的财务数据难度大，所以该种方　法通过咨询财务分析师、阅读财务报表等方式来收　集企业财务数据。　３．大卫・艾克品牌资产五星模型法。大卫・艾克　认为，品牌价值评价可以通过品牌忠诚度、品牌知　名度、认知品质、品牌联想和其他品牌专有资产这　５个维度进行。这种方法认为，消费者对品牌价值　评价起重要的导向作用，是国外典型的基于消费者　视角进行品牌价值评价的方法。　４一匕京名牌资产评估公司评价方法。北京名牌　资产评估公司评价方法从１９９５年开始被用于对我　国品牌进行品牌评价，现已成为国内外了解我国品　牌价值的重要途径。其评价的基本方法借鉴了金融　世界评价方法并进行了改进。其评价原则是中国自　有品牌，排除不与消费者直接见面的原材料企业与　无直接产品的企业，排除使用外国产品的企业，并　且被评估企业必须要提供３年的财务状况资料。　５．忠诚因子法。忠诚因子法是由国内著名学者　范秀成提出的，该方法是典型的基于消费者视角的　品牌价值评价方法。其基本模型为品牌价值＝忠诚　因子×周期购买量×时限内的周期数×理论目标顾客　基数×（单位产品价格一单位无品牌产品价格）。　四、品牌价值评价方法的评述　１从评价视角看，现有的品牌评价研究方法多　从财务视角、消费者视角进行研究，很少有从企业　视角进行研究的。这主要是因为，即使从企业视角　进行品牌价值评价的研究，由于企业的实际财务数　据比较难获得，所用的方法一般也是财务视角的方　法，所以从企业视角进行品牌价值研究的方法在实　际应用中是比较欠缺的。从评价对象看，目前品牌　评价对象主要有公司评价、产品评价、公司与产品　评价相结合。像Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ、大卫・艾克品牌资产五　星模型、忠诚因子等品牌价值评价方法仅局限于单　方面的产品评价与公司评价，不能全方位地衡量一　个企业的品牌价值。从评价的范围看，外国的评价　方法评价世界品牌的比较多，而中国的评价方法局　限于评价中国品牌，少有评价世界品牌的方法，这　说明中国的企业只能按照世界的品牌价值评价方法　去参评，很多方面可能不利于中国的品牌价值评　价，因此对于中国企业形成世界品牌是不利的，从　而启发我们要形成自己的评价世界品牌的方法。从　方法公开性看，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法、金融世界法、大卫・　艾克品牌资产五星模型法、忠诚因子法均公开化，　而北京名牌资产评估公司法并不公开，不公开的评　价方法可能会出现“暗箱操作”，使得评价结果缺　乏公信力。　２．从以上各种方法的内容来看，各种方法有其　优点，又存在很多局限性。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法是当前　比较流行的评价方法，其主要从财务视角评价公司　品牌，所用方法比较成熟，为很多后来的评价方法　所借鉴。但是，其局限性在于该方法对未来若干年　销售、利润情况的预测存在较大的不确定性。另　外，该方法忽视产品品牌的评价，没有全面地评价　一个企业的品牌。金融世界方法是对Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方　法的简化与更新，弥补了Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法只注重公司　评价不注重产品评价的不足，使得品牌评价的方法　体系更加完善，但是其局限性在于该方法适合对比　务三个视角来研究，而品牌价值评价是一个综合考　虑各方面因素的体系，不同的视角决定不同的品牌　价值评价方法，品牌价值评价的视角不能局限于从　消费者、企业与财务等某个方面进行，而应从更多　较著名且发展比较稳定的企业进行品牌价值的评　价，对于新兴企业与发展不稳定的企业则不适用。　大卫・艾克品牌资产五星模型法考虑了消费者的因　的利益相关者视角进行评价。品牌价值评价方法虽　然众多，但是大多将产品品牌或公司品牌等同于企　业品牌，因此将两者相结合能够进一步完善品牌价　值评价方法。　参考文献　【ＩｌＡＡＫＥＲ　Ｄ　Ａ．Ｂｕｉｌｄｉｎｇ　Ｓｔｒｏｎｇ　Ｂｒａｎｄｓ【Ｍ】．Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅ　Ｐｒｅｓｓ，１９９６．　素，符合消费者对价值评价的重要导向作用的原　则，但是其不足在于只考虑了消费者因素，并没有　考虑企业、财务因素，所以这种评价方法有很大的　局限性。北京名牌资产评估公司评价方法从产品与　公司两个角度进行品牌价值评价，比较全面，已成　为国内外了解我国知名品牌的重要途径。但是其最　大的缺陷在于其评价方法的不公开性，这影响了品　牌人选的普遍性与评价的客观性。忠诚因子法是我　国从产品角度进行品牌评价比较好的方法，但是其　局限性在于该方法适合于频繁购买的产品，对于购　买时间长的耐用品则不适宜。另外，消费者的购买　力与购买意向是变动的，购买的数量与购买可能性　【２１李江天，田翠翠．品牌价值评估方法研究——一个综合竞争价　值的探讨　现代商业，２００７，（２１）：２３４—２３６．　［３】陆力斌，许秀珍品牌强度评估的指标体系及方法　商场现　代化，２００９，（１１）：１１８—１２０．　［４ｌ潘瑾，满富委．品牌价值评价方法研究综述　现代经济信息，　２０１３，（１９）：１４５．　（责任编辑：华明）　也不尽相同，这些都对忠诚因子法构成了挑战。　五、结论　目前，品牌价值评价大多从消费者、企业与财　（上接第ｌｌ６页）　【１２］Ｃａｒｒｏｎ，Ａ．Ｖ．，Ｇｒｏｕｐ　ｄｙｎａｍｉｃｓ　ｉｎ　ｓｐｏｒｔｓ［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ，Ｏｎｔａｒｉｏ，　Ｃａｎａｄａ：Ｓｐｏｄｙｍ，１　９９２．　技术经济与管理研究，２０１１，（１２）．　［２３】庞涛．中小高科技企业创业团队气氛及其影响因素研究【Ｄ】．　杭州：浙江大学，２００３．　［２４】朱少英，齐二石，徐渝．变革型领导、团队氛围、知识共享与　团队创新绩效的关系　软科学，２００８，２２（１１）：１—９　ｆ２５］杨凯，马剑虹变革型领导力和交易型领导力：团队绩效的预　测指标卟心理学探新，２００９，２９（３）：８２—８８．　【２６】范丽群，石金涛，王庆燕国外组织气氛研究综述Ｕ］．华东经济　管理，２００６，６（１）：５５—５９．　【２７］王重鸣，刘学方．高管团队内聚力对家族企业继承绩效影响　实证研究Ｕ］．管理世界，２００７，（１０）：８４—９８．　【２８】黎志成，龚晓光，胡斌ｌ团队凝聚力与绩效系统定性模拟研究　【１３］ＳｔｏｇｄｉＵ，Ｒ．Ｍ．，Ｇｒｏｕｐ　ｐｒｏｄｕｃｔｉｖｉｔｙ，ｄｒｉｖｅ，ａｎｄ　ｃｏｈｅｓｉｖｅｎｅｓｓ　Ｕ】．Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　Ｈｕｍａｎ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，１９７２，（８）：２６—４３．　［１４］Ｚａｃｃａｒｏ，ｓＪ．，Ｌｏｗｅ，Ｃ．Ａ．，Ｃｏｈｅｓｉｖｅｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｏｎ　ａｎ　ａｄｄｉｔｉｖｅ　ｔａｓｋ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅ　ｆｏｒ　ｍｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｉｙ　Ｕ１ｔ　Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆ　Ｓｏ—　ｃｉａｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９８８，（１２）：５４７—５５８．　【１５］ＭｃＧｒａｔｈ，Ｊ．Ｅ，Ｓｏｃｉ￣Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ：Ａ　Ｂｒｉｅｆ　Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ【Ｍ】．　Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｈｏｌｔ，１９６４．　［１６］Ｂａｓｓ，Ｂ．Ｍ．，Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ　ａｎｄ　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　ｂｅｙｏｎｄ　ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ　【Ｍ】．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｆｒｅｅ　Ｐｒｅｓｓ，１９８５：３－２４２．　【１７］Ｋａｈａｉ，Ｓｕｒｉｎｄｅｒｒ，Ｓ，Ｓｏｓｉｋ，ＪｏｈｎＪ，Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ　ｓｙｌｔｅ　ａｎｏｎｙｍｉｙ　ａｎｄ　ｒｔｅｗａｒｄｓ　ｏｎ　ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ——ｒｅｌｅｖａｎｔ　ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ　ａｎｄ　ｏｕｔ——　卟华中科技大学学报，２００４，３２（９）：８９—９２．　ｆ２９］曾圣钧．团队凝聚力对团队绩效影响机制的实证研究Ｕ】ｌ生　产力研究，２０１０，（４）：１９７－１９８，　ｃｏｍｅｓ　ｉｎ　ａｎ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｍｅｅｔｉｎｇ　ｓｙｓｔｅｍ　ｃｏｎｔｅｘｔ　Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ　Ｑｕａｒｔｅｒ—　ｌｙ，２００３，（１４）：４５７—４９９　【１８］Ｂａｌｔｈａｚａｒｄ，Ｐｉｅｒｒｅ　Ａ．，Ｗａｌｄｍａｎ，Ｄａｖｉｄ　Ａ．，Ｗａｒｒｅｎ，Ｊｏｈｎ　Ｅ．，Ｐｒｅｄｉｃｔｏｒｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｅｍｅｒｇｅｎｃｅ　ｏｆ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ　ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ　ｉｎ　ｖｉｒｔｕａｌ　【３０】曹仰锋．高层管理团队领导行为对团队绩效的影响机制：案　例研究，　管理学报，２０１１，（４）：５０４—５１６．．　【３１】杨榴晶．变革型领导行为对团队效能的影响研究——以Ａ集　团公司为案例【Ｄ１．太原：山西大学，２０１２．　ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ｔｅａｍｓ　Ｕ】，Ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ　ｑｕａ￣ｅｄｙ，２００９，（２０）：６５１—６６３．　【１９］Ｓｅｈｎｅｉｄｅｒ　Ｂａｎｄ　Ｂａｒｌｅｔｔ　ｃＪ．，Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ　ｄｉｆｅｒｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　ｏｒｇａｎｉ—　ｚａｔｉｏｎａｌ　ｃｌｉｍａｔｅ：Ｔｈｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐｌａｎ　ａｎｄ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ田．　Ｐｅｍｏｎｎｅｌ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９６８，（２１）：２２４—２３６．　【３２】赵嵩正，肖伟虚拟团队关键成功因素模型构建与实证研究　管理工程学报，２００６，（３）：８９—９３　［３３１周志成，朱月龙．团队领导行为对团队效能影响之研究Ⅱ】．应　用心理学，２００５，（２）：１８１—１８５．　［２０］Ａｎｄｅ￣ｏｎ，Ｎ．Ｒ．，Ｗｅｓｔ，Ｍ．Ａ．，Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　ｃｌｉｍａｔｅ　ｆｏｒ　ｗｏｒｋ　ｇｒｏｕｐ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ：ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｖａｌｉｄａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｅａｍ　ｃｌｉｍａｔｅ　ｉｎ—　［３４】卢向南，黄存权．有效识别项目团队绩效的影响因素ＵＪ．技术　经济与管理研究，２００４，（５）：８２－８３．　ｖｅｎｔｏｒｙ田Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ，１９９９，（１９）：２３５—２５８．　［２１］周晓．风险投资项目团队气氛与团队绩效关系的实证研究　【３５】黄玉清项目团队有效性模型的构建与分析ⅡＪ．广东商学院　学报，２００６，（５）：３９－４１．　田．华南农业大学学报（社会科学版），２００７，（１０）：１１２－１１５．　【２２】蔡翔，史烽．高校科研团队冲突、行为整合与绩效的关系【『】．　（责任编辑：路辉）　１３１・　・