第二章 商务谈判理论

一、需要理论  （一）需要与动机  

1、需要

◆需要，就是有机体缺乏某种事物时产生的一种主观状态，它是有机体对客观事

物需求的反映。需要和对需要的满足是商务谈判的共同基础。  （掌握“需要理论”能使谈判当事人知己知彼，找出与对方相联系的需求，懂得如何

选择不同的方法去适应、抵制或改变对方的动机。了解每一种需要的相应动力和作用，以便选择最佳的谈判方法。） 

◆消费者在接受商品的过程中，一般有以下四个阶段，每个阶段都反映了商品的一

定需求：  （1）、知晓阶段   

 2、动机

 在商务谈判中，只有深刻了解对方行动的动因，预测共某种行为的出现，因势利导

或防微杜渐，才能使谈判获得最佳的效果。    

●动机形成的过程

需要→心理紧张→动机→行为→需要满足→新的需要 ●什么是动机和行为动机？

以愿望、兴趣、理想等的形式，激励人们发动和维持其行动，并导向某一目标的一 （2）、兴趣阶段 （3）、评价阶段 （4）、行动阶段

种心理过程或主观因素，谓之动机。

 所谓行为动机，是指在需要的基础上产生的社会行为的直接原因或内在动力。  ●动机和行为动机之关系

 动机指从行动中表露的个体观念；行为动机则是指导致行为的原因或动力。需要引

起动机，动机决定行为。

 （二）马氏需要理论

 亚伯拉罕．马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908-1970) 美国社会心理学家、人格理

论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》，描述了人类不同需求的理论,认为人的需求从低级到高级可分为：“生理需求”、“安全需求”、“爱与隶属需求”、“尊重需求”和“自我实现需求”五个层次。

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 １生理需求: 包括维持生存的需求，诸如食、饮、睡眠、性欲等。若不满足，则有

生命危险。这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足

这类需求。

 ２安全需求: 包括希求保护与免于威胁从而获得安全感的需求，表现为安全稳定以

及有医疗保险、失业保险和退休福利等。只有生理及安全两种需求满足之后，高一层的需求始能相继产生。

 ３爱与隶属需求: 包括被别人接纳、爱护、关注、欣赏、鼓励等需求，表现为渴望

得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。在包括此一层次在内的三种需求均获满足之后，才能相继产生高一层次的需求。  ４尊重需要: 可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重

别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。在包括此一层次在内的四种需求都能获得满足，最更层次的需求始能相继产生。  ５自我实现需求: 包括精神层面的臻于真善美至高人生境界获得的需求。满足这种

需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期

望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

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 1,生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。

若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当

一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。

 2,安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保

障等，具体表现在：①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等②经济上的：如失业、意外事故、养老等③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公

正待遇，工作有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。

 3,社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的

关怀爱护理解，是对友情、信任、暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更

细微、更难捉摸。它包括：①社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。

 4,尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重

别人。与自尊有关的，如自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。尊重的需要也可以如此划分：①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；②渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多

方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。显然，尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。

 5,自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的

工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、

活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。成就感与成长欲不同，成就感追求一定的理想，往往废寝忘食地工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。



 在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方

向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

 人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程

度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

 在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。

 低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再

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保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。

 这五种需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。

 任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互

依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。

 高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。

人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

 人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动

机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。

 马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”

的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美。  



 (三)需要理论在商务谈判中的运用

 1、满足谈判者的各种基本需要是达到自我实现最高需求的前提  2、满足谈判者对尊严的需求，以达到在利他过程中实现利己。  3、运用需要理论选用谈判策略。    

（1）谈判者顺从对方的需求

（2）谈判者使对方服从其自身的需求 （3）谈判者同时服从对方和自己的需求 （4）谈判者违背自己的需求

 二、原则谈判法

 （一）什么是原则谈判法

 “原则法谈判”的基本内涵是根据价值来寻求双方的利益而达成协议，并不是通过双

方讨价还价来作最后的决定。原则谈判法，也可称之为价值谈判法，其基本要点为四个方面：  1、人：把人与问题分开。

 2、利益：着眼于利益而不是立场。

 3、意见：在决定如何做之前，先构思可能有的选择，提出彼此有利的解决方案。  4、标准：坚持使用客观标准。

 （二）把人与问题分开。

 谈判 ，实际上是人与人之间的一种沟通过程。因此，应避免：  1、不要将“自我“卷入谈判的现实之中。  （情绪，主观看法等）

 2、判断过于简单，结论缺乏根据。  （将现象与看法，分开看待）  （三）着眼于利益而不是立场

 谈判中的基本问题，不是双方立场上的冲突，而是双方的利益，需求、欲望的冲突。  谈判的目的，就是为了调和双方利益而达成的某种协议。因为：  （1）任何一种利益一般都有多种可以满足的方式。

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 （2）在对立立场背后，双方之间存在着共同利益和冲突性的利益，并且所存在的共同利益往往大于冲突性利益，唯有此，买卖之间的洽谈才有价值。  （四）提出彼此有利的解决方案

 提出彼此有利的解决方案，是在构思一系列可行的选择方案中产生的。因此，第一

步骤必须把选择方案的“构思行为”与“判断行为”分开。构思行为是在判断行为的基

础之上展开的。判断行为要依据对对方信息的收集情况，如对方实力，信誉度，产品质量、等等 。

 第二步骤必须摒弃“只寻求一种答案”的意识。  第三步骤必须确认“共同利益”，让双方“各得其所”  第四步步骤必须“使对方容易作出决定”。  （五）坚持使用客观标准  客观标准衡量的原则是：

 1、从实质利益上看，以不损害双方各自的利益为原则；  2、从处理程序上看，在双方决定各自要扮演的角色之前，可以先针对他们心中的“公

平程序”进行谈判。

 本章关键词

 需要 动机 马氏需要理论 原则谈判法 构思行为 判断行为  一、讨论与思考：

 1、论述原则谈判法的基本要点？

 2、在商务谈判中若着眼于立场原则 ，会有什么后果？应如何应对？

 3、在商务谈判中，若坚持使用客观标准，其衡量原则是什么？  二、案例分析

 有一对夫妇，收入并不高，却非常追求生活的格调。有一天，在翻阅杂志的

时候，看到了一只作为广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。  “亲爱的，这难道不是你所见过的钟里面最漂亮的吗？把它摆在咱们的客厅里

一定很美！”妻子说道。  “确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点，“只是不知它卖什么价钱，广告

上没有标价。”

 这对夫妇太爱那只钟了，他们决定去寻找它。鉴于家庭的经济状况，他们决定

以500元作为钟的最高价格，只要不超过500元，他们就买下来。功夫不负有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董展销店发现了目标。

 “就是它！”妻子兴奋极了。

 “没错，跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈夫显然没有忘记自己钱包的状况，“一定要记住，我们不能超过500元！”

 他们走进展厅，发现古老的挂钟的标价是750元。

 “算了，咱们回去吧，咱们说过不能超过500元的。”妻子说道 ,“话是这么说，”丈夫

并没有死心，“我们可以试着让他们降点价，我们已经找这么久了，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢？”

 他们商量了一阵，决定由丈夫出面和售货员商谈。他们都知道500元成交的

希望非常渺茫，丈夫甚至认为，既然已经寻找了这么长时间，那只挂钟又确实漂亮，如果能有600元买下来，也可以。

 丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前，说道：“我看到你们一只

小挂钟要卖，我也看到了它的标价。现在我告诉你我想干什么，我要给你的钟出一

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个价，只出一个价。我肯定你会感到震惊！”他停顿了一下，观察效果，然后鼓起勇气宣布：“我的出价是250元。”出乎他的意料，钟表售货员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛都没眨一下：“给您，卖啦！”  居然在1秒内做成生意，售货员感到很满意的说“老板整天教导我们要满足顾

客的需要，并以此作为发展长期顾客的前提。你们很有诚意，我以这么低的价格卖

给你们，虽然这次没赚到什么钱，但只要你们满意，觉得我们店是不会欺骗顾客的，那以后就是我们的长期顾客了，没准还会介绍别的顾客来呢？这次老板肯定会表扬我啦！”

 听到售货员的回答，丈夫第一反应是什么？兴高采烈呢？他决不会对自己感

到满意的。“我真傻，我应该只出150元。”他的第二个反应是：“是不是我的耳朵出毛病了？要不就是这只钟有毛病！”

 尽管如此，他还是把钟挂在客厅。挂钟美丽极了，与客厅的环境也非常和谐，

但他总感觉这里面有什么不对头。每天晚上，他和妻子都会想起来看看钟是不是还

在走。他们一天到晚忧心忡忡，以为这只挂钟很快就会散架，因为那该死的钟表售货员居然以250元的价格把这只钟卖给了他们。

 [问题]

 （1）为什么夫妻以比愿意支付还低的价格买下那个钟，还会有那样痛苦的感觉，问

题出在哪？

 （2）售货员有什么问题？  （3）你认识到了什么谈判要点？

 [分析提示]

 （1）仅满足他们对价格的要求并没有使他们快乐，这笔交易完结得太快，他们需要

讨价还价，在谈判中建立信用。

 （2）谈判策略上的错误，不能轻易让步。对顾客需要的误判。金钱，还有心理。  （3）在激烈的竞争中，没有万能的武器，所以谈判要有适当的方法。

 某年，我国南方某省的茶叶丰收了，茶农们踊跃地将茶叶交到了茶叶收购处，这使得本来库存量就不小的茶叶进出口公司更增加了库存，形成了积压。

 如此多的茶叶让进出口公司的业务员很犯愁，如何设法销出去呢？正在这

时，有外商前来询问。该进出口公司感到这是一个极好的机会，打算一定要利用这个机会，既把茶叶卖出去，同时还设法卖个好价钱。为此，他们做了周密的布置。  在向外商递盘时，我方将其他各种茶叶的价格按当时国际市场的行情逐一

报出，唯独将红茶的价格报高了。外商看了报价，当即提出疑问：“其它茶叶的价格与国际市场行情相符，为什么红茶的价格要那么高？”我方代表坦然地说道：“红茶报价高是因为今年红茶收购量低，库存量小，加上前来求购的客户多，所以价格就只得上涨。中国人有句古话叫„„僧多粥少‟，就是这个意思。”外商对我方所讲的话将信将疑，谈判暂时中止了。随后的几天，又有客户前来询盘。我方照样以同样的理由，同样的价格回复他们。

 虽然外商对红茶报价高心存疑虑，但他们只能靠间接的途径通过其他渠道了

解。而所谓其他的途径，就是向其他客户去询查，可询问的结果与自己方面的信息

是一致的。于是外商赶快与我进出口公司就购销红茶一事签订了合同，唯恐因来迟而无货可供。这样一来，其他客户纷纷效仿，积压的红茶不仅在很短的时间内被抢购一空，而且还卖了个好价钱。

 请分析上述案例，并回答以下问题：

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 1、进出口公司分析了哪些因素，从而在这场谈判中取得了主动地位？    

2、结合这个案例，分析心理要素的分析在谈判中的重要性。 提示：

1、对国际市场行情的分析，突出红茶的量少，需求多

2、针对收集信息判断、采取构思：周密地联合红茶商，统一口径，统一价格

 心理要素在谈判中的重要地位

 了解对方需求的心理，从客观条件分析，红茶量少需要量大； 从主观条件分析，红

茶有需求者，一般对某物有需求者，其动机会处于主动的地步，而多方在谈判上则处于优势，而对方处于被动的状态。

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