旺旺休闲食品市场报告

1 休闲食品渠道特点

2 在对以上市场的走访过程中可以看出，目前整个休闲食品业的发展是呈两极分化形式，

以大型卖场、超市为代表的现代通路在一、二级城市发展迅速，并且开始向三级城市渗透，此类渠道在一级城市及经济发达地区占零售业主导地位，是休闲食品销售的核心渠道；二、三级城市及经济欠发达地区由于其经济、消费水平等方面的因素，传统通路占当地零售业的主导地位 2、现代通路：

¨ 休闲食品现代通路的基本状况

大卖场、平价店、便利店等多业态并进，以连锁经营模式为主，A/B类超市是连锁零售业的主力军。在走访过程中也可以感触到食品连锁零售业的迅速发展，但是和国外连锁经营程度相比还有非常大的差距，而且发展不平衡，一级城市（省会及沿海城市）较二、三级城市发展快，东部较西部发展快。因为产品价格、产品品类、购物环境、服务态度等方面的因素，越来越多的消费者购物习惯发生了转变，购物场所多集中在大卖场和连锁商超中。并且随着国内及国外连锁零售企业的渗透，食品零售业的集中度会不断提高，这种消费者购物习惯转变的范围将会越来越大。 ¨ 休闲食品的代理模式 从休闲食品的代理模式来看，针对现代通路中的大卖场及连锁超市，厂家基本上是采用直供形式或者是一级经销商代理供货形式，如乐事及品客的运作，基本以全国性的卖场、超市为运作核心，抢占制高点。

¨ 现代渠道中的休闲食品状况

从现代通路中休闲食品的竞争环境来看，现代通路中的休闲食品品类和品牌都比较集中，各类产品的竞争都集中表现在陈列方式及促销手段上，再者就是一些二、三线产品的价格竞争。从新产品的曝光率来看，多数生产厂家都将现代通路作为新产品的推广渠道。

2、传统通路：

¨ 休闲食品传统通路的基本状况

受城市经济发展、居民消费水平等因素的制约，现代通路在二、三级城市发展较慢，居民的购物习惯还没有收到很大的影响，食品的主要流通渠道还是在传统通路上，尤其是县级以下市场，仍然依靠流通的方式进行运作。 ¨ 传统通路的代理模式

批发市场仍然是流通性产品的核心渠道，但其功能主要集中在向下面二三线市场的配货功能，如部分独立经营的私人便利店则仍然是以批发市场供货的形式，规模较小的超市采用去批发市场自提的形式进货。

这些批发市场的产品代理商多为厂家设置的二级或三级代理商，在经营模式和经营理念相对落后，还保持着传统的经营模式和理念。这些代理商自身发展还未成气候，不具备很强的资金力量，对厂家的忠诚度和配合度不高，其只具备一些传统通路的市场基础。从传统通路的经营模式和管理理念来看，传统通路完全按照传统的买货卖货的经营模式和管理理念，基本上没有完全意义上的服务之说，只是凭借着自身地理的优势和日积月累与周围消费者人缘关系，维系着自己的销售。

¨ 传统渠道中的休闲食品状况

从传统通路休闲食品的竞争环境来看，传统通路中的休闲食品品牌非常庞杂，产品以二、三线产品为主，休闲食品的品类相对单一，同类产品与现代通路相比没有价格优势。传统通路的优势在于其零售网点分布的广泛，消费者购买产品便利，但是其主要的弊端也日益凸显：产品品类少、品牌庞杂、产品价格偏高、产品品质无法保证、购物环境差、售后服务差等。 渠道精耕，传统KA两手抓

如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，带有某些偶然色彩，那么这第三招的渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳，同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。

人们经常在谈渠道的精耕细作，但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来的？洽洽对渠道的精耕细作，首要的重点不是什么终端突破，而是放在了经销商上，因为洽洽深知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。洽洽对经销商的促销上真是别出心裁，极尽创新之所能。为了使经销商积极配合公司的推广，“洽洽”给经销商设置了一定幅度的利润空间，并定下原则：一定要让经销商赚钱！所以，洽洽特意做了一种新的纸箱包裝，在箱子的封口处，印者“慰劳金”几个字，每箱里面都2元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”等。这些方法大大滿足了经销商“快速赚钱”的心理，经销商乐意配合企业，纷纷吃进“洽洽”。洽洽向经销商保证“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，完全满足了经销商的获利要求，大大刺激经销商的销售欲望，他们把“洽洽”瓜子铺满了各种各样的小铺，让消费者能以最快的速度接近它。

在搞定传统渠道之后，洽洽又采取新的攻势，进军KA卖场！一开始，“沃尔码”、“家乐福”和“麦德龙”等要求严格的大型超市，对于这个没有很大知名度的“洽洽”很不买帐，全部拒绝其进场。“洽洽”采取了毛泽东的“农村包围城市”策略：好啊，进不了超市，那我就集中在超市的周围布点设防，把超市严密地包围在核心。这就让进出超市的消费者很快就成了“洽洽”的消费者。由于“洽洽”瓜子的口味有绝对诱惑力，洽洽的营销人员相信，消费者接触了“洽洽”之后，会进行再次消费，很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了，超市也就对“洽洽”降低了门槛，才纷纷找上洽洽公司，要求进货。据说，“洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。

第四部分 产品宣传推广形式1、媒体宣传形式说明 ¨ 膨化类、饼干类食品

膨化类产品除可比克在央视8套、各卫视、地方台黄金时段大量投放外，其他品牌虽有投放，但也只是阶段性少量投放。大多以终端推广为主，诸如乐事、上好佳、妙脆角等一线品牌，利用自身强势资源，在KA卖场进行大规模排面陈列，结合特殊的包柱、专架、端架、堆头等陈列，制造强势旺销气势，刺激消费者在第一购买现场即时消费，乐事在多个城市大卖场内延续使用电梯扶手两侧进行产品展示，消费者随走随拿，增加了购买的便利性，提高了购买机率，超市的电视广告也是其选择的一种形式，配合陈列进行宣传。

饼干类食品国际性品牌企业基本没有广告投入，国内品牌在初时投放时有大量的广告跟进，主要仍以终端陈列展示为主。 ¨ 饮品类

相较于休闲食品来说，饮料的广告呈现多而频的现象，除在央视、卫视投放外，还会选择地方性媒体进行补差。可口可乐、百事可乐、七喜在郑州、济南、上海、南京都做了大量的立体式的灯箱广告，制作精良，醒目，另外还选择了冷饮点、书报店作为广告投放载体，形象完整、突出、醒目。车体、站亭、报纸广告也是饮品选择投放的主要载体。在超市采取排面陈列结合特殊陈列的方式，并在各终端配以海报进行宣传。

2、产品推广形式 ¨ 休闲食品类

主要以捆赠、加量送、特价优惠、积卡送实物、送贴画、免费品尝等形式为主，没有海报等终端宣传，推广的重点仍然以商超、卖场等渠道为主。 ¨ 饮料类 1) 店外促销，尤其是康师傅与统一，通常会选择KA大卖场、大商场门前设四角亭和促销桌、配合产品汽模、立体终端广宣品、精美的赠品，配以统一着装的促销员进行引导，购买的同时，进行产品展示与现场品尝促销。

2) 专卖售点，在车站或步行街设立某饮料的专卖售点，进行统一色彩的包装。主要是针对即时性购买的消费者。

3) 街头路演：根据季节推出各种主题活动，以路演秀的形式与消费者互动。

4) 抽奖活动：在产品包装上、海报上、电视广告上宣传活动内容，刺激消费者购买，主要形式是揭盖中奖和集瓶标，奖品设置多为时尚用品、免费旅游、再来一瓶等。

5) 捆赠、特惠价、促销人员导购、试吃等形式是卖场超市中常见的促销形式。

第五部分 产品运作方向及推荐产品对于目前的企业现状，所进入的是竞争较为激烈成熟的休闲食品行业，专门针对儿童休闲食品的多品类操作的企业在市场上较少。除旺旺在膨化、糖果、乳饮料等方面多品类竞争外，其他食品企业多在某一、二个品类进行纵深发展，真正能够运作差异化产品的企业也主要以资金实力雄厚、体系成熟的企业进行运作，而中小企业由于本身产品开发能力薄弱，产品主要以跟风为主，市场上具有差异化的产品一经推出，就被众多小厂跟风，致使产品的生命周期变短。

对于“歌歌”食品其所处的市场环境为食品发达的省份，周边中低档的膨化食品企业众多，如果采取以低档进入市场，难以取得竞争优势。我们仍然建议企业破除对设备及行业操作的概

念，坚持以品牌运作为主，围绕消费人群，在产品品类上进行横向延伸，以市场为导向来运作企业。

食品业终端促销策略

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐。究其原因，主要有：

1、厂商分析

身临激烈竞争的市场环境中的每一个企业，都在可能的市场缝隙中寻求着更大的发展空间。既要压缩成本、降低利润求得价格竞争优势，又须增加费用投入用以争夺和开拓市场，在这双重压力下，企业尽可能寻找低成本、高效益的市场开拓手段。尤其当多数企业缺乏大规模的广告促销实力时，投入相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，众厂家在此各施手段、演义商战。此外，在和终端商家的密切沟通中，通过提供广告支持、协助售货、货源保障、价格优惠、设备援助、人员培训等等服务措施，厂家既可获得进行终端促销的空间展示资源，又可提升客情关系、掌握市场主动、调控销售通路。

2、消费者分析

产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量和内容都越来越多，消费者只得被迫在周围爆满的资讯杂音中杀出一条路来。消费者在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据以行事。他们知道的只刚好足够应付使用，对他们而言，他们认知到的就是事实。消费者处理资讯的浅尝式手法，使得厂商的产品或服务的讯息必须在最终的购销冲撞点再一次强化确认，使终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。厂家做好终端促销，可以大大刺激消费者的随机购买。

3、产品分析

大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。比如对饼干的购买。消费者会经常改变饼干品牌的选择。在购买时，往往是没有多少评价地选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，消费者也许由于厌倦了原有的口味或者想品尝新口味而转向另一种品牌。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。于是，市场领导品牌通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则通过低价、优

惠、赠券、免费样品及强调试用新产品的活动来鼓励寻求变化的购买行为。于是，在终端狭小的货架空间里，促销活动如火如荼地不断演义着新篇章。

在众多的终端促销手段中，较为重要和经常使用的策略主要有：

1、宣传品（POS）

在销售终端，醒目的货架标志可卖出更多的商品。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等POS。但在POS的运用过程中，可能出现一些问题，如设计水平达不到表现产品的目的；摆放凌乱的POS造成店面的混乱、无序；POS材料使用不当，易污染、易折损，反而影响广告促销效果等。所以，在POS的使用中应注意：设计应独具风格，以醒目、亲切、诱人的感觉唤起消费者愉悦的心情和购买的欲望；POS的布局应协调、合理并引人注目；POS的选材、形式应能充分利用光、彩、音、动及其组合以完成现场促销要求；时时保持货架和POS的清洁度，并及时更换陈旧的POS。

2、最佳陈列位置

要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。

3、货架陈列原则

（1）货架陈列基本原则：

数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量。

集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得关联性、整体性的品牌联想和影响力。

颜色：醒目的颜色和得宜的配色可增强产品丰富、选择性强、企业深具势力的顾客印象和陈列效果。

照明：借助恰当的光源照射，可以强化商品的色彩彩度，加深商品精致、高贵的美感效果，并营造出如罗曼蒂克、热情、凉爽等等预期的展示效果和购物氛围。此外，还能吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。

主导产品：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间。

突出：关键品牌产品应陈列于第一最佳位置即与视线平行的位置。

（2）最佳货架高度原则：

第一最佳位置：与眼睛视线平视 。

第二最佳位置：齐腰水平，相当于第一最佳位置销量的74% 。

第三最佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一最佳位置销量的57%。

（3）货架空间原则：

货架空间陈列面积应与产品品牌的市场份额相匹配并尽可能扩大，尤其在关键商店中应超过主要竞争对手陈列面之和。

（4）儿童食品陈列：

儿童产品应陈列于儿童眼睛视线平视的位置使儿童容易看到并拿到。

（5）新产品陈列：

新产品的陈列应扩展以减少非本产品的陈列面，避免压缩本企业其它产品的原有陈列。

4、第二陈列与堆头

第二陈列可带来第二次整体视觉冲击和购买机会。第二陈列应远离本产品货架走道，设在超市入口、收银处等地方，以最大限度增加冲动性购买机会。堆头陈列至少能提高50%的销售量。明显的堆头标志，如产品标识、价格标牌、折扣告示等等，可提高销量的200%。堆头的体积大小也对销量的提升起决定性作用。

5、保持食品的新鲜度

厂家业务员在商店拜访时应及时检查客户处是否有超生产日期较长或已到警示日期的产品，业务员必须判断该产品的销售趋势，是否会出现滞销现象而造成产品的新鲜度低而仍未能售出。否则，应及时提出处理申请以减少公司损失，如建议促销活动等。

6、理货

厂商应派出自己的理货人员随时理货，或由自己的业务人员按协议规定要求、监督并配合商家及时理货。理货员应做好以下工作：

（1） 保持厂家要求的最佳视觉和销量陈列标准，并使货架充分饱满。

如纳贝斯克食品有限公司在各个超市的饼干陈列，各品牌饼干的黄金陈列标

准顺序一般如图1所示；而货架（以四层货架为例）陈列顺序一般如图2所示。

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图1 品种陈列顺序 家庭装 卷 装 卷 装 家庭装

图2 货架陈列顺序

（2）检查产品新鲜度情况。

（3）检查POS的使用情况并妥善维护。

（4）堆头的位置与标识维护。

（5）价格检查。

（6）随时提出提高促销水平的建议。

（7）确保产品包装完好，清洁尘土，及时更换破损产品。

7、独特的陈列器具和陈列形态

厂商自身提供的标有企业标识的陈列器具，如乐百事的陈列筒、双汇的冰柜、德芙的陈列架、罐装可乐的“艾菲尔铁塔式”陈列架以及各种小食品的专用陈列器具等，结合自己产品的特点进行独特的陈列，并变化成各种个性化的形态，强化了吸引注意、刺激需求、方便购买的陈列效果。

8、手段多多，善加选择

除上述终端促销策略外，还有提供免费样品、附赠礼品、折扣赠券、有奖销售、特价包装、交易印花、现场表演、优惠酬宾、因量作价等等方法可供选择，并辅之以热情、周到的服务，整洁、舒适的环境及积极的购物氛围，策略到位，终端制胜！