目 录
一、公司概况................................................................................................................ 2 (一)公司基本资料 ................................................................................................ 2 (二)公司在行业中的地位 .................................................................................... 2 二、公司发展的历史路径............................................................................................ 3 三、公司业务的发展路径............................................................................................ 4 (一)行业发展概况 ................................................................................................ 4 (二)公司战略模式发展路径 ................................................................................ 5 (三)公司业务模式发展路径 ................................................................................ 9 (四)公司扩张模式发展路径 .............................................................................. 11 四、公司发展趋势分析.............................................................................................. 11 (一)财务数据分析 .............................................................................................. 11 (二)公司发展预测 .............................................................................................. 12
天狮集团发展路径分析
一、公司概况
(一)公司基本资料
天津天狮集团有限公司(以下简称“天狮集团”)组建于1995 年,注册地为中国天津,总部设在北京,生产基地位于天津新技术产业园区武清开发区。天狮集团经过十多年发展,目前主要产品种类涉及营养保健食品、养生保健食品、美容护肤品、家居用品等,国内资产20多亿元,业务渠道辐射世界190个国家和地区,在110个国家和地区建立了分公司,在全球拥有1000万个固定消费者和5万个加盟店,并与全球二十多个国家的一流企业结成了战略联盟。
家居用品美容护肤品营养保健食品养生保健食品
图1 天狮集团产品结构
资料来源:天狮集团网站www.tiens.com.cn
天狮集团1998年进军国际市场;2003年9月部分资产经剥离整合之后,成功登陆美国纳斯达克(NASDAQ)资本市场;2005年4月正式进入美国主板证券市场(AMEX)。如今,天狮集团已经成为一家以保健品为龙头,涉足零售、旅游、金融、国际贸易、电子商务等诸多领域,融产业资本、商业资本和金融资本于一身的跨国企业集团。
(二)公司在行业中的地位
天狮集团是2006年中国500强企业中食品加工制造业营业收入排名第二①、资产利润率及收入利润率排名第一的综合性企业集团。2005年天狮集团以营业收入1421128万元、利润156466万元、资产449734万元首次进入中国500强企业,位居第217位,并在食品加工制造业中排名榜首;2006年天狮集团在500强中的排名上升到210位,营业收入1835819万元,比上年增长29.18%,利润达到199196万元,增长率为27.31%,资产578943万元。在2006年中国企业500强资产利润率排名中,天狮集团以34.41%高居第二。
注:2006年8月,光明乳业有限公司和上海益民食品一厂(集团)有限公司、上海农工商(集团)有限公司等集中组建光明食品(集团)有限公司,故在500强排名中大幅上升,并占据食品加工制造业营业收入排名首位,天狮集团因此退居第二名。
①
天狮集团中国500强名次5004003002001000200120022003200420052006
图2 天狮集团500强排名变化
资料来源:中国企业联合会中国企业500强排名
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二、公司发展的历史路径
从天狮集团的前身天津天狮经济发展总公司正式创建算起,天狮集团十多年的发展是中国民族保健品直销企业的典型代表,其基本发展历程如下表。
表1 天狮集团公司发展历程
时间 1992年12月 1993年12月 1994年9月 1995年8月3日 1997年2月 1998年4月21日 1998年12月18日 1999年5月15日 1999年11月 2000年1月3日 重大历史事件 李金元李金元总裁在天津经济技术开发区塘沽开发区注册成立天狮经济发展总公司,天狮由此启蒙。 为实施高钙素技术的产业转化,李金元在天津注册成立天狮生物工程公司。 天狮投资2000万“豪赌”保健业,天狮“营养高钙素”正式问世。 天狮集团成立,天狮转向直销模式,这是新天狮的正式起点。 天狮营养高钙素在美国纽约世界发明家、企业家、投资家合作会议上荣获“健康食品金奖”。天狮“穴宝”点穴器获“首届国际爱因斯坦新发明、新技术(产品)博览会金奖”。 国务院下达《禁传令》,天狮集团实施以连锁专卖店经营为基础的经营转轨战略。 位于北京恒基中心的天狮恒基总部隆重开业,天狮吹响国际化号角。 天狮集团海外拓展战略正式出台,天狮集团大踏步向国际市场进军。 中国进出口商品质量认证中心(CQC)认可委员会正式向天狮集团颁发ISO9002质量体系认证证书。 中国企业联合会、中国企业家协会常务理事会吸纳天狮集团为企业团体会员。 2000年8月1日—3日 2002年6月20日 2003年7月8日 2004年6月28日 2004年12月7日 2005年8月3日 2005年8月26日 2005年12月29日 2006年3月31日 2006年4月10日 2006年5月19日 2007年5月10日
天狮五周年,主题为“一起飞翔”的天狮集团第一届国际“八•三”庆典大会在俄罗斯首都莫斯科举行。天狮首次在海外举办国际会议,全面拉开了全球经营一体化的序幕,确立了天狮集团在国际经济舞台上的地位。 李金元总裁首次提出“六网互动”的杰出创见。天狮集团的“六网”以人力资源网为母体,物流网为基础,教育网为保障,资本网为动力,旅游网为资源,互联网为工具。 中国保健食品协会向天狮集团总裁李金元先生颁发证书,天狮集团2000—2002年连续三年雄居中国保健食品行业百强企业。 全球五大品牌价值评估机构——世界品牌实验室(WBL)和世界经济论坛(WEF)共同发布2004年《中国500最具价值品牌》排行榜。天狮集团以品牌价值74.12亿元名列第64位、天津市第1位。 天狮投资集团在上海成立,标志着天狮海外10地上市的计划正式启动 天狮10年,总投资2亿美元的天狮国际健康产业园奠基,并与2004年投资5亿美元的上海天狮溢海国际健康产业园形成南北呼应之势 天狮集团获得HACCP食品安全管理体系认证的颁证仪式在人民大会堂河北厅举行,天狮是国内保健食品行业第一家通过此项认证的企业,标志着天狮集团的食品安全管理达到了国际先进水平。 天狮国际旅游公司即北京星达国际旅行社有限公司正式注册成立,天狮集团总裁李金元倡导的“六网互动”理论中国际旅游网的实现,将进一步拓展企业发展空间,为天狮未来的发展奠定坚实的基础。 “首届中国民营企业诚信论坛暨2005年度中国诚信民营企业百强颁奖典礼”在北京人民大会堂隆重举行,天狮集团荣获“2005年度首届中国民营企业诚信100强企业”称号。 天狮集团在本部召开“新超市项目”启动大会。本次大会是天狮集团新超市项目正式实施的动员大会,也是天狮发展战略全面落实的标志性大会。 天狮国际健康产业园开工仪式在武清开发区隆重举行。这标志着天狮集团又将跨入一个崭新的阶段。天狮国际健康产业园的建设将为天狮迈进世界500强奠定坚实的基础,将成为天狮未来事业的孵化器。 天狮集团品牌新标识揭幕,从这一天开始,天狮将以全新的国际化品牌形象,向世界500强进军。 资料来源:天狮集团网站www.tiens.com.cn
三、公司业务的发展路径
(一)行业发展概况
随着人们环保意识和健康意识的增强,安全健康的消费观念成为市场消费的主流。近些年中国城乡居民保健类消费支出以15%~30%的速度增长,为保健品产业发展开拓了广阔前景和巨大的利润空间。从上世纪80年代起步的我国保健品行业,在短短十几年时间里,已
经迅速发展成为一个独特的产业,成为中国工业经济新的增长点之一,国民经济的一个新兴行业。目前,我国保健品行业产值已突破500亿元,形成一批有竞争力的大型企业,市场品牌的认同度有所提高。
但是,从总体上看,中国保健品行业还存在不少问题。绝大多数企业的生产规模小,企业数量多,产品科技含量低,管理水平低,开发能力低,企业寿命短,特别是保健功能食品行业,即使是一些名噪一时的知名企业,也是“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”。
近两年,《保健食品注册管理办法(试行)》、《保健食品广告审查暂行条例》、《直销管理条例》、《禁止传销条例》等国家及地方法规的实施,传递了国家加大行业监管的信号。中国保健品市场面临全面洗牌,无论是大企业还是中小企业,都受到了很大冲击。在市场变革的阵痛中,规范运作的大企业在业绩没有明显增长的时候,市场份额在逐步扩大,一些运作不规范的企业和品牌则被市场淘汰撤出。保健品生产企业产品单一、急功近利、存续期短、产品科技含量低的状况,有望得到整顿。
(二)公司战略模式发展路径
天狮集团在其发展成长的历程中,结合保健品企业实际和经营环境的特点创造性地提出了 “ 六网互动”管理模式,具体包括人力资源网、国际教育网、国际互联网、国际物流网、国际资本运作网、国际旅游网。通过 “ 六网互动”, 天狮集团培育了企业的核心能力,在激烈的竞争中不仅站稳了脚跟,同时获得了巨大的发展。
1.天狮集团的人力资源网
(1)组织形式
天狮集团的企业组织形式具有内方外圆的特点, 该组织依据一种与常见的人力资源观念不同的原则组织而成, 是一种“延展化”的人力资源。天狮集团组织机构分为总公司、国家/ 地区销售公司、网络超市、网络会员的四层结构。
① 总公司
总公司位于整个组织系统的顶端,是企业决策最高点,也是决策中心。总公司的管理经营决策先是通过一般意义上的组织网络传递给国家/ 地区销售公司,然后再由销售公司具体进行组织,实现企业生产经营目标。 ②销售公司 销售公司是企业中专门负责销售业务并对网络超市和网络业务员进行管理的主要职能部门。作为销售政策的执行主体,销售公司在整个企业组织框架系统中具有负责营销策略的实施和监督各项政策执行的功能。
③ 网络超市 “网络超市”是指网络直销企业开办的超市,是一种以有形店铺为主要模式的网络直销形式,也是企业营销渠道的末端。这是天狮集团响应政府1998年为规范直销的健康发展的要求,根据自身条件创造出来的店铺与网络结合的新销售形式,这种模式也是西方网络直销企业没有的。“网络超市”不仅是企业的一个产品展示中心,也是物流陪送中心,同时也是企业与消费者沟通的平台。“网络超市”的出现,使企业的组织通道从封闭转向开放,从企业内部转向整个社会。不仅企业网络成员可以购买和消费,其他非会员也可以自由地和充分地接触与了解企业及其产品的信息,购买企业产品。
④网络会员
网络会员是指网络直销企业的营销人员,他们既是企业的营销人员,同时又是企业产品的消费者。
(2)人力资源网
网络直销企业所依赖的生存与发展的基本条件,就是它与一般企业组织所持有的不同的人力资源理念和基于这种人力资源理念的管理模式。天狮集团领导层认为企业主要有两种人力资源。第一种人力资源是企业内部的各类人员,他们的主要职责是根据企业的资源优势与所处的经营环境,做出合理的决策,并通过贯彻这些决策意图,获取最大收益,实现企业发
展目标。第二种人力资源是与企业有密切联系的外部人力资源。这类人力资源虽然不能由企业直接控制,却可在一定程度上能为企业带来发展机遇,有时甚至能创造出企业内部所不能拥有的条件。在中国拥有几千年人文文化的背景下,在中国现代市场经济还在成长阶段的条件下,企业外部人力资源价值不容忽视,因为企业的生存与发展己不仅仅取决于企业自身的运行状态,同时也取决于企业能否与整个环境协调发展。因此,如何运用好企业外部资源尤其是人力资源,就成了企业能否实现发展的一个重要因素。
天狮集团的人力资源网有三重含义:
① 传统企业内部人力资源网
对于位于天狮集团组织结构前三层的企业人员,天狮集团的管理方法与我们通常所熟知的企业人力资源管理实践基本相同。这部分人与企业的关系是法定的合同雇佣关系,劳动合同对当事双方都有强制约束力。他们按照企业的薪酬管理计划获得工资和享受其他福利,遵守企业规章和制度,在企业要求的时间、地点工作。这时人力资源网管理指企业内为企业系统的正常运营而进行的对企业人力资源的管理; ② 直销人力资源网
直销人力资源网是网络直销企业对外部人力资源实施管理的一种组织形式。直销人力资源网中的人员用传统的定义来判定是不属于企业的,他们既是消费者又是完成企业一定市场职能的“工作”人员,他们与网络直销企业间的关系是合作伙伴关系。网络直销企业通过直销奖励制度,把分散在不同地域的消费者这个原本属于影响企业的外在因素转化成为企业的内在因素,产生“锁定”市场的效应,同时又将他们“转变”为企业的营销人员,使之成为能为企业带来价值的人力资源网中的一个成员。这种新管理实践为企业经营模式创新提供了新条件,而且直销人力资源网络会员的双重身份使处于企业外部的顾客和市场内部化为企业的营销成员和市场网络。通过直销奖励制度企业将市场从企业外部转至企业内部,扩大和固化了企业的市场。相对于传统的企业与市场关系,稳定的市场使企业降低市场监控成本,企业可以将企业资源合理安排,增加企业在资金、研发和物流等方面的管理,使企业在新的经济环境下健康发展。
③社会关系人力资源网
通过企业的努力,企业在社会上逐步建立起企业的品牌、实力和信誉。依托于这些无形资源,天狮集团建立起了天狮集团的企业社会关系网络,这一关系网络是天狮集团动员内部和外部资源的能力体现。天狮集团的社会关系网络是在两种社会联系的基础上形成:企业内部成员的关系网络, 以及天狮领导人与社会其他成员的人际关系网络, 天狮集团认为这张关系网络是企业发展需要的特殊的人力资源,社会关系网络是决定企业绩效的根本性因素之一。
天狮的社会关系网络由各类因素组成,他们可以是同业的企业管理者或员工,也可以是企业价值链上下游企业的管理人员或员工。他们来自银行、顾客、政府、新闻界、甚至是普通公众,天狮集团处于网络中心地位,调配整合对企业绩效起作用的社会资源。天狮集团认为社会关系网络上的人是社会资源中最重要的因素,社会关系网络构成了天狮人力资源网的一部分。
2.天狮集团的国际教育网
人力资本在经济增长中的特殊作用表明,人及其人的劳动不仅是一种财富产生的源泉,更是一种资本,是一种不同于物力资本的特殊资本,即人力资本。不过,必须明确,劳动者本身是不会自动成为资本的。或者说,人力资源还不等于资本。要将人力资源转换成为人力资本,必须对人本身进行投资,从事人力资本的开发。人力资本开发的关键在教育。这里的教育既包括普通教育,也包括在职教育。通过常规普通教育培养人才,通过职业技能教育发现和提升人才,特别是后一个方面,是实现劳动者从一般化向专业化、从低技能向高技能的
转换。
教育网是天狮集团网络直销企业业务发展的重要手段之一。它兼有介绍产品及其相关营销知识、传授或分享直销经验和开展直接业务三大功能。与传统意义上的教育机构不同,天狮集团的教育网不仅为企业正式组织内的员工提供培训学习,而且还为企业传统边界外的直销业务员提供全面的各类培训.
(1)基本内容---产品及其相关知识的介绍 对于那些潜在的顾客来说,了解产品是从直接消费者转向直接营销者的首要环节。不论是产品的消费者 ( 使用者),还是产品的营销人员 ( 直销商),都要不断地了解网络直销企业提供的产品。
(2)核心内容---在营销人员中间分享营销感受与传授经验
对于社会上的广大民众来说,网络直销是一种全新的市场营销模式,其业务活动的典型特征是营销人员以单独行动的方式直面消费大众。这就要求营销人员具备一定的直销技能, 如产品知识、直销知识以及应对各种复杂局面的能力和经验等等,这些技能知识是直销成功的关键。可以说,没有知识、能力和经验的传授与感受的分享,网络直销企业的人力资源网将是一盘散沙,因而不会有任何竞争力。直销网络人员在为企业提供服务的同时, 也获得自身能力的改变和提高,经验资源的共享是一般传统意义上的单纯消费所没有的。 (3)实践内容---直接开展业务
直销业务活动的内容不仅包括向顾客推销产品,更重要的一项内容是向顾客推销 “人”。推销“人”的过程是建立关系的过程。通过教育网直接分享营销感受与学习成功经验,只是提高人的营销能力的一个方面;另一方面则是由此建立人与人之间实现沟通的桥梁,为人力资源网上的成员独立开展业务提供及时的指导。通过教育网建立起来的人际关系,不仅有助于推进营销人员的直销实践,而且有助于实现人从单纯消费向互动营销的转变,使企业市场进一步扩大和稳固。
另外,天狮集团教育网还具有传播企业文化、灌输企业经营理念的功能。众所周知,对于所有企业来说,都有其内部的企业文化,企业文化的作用就在于价值观念的建立与传播,构造企业内部环境的良性循环,焕发出企业人力资源的主观能动性,并将其转化为新的生产力。天狮集团的教育网不仅为使直销网络人员服务, 也是企业内部沟通的良好平台与媒介。 3.天狮集团的国际互联网
天狮集团的互联网不仅仅是一个事业平台 而且具备电子商务的雏形,可敏捷而准确沟通企业与顾客。天狮集团培育企业核心能力时非常注重信息技术的应用,提出通过信息技术提升改造传统直销企业的战略构想,简称为 “ 互联网”。天狮集团的“ 互联网”由企业管理信息系统和企业电子商务组成, 前者重点在于企业信息化决策与管理, 后者是企业现代营销的一种描述或工具。 (1)管理信息系统
随着企业规模的迅速扩大,天狮集团的经营从一个地区扩展至很多地区、从一个国家扩展至很多国家。在这种情况下,就需要企业在生产、物流、财务、人事等方面进行统一计划和调配, 在不同地区和国家间进行协调,包括市场协调、物资采购和生产安排的协调、产品调运和人员配备的协调以及人力资源的开发与协调等等。这时,沿用传统企业管理方式和使用己有的工具已无法实现上述协调管理要求。
天狮集团从企业发展之时就一直把引入现代信息技术和网络管理技术增强企业核心能力作为自己的技术战略的主要内容之一。经过多年的发展和完善,天狮集团的管理信息系统已发展成为一个全球化信息平台,管理层可利用其对企业生产经营活动实施有效管理与控制。例如,目前天狮集团在全球拥有一千多万直销业务员,直销业务员的绩效考核如业绩统计、业务核算一般均由位于中国总部的信息管理中心完成。
天狮集团的管理信息系统具备预测、计划、控制和辅助决策功能。通过对企业运营的数据处理,包括数据收集和输人、数据传输、数据存储、数据加工处理和输出, 为企业决策提供依据; 同时运用现代统计方法,根据过去的数据预测未来的情况,为企业新产品和服务的开发提供基础。天狮集团还根据管理信息系统提供的数据,对计划的执行情况进行监测、检查,对直销网络实施有效及时的控制。
(2)电子商务系统 现代社会是一个速度、质量决定竞争胜败的时代。企业与消费者之间以及企业内部各成员之间,企业之间对信息传递的速度质量的要求愈来愈高,电子商务是目前比较受大家认可的满足上述要求的模式。目前天狮集团已经形成了公司内部、商家对商家( B - B ) 、商家对消费者( B - C )、消费者对消费者( C - C )、消费者对商家( C - B)等五种交易模式。 运用电子商务这一有效模式作为传统的商业模式的补充与替代相比,响应了不同国家市场的发展,满足了具有不同技术知识背景的消费者需求。天狮集团的电子商务系统目前已具有广告宣传、网上订购、意见征询、交易管理等功能。
4.天狮集团的国际物流网
完善的企业物流管理,是企业竞争优势的源泉,是企业发展的动力和保障。天狮集团近年来迅猛的发展离不开集团对商品、服务、信息等的物流管理。天狮集团清醒地认识到企业物流管理对企业发展的重要性,认为企业物流管理是培育与发展企业的核心竞争力不可缺少的条件之一。天狮集团的物流网分布在企业经营的全部环节,从企业生产经营所需的原辅材料到产成品的有计划存储和流动。天狮集团的物流网络由企业自有的物流配送中心统一管理, 同时有部分职能通过外包建立起来的企业联盟组织完成,内外协同的物流管理确保了集团发展需要。
5.天狮集团的国际资本运营网
资本运营网是指企业资金运作的资本化、全球化和网络化。资本运营网中的投资概念,不同于单纯的财务管理。企业财务管理虽然是对企业财务的统筹安排,但是它具有强烈的管理特征。而资本运营网中的投资是将企业的资金作为资本来运作,以发现投资机会,实现更高的回报。天狮集团资本的网络运营重点是实现企业内各战略业务部门的相互协调与后续支持,实现企业资金在全国和全球范围的灵活调动与有效使用,并根据各国外汇政策和汇率差异及时调整资金头寸和种类。
6.天狮集团的国际旅游网 天狮集团的旅游网,首先是网络直销企业的一种兑现奖励制度,是对直销业务中业绩突出的营销人员的特殊奖励;其次是天狮集团针对当前人们日益增加的对旅游的需求而开发的专项产品。天狮集团旅游网作为全球经销商的互访商务旅行,即满足了人们对旅游的需求, 又使获奖人员的消费在集团企业边界内实现, 即“再次消费”,这样可以同时增加集团和个人的收入和利益。旅游网这种兑现奖励与开拓专项消费市场有机结合的重要机制,是天狮集团的一个创造。作为直销奖励制度的一种新的衍生产品,既鼓励竞赛、强化激励,又开发新的衍生产品、拓宽企业市场。
天狮集团结合社会与科技的先进成果.创造性地提出了人力资源网、国际教育网、国际互联网、国际物流网、、国际资本运作网和国际旅游网等六位一体的“六网互动“经营管理模式。人力资源网是核心,包含所有的管理者、经营者、消费者,通过人力资源网可以锁定终身消费者,实现产品和服务的销售和消费;可以成就经营者的事业,让经营者与天狮组成命运共同体;可以发挥管理者的人生价值,让管理者与天狮组成事业共同体。国际教育网传递天狮的创业理念、行业理念、健康理念,使天狮经营者、消费者四海一家,铸造全球统一的天狮人。国际物流网实现全球产品资源的快速共享,带动国际多边贸易和商品置换,实现资本的增值。国际资本运作网通过多国上市和内部持股方式,将天狮变为股民的天狮,变为
全球的财富, 将广大的消费者、管理者、经营者融为一体。国际旅游网提供经营者自由交流和发展的舞台,促进利润的再分配,和人力资源在全球的再分配。 六网合一,互动支援,保证了天狮集团稳定、健康、有序的发展。各网之间互相联系,相互作用,在互动中,实现培育企业核心能力和维系企业竞争优势的目标。
(三)公司业务模式发展路径
天狮集团的业务发展主要经历了四个基本阶段。
1.产业化发展阶段 ( 1992 年一1995年) 这是天狮集团的初创时期,当时的天津天狮经济发展总公司主营业务是粮食加工和塑料加工。如同多数企业在其产业化发展的初期没有自主性技术、自有产品和自己品牌一样,天狮集团在初创时期也是如此。当时整体政治环境是国家刚刚改革开放, 市场秩序和规则不健全, 企业融资渠道不畅等。企业间的债务拖欠非常严重, 一个名不见经转的民营企业在当时的“ 三角债”的漩涡更是显得脆弱和无力。尽管企业领导为此伤透了脑筋, 想尽了主意, 跑断了腿, 也无法把企业从债务的怪圈中解脱出来。企业高层决定走自主技术、自有产品、自己品牌的发展战略, 希望企业能从当时的 “ 泥潭”中解脱困境。企业在未来行业的选择上, 企业领导人对未来人们消费水平和消费观念进行大胆的预测, 此大胆预测的正确性为后来近十年的企业快速发展所验证。在明确未来发展方向后, 企业抓住保健品市场几乎空白的机遇, 为集聚资源企业在众多人不理解的清况下, 主动放弃了自己熟悉的传统工业项目 ( 包括面粉厂、塑料厂等等),投身于保健品技术的开发和营销。最初企业实行的是走自主开发的道路, 和其他民营企业一样, 企业遇到了资金、技术、人才等“ 天生性”的难题。从 1994年起,企业依靠自身优势,同时结合社会科研力量,有选择地购买技术, 培育企业的技术能力。在保健品高钙素产品迅速为消费者所接受之后,企业决策层加大了研发力度,又陆续研制开发了其他高钙产品系列,如天狮降糖型营养高钙素冲剂、天狮儿童型营养高钙素、天狮健脑型高钙胶囊、天狮补肾型高钙胶囊、天狮高钙奶粉、天狮高钙味精等等, 至此天狮集团的保健品产品系列初具规模。
2.利用直销再造企业,实现第一次飞跃( 1995年一1998年) 伴随着人们收入水平的提高,人们越来越关注自己的健康。从被认为只是为个别人服务, 到为大家认可, 保健品市场进入了快速发展的良好空间。充满诱惑的商机, 高额丰厚的利润, “ 无限”消费空间, 巨大的供需差距, 立时吸引大量商家的涌入。每天都有新的企业成立, 欲分享这块诱人的蛋糕。在激烈的竞争中, 天狮人用直销再造企业, 改变传统店铺销售方式,引进国外先进设备, 实现了企业的第一次飞跃。
1995年,天狮营养高钙素问世后,面临的首要问题是如何将产品推销出去,得到消费者的认同,进而占领国内保健品市场。与大多数企业推销产品的方式相同,最初天狮集团在营销方面也采取了传统的销售方式,辅以巨额的广告宣传。按照当时为经营者普遍接受和采用的思路,同时为了摆脱中间商的要挟和制约, 天狮集团首先在全国选择了大大小小数百家商店,建立自己的柜台或代销点,仅此一项占用资金就达 700多万元。与此同时,还在中央电视台、天津电视台等各种新闻媒体以及列车、城市居民信箱大量刊登或散发广告。但是,由于竞争的激烈和摊子铺的过大等原因,产品销售和资金的回笼并没有达到企业领导者的计划。不仅年销售 1000万元的目标未能完成,而且由于广告费用大量挤占企业流动资金,还造成了企业入不敷出,使企业陷人严重亏损的境地。继续通过商场、商店销售天狮产品的计划己无法继续执行,传统营销模式 “ 黔驴技穷”。 面对产品销售陷入的困难境地,天狮集团开始思考和着手借鉴国际上成功的网络直销经验,并结合我国实际,在完善企业营销制度和机制的基础上,着手开展销售和消费两位一体的口碑宣传,实施用现代网络业直销方式改变传统店铺间接营销方式的战略。引入新的营销
方式后,过去那种必不可少的大规模广告开支开始大幅度减少,企业产品推销体系迅速扩大,企业产品直销能力和奖励力度得到强化,产品销量成倍上升,销售额迅速增长,企业资金大量回笼,一直困扰企业发展的三角债问题也随即得到较为彻底的解决口。例如,从1995年1月到7月,整个公司的产品销售总额仅为9.4万元,而在实施营销方式转变后不到三个月的时间内,即到9月底,公司销售总额便猛增到了160万元。到1996年底天狮集团营养高钙素及其他保健品的网络推销人员已达60多万人,企业产品年销售额达到了二十一亿多元。
天狮集团以网络直销方式代替传统店铺销售方式, 为企业带来了丰厚的盈利, 使企业在发展的道路上迅速而坚实地迈出了意想不到的一大步。为顺应企业营销战略的转变, 企业重新建立了新的企业组织结构, 制定了新的激励方案,1995年一个新的天狮成立一 天狮集团公司正式组建。
天狮集团组建起来以后,为进一步提高天狮的产品质量和市场竞争力,他们又从企业技术设备更新与改造入手,在主要生产环节引进了国外先进生产设备。天狮集团先后从德国、意大利购置了生产线、从日本购置日立25000原子吸收设备等等,还给企业生产加工配备了美国Waters高效液相色谱和a40紫外分光光度计,并建立起天狮产品质量的计算机网络跟踪系统。到 1997年,天狮营养高钙素等系列产品以其独特的技术和较高的产品质量,相继获得中华人民共和国卫生部 “ 卫食健字”号批准,并得到了中国进出口商品质量认证中心的ISO -90021国际质量标准体系的认证,同时还在美国纽约获得了美国纽约世界发明家、企业家、投资家合作会议健康食品金奖以及美国药品食品检验最高权威机构FDA的认证。天狮集团通过企业再造, 通过技术更新,建立起新的竞争力,为本企业走向世界打下了坚实的基础。
3.迈向国际阶段 ( 1998年—2003年)
天狮集团在这一时期面临巨大挑战,企业经营政治环境的突变,考验了天狮管理者的能力。天狮将目标转向国际市场,突破市场和地区限制,实施跨国经营。在以美国为主的国际市场上取得网络直销经营权后,企业不断推出新产品和实施新的合作方式,企业迅速实现跨国经营,实现了自身的跨越式发展。
“居安思危”是天狮集团领导层优于一般民营企业领导人的一种可贵的品质。他们不以小富而居功自傲,更没有像一些人得意而忘形。在以企业网络直销方式取代传统店铺营销模式获得很大成功的同时,管理层己经在考虑开发国际市场。天狮集团于 1996年8月3日召开集团组建一周年庆典大会,会上明确提出了进军和拓展国际市场、利用国际网络直销机制,
充分利用国外技术和市场优势,取人之长补己之短, 在海外开展天狮业务的战略目标。 与此同时,国内的经营政治环境的变化也促使和坚定了天狮走出国门谋求更大发展的信心。由于网络直销业在中国起步较晚,国家在这方面的法律与规章制度还不健全,一些不法分子利用网络直销还不为人们正确认识和理解的机会, 为获取自己利益,将网络直销变相为“老鼠会”。他们非法经营,不仅损害了广大消费者的利益,而且引起了市场运营机制混乱,严重影响了国家经济的稳定和发展。为保护国家和消费者的利益, 国家实施了整顿市场, 取消“老鼠令”的专项治理活动。 此次活动的开展禁止了非法的传销,全国保留了包括安利在内的41家网络直销企业, 尽管天狮集团是被保留下来的企业中的一家,但集团网络直销的继续开展已是处在及其不利的环境下,企业发展出现停滞。在这种情况下,天狮集团在国内的发展也不可避免地遇到了暂时难以克服的困难。
“擒贼先擒王”, 经过多方论证和考证, 天狮集团选择了网络直销发展态势非常好,技术人才储备充足,市场规则和机制健全的美国为进军国外的首选“ 着陆点”。对于刚刚起步的民营企业来说,要在语言环境、法律制度、经济政策等外部条件均有很大不同的国外市场寻求发展,企业遇到的困难必然是多方面的。其中,一个最大的困难便是人才。天狮集团一方面招聘熟悉国际市场网络直销经营与管理的人才,如国际市场教育总监和讲师、区域健
康顾问、各国语言翻译、国外市场营销经理和中国国内各省分公司市场业务经理等等,另一方面,公司还积极参与和加入美国的直销协会,并聘请相关直销协会负责人参与指导天狮业务。天狮集团聘请了美国国际直销协会首席律师杰佛瑞担任天狮北美地区的法律顾问,随后聘请了美国国际直销协会主席迈克尔先生担任天狮集团顾问。到 1999年底,不到两年时间,天狮集团便以全资子公司形式完成了在多个国家和地区的注册,实现了天狮网络直销业务在国际市场上的迅速发展。
4.全球化发展阶段 ( 2002年至今)
天狮集团在美国市场获得巨大成功之后, 迅速向欧洲、南美洲以及非洲扩张。公司在五大洲几十个国家都设立了公司或办事处。天狮集团公司通过“逆行贴牌 O E M”方式在美国、日本、巴西、德国、南非、俄罗斯等国拥有了公司的生产基地,同时采取合作或科技合同等方式与世界主要医疗科研机构建立了良好的关系,确保了企业在技术和科研上的快速发展,天狮集团新产品开发与推出的速度、时间基本与市场同步或超前, 针对不同国家的市场需求的特点和人们关注的热点,生产不同的产品,提供与当地文化相融合的服务,这样集团在全球迅猛的发展得以实现。天狮集团人力资源结构也发生了极大的改变,不同国籍、不同肤色、不同语言的人们加入了集团的团队,人才本土化是天狮的一大特色。国外雇员的比例平均一般占到30% , 个别业务单位如一线店面则占到80%.“送健康,送财富,送快乐”的企业经营观念把热爱生命、寻求发展的人们团结在了天狮集团的旗帜下,并激励他们努力工作。
(四)公司扩张模式发展路径
在经济全球化和环境不断变化的条件下,天狮集团的扩张并不坚守单一模式,而是采取多种模式相结合的方法以应对激烈的竞争: 1. 通过市场竞争的扩张
天狮集团的核心竞争力非常强。在企业创业初期,天狮集团首先凭借其优质的产品---天狮营养高钙素和直销这种有效的业态模式来打开市场。1998年在面对市场环境的突变时,天狮集团果断将目标从国内转向国际市场,突破市场和地区限制,实施跨国经营,实现了自身的持续发展。随着企业的发展壮大,天狮集团提出了“ 六网互动”模式,将外部因素内部化,不仅使生产经营的范围扩大了( 由货物贸易扩展到服务贸易),而且使资本扩张的领域拓宽了(由实物资本扩展到虚拟资本),从而在激烈的市场竞争中不断胜出,使企业获得了跨越式发展的机会。
2. 通过资本运作的扩张
天狮集团在向多元化迈进的过程中,除以生产经营为主业外, 企业还涉入金融投资和资本运营,目的是充分利用产业经营优势带来的大量现金流进行金融运作,增强天狮资本的回报力度和盈利能力。
四、公司发展趋势分析
(一)财务数据分析
2006年天狮集团实现营业收入183.58亿元,同比增长29.18%,在国内食品加工制造业中排名第二(见图3)。
亿元25020015010050020042005图3 天狮集团营业收入规模
资料来源:中国企业联合会中国企业500强排名
183.58142.1193.152006 与此同时,天狮集团的利润也持续增长,2006年其净利润达19.92亿元(见图4),同比增长27.31%。
亿元252015105020042005图4 天狮集团利润水平
资料来源:中国企业联合会中国企业500强排名
19.9215.659.612006 2006年底,天狮集团的总资产为57.89亿元,净资产为42.32亿元,从业人数2089人。
(二)公司发展预测
1.外部环境 (1)市场潜力
随着经济的快速发展和人民生活的显著提高,人们对营养保健品的需求急剧增长,将推动保健品产业的快速发展。按照预测,到2010年我国保健品人均消费有望达到100元,保健品产业市场总容量突破1000亿元;到2020年时,人均消费达到500元,市场总容量突破 4500亿元。市场需求的增长主要体现在以下几个方面:
①成长带动消费升级
权威部门普遍认为,如果不出现大的意外,未来5年,中国GDP增速可保持在8%以上。经济的快速增长使人们可支配收入不断增加,可用于保健品的支出也将逐步增加。 ②人口城市化创造巨大的需求
目前中国城市化率已达到了40%,到2010年,保守估计将达到45%。人口城市化带动生活方式变化,为保健品产业发展拓展了巨大的市场空间。
③消费观念变化拉动需求
随着人们生活水平的提高和营养保健知识的普及,与膳食相关的慢性非传染疾病造成的危害不仅被国家、社会所关注,也引起了普通消费者的注意。国民新的营养消费观念的形成,将成为拉动保健品产业发展的新动力。
④老人、儿童市场快速成长以及“亚健康”人群迅速增长的需求 “大病住医院,小病上药店,无病先保健”,这一人群对营养和健康的关注,会拉动相应的产品市场。
(2)行业竞争环境
在保健品市场需求潜力巨大的背景下,诸多国内保健品企业目前面对的经营环境并不乐观。随着中国入世相关承诺的兑现,保健品行业规范和开放已成为大趋势,以直销为主要销售业态的保健品行业在中国开始进入了法制化时代,一系列国家及地方法规的实施传递了国家加大行业监管的信号,同时众多的国外知名企业携带着巨额资金和大量优质产品叩开了中国保健品市场的大门。在他们的影响下,中国保健品市场的洗牌将更彻底,市场变局也将更加难以琢磨。
此外,目前国内的保健品研发环境也不乐观。由于没有相关政策保护,检验的标准也时常在改变,产品评审风险不断提升,保健品企业正陷入研发低谷期。而这种状况目前很难改善。
2.公司发展前景
作为短时间内全世界成长最快的跨国企业集团,在目前国内整个保健品行业疲软的大势下,天狮集团业绩仍然保持了较高增长的态势。虽然天狮集团在中国市场的销售额有一定能幅度的下降,但天狮集团依靠开拓中国以外的市场,有效地减缓了整体业绩下滑的速度。 目前,天狮集团受到国内直销监管的影响巨大。天狮集团花费了比预期更多的时间和精力,来进行直销牌照的申请。在申请被核准之前,天狮集团通过它的授权网络销售天狮产品。由于迟迟未能获得直销牌照,天狮集团开始进军零售业,开辟了“直销+零售”模式,并将中国区业务进行了全面调整,实施新的区域发展战略,以求得更大的发展。天狮旗下百亮超市已在天津开出全球首家店面,并计划3年内在中国开出近400家门店。
天狮集团董事长李金元说:“天狮集团的优势在直销领域,直销业的特点是高利润,但其规模却受到限制。企业要想有所发展,必须规模和利润并重,因此,需要在空间更大的零售业中寻求突破。”
天狮集团的未来发展目标是进入世界500强企业。
参考文献:
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