新生代消费者的购买行为

摘要：新生代消费者已经成为中国的主流消费人群，他们的消费观念与方式与他们的父辈相比已经存在巨大的差异，而他们的消费方式将深刻地影响到整个社会的消费方式。 ............................................................................................................ 1 关键词：新生代；网络消费；个性消费 ........................................................................................................................................ 2 一、何为新生代？ ........................................................................................................................................................................... 2 二、新生代消费者的购买行为特点 ................................................................................................................................................ 2

（一）超强的个性，比较自我 ................................................................................................................................................ 2 （二）喜消费，不喜储蓄 ........................................................................................................................................................ 2 （三）购买行为和购买决策的网络化 .................................................................................................................................... 3 （四）个性鲜明，有自己想法但又易受明星效应影响 ........................................................................................................ 3 （五）注重体验 ....................................................................................................................................................................... 4 （六）追求时尚，品牌意识强烈 ............................................................................................................................................ 4 （七）受到传统和现代消费观的双重影响 ............................................................................................................................ 5 （八）消费行为和习惯更为多元化和分散化 ........................................................................................................................ 5 （九）推崇及时享乐................................................................................................................................................................ 5 三、对策 ........................................................................................................................................................................................... 6

（一）提供富有个性的产品和服务 ........................................................................................................................................ 7 （二）采用部落营销方式推进产品的销售 ............................................................................................................................ 7 （三）充分利用网络................................................................................................................................................................ 7 （四）运用体验营销推动论文范文销售 ................................................................................................................................ 8 （五）广告代言投其所好，重视偶像的作用 ........................................................................................................................ 8 （六）要赢得新生代消费者，就必须了解他，读懂他。这就需要企业立足新生代消费者特点，研究他们，准确把握和判断他们的需求。................................................................................................................................................................ 8 1、要广泛开展调查研究。 ............................................................................................................................................................. 8 2、要对调查研究进行科学分析。 ................................................................................................................................................. 9

3、要总结出具有代表性的特点或者特质 ...................................................................................................................... 9 (七）紧扣品牌实际，融入新生代消费者需求因素，设计新品、制定新策略。 ............................................................... 9 1、要紧扣品牌实际融入新因素。 ................................................................................................................................................. 9 2、产品设计要满足新生代消费者的心理需求。 ....................................................................................................................... 10 3、品牌策略尤其是营销策略方面要根据新生代特点创新方式方法。 ................................................................................... 10 （八）加强沟通，深化理念共识，提高新生代消费者对品牌的忠诚度。 ...................................................................... 10 1、要加强与新生代消费群体的互动。 ....................................................................................................................................... 10 2、要加强对新生代群体的意见和建议的反馈。 ....................................................................................................................... 10 3、要围绕他们的主题思想与品牌价值共鸣。 ........................................................................................................................... 11

摘要：新生代消费者已经成为中国的主流消费人群，他们的消费观念与方式与他们的父辈相比已经存在巨大的差异，而他们的消费方式将深刻地影响到整个社会的消费方式。

关键词：新生代；网络消费；个性消费 一、何为新生代？

新生代是跨世纪的一代，主要是指出生在20世纪80年代以后约20-30岁之间的年轻人群。他们通常以自我为中心，颇有主见，拥有独生子女的优越感。法国巴黎百富勤的一份研究报告认为，中国进入历史上第三个消费高峰，其理由是中国的独生子女一代正在成为中国消费的主力军，他们的人数极为庞大。

二、新生代消费者的购买行为特点

（一）超强的个性，比较自我

“很少挫折”的成长背景，造就了“很我”的风格：以自我为中心、我行我素、个人主义、“我想我要我喜欢”。习惯别人服从、不习惯服从别人,习惯别人照顾关心、不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

对前辈的很多观念很不以为然，他们大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，改革开放和独生子女政策，使循规蹈矩的诫命和个人主义的雄心之间的冲突更加明显。特别是“我要的”和“他们期望我所做的”两者之间的冲突已经十分明显了。

（二）喜消费，不喜储蓄

推崇及时享乐的中国消费文化和新生代们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可以满足，这使独生代有永不满足的消费需求。他们对节俭

的传统美德没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有着很强的认同感。和老一代相比，他们更喜欢消费，不喜欢储蓄，他们敢于冒险，乐观消费，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。CMR的一项调查结果显示，年龄在28岁以下的消费者“拥有零储蓄”，这是因为他们对自己的未来信心十足，愿意将所有的收入都花费在衣服以及电子等产品上。这种乐观的态度推动了中国信用卡数目的上升，从2005年的1350万张，增加到去年的2.4亿张。他们的消费不注重时需性，冲动消费比例大，消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费的关注度降低。

（三）购买行为和购买决策的网络化

新生代消费者是生活在网络世界的一代，他们回家后所做的第一件事情是打开电视机而是开启电脑，即使是电视节目，他们也会选择在网上下载。他们在互联网上看新闻，而论文格式范文去买上一份晚报。他们酷爱网络游戏，而论文格式范文现实游戏。新生代与其它年龄段的消费者最大的不同就是购买方式的差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。尤其是90后们。调查表明，中国的90后一代，有超过80％的人有上网经历。有超过60％的城镇儿童的家中有互联网连接。对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面，他们更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号陛价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。依赖网络存在，这种生活特点致使新生代中出现了所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。

决策时他们喜欢从网上搜寻意见，当他们想要购买一件电子产品时，绝不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”的意见。利用搜索引擎货比三家，是新生代消费决策的必经程序。

（四）个性鲜明，有自己想法但又易受明星效应影响

新生代的购买行为追求个性，对于那些已经有着卓然声誉的优势品牌也可以毫无道理的不买账。他们对品牌的态度，不取决于社会大众的评价，而主要取决于自我评价。他们在彰显自己个性的同时，在同一群体内又有着极为参考的购买动机，表现出极强的集体认同感。在猫扑网这种年轻人聚集的web2.0社区里，年轻人按照自己的不同喜好组合成成千上万个朋友圈，当这些年轻人形成族群，取得认同后，群体成员尤其是在群体内拥有较高知名度的“意见领袖”的消费观念，会在很大程度上影响群体成员的消费行为。调查显示，新生代年轻人最关注的信息是影视娱乐类，其比例高出排第二的时尚类足足两倍，因此娱乐明星往往更容易成为消费意见领袖。

（五）注重体验

传统的行销手段对新生代们几乎已经失灵。要让现在的年轻人喜欢某个品牌，只是投放几则幽默风趣或是狂轰滥炸的明星代言广告已经行不通了，他们需要获得亲身体验后的快感。拥有特别的体验，达到心灵的共鸣，才能起到效果。新生代消费观念大胆超前，勇于创新，崇尚新奇特消费，喜欢尝试新事物。在消费过程中指向性明确，消费的掌控能力较强，对试用、DIY等体验性营销活动颇感兴趣，愿意结伴去尝试和体验消费。他们选择产品或品牌的准则论文格式范文基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观，注重消费的过程感受和内心感受，强调使用产品的真切体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。

（六）追求时尚，品牌意识强烈

新生代有个很强的特点趋向，就是讲究情调、品位以及审美，他们崇尚品牌和高档，而由于攀比心理的作祟，对于时尚及品牌，往往会身不由己地介入。他们对低价产品的解读可能是“划算”，而是“档次”。在具体的消费行为上，他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的

引领者和追随者，新品消费是他们的主要消费特点之一。

（七）受到传统和现代消费观的双重影响

我国的新生代成长在世界各国各种文化产品、文华观念涌入我国的时候，他们无法避开地接受外国文化，有的人甚至从小就接受西方的教育，他们成长在中国快速发展时期，受到中国传统消费观念的影响，也受到外来消费观念的熏陶，这造成了新生代消费者独特的消费习惯。新生代相对前辈更富于现代精神的同时，也更富于传统精神。麦肯锡公司的一项调查显示，在很多方面，中国青少年甚至比他们的父母更为传统，比如青少年表示希望为父母养老的比例高出父母对他们的期望。在接受调查的中国青少年中有88％表示他们信赖本土品牌，有65％同时也信赖外国品牌。青少年这种对本土产品的信赖与对成人的调查结果相吻合，只是信赖程度高于成人。

（八）消费行为和习惯更为多元化和分散化

通常国外10年时间会出现明显的代际，而盖洛普的研究发现，在中国，现在只要5年时间，就会出现明显不同的两代年轻人。而且由于中国城乡和大中城市的巨大区别，意味着新生代年轻人的消费行为和习惯将更加多元和分散，更增添了企业从总体上把握年轻人习惯的难度。

（九）推崇及时享乐

中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一点愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画、杂志、网络；肯德基、麦当劳、馋所有美味美丽美妙的……）,追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑

甚于爱书,易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。

同时，他们在信息时代如鱼得水,消费观念更是“自我”。 他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和及时消费却有很强的认同感。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。新生代热衷信用卡消费、超前买车买房,超前消费是其基本模式。这也是“月光族”、“白骨精”以及其他一些新鲜名词出现的缘由所在。

（十）骨子里的“中国”

虽然新生代具有较传统世代的人们更加先锋的意识，但是，却不能抹杀其骨子里根深蒂固的“中国”影子。5000年的文明史，让儒家思想的信条和精髓在中国现代社会中仍然彰显着强盛的生命力，在新生代内心深处也不例外地占据着非常重要的地位。

譬如说“五伦”，作为儒家的核心思想之一，根据重要性可以这么排列：父子关系、夫妻关系、兄弟关系、朋友关系以及君臣关系等。因此，在我国，即使是最“前卫”、最“现代和时髦”的青年，也仍然摆脱五伦的思想。工作后，他们会在每个月给父母一定的生活费作为一种孝敬父母的表现（无论他们是否缺钱）；而如果将退休的父母送到养老院则更是大逆不道。

正如“我的中国心”里的歌词一样，中国历史的沉淀及文化的印记早已深深地镌刻在每个中国人的灵魂和骨子里了，这一点，是不会因为十年或者二十年的经济自由化发展而烟消云散的。

三、对策

中国的新生代是伴随着全球化和互联网浪潮成长的一代，他们有着全新的价值观念、思维方式、生活理念和消费模式，是未来社会的主流和消费市场的主导者。谁赢得了新生代，谁就赢得了商业的未来。新生代消费者有着特殊的获取信息和购物的方式，消费行为也发生了巨大变化，企业如果适应新生代的变化，也就无法取得营销的成功。

（一）提供富有个性的产品和服务

新生代消费者有独特的深思方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了独立、自我的个性特点。新生代要求有个性化的产品和服务，以区别于他人，让自己有独一无二的成就感，满足他们“自我”的心理状态。个性化营销有利于满足他们

的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。

（二）采用部落营销方式推进产品的销售

所谓部落营销，即企业通过线上线下与年轻团体相联合来进行营销的方式。中国的年轻一族被团体所吸引，这些团体可以是线上也可以是线下的，亦可以是虚拟或现实存在的。这些团体因为共同的生活方式、兴趣或爱好，例如摄影、旅游或滑板运动联系在一起。企业可以通过这些社区团体推出自己的新产品和’服务，将目光局限于出售的产品，而是不断拉近与目标客户的距离。这需要企业对持续进行的社区活动进行关注，包括建设运动设施，组织地方体育活动或音乐会。在中国，“部落”的观点与其它国家有所不同，由于中国的年轻人仍然在探索自己喜欢的东西，找寻自己的身份和代表的内容。因而他们会在众多的部落与兴趣团体中进进出出，或者同时属于几个不同的部落或团体。

（三）充分利用网络

新生代生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于网上购物；网络既是他们主要的娱乐和信息交流工具，也是最重要、最便捷的资讯来源，还是最精明和最专业的消费平台。网络有利于广泛传播商品信息，激发他们的购买行为。

（四）运用体验营销推动论文范文销售

设立体验店，开设各种体验展览，让新生代消费者去切实感受产品的质量，新潮的款式和强大的功能。通过体验营销激发他们的购买欲望，起到引导消费的作用。如苹果就在北京、南京等一线大城市的高校设立品牌体验店。OPPO、SONY等也进行校同新品巡展。摩托罗拉为拉进与年轻消费者的关系，开设了MOTO音乐店，在这里，年轻人可以下载mp3音乐和手机铃声，还可以阅读有关音乐的新闻。开辟周杰伦专区，提供周杰伦音乐铃音和整曲下载以及MV视频、独家花絮和访谈等内容。用户还可以根据网站提供的周杰伦的录影和音乐，自己来设置灯光背景来合成制作一首MV。建设体验店，这些体验店里放置的论文格式范文模型而是真机，顾客可以随手拿起这些手机来试用。

（五）广告代言投其所好，重视偶像的作用

这里所说的明星是指那些被认为新潮、有个性的明星。于是当李宇春成为斯沃琪手表的代言人后，该品牌手表竟然会在短时间内被“玉米”们买至断货。这意味着知名度绝非衡量代言人的惟一标准，代言人的形象和个性特点才更加重要。

（六）要赢得新生代消费者，就必须了解他，读懂他。这就需要企业立足新生代消费者特点，研究他们，准确把握和判断他们的需求。

1、要广泛开展调查研究。

按照不同的群体类别和消费情况，对新生代消费群体开展具有广泛代表性的调查研究，深入了解他们的消费喜好、消费习惯、个人特点，心理变化、对品牌的认识等等方面，收集到来自消费群体的最直接、最直观、最真实的一手资料。

2、要对调查研究进行科学分析。

广泛的调查研究，收集的信息是纷繁复杂，信息量巨大的，如何从中找寻有用的信息，需要对信息进行科学合理的分析，制定一套针对新生代消费者的分析方法，实现对他们的全面、准确、客观的了解。

3、要总结出具有代表性的特点或者特质。

在科学合理的分析基础之上，要从不同的群体，不同的习惯中发现共同的特点，比如追求时尚、自由，讲究个性等共性的东西，同时又要把不同群体的特点总结出来，做到全面寻找共性，个体发掘差异，为品牌赢得新生代消费者提供有力的战略决策参考依据。

(七）紧扣品牌实际，融入新生代消费者需求因素，设计新品、制定新策略。

企业了解和准确把握了新生代的消费需求，就需要在品牌中融入这些需求因素，把这些因素集中体现在新品的设计开发上，融入到具体的市场营销策略中。

1、要紧扣品牌实际融入新因素。

有些品牌在品牌内涵、价值和品牌形象方面已经发展都一定程度了，具有清晰的定位和鲜明的主题及内涵，融入新因素必须与品牌的本身相符合，比如中华品牌，就可以融入青年

的责任和爱国情怀，不能融入时尚、自由等元素，与品牌的实际不相符。因此，要围绕自身品牌吸纳融入适合的“因子”实现品牌内涵的扩容。

2、产品设计要满足新生代消费者的心理需求。

比如云烟WIN无处不散发着年轻、时尚、活力的新生代的特点，迎合了他们的需求，从而在市场上得到了广泛的认可。

3、品牌策略尤其是营销策略方面要根据新生代特点创新方式方法。

新生代的消费群体讲究的是个性消费，突出的是自我中心，因此要品牌的推广过程中，针对他们要采取创新手法，比如“体验式”的感受和舞台展示式的传播往往会吸引和打动他们。

（八）加强沟通，深化理念共识，提高新生代消费者对品牌的忠诚度。

把新生代消费者的眼球吸引到了品牌上，这只是开始，最终的目标是成为品牌的忠实消费者。要达到这个目标，就必须在思想理念上实现共识，在情感认识上达到共鸣。

1、要加强与新生代消费群体的互动。

开展类似体验馆等体验活动，开展品吸会和趣味活动等等形式，加强与新生代消费群体的沟通和互动，让他们对品牌产生深刻的“感受”。

2、要加强对新生代群体的意见和建议的反馈。

对他们提出的建议和意见要进行认真的梳理和总结，对改进的措施给予积极的反馈，新生代消费者得到了尊重感，自然就会加深对品牌的好感。

3、要围绕他们的主题思想与品牌价值共鸣。

比如新生代消费者对社会公益事业的关注，与品牌大力开展公益事业，倡导爱心想融合，与环保主题相融合提倡健康生活理念，等等内容，将新生代消费群体的思想心声转化为品牌的呼应行动，从而产生心里的共鸣，提高其对品牌的忠诚与追求。

总之，谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。谁赢得了新生代消费者，谁就赢得未来的发展。