娃哈哈品牌策略分析

商业营销

娃哈哈品牌策略分析

文/沈桐羽

摘 要：纵观娃哈哈的发展，可以说是一部品牌延伸策略和多品牌策略的发展史，本文针对娃哈哈的品牌策略，先对娃哈

哈的产品多元化的相关性进行分析，又以娃哈哈为研究对象，通过实际的问卷调查．对品牌延伸的良性效应和潜在威胁进行了分析和总结。进而，更加具体的，将娃哈哈的产品线按照时间顺序进一步分析了它的品牌延伸多元化的战略。以不相关多元化中的童装作为主要案例分析娃哈哈在多元化进程中的失误，引申出品牌延伸应遵循的一系列原则。

关键词：娃哈哈；产品策略；品牌延伸；产品线

中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）06-0190-01娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋近20年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一直以来稳居中国儿童饮料市场霸主地位。就品牌策略而言，企业可以有以下三种选择，他们是品牌延伸策略、多品牌策略和副品牌策略三种。

而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌（HiddenBrand）——非常可乐。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向茶饮品细分市场渗透。至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料臣头，并且无银行贷款、反倒拥有近二十亿元的现金蓄备的企业。4、冒进童装市场。2002年8月，娃哈哈进军童装市场。娃哈哈运作童装的思路是以0EM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但时至今日，娃哈哈童装并未取得预期的收益，宗总也不得不承认该战略有失误之处。（1）娃哈哈进军童装市场的品牌延伸分析。a、进军童装市场反映出娃哈哈的品牌延伸思路。根据相关的数据资料显示，中国0—14岁的少年儿童有287亿，占总人口的225%。而目前全国童装年产量只有六亿多件，平均每个孩子每年不足3件，而且还没有出现全国性的童装品牌。【蒋卫，2011】这种巨大的市场潜力，对于娃哈哈来说，符合其选择品牌延伸方向的原则。娃哈哈进入童装市场，无疑是希望通过利用既有品牌的市场影响力和对媒体，渠道等资源的低成本整合优势，顺利的完成对童装市场的切入。b、娃哈哈进军童装市场凸显的品牌问题。娃哈哈品牌无论是产品利益（饮料），还是形象利益（时尚），都已无法和童装相切合。当初娃哈哈生产纯净水时，现有资源的可利用度很高。关键的是，推出童装简直是对旧品牌价值的复辟，是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。（a）品牌内涵断带。娃哈哈品牌在饮品上积累的“健康”理念，在童装市场上，很难得到产品使用者和消费决策者的认同，从而丧失品牌资源共享的优势。（b）品牌视觉形象断带。娃哈哈进军童装时，没有一个具有冲击力和“杀伤力”的品牌视觉形象，而之前的这个形象又很难与童装共享。这就造成了娃哈哈长期以来积累的品牌视觉形象，与童装产品视觉形象的断带。（c）品牌核心价值断带。对于娃哈哈来说，经过这么多年的发展，其品牌核心价值究竟是“童趣”还是“年轻、纯真”，娃哈哈自己也说不清楚。特别是非常可乐的上市，更是使得他们把娃哈哈与可口可乐、百事可乐视为同道了，娃哈哈向童装进军还缺乏一些品牌核心价值的积累。（d）经销商品牌推销经验断带。在娃哈哈童装连锁店渠道中，其中50%的分销商是一手拿饮料，一手拿童装叫卖，很明显，其推销经验和推销的专业化程度在很难立即获得。

三、品牌延伸应遵循的原则

娃哈哈品牌联想的问卷调查，说明了品牌延伸是可行的。但这并不说明我们可以对任何品牌进行品牌延伸，而是应该考虑到各种因素，理性的进行品牌延伸。

a、品牌延伸应符合原有品牌的核心价值及个性

b、品牌延伸应科学评估企业实力及品牌的知名度和声誉c、品牌延伸应在主品牌不变的前提下为新产品增加副品牌 作者单位：辽宁大学新华国际商学院

参考文献：

[1]http://www.wahaha.com.cn/,2012年3月.

[2]蒋卫.品牌争斗.中国商业出版社,2011年5月第1版.

一、对娃哈哈的品牌延伸进行实地调查

通过对调查的132份问卷的统计和整理得到如下数据：

由表中可以看出，娃哈哈品牌的典型产品是果奶，并且明显高于第二个产品。娃哈哈公司的第一个产品——娃哈哈儿童营养液，现在已经很少有人立即想到，可能与公司基本不宣传有关，但娃哈哈的典型产品，仍然是与其最初选择的目标市场有紧密关系的儿童产品——娃哈哈果奶。

二、娃哈哈的产品线及品牌策略

自娃哈哈成立以来，儿童营养液“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句家喻户晓的广告语奠定了“童趣、营养、美味”的广告格调，其后的AD钙奶奶类产品都沿袭了儿童营养液的风格并进一步强化和扩大了“营养、美味”的想象空间。【2012】按照品牌和产品线发展，大致可归纳为以下4个阶段：1、从儿童营养液到果奶。“娃哈哈”诞生于1989年。当时，宗庆后发现了营养液市场的空白，于是开发了“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上销售渠道和规模生产的优势，果奶迅速占据软饮料市场的半壁江山。2、挺进“纯净水”。1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水，由于考虑创造娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。3、“非常”之战。1998年，娃哈哈义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，

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