新闻传播学界2014年互联网思维研究的文献综述

Ｏ…Ｎ…ＧＮ　ＡＮ　ＣＨＵＡ　ＮＢ…　塾新闻传播学界２０　１　４年互联网　思维研究的文献综述　夏菲菲　（安徽大学新闻传播学院安徽合肥２３０６０１）　摘要：本文以２０１４年新闻传播学关于互联网思维的　（二）内容分析法　相关文献为研究对象，对其进行内容分析，把握该领域的主　在分析文献时，本文运用了内容分析法。通过对选取文　要关注点和新趋势。研究发现，该领域的研究成果较多，研究　献的分析，发现目前互联网思维研究的主要关注点和新趋　视角主要有互联网思维与传统媒介转型、互联网思维与新闻　势，并分析其研究局限和薄弱之处，提出研究展望。　生产、互联网思维与广告传播、互联网思维与自媒体、互联网　（三）比较分析法　思维与舆论引导这五大方面。文章最后分析研究局限和薄弱　之处，提出研究展望。　本文很多地方运用了比较法，例如对互联网思维概念和　范畴界定以及不同视角下互联网思维的研究成果中，笔者通　过对不同学者观点之间的比较分析，从而较为客观地了解互　联网思维研究现状，为本文的研究提供一些借鉴。　关键词：新闻传播学　新闻生产　舆论引导　互联网思维　媒介转型　三、研究文献的综合分析　在中国知网数据库中，笔者以“互联网思维”为关键词，　一、选题缘起　将发表时间锁定在２０１４年１月１日至２０１４年１２月３１　随着信息化脚步的日益加快，互联网已成大众工作、生　日，共检索到１６６篇文章，其中新闻传播学科领域下有５８条　活、学习不可或缺的一部分，其强大的影响力已悄然作用于　结果，剔除相关性不大的２篇文章，可得到２０１４年有关互联　社会的方方面面。互联网等新媒体展现出横扫一切的态势，　网思维的有效研究性论文５６篇，作为本文分析的有效样本。　引起各行业的广泛关注。伴随着网络技术的纵深发展，互联　包装自己的产品和服务，新闻传播学界与业界也纷纷涉足这　下面笔者就２０１４我国新闻传播界关于互联网思维的研　（一）互联网思维概念和范畴界定　网思维成为了一个炙手可热的词，不仅营销界热衷于用它来　究文献，从概念和范畴界定、研究视角方面进行梳理和评述。　领域，力图在互联网思维的“大旗”下，探索新时代背景下　在５６篇研究样本中，有２７篇文章对互联网思维的概念　新闻传播规律以及传统媒介发展出路。本文立足于国内在互　和范畴进行了阐释，其中１２篇引用前人总结的含义，剩余　联网思维领域的最新研究成果，从互联网思维的概念和范畴　１　５篇文章中均有作者自身对互联网思维的解读。　界定、研究视角等方面进行梳理，试图归纳、分析、总结出当　在这１５篇文章中，对互联网思维的含义，不同领域均有　下对于互联网思维的主要关注点、空白和薄弱环节以及新趋　不同的解读。在新闻传播学界，有学者从宏观方面进行概括，　势，以期为后续的研究提供可参考的思路和方向。同时，对互　有学者侧重微观层面，强调互联网思维就是用户至上、以人　联网思维研究进行文献综述能够为现实当中的媒介运作、新　为本。Ｉ１】在众多观点中，笔者比较倾向于陈力丹在《用互联网　闻生产、广告活动等实践提供参考性的建议，具有重要的现　思维推进媒介融合》中所提到的：互联网思维，即用互联网的　实意义。　传播特征来思考媒介融合，例如即时传播、海量传播、平等和　二、研究方法　（一）文献归纳法　互动交流、充分运用大数据和云计算、用户体验等等。总之，　要即时甚至提前筹划，满足公众多样化和个性化的信息需　文献归纳法是根据研究目的，对搜集到的文献进行归纳　求。　笔者认为这一观点是具有概括性的，为我们认清互联网　整理从而得出研究结论的研究方法。本文针对互联网这一选　思维提供了良好的开端。　题，在对国内相关文献整理的基础上理清思路，系统地归纳　果，为本文的研究提供文献依据。　从众多对互联网思维不同的界定可以看出，互联网思维　网思维的理解会有所不同。但其核心不外乎就是，利用互联　出中国知网上２０１４年新闻传播学关于互联网思维的研究成　是一个外延性比较大的概念，根据不同的研究角度，对互联　２。１５年第５期（总第１２９期）　Ｉ东南传播　●　网的特点进行传播和经营。　（二）互联网思维的研究视角　求。传统媒体的专业素养和强大功力，在这个“碎片化”的时　代就可以充分地展露。１６１任天阳、王海军也提出了相似的看　经统计归纳分析发现，在２０１４年对互联网思维进行研　法，认为面对冲击，传统纸媒不必妄自菲薄，自我放逐。对于　究的５６篇文献中，研究视角主要有互联网思维与传统媒介　传统纸媒来说，一个理性的策略应该是：打通、融合，主动成　转型、互联网思维与新闻生产、互联网思维与广告传播、互联　为互联网的一环。１７］　网思维与自媒体、互联网思维与舆论引导这五大方面。　研究视角　互联网思维与　互联网思维与　互联网思维　互联网思维与　互联网思维　传统媒介转型　新闻生产　与广告传播　自媒体　与舆论引导　篇数　３９　６　２　７　１　比例　７０％　１１％　４％　１３％　２％　表１相关论文研究主题统计表　注：表中比例统计结果保留到两位小数　由上表可以看出，２０１４年关于互联网思维的研究视角　主要集中在传统媒介转型方面，自媒体、新闻生产方面其次，　广告、舆论方面引导较少。　１．互联网思维与传统媒介转型　关于互联网思维与传统媒介转型的研究是目前新闻传　播界的一个热点，２０１４年关于此类的研究成果有３９篇，研　究的立足点主要在于党中央所强调的以互联网思维为导向，　加快传统媒体和新兴媒体的融合发展这一大环境，研究的内　容主要是探讨在新形势下推动传统媒介转型的必要性、措　施，以及媒介融合这一议题。　互联网思维对传统纸媒意味着什么？任天阳、王海军的　回答是：它可能意味着颠覆，也可能意味着突围与重生。［３　１互联网思维能否促进传统媒介转型？学者们大多肯定了　互联网思维的重要性，认为互联网思维是促进传统媒介转型　的变革性力量，是研究传统媒介转型的重要现实背景，用互　联网思维升级改造传统媒体已是大势所趋。　在新的技术背景和传播环境下，传统媒介不应该固步自　封，而应该主动与市场对接，与其他媒介资源整合在一起，这　种观点以喻国明、姚飞为代表。他们在《强化互联网思维推进　媒介融合发展》一文中提出了“新木桶效应”这一概念，也就　是传统媒体要进入市场进行外部结合，用自己的长板与别人　的长板合作，形成强强联合，用最佳配合形成一个新木桶。　在当今这个互利共赢的社会中，单打独斗行不通。　关于传统媒体如何在新环境下利用互联网思维进行转　型，大多数学者都在研究中强调了转型的深层次性，也就是　要摒弃“把互联网作为延伸工具”这一简单的观念和初级的　做法，不要量变，要的是质变。正如喻国明、姚飞所言，传统媒　介已经不能再是简单地划延长线，把互联网当作整体价值链　的一个延伸而已，而是要在互联互通当中寻找到互联网条件　下新的价值产出的最主要方向和逻辑。［５１　但与此同时，也有学者发出了不一样的声音，指出在互　联网的浪潮下，传统媒体也应该坚守自己的“本”。赵霞在《用　互联网的“芯”开创传统媒体的新生》一文中指出慢亦有道，　快慢结合守住自身之本，用权威、深度的优势来契合用户需　东南传播２０１５年第５期（总第１２９期）　２．互联网思维与新闻生产　随着网络技术的纵深发展，有不少学者开始关注互联网　思维与新闻生产之间的关系，认为以互联网思维为导向也是　新闻界着眼自身发展做出的战略选择。　张牧涵、朱盎颖以《赫芬顿邮报》为例，探究其成功崛起　的秘密——在发展过程中所体现出的互联网思维、新媒体方　法、传统媒体精神和全球化视野。研究中提到《赫芬顿邮报》　在搭建平台的过程中充分发挥了互联网精神和思维，以提供　信息服务为重要理念，为用户创造了舒适、便捷、贴近生活的　新闻信息圈。［８１　李柯勇在对新华社融合报道的实践与思考中认为，互联　网思维理应贯穿于新闻策划、采编、播发、推广以及编辑部组　织构架的各个环节。［９１在如何创新报道内容以及新闻编辑部　如何运作这两个问题上，作者均基于互联网思维提出了可行　性的建议，总体思路就是瞄准受众需求，创新新闻素材选择　角度，提高受众参与感。对于受众参与感，作者给予了充分的　认可和重视。　同样，还有一篇研究文献对互联网思维下新闻编辑部的　转型与趋势进行了思考。唐绪军、黄楚新、王丹认为在新的媒　体生态下，新闻编辑部需要具备互联网思维。对于数字化时　代的新闻编辑部而言，用户不再单纯是内容的接收方，更是　内容的提供方。编辑部需要将编辑系统进行开放，充分与用　户进行互动。［１０１这与李柯勇的观点相似，都看到了受众参与新　闻生产的可能性，受众成为新闻内容提供者，扮演着记者的　角色。可见，新闻媒体已无法垄断信息渠道，“参与”、“互动”　是新传播时代下新闻生产的两个关键词。　３．互联网思维与广告传播　２０１４年关于此类的研究成果只有２篇，主要探讨在当　今广告业如何利用互联网思维生存和发展。笔者认为，这一　类型是较少见的，可成为日后研究的新思路。　杨景越在《广告传播中的“互联网思维”应用》一文中认　为，在新的时代下，传播环境已发生了重大的变化。作为广告　的经营者必须洞察这些变化，在广告策略实施中，选择针对　消费者的有效传播渠道是广告经营者特别需要考虑的问题。　同时作者还提出运用互联网思维进行广告传播的四条途　径——应用大数据：精准式营销；“互动”传播模式：参与式营　销　隐形广告：病毒式营销；结合热点话题：匹配式营销。…　结　合当下实际，这也是广告界普遍的观点和做法。　除了对互联网思维的乐观态度，还有学者提出了忧思。　杜国清、邵华冬在《广告主的营销突围：回归消费者原点》一　文中客观理性地看待广告传播的互联网思维思潮，提出“广　告巫师时代”的概念，认为互联网思维“一剂神药难解万愁”，　广告主“小心驶得万年船”。【１２　这种冷静的思考无疑是少见的，