新冠疫情对企业经营战略之影响分析

作者：汪光武

来源：《销售与市场·管理版》2020年第06期

新冠病毒已经从突发公共卫生事件，演变蔓延为全球性的危机事件。其影响已经不是短暂的消费下滑、消费延迟那么简单了。笔者预测，新冠疫情对全球经济的影响之大、影响之深远，甚至不在2008年全球金融风暴之下。企业的经营战略环境，也将因疫情而发生许多改变。仅仅付诸短期战术调整，增收节支保障疫情中的现金流安全，是远远不够的。企业的经营战略，也需随之做出调整。

疫情期间，人们的户外活动大幅度减少，很多消费因此锐减或延迟。也有些产品或消费，如口罩、洗手液、消毒液、体温计等医疗卫生用品，需求及消费会短时间内激增。上述方面，很多会随着疫情的结束而逐渐恢复正常，并不会对企业的经营环境造成长远影响，企业只需做出战术性应变调整。但是，也有些方面，会发生长远性变化，并对企业的经营战略造成重大影响。现将疫情之后可能发生的重大战略环境变化及其所引发的机会或威胁，预测归纳如下。 政治政策环境（Politics&Policy）

1.SARS病毒及本次的新冠病毒疫情均由非生态的经营与消费问题（野生动物买卖、加工、消费等）引发。疫情之后，各国针对生态安全及生态平衡、生态保护方面的立法执法势必会极大加强。这将促进生态友好型产品的发展，同时对生态不够友好的经营行为，如依赖、消耗过多的自然生态资源如森林资源、野生动物（包括人工饲养的）皮毛等的企业与产品，将产生越来越大的遏制作用。企业的经营行为与产品结构、供应链等，都需要因此而提前做出改变。否则，届时将有可能因为不符合政府出台的生态保护、生态安全等方面的政策而被迫关闭、转产，或发生自然生态原料如木材、动物皮毛等的断供。而一些生态友好型产品，将有可能受到政府的额外扶持补贴。

2.部分国家之间，比如中美，将因为疫情而加剧彼此的政治与经济冲突，加剧全球的贸易保护主义行为。中国企业的出口贸易及海外市场，将在相当长时间内受到明显的负面影响。企业需要因此而重新审视海外经营战略及投资扩张战略。 经济环境（Economy）

1.疫情使全球多数行业的需求与消费受到重创，很多中小企业将破产倒闭，就业状况及购买力、消费力在相当长时间内严重受挫，其对全球经济的冲击，绝不在2008年全球金融风暴之下。因此，企业要重新审视扩张与投资战略，尤其要重新审视生产性扩张与投资战略。 2.消费者的购物习惯将发生很大改变。疫情期间，线上销售比例急速上升。原本较少线上购物的消费者，都开始学会并习惯线上购物。消费者这种购物习惯的改变，有很大比例是不可逆的。企业因此需要因此而重新审视销售渠道发展策略，进一步加大线上渠道的建设力度。 3.疫情将导致大量的中小企业破产倒闭，从而让渡出市场份额促进市场份额集中度的快速提高，竞争及市场的规范性也将因此改善。疫情之后，很多行业的竞争格局将可能产生很大变化。这对能够安全度过疫情考验的实力型企业，意味着机会。策略得当，市场份额与市场地位将有可能产生在“和平年代”难以企及的突变。

4.疫情危机将改变消费者的很多消费习惯与消费结构。对生态、健康存在威胁与不利影响的产品，市场规模将萎缩；生态友好，或有利于健康卫生的产品，市场规模将扩大。这些变化，将同时制造市场机会与威胁。 社会人文环境（Society）

1.民众的公共卫生安全意识将极大增强，线下大型集会式的传播推广活动，很长时间内将受到负面影响。企业需要重新审视今后的传播推广策略组合。

2.民众的消费行为与观念，甚至社交礼仪等，将因为疫情的教育而产生很大改变。消费者的生态消费意识将不断增强，生态友好型企业及生态友好型产品将被越来越多的消费者接受、选择。企业的经营行为及产品结构，需要根据上述的民众观念与行为的变化而做出调整。甚至企业的核心经营价值观、道德准则，都需要顺应上述的民众观念与行为的变化而做出调整，尤其需要将生态经营纳入企业的核心价值观。 技术环境（Technology）

1.疫情之后，线上沟通与交易的技术，将进一步得到快速发展。

2.越來越多的与生态保护、生态平衡及卫生安全相关的技术、产品将不断涌现，并将在企业竞争中产生越来越重要的作用。

战略性机会（Opportunities）

1.疫情冲击使得大量的小微企业倒闭破产，市场的规范性与市场集中度快速提高，疫情之后一旦进入复苏期，大中型企业的竞争环境反而会得到改善。

2.生态友好型产品及众多的卫生安全产品，将迎来更好的发展时期。

3.原本线下渠道薄弱的企业，今后将可以更好地利用线上渠道快速提高市场份额与市场地位。

4.疫情之后，企业将有机会低成本收购在疫情中倒闭的企业的产能及市场份额。 战略性威胁（Threats）

1.疫情将导致购买消费力及全球经济的整体衰退，并且相当长时间内难以恢复到疫情发生之前的水平。企业需要重新审视投资扩张战略，尤其是生产性的投资扩张战略。

2.部分行业、部分产品，将因为上述的众多政府政策及民众观念行为的改变（主要是生态保护、生态安全及公共卫生安全方面的）而遭受遏制、打击。

3.很多企业斥巨资打造的线下零售渠道，在相当长时间内将遭遇生存考验，甚至有可能成为巨大负担。

如上分析，新冠病毒疫情，所造成的不仅仅是短期战术环境的变化，而且还造成了很多长远性的战略环境变化。为了适应这种变化，企业不仅需要作出短期战术调整，经营战略也需要进行一些适应性调整。主要方面如下：

1.重新审视投资扩张战略，尤其是生产性投资扩张战略。

企业原先的投资扩张战略，都是建立在疫情发生前的消费规模预测分析基础上的。全球疫情暴发，将在很长时间内极大影响全球经济，改变购买消费力及总体消费规模，消费购买力的恢复，将需要相当长时间。因此，企业需要重新审视并调整投资扩张战略，尤其是产能扩张性投资战略。

值得注意的是，疫情过后，企业在谨慎对待产能扩张性投资的同时，需密切关注消费的复苏，把握时机及时追加营销投入，实施市场扩张。疫情危机中，很多企业没能经受住考验而倒闭，让渡出市场份额。一些企业虽然经受住了考验但元气大伤，竞争与扩张能力下降。也有些企业，行为变得过于谨慎，畏首畏尾过度节支，甚至连增收性的营销费用也被节支了。这意味着危机过后复苏期来临时，也将是企业扩张与提高市场份额、提升市场地位的好时机。产能不

足时，危机过后甚至可以低成本收购倒闭企业的产能，实施更低成本的扩张。所以，威胁中也蕴含着机会。

2.重新审视、调整外贸出口战略。

如上分析，疫情暴发将加剧全球的政治经济摩擦及贸易保护主义，外贸出口业务将因此受到极大影响。企业因此需要重新审视外贸出口战略，必要时削减外贸出口的费用与投资，集中资源优先巩固好本土的根据地市场。 3.重新审视产品结构与创新方向。

如上分析，疫情将加速政府在生态保护、生态安全、公共卫生安全等方面的立法，增强民众的生态消费、生态和谐意识及卫生安全意识。企业应该尽快淘汰生态不够友好的产品，大力发展生态友好型产品以及具有抗菌抗病毒等卫生保健功能的产品，以迎合政府立法及民众观念的变化。

4.重新审视并调整销售渠道发展策略。

如上分析，疫情加速了线上销售渠道的发展。为此，企业需思考压缩线下渠道建设的投资，加大线上渠道建设的投资。据央视新闻报道，一季度一些行业及产品比如电器，线上销售比例飞速上升并首度超过线下。疫情过后，线上销售比例虽然可能有所回落，但肯定可以稳定在远高于疫情之前的比例。

5.重新审视核心价值观与企业经营的道德准则。

顺应政府立法与民众观念的变化，把尊重自然生态法则作为企业的核心价值观与经营道德准则之一，避免以后再次触发类似危机。