品牌定位与品牌建设_十年来中外品牌研究综述

今日南国

ＴＨＥＳＯＵＴＨＯＦＣＨＩＮＡＴＯＤＡＹ

ＮＯ．４，２００８

（Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙ，ＮＯ．８８）

品牌定位与品牌建设

———十年来中外品牌研究综述

胡欢欢

（华东师范大学公共管理学院，上海２０００６２）

［摘要］当今社会，国际经济的发展已进入激烈的品牌竞争阶段，创造品牌以增强企业竞争力已成为企业的共识，成为其在国

际市场竞争中与众多对手角逐的重要策略。本文将对近十年来中外有关品牌的研究进行概括与述评，以求给我国企业的品牌建设提供些许启发。

［关键词］品牌；品牌定位；品牌建设；综述［中图分类号］Ｆ２７３．２

随着改革开放的深入及市场经济的完善，国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。如何打造自己的品牌，如何进行有效的品牌营销，这都是我们需认真思考的。本篇试图对国内外品牌研究的一些成果进行总结，这在品牌竞争日益白热化的今天也就显得十分有必要了。

品牌定位作为品牌识别的一部分，“是连接品牌核心价值和传播工具的纽带。企业通过定位反映其价值观和预示品牌发展的前景，又同时规定着品牌传

③播的主题、着力点”

［文献标识码］Ａ［文章编号］１６７３－１１９０（２００８）０４－００２９－０２

（３）二维度定位理论

荷兰营销专家莱兹伯斯认为定位包含两个维度：品牌的相对价格；品牌的内

$#

这具体体现在功能和表意的满在因素。

能使企业的产品和服务与其他同类产品和服务区别开来。是消费者对产品的形象感知，表现为对产品的心理认同，是企业与消费者之间建立良好关系、进行有效沟通的渠道。”

足上。功能即满足消费者对产品质量、属性等的要求，表意即满足其情感体验和精神需求。另外，莱兹伯斯还提出“购买动机”这一影响因素，将其分为积极的和消极的购买动机。前者应所焦点放在品牌的独特属性上，即从功能角度定位；后者则应注意从表意角度出发，让消费者喜欢广告的内容，为品牌概念提供情感解释。

二、品牌定位

ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴＳＣＩＥＮＣＥＲＥＳＥＡＲＣＨ一、品牌的定义

对于品牌的定义，国内外学者都有不同看法。国外最权威的应是美国市场术营销协会的定义：“品牌是一种名称、语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手

①

的产品和服务区别开来。”国内则是品

１．国外研究情况

（１）１９７９年，Ｊ・特劳特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）和Ａ一书・里斯（ＡＬＲｉｅｓ）出版的《定位》标志着定位论的正式诞生。定位论主张由外向内即从消费者角度出发来寻找产品独特的市场定位以在其心中占领一个有利的位置。

（２）科特勒将市场定位定义为：“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞

\"!

争。其主要定位思想：定位的功绩是占”

２．国内研究情况：

（１）品牌定位ＳＴＰ

由中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳率先提出。所谓ＳＴＰ，指品牌定位的几个必经过程，即市场细分（ｓｅｇ－选择目标市场ｍｅｎｔｉｎｇ）、（ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和市

&具体理解为市场场定位（ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。%：

牌专家梁中国的定义：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合影响下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、

②

历史及消费者的判断。”

细分是品牌定位的根本前提。选择目标市场是品牌定位的出发点。他认为目标市场应具备如下特征：①有适当的规模需求和潜在需求。②企业的品牌产品能满足这种需求。③品牌在该市场上能够长期立足。市场定位是品牌定位的实质性阶段，是在品牌与生俱来的性质中找出一个与众不同的主张，必须对目标消费群有强大吸引力。

（２）四步创新定位法

著名品牌零点研究集团提出，主要思想是：１．确定目标群体：“把用户分为

笔者认为美国市场营销协会主要从术语、标学理上界定，强调品牌是名称、记等，未充分挖掘其内涵，忽视了消费者的角色。梁中国对品牌要素的论述很全面，强调消费者的因素，更具实际意义。笔者认为：附加值、名“品牌是产品质量、称、包装、设计、声誉等各要素的综合体，

据消费者的记忆；差异化是定位的核心；定位必须取得消费者的信任；定位需以目标群体偏好为依据来选择切入点；定位须是在产品设计前就已经决定；不是第一的品牌在定位时要避开第一的优势所在，选择另一种特性。

管

理学研究

［作者简介］胡欢欢（１９８５－），女，江西吉安人，华东师范大学公共管理学院行政管理专业２００７级硕士研究生，研究方向：人力

资源管理。

ＴＨＥＳＯＵＴＨＯＦＣＨＩＮＡＴＯＤＡＹ２００８．０４今日南国

２９四大群：创新个性型；易感流行型；舆论

\"!主宰型和物有所值型；简洁务实型。”

都会有一连串的组织要求，这就需要成立一个完善的组织网络来负责品牌的开品牌发、运营，主事单位包括品牌经理、品质经理、分类品牌经理、执行总裁、全球品牌经理、品牌提倡者、产品种类经理、品牌委员会、品牌沟通人员和品牌代理商。爱格的组织建设理论为我国企业组织结构的调整完善指明了学习方向，给我国企业的品牌建设提供了有益的启示。

接触者经历该流程中注意的要点，对这些要点的理想要求及其实际体现；分析二者之间的差异，在接触者形成总体印象方面作用最突出的环节和问题，从而确认ＭＯＴ的分布特点和接触者已经形成的ＭＯＴ性质。ＭＯＴ原理十分符合当前时代的竞争要求，指引“注意力经济”

企业快速吸引消费者的眼球，占据较高记忆存储。

（２）品牌文化与绝配营销

这是以文化为核心的研究，研究消费者在表面消费现象之外的内在价值观和特定的文化取向。它将以前营销中对的关注转移至对的关注，切“产品”“人”实地从消费者的角度出发，研究消费者的心理需求和偏好，根据消费者来塑造品牌。这在现今买方市场显得尤为重要，其人性化、体贴细致的服务使你的产品更具竞争力。这里的文化主要是就社会群体文化来进行研究，着眼于更接近社会群体成员在社会生活中多元、动态地适应着的实存角色状态。

（３）７２０°品牌管理

苏晓东等人在——《７２０°品牌管理—概念与运作》一书提出的。所谓“７２０°品牌管理”即在企业品牌这个完整的商业系统中，应涵盖两个相互关联的企业行为圈，将７２０°分成两个３６０°，即包含有企业战略、员工、团队、效率的内

２．确定目标群体的目的生活状态。３．确定

核心价值。４．确定最具代表性的符号体系。这里还提出的概念，即“品牌人格化”“要想塑造一个品牌的人格化，应该表现这个品牌的性别、职业能力、年龄、爱好、清品位和价值观等，这样才能塑造明确、

$#

晰和亲和的品牌人格。”

（３）三位一体定位论

由远卓品牌策划总监谢付亮提出。他认为：于企业来说，大多存在三类品牌———企业家品牌、企业品牌和产品品

&具体牌，品牌定位须保证“三位一体”。%

⑵整合营销论

美国学者汤姆・邓肯和桑德拉・莫里亚蒂在其著作《品牌至尊———利用整合营销创造终极价值》中提出这一概念，从传统注重商品交易的管理发展至经营商品的品牌关系。“整合营销是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策其他关略上的一致性，加强公司与顾客、系利益人之间的积极对话，增进品牌信

,+*

赖度”他提出十大驾驭法则：①创造并。

应注意：１．充分分析企业家、企业和产品的特征。２．要明确三者品牌定位的顺序。首先做好企业家的品牌定位，其次进行企业品牌定位，最后才是产品品牌定位。

３．进行定位的“复检”，查看三者的品牌

定位有无冲突。

３．笔者认为，品牌定位分为内外两

个方面。内是对产品的定位，找到产品较其它同类产品的独特之处，确定核心价属性、价格、包装等值，再从产品的质量、

方面来打造其核心价值，塑造产品形象。外则是在对外部环境的充分比较研究市场现状及发展趋上，包括对政策法令、

势、竞争对手的情况及消费者喜好等，确定目标顾客群，对目标市场进行准确的定位。

培养各种关系。②重视所有的关系利益人。③保持策略一致性。④创造有意义的互动关系。⑤推广企业任务或使命。⑥运用自主性企划。⑦采用跨职能的企划和监督。⑧注重核心能力的培养。⑨选择与整合营销代理商合作。⑩建立及经营资料库以维系现有顾客。总体来说，整合营销主要探讨企业与各界关系的培养，这是一个无形的商业地带，品牌价值与品牌资产的经营管理是一个比企业有形资产更具市场价值的研究领域。

３６０°企业行为圈和包含有产品、客户、

渠道和效益的外３６０°企业行为圈。１４内外３６０°行为圈使消费者在与品牌接触的任意点线面上都能对影响消费者对企业品牌认识和忠诚度的任何因素都能有一个全面把握和有效控制。

三、品牌建设

品牌建设是一个草原现象，即是一个长期巨大的工程。品牌包括的内涵实标识、标志、符在太广，外至品牌的名称、

号等，内至品牌的核心价值、品牌形象、营销沟通、公关宣传等，这共同造就了品牌建设的复杂。这里主要就一些重要理论及新思想作一个梳理。

２．国内研究情况

（１）品牌设计中的关键瞬间（ＭＯＴ）原理

由零点研究集团提出的。它认为，“人们对一个品牌印象的形成是由若干个最关键的瞬间（ＭｏｍｅｎｔｏｆＴｒｕｔｈ，简称

３．笔者认为，品牌建设不是一朝而

就的工程。在影响品牌的众多因素中，产品的核心价值是品牌的灵魂，是企业持续经营的不竭动力。因此，品牌建设首先且最重要的就是提炼产品的核心价值，以其统帅一切营销传播，让其深刻于消费者内心，使消费者付高价购买具有充分理由。坚持品牌的战略定位，向消费者传递的一切信息都不应与其发生冲突。我国众多企业存在一个错误观念，即让利越多，产品就销得越好，于是惨烈的价格战总是不断地上演。我们要意识到单纯的让利促销能刺激销量上升但不能提升品牌力，甚至有

ＭＯＴ）形成的。ＭＯＴ就是人们对某个特

定事物或某个特定事物的某个方面获得了形成判断的足够信息的时间单位”“一个人在一天中至少形成２０００￣３０００个

１．国外研究情况

⑴大卫・爱格的组织建设理论

美国著名品牌专家大卫・爱格将衡量品牌个性的尺度划分出五大个性要

)(

但无素：纯真，刺激，称职，教养，强壮。’

ＭＯＴ。一个品牌必须要争取以较少的ＭＯＴ让顾客形成对它的认识，而且要形

/典型的.-成正面的感觉和判断。ＭＯＴ分”

论品牌偏向于哪种个性，创建强有力的品牌的关键还在于其企业组织结构的合理构建。因此，爱格提出调整组织扁平、全面品质管理、成本控制、客户集中创新

析需要包括三个步骤：由知情人解剖出服务和机构）人们接近某个事物（产品、的行为流程，提供目前在设计行为流程的过程中强调的要点；分析消费者或者

［下转第１５３页］

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ＴＨＥＳＯＵＴＨＯＦＣＨＩＮＡＴＯＤＡＹ２００８．０４本的和英国的等“私小说”“感伤主义”等。郁达夫是中国现代文学上第一个将用于创作并成功塑造了一系列“零余者”

人物形象的作家。他的形象更“零余者”多的是反映他所处时代自身凄苦的人生历程。虽然郁达夫笔下的的称“零余者”谓不同：在《银灰色的死》、《沉沦》、《人妖》中称中称“他”；在；在《南迁》“伊人”《烟影》、《秋柳》、《离散之前》、《东梓关》中称；在《茫茫夜》、《茑萝行》、《怀“文朴”乡病者》中称、《空虚》“于质夫”；在《薄奠》、《胃病》、《血泪》、《青烟》等中称中的和《过去》“李白时”《迷“我”，以及羊》中的等等，但这些形象有一“王介成”共同特征：社会地位低下，或是弱国中受人鄙视的留学生或是为报国无门的落魄文人或是沦落的失业者流浪人，卑微的出身，境遇的飘零，困顿的经济，他们是在半封建半殖民地的社会中产生，又受浪潮的冲洗而苏醒，又软弱无力“五四”

去反抗的小资产阶级知识分子。郁达夫创造的零余者形象正是他切身体验加以作者巨大的情绪感染的结果，这不仅给新文学提供了具有认识价值和审美价值，也使新文学向现代转变达到了一个新的层次。一些世界文学大师对他产生了重要影响，如日本的佐藤春夫、俄国的屠格涅夫、法国的卢梭和英国的劳伦斯

等。深受狂飙突进的新思潮影响“五四”的他，在人性的挖掘上又不囿于前人，特别是他能够把个人感伤与国家复兴联系在一起，敢于抨击社会的弊端，正视人生的悲哀，这又不能不说是一个突破与超越。

回顾郁达夫人生际遇与创作的全过程，自卑与超越不断占据他的心灵，而最走向终他超越了自我，从自卑的“小我”抗争的“大我”，终于获得新生，这也正是当时小资产阶级知识分子真实的生存状态的写照。他适时地把握了西方文学的现代意识和技巧，重估了西方传统的价值和现代意义，结合中国的传统文化，不断加以创新和超越，从而使郁达夫文学既具有特殊性、民族性，又具有普遍性和世界性的意义。可以说，郁达夫这种创造性的影响超出了中国的范围，这一点对促进人们重新审视东方文化具有重要的意义和启示性。郁达夫不仅为中国文学的发展，也为东西方文学的交流，都做出了其独特的贡献。

出版社，２００６．

=郁云．郁达夫传．福州：福建人民<

出版社，１９８４．

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［参考文献］

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ＬＩＴＥＲＡＲＹＡＲＴＳＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!［上接第３０页］

损品牌价值，要坚决少用，战术性营销必须围绕品牌战略定位而展开。必须塑造好产品高档的品牌形象，保持业内领先，赋予其高档感，高价值感。同时切忌疯狂开展广告战，有时投入巨额的广告费到头来却更亏损惨重，历届的标王中就有很好的典型。要巧用公关，注重企业形象建设，通过各种软手段配合产品本身过硬的质量和服务来树立自己强大的品牌形象。

综上所述即为近十年国内外对品牌研究的一些理论成果。随着经济全球化我国加的发展，国家间的交流日益频繁。入ＷＴＯ后，经济日益与国际接轨，品牌建设如何应对入世挑战，如何打造国际化品牌，进行品牌的本土营销等，这些都是将来的品牌研究方向。品牌建设任重而道远，望本篇的一些理论能为我国的品牌建设带来些许帮助。

理研究综述．商业研究．２００５．

［参考文献］

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①!\"#$%&余明阳，朱纪达，肖俊崧

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文

学艺术探索

［６］袁岳著．绝配：营销与管理新主

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［７］余明阳，朱纪达，肖俊崧著．品牌

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［８］李晓青，周勇．中外企业品牌管

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