福建省茶业品牌化经营问题探析

何孝延 谢向英

1.福建省农业厅种植业管理处 2.福建省农林大学经济与管理学院

1

2

茶业作为福建传统特色优势产业，在今天仍然是福建最具竞争力的产业之一。值得关注的是，与依靠自然禀赋条件获得市场的传统茶业经营模式迥异，福建当前茶业发展的良好势头更多地依赖于以品牌为牵引的现代产业经营模式的驱动。本文基于福建茶业发展实践，综述福建品牌茶业发展成效与存在问题，籍此探讨福建茶业现代化发展策略。文中采用数据除特别标明外，均来自于福建省农业厅种植业管理局提供的2010年福建茶叶产业调查统计表。

1 福建茶业品牌经营渐入佳境，品牌茶业表现精彩

2010年福建克服了冻害与暴雨的恶劣气候条件，实现茶叶产量26.9万吨，占全国茶叶产量的19.04%，居全国第一位；茶园种植面积300万亩，占全国茶园面积的9.94%，居全国第四位；毛茶产值83亿元，占全国毛茶产值的14.86%，居全国第二位。全省从事与茶叶生产有关的生产、加工、运输经销、机械制造、生产资料供应等行业的人员超过300万人，占全省农村劳动力的近四分之一、全省总人口的十分之一，涉茶总值超300亿元。可见福建茶业产业基础雄厚，并且茶业的产业化发展已经从产品经营转向品牌经营，品牌茶业体系逐步形成，品牌助推产业发展效应强化。

1.1 地理标志品牌成长，特色茶区强势崛起

福建各大茶区在积极宣传运用茶叶地理标志品牌效应，实现产业集聚与发展方面成就突出。如闽南乌龙茶产区围绕“安溪铁观音”地理标志证明商标形成相当规模的企业品牌族群，至2009年底已拥有2个中

国驰名商标，13个福建省著名商标和29家泉州市知名商标；而闽北乌龙茶产区则围绕“武夷岩茶”地理标志产品保护和“武夷大红袍”地理标志证明商标展开产业推动，当前也拥有1个中国驰名商标、6个福建省著名商标和26个闽北知名商标。上述作为直接巩固了福建乌龙茶的市场优势地位。福鼎围绕“福鼎白茶”地理标志打造“中国白茶之乡”，至2010年“福鼎白茶”区域品牌评估价值已为22.56亿元人民币，名列全国第六，有力提升福建白茶在全国的影响力与市场推广率；此外如福安红茶以“坦洋工夫”地理标志助推产业发展；福州市以“茉莉花茶”地理标志为依托推动“茉莉花茶”复兴之路等等，均有效带动福建特色茶业、茶区发展。

1.2 多种茶类良性竞争，茶叶品牌争相辉映

在地理标志区域品牌成长的带动下，福建茶业除乌龙茶仍然保持质优价高的市场优势之外，其他茶类，尤其是红茶与白茶表现活跃。多茶类的良性竞争直接表现为各茶类企业品牌活动频繁，市场表现精彩纷呈。其中以安溪乌龙茶企业表现最为抢眼。中闽魏氏等茶企借鉴法国葡萄酒庄园制度，积极筹建自己的茶叶品牌庄园，在推动茶业品牌经营的模式方面领先同行一筹；铁观音翘楚八马隆重推出“大礼不言”商政礼节茶，带动茶叶企业市场营销新革命。此外，各茶类茶企积极参与市场活动，争相宣传企业品牌，拓展茶叶市场。如武夷山的星愿（中国）茶业有限公司、福安的坦洋工夫股份有限公司、福鼎白茶的品品香茶业有限公司以及福州春伦茶业为代表的福建茉莉花茶企业等等。值得一提的是，福建涉茶产业的品牌化也因此进入轨道。2009年福建十大茶具品牌、十大茶叶包装企业、十大泡茶好水大型评选活动是福建省、乃至国内首次针对涉茶产业举办的大型评选活动，标志着我省茶产业链上的相关配套产业也开始走上品牌发展之路。

1.3 品牌经营模式多样，茶叶企业日渐成长

当前福建茶叶企业的品牌扩张模式主要有三种：第一类通过自建连锁零售终端，打造零售企业终端品牌，这类企业主要是天福茗茶等茶企。第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。这类企业如八马、安溪铁观音集团等。第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式，主攻快消市场袋装茶的企业，终端销售以大卖场为主，如星愿（中国）等。同时，基于企业实力的差异，茶叶企业品牌经营的措施路径呈现出多样化倾向。对于大多数的茶叶初、精制加工厂，主要侧重推进标准化工作，力求通过品质保障，为品牌茶业发展构筑基石。而少量的茶叶龙头企业则是各茶区重点培育的对象。2010年，全省建立3家国家级茶叶龙头企业、35家省级茶叶龙头企业、129家地市级茶叶龙头企业，规模茶叶企业867家，并有185家茶叶出口企业。安溪铁观音集团、八马茶业、理想茶行、日春等品牌企业纷拟上市，欲以资本运营实现企业迅速扩张。在此综合布局下，福建茶叶企业实力逐年上升，在2010年度中国茶叶行业百强企业评选中，福建以32家企业上榜而位居榜首。

1.4 市场培育同步推进，福建茶业走向全国

福建有超过100万茶人在全国各地开拓市场，经销茶叶，开设茶庄、茶店、茶行、茶馆与茶叶公司12万多家。其中，仅安溪县就有10万农民大军走南闯北打市场，在全国各地建立了3万多家茶庄、茶店和茶叶公司。同时福建积极培育自己的大型茶叶市场，如“安溪中国茶都”和福安“中国海峡大茶都“的建设与使用不仅对全省茶叶的销售产生积极的影响，还对本省的茶叶种植、加工、销售、品牌推广等产业链条发挥强力带动作用，促进本省茶叶种植水平、加工质量、销售渠道和品牌形象的进一步升级，振兴福建茶业品牌。此外，茶业会展行业也在福建茶叶营销方面大放光彩。近年来，福建省成功地举办了福建国际茶博会、海峡两岸茶文化交流会、“茶王赛”、中日韩茶文化交流会暨厦门食博

会、海峡两岸名优农产品贸洽会暨中国（福建）国际茶博会以及海峡两岸茶博会等，大大活跃了茶叶市场，推动了茶叶贸易，成为茶叶经济发展的新兴增长点。

2 品牌效应强势显现，但福建茶业升级依然面临诸多困扰 茶业品牌化是茶叶现代化的重要标志，是带动茶业转型升级的关键环节。福建茶业以品牌为牵引，正在步入新的发展时代。但在此过程中也正体验着传统与现代交割转化的阵痛，其产业升级转型存在诸多困扰制约。

2.1 茶叶产品品牌经营基础薄弱，依托品牌打造特色茶业的氛围尚未完全形成

与工业品不同，农业品牌化发展起步晚、差距大，品牌经营的氛围与条件还未完全形成。就茶业而言，茶叶产品本身的品质不稳定性就为其品牌化发展设置了一个天然的障碍。如福建茶园面积尽管全国第二，但2010年通过有机产品认证的茶叶基地仅有56个，茶园面积仅有48914亩；通过绿色食品认证的茶叶基地仅133个，茶园面积270190亩；通过无公害认证的茶叶基地为118个，茶园面积432730亩。同时，通过调查，发现消费者在对茶叶等传统农产品消费时候的品牌关注度不够，远远落后于他们对茶叶的口感、营养保健功效乃至食品安全的考虑。再加上市场交易方面由于传统茶叶交易方式的广泛存在，人们对茶叶品牌的追逐度总体偏低。环境使然，导致依托品牌打造特色茶业的战略路径仍处于成长阶段。

2.2 品牌经营意识参差，制约茶业发展模式的现代转化

福建茶业的企业成长与市场培育发展势头均属良好，其品牌影响也逐步拓展至全国。但是在茶业百强企业数量连年上升，茶业著名品牌不断涌现，茶叶市场持续扩展的情势下，隐藏着福建茶业经营品牌意识参差不齐，茶业现代模式发展亟需意识革新的事实。在福建茶业企业中，

不妨有以品牌为契机，不断引领企业更上层楼的先驱者；但更多的则是依赖于地方特色产品的区域招牌，习惯于传统分散、小规模经营的发展思路，从而为茶业的现代商业模式转型带来意识制约。

2.3 茶叶企业规模偏小，品牌经营实力不足

从总体来看，福建茶叶企业的普遍规模偏小，品牌经营实力不足。2010年全省共拥有大小茶叶初精制加工企业98905家。但在如此众多的企业数目中，所拥有的国家级茶叶龙头企业、省级茶叶龙头企业与地市级茶叶龙头企业屈指可数。亦因此福建茶业品牌经营两极分化严重，优质企业可以进入全国百强茶叶企业行列，其品牌影响力可辐射全国。但大多数的中小企业则只能在区域范围内相互竞争，争夺狭小的市场空间，成长机会十分有限。同时企业实力不足，也导致茶业品牌经营的基础薄弱。如对于茶叶产品的品质控制来说，由于茶叶企业规模普遍偏小，科研投入能力低下，致使茶叶产品的质量控制难以得到保证，直接影响茶叶品牌的市场推广。

2.4 品牌经营方式不成熟，品牌效应发挥欠佳

福建品牌茶业刚刚形成体系，无论是茶业经营实体的实力还是品牌经营意识都还处于弱小状态，在品牌经营方面火候尚缺。主要的问题包括：品牌建设大多集中于品类建设，忽略了茶叶企业的个性差异；品牌设计雷同，缺乏文化内涵与个体特征；品牌宣传推介力度不够，影响品牌效应发挥。据调查，绝大多数企业对于品牌经营的态度还停留在依靠政府作为来带动区域产业发展，自身用于产品宣传开发的经费尚不足销售收入的千分之一。在此背景下，茶业企业的品牌影响力也受到相当局限。尤为值得关注的是，当前的福建茶叶品牌建设基本集中于传统茶叶产品，科技含量低，市场附加值不高，这也导致茶叶品牌的市场效应难以扩大。如2010年福建毛茶产值达830000万元，精制茶产值达462390万元，但深加工茶叶产品产值却仅为42982万元，仅为毛茶产值的5%。

2.5 集约化生产经营难度大，品牌整合困难

基于业者传统的茶叶种植与加工思路，福建茶叶还主要以小规模生产经营为主，品牌共享意识差，同种产品品牌多、规模小。品牌无形资产共享机制难以形成，企业、农户等共创品牌工作难以协调，品牌整合难度大。从发展角度看，品牌多，规模小，这是品牌化经营初级阶段群雄并起，各领风骚的市场表现。但是随着品牌经营程度的加深，品牌的相对整合集中就是必然的市场趋势，这也是产业资源市场有效调配的必然要求。但在这方面，身处农业领域的茶业发展也同样面临着土地使用、生产适度集中等问题和产业化发展的更高级阶段过渡问题。这是福建茶业品牌化经营发展所面临的深层次问题。需要从更高层面上予以考虑。

3 以品牌助推福建茶业转型升级的对策建议

依靠品牌带动茶业转型升级，既符合茶叶产业发展规律，也顺应福建经济发展的客观趋势。同时，实施品牌带动战略，对于加快茶业标准化、市场化进程，促进茶业增效、茶农增收、加快海峡西岸农业和新农村建设等方面都有着重要意义。

3.1 普及培育品牌意识，提升茶业经营的现代意识

在传承与发扬福建渊源深厚的茶业传统的同时导入与普及正确的品牌意识，明确品牌背后的现代经营模式转化含义，为福建茶业的现代发展构筑意识革新前提。同时，指导茶业品牌经营摆脱设计区域化、定位传统化的倾向，依照市场需求定位茶叶品牌内涵，创新品牌个性，增强品牌的市场吸引力与竞争力。最后，帮助企业整合市场资源，全面规划茶业品牌营销战略。通过营销渠道的多样化、营销策略的组合化与营销方式的现代化，配合茶业经营实体的战略规划推动福建茶产业的现代商业模式成功转化。

3.2 充实企业经营实力，推动茶业品牌战略与资本运营紧密结合

大力支持具有知名品牌的龙头企业着力扩大品牌农产品的生产规模，依托龙头企业在资金、技术、信息、市场和经营管理优势，制定实施企业品牌发展规划，建立品牌茶业基地，开发品牌产品。在政策、资金等方面向龙头企业倾斜，鼓励开展以品牌为纽带的资产重组，通过联合、兼并、股份合作等方式进一步做强做大，加快有条件的企业上市步伐，进入资本市场融资，解决资金来源。

3.3 重点支持名牌茶企发展，实现茶业资源有效配置与运用 福建品牌茶业发展已初具格局。截至2010年已拥有茶叶品牌1028个，并且各大茶类发展均涌现出一批著名品牌。今后可以在普及茶叶品牌经营思路的同时有选择地重点支持龙头品牌的发展。各地可围绕核心品牌展开茶业产业链条整合，适当扶持，拓展与延伸茶业产业价值链，使得茶业资源获得有效配置与运用。通过重点品牌支持实现区域龙头企业发展，进而带动区域茶业发展。对一般性茶叶品牌及其经营主体和广大茶农，则重在推广茶业标准化生产。这是在广泛范围内实现茶叶品牌发展的质量保证、技术基础和法律基础，也使得规模化运作成为可能，从而为茶业经营的成本下降，规模经济效益取得奠定技术基础，也为各地大茶业品牌的发展构筑坚实的产业基础。

3.4 积极建设区域品牌，拓展产业市场空间

截至2010年福建茶业已拥有原产地保护或地理标志产品29个。我们认为今后应继续积极发挥福建茶叶地理标志区域品牌效应，构筑区域特色茶业发展核心。在此基础上促成茶叶产业集聚，深化与延伸茶业产业价值链条，实现茶业发展的层级提升。同时鉴于中国是茶叶大国，茶叶种类繁多，名茶荟萃，茶叶地理标志品牌的打造也意味着在茶叶市场上为福建特色茶叶产品发展拓展生存空间，从而实现福建茶叶走向全国乃至世界茶叶市场。在此过程中，关注茶叶地理标志的保护与发展问题，

改变当前茶叶地理标志重申报轻维护管理的现状，通过科学构筑地理标志品牌经营模式，实现福建特色茶业大发展。

3.5 强化政府扶持作用，培育品牌茶业生存环境

这包括采取扶持性政策，支持以品牌生产为龙头的企业及行业协会建设；搜集国际市场茶叶信息，关注国际茶产品市场动态，进行科学预测并向企业预报，清除茶叶产品进入国际市场的障碍，维护产业利益；完善茶业生产经营的市场体系、产品质量标准及其检测体系和相应的监督体系，加强茶叶产品品牌的知识产权保护，支持茶叶产品商标注册，制止不正当竞争，推动名牌茶叶产品的发展；根据比较优势原则加快茶业结构调整步伐，加大对茶业的公共投入，全面改善茶业生产经营环境；通过以茶为中心的健康生活新方式的提倡推动茶叶消费的普及，营造茶业发展的市场空间；通过签定双边或多边茶产品贸易协议，为茶叶产品打入国际市场，创立世界级品牌创造良好条件。