湖南铁道职业技术学院CRM实践研究

朱华玉

【摘 要】随着高校的发展,管理学中的客户关系管理理论(CRM)引入到高校管理的实践当中,在这一方面,欧美国家走在了前列.我国近二十年来逐渐开始重视,在学校招生就业、校友会建立等方面做出了大胆尝试,以求缓解所面临的越来越大的招生就业压力,提升学校社会声誉.湖南铁道职业技术学院于2014年研发完成校内客户关系管理系统,为高职院校推进客户关系管理提供了非常有价值的范例. 【期刊名称】《辽宁高职学报》 【年(卷),期】2015(017)007 【总页数】4页(P19-21,25)

【关键词】高职院校;客户关系管理(CRM);实践 【作 者】朱华玉

【作者单位】湖南铁道职业技术学院,湖南株洲412001 【正文语种】中 文 【中图分类】G710

“客户”即为购买产品与服务的个人或组织，高校最大的客户即为学生和家长。客户关系管理 （Customer Relationship Management，缩写为CRM） 是以关怀客户为中心，建立客户与目标单位的长期有效关系。随着我国高等教育的快速发展，各职业院校面临的招生就业压力越来越大，如何以学生为中心，加强管理，加大宣传，提高学校的社会声誉，已经成为摆在各职业院校面前的重要课题。学校管理者

越来越认识到对客户关系进行管理的重要性，在学校进行客户关系管理，尤其是保持与客户全生命周期的良好关系，对学校的声誉、发展环境、资源获取具有重要作用，将有效提升和保持学校核心竞争力［1］。

近几年来，客户关系管理理论及系统已应用于高校客户关系管理，但客户关系管理研究的主要成果仍集中在企业客户关系管理方面，专门研究高等院校客户关系管理的较少，已有的成果在内容方面也不够系统全面，理论研究几乎没有涉及。事实上，高校的客户关系管理相比企业要更为复杂，企业客户关系管理理论在很多方面满足不了高职院校的需求，开展对院校客户关系管理机制的建设与研究可以丰富客户关系管理理论，更好地把理论应用于实践，指导实践。 1.国外研究现状

客户关系管理产生于20世纪70年代的美国，理论来源于市场营销理论。最初的研究集中在商业策略方面，《哈佛商业评论》 （Harvard Business Review）是当时具有代表性的刊物，代表性著作有John J Sviokla和Benson P Shapiro编撰的 《寻找客户》 （Seeking Customers） 和《保持客户》 （Keeping Customers），但这两本论著的主观性强，提出的论点未经实践检验［2］。九十年代，客户关系管理走向实用化阶段，研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策略以及客户关系管理系统的分析型功能研究。这一时期的理论成果是提出了客户关系管理的价值创造理论（由Robert B Woodruff在《洞察你的顾客》 （Know Your Customer） 一书中提出） 和客户关系生命周期理论 （由Christian Cronroos提出）。这一时期，IBM、Oracle、SAP等软件巨头纷纷推出自己的客户关系管理解决方案系统，为客户关系管理提供技术创新。近十年来，人工智能技术和个性化推荐系统被引入客户关系管理当中，成为新的热点，同时，客户知识管理成为有潜力的研究方向。美国是高校客户关系管理应用与研究发展最好的国家，哈佛大学和耶鲁大学等知名大学大力发展校友关系管理，校友捐赠为学校的长足发

展提供了重要的财政资助，加利福尼亚大学戴维斯分校有一百名专业人员从事学校客户关系管理。英国的牛津大学与剑桥大学等著名大学也都成立了校友关系管理机构，发展客户关系管理。英国开放大学出版社——麦克劳·希尔出版社在2001年推出一套丛书——《高等院校管理实践与指南》 （Managing Universities& Colleges：Guides to Good Practice），丛书汇集了英国高等教育管理学者与专家对当今英国高等院校以及部分欧美发达国家高等院校管理进行的研究与探讨［3］，提供了高等院校客户关系管理理论探索与实践操作的模板与经验。 2.国内研究现状

国内对客户关系管理的研究起步较晚，受国外管理学理论影响明显，我国对于客户关系管理理论和实用技术还缺乏系统的研究，目前主要侧重在客户价值和客户保持方面的研究。自2004年以来，客户知识管理成为国内客户关系管理研究的热点，方永恒在《知识管理和知识挖掘在客户关系管理中的应用》 一文中进行了论述。在客户关系管理的行业应用方面，代表性的研究有2005年陈水芬对浙江数百个中小企业进行调查的研究。我国客户关系管理业务集中在工商界，应用于教育行业的非常少，相关的理论研究也很少。孙慧环和宿媛两人在硕士毕业论文中专门针对高校的客户关系管理进行了调查研究。马翠华在《高等学校对“以顾客为关注焦点”的理解与实施》 一文中从宏观的市场经济条件对高校要求提高的角度指出了客户导向原则在高等教育管理中的必要性。国内高校以清华大学、北京大学为代表，先后引入客户关系管理理念，对于如何在教育机构全面实施CRM系统，提供了一个非常有价值的范例，为其他高校提供了借鉴的经验。

客户关系管理是高校运营的重要支撑，在学校进行客户关系管理具有必要性。同时，在高校进行客户关系管理体系的建设将有利于开拓客户关系管理的应用范围，促进高校客户关系管理的理论研究。

湖南铁道职业技术学院是全国首批28所国家示范性高等职业院校之一，在教学科

研方面取得了突出的成就，学校正朝着“特色鲜明、国内一流、国际知名的高职院校”目标迈进。面对日趋激烈的市场竞争环境，学校需要建立用人单位、校企合作企业、上级政府主管部门、校友、学生及学生家长等重要客户关系网络来提升学校核心竞争力［4］。构建一个高效、长效、安全、信息全面集成的客户关系管理平台，将有助于客户关系的科学化管理，消除原有的各个部门客户关系管理各自为政的信息孤岛现象，以及各流程之间的信息链断裂现象，是学校管理体系建设的一个重要内容。

建设客户关系管理机制的基础是客户信息数据，没有丰富的客户信息资源，客户关系管理机制就成为无源之水、无本之木。2013年，湖南铁道职业技术学院制定公布了《湖南铁道职业技术学院客户关系管理规定》，为学校客户关系的管理提供了制度模型，初步明确了学校客户关系管理的目标、方向及实施途径。学校各部门对本部门业务范围内的客户关系进行了梳理汇总，开展了客户关系管理、维护、客户档案信息跟踪、录入与反馈等工作，初步完成“湖南铁道职业技术学院客户信息表”的录入统计，建成客户关系档案信息的基本数据库。2014年，学校党政办联合资源信息中心研发学校客户关系管理系统，客户关系管理系统根据数据仓库（Data Warehouse，缩写为DW）和数据挖掘（Data Mining，缩写为DM）理论的要求，分为客户填报、客户管理、统计查询和沟通日志四个模块。由部门关系管理员在信息管理中录入客户信息，并由部门领导进行信息审核。12月中旬客户关系管理系统研发完成，正式投入使用。在学校OA系统中设置客户关系管理栏目，各部门已完成全部客户信息的录入与审核工作，共录入客户信息1000多条，各职能部门可根据管理权限对客户关系信息进行查阅使用。

客户关系管理系统是采用当前主流的三层B/S结构。B/S结构具有分布性强、部署简单、平台无关等优点，同时简化了客户端，仅保留数据展示功能，将系统主要的业务逻辑处理移至应用服务器。同时系统还采用面向服务的思想进行建模，将基

于SOAP的Web Services技术融入其中，将业务逻辑设计为Web服务作为中间层供数字化校园其他业务系统调用，SOAP和Web Services中所传递的都是标准化的XML格式数据，使得这些服务的使用者不受客户端软硬件平台的影响，可直接访问系统所提供的数据。系统中各角色也是通过Web服务来实现具体的功能操作。Web服务通过数据库访问层与后台数据库交换数据，将处理后的数据返回给请求方。结合Web服务的工作机制，图1给出了三层分布式客户关系管理系统的基本框架结构。

丁善耘把学校的客户类型分为内部和外部两部分，内部客户主要为学生，外部客户又分为五类［5］。湖南铁道职业技术学院的客户关系管理机制建设中主要针对外部客户，将客户类型分为十大类，分别为政府部门、用人单位、合作企业、兄弟院校、科研院所及社会学术组织、业务合作单位、供应商、新闻媒体、国际机构及其他。根据学校各部门的职责，将客户关系信息查询使用权限分为三个等级：所有校领导、党政办主任、副主任及党政办管理员可查询所有数据信息；相关职能部门可查询所负责类型业务的客户数据信息；部门负责人及部门管理员可查询本部门数据信息。由客户管理员依据客户关系生命周期理论管理好生命周期各阶段的客户关系。 学校的客户众多不便于统一管理，庞大的客户资源往往分散在不同人员手中，造成客户信息不完整，无法针对客户提供个性化服务，将面临客户流失的风险。这需要建立一个完善的客户信息资源库，对客户类型进行分类管理，加强各部门之间的沟通以及与客户的沟通接洽，及时更新客户信息。湖南铁道职业技术学院推进客户关系管理机制的建设有利于解决三个方面的问题：

一是解决学校客户关系管理的机制问题。将教学、行政管理、学生管理、招生、就业以及教辅部门等与客户关系管理有关的组织机构紧密结合在一起，构建起“部门主责、对口联系、定期沟通、跟踪建档、强化考核”的客户关系管理长效机制，提升学校形象，保持学校良好声誉，获得优质稳定的生源，优化办学环境，提升办学

品牌，促进学校健康快速发展。

二是解决学校客户关系管理信息孤岛问题［6］。学校客户关系管理目前普遍存在着部门各自为政，客户信息无法共享和集成的信息孤岛现象，随着学校规模的扩大和教育教学业务的不断延伸，形成了大量的客户信息，必须通过信息化的手段，使学校客户信息实现充分的共享和集成。

三是促进“以顾客为关注焦点”理念的树立。学校应以满足顾客的要求为办学的宗旨，学校的顾客包括用人单位、政府部门、学生及学生家长。引入ISO9000有关“以顾客为关注焦点”的理念，实施客户关系管理，将有助于改进学校管理理念，提升顾客对学校的满意度。

事实上，高校的客户关系管理相比企业更为复杂。企业客户关系管理理论在很多方面满足不了高院的需求，高校客户关系管理机制在建立的过程中主要存在以下几个方面的问题：

一是目前高校客户关系管理系统存在诸多不完善之处，往往停留在局部研究阶段，忽视客户关系管理系统内部诸要素之间的联系，这需要学校花费大量人力物力精力，根据学校的实际需要，多层次、多角度的分析，定制符合需要的管理系统。 二是学校的客户类型众多，数据库建成后，还需要加强各部门之间的沟通以及与客户的沟通接洽，及时更新客户信息。客户信息数据库的深入挖掘使用是一个长期实践的过程，需要领导和客户管理员的共同重视才能形成有效的长效机制。 三是学校客户关系管理的业务流程比较特殊，学校各方面管理工作有相互交错、相互影响。而且，客户关系管理实施的全过程，涉及计算机技术、网络技术、数据库技术、企业管理、商务管理、营销分析等多个领域的知识，这需要对客户关系管理人员进行业务培训，丰富客户沟通渠道，通过网络、邮件、短信、电话、传真、信函等方式来搭建一个高速有效的业务平台，提高客户满意度。

湖南铁道职业技术学院推进客户关系管理机制的建设，其目的在于通过客户关系管

理增强学校与客户之间的沟通交流，与客户建立起长期、稳定、相互信任的稳定关系，从而为学校吸引更多资源、提高竞争优势。目前学校已建立起客户关系信息管理网络，对以后工作的开展主要有以下几个方面的展望与设想：

首先，需要建立相应的奖励责任机制。学校客户关系管理员由相关教职工兼任，增加了一定的工作任务，如果没有相关的奖励责任机制，很容易使数据库沦为闲置。通过表彰奖励和检查督促，刺激客户关系管理员加强对客户关系信息的更新，保持与客户的经常性沟通，使客户关系管理形成常态，使学校客户关系信息数据库成为有活水之源的宝库。

其次，在校内做好客户关系数据库使用与效益的宣传，加强对数据库的挖掘使用。目前学校已利用互联网技术将客户关系管理纳入日常办公系统中，下一步将对客户关系管理员进行培训，将客户关系管理纳入日常办公工作中，充分发挥出宝库的作用，使它成为可发电利用的资源库，把客户关系管理机制建设成学校的长效机制。 总的来说，湖南铁道职业技术学院客户关系管理机制的构建，将客户关系管理理论创新性地引入高校管理当中，是一种实践与理论的探索。客户关系管理是高校运营的重要支撑，在学校进行客户关系管理具有必要性，需要建立起“以客户为中心”的管理目标。

【相关文献】

［1］宿媛.高校客户关系管理研究［D］.石家庄：河北工业大学，2009.

［2］齐佳音，万映红.客户关系管理理论与方法［M］.北京：中国水利水电出版社，2006：15-16. ［3］阿尔布林顿，茱莉亚·托马斯.高等院校对外关系管理［M］.杨树兵，叶玲，熊英，等，译.南京：江苏教育出版社，2010：4.

［4］左红武，董毅明.高校继续教育中的客户关系管理［G］//2006第五届教育技术国际论坛会议论文集，2006：94.

［5］丁善耘.从营销角度看高校的客户关系管理［J］.无锡教育学院学报，2003（4）：8-9. ［6］郭晶.浅议高校客户关系管理问题及对策［J］.管理纵横，2012（4）：25.