新媒体艺术语境下的当代广告设计研究

新媒体艺术语境下的当代广告设计研究

作者：李翔宇

来源：《文艺生活·文海艺苑》2014年第12期

摘 要：人类进入新的千年，当代知识经济产业的核心支柱已经逐渐由传统媒体艺术向新媒体艺术迅速转型。在全球范围内，数字影像艺术、CG特效技术、网络媒介技术正以摧枯拉朽之势变革着人类的生活。当代广告设计也逐渐从纸媒中脱离出来，在网络新媒体、互动媒介、交互技术及数字虚拟空间得以传播和推广。文章将当代广告设计植入数字新媒体艺术中进行同语境的思考与分析，以供行业专业、学者参考和借鉴。 关键词：新媒体艺术；语境；当代广告设计

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）36-0182-01 一、新媒体艺术语境下的时代变革

新媒体艺术是21世纪时代背景下一种新型的艺术形式，指的就是数字化时代下的新型艺术，只要是利用数字新媒体为载体的艺术形式，都会具有独立的审美意义，都可以归为数字艺术的范畴，而相对传统的艺术形式而言，新媒体艺术在设计、传输及制作成成品上具备无可取代的便利性。

二、当代广告设计发展新趋势

1.静态广告突破印刷介质。在当代设计业的发展中，静态广告已经突破空间概念，即超越以长、宽为标准的视觉信息，而转为像素、点阵为主的数字化信息。在制作方式上，静态广告更倾向于光电形态的呈现。在使用场所上，依据当代手机、平板电脑等便携设备的使用，而呈现可携带形态。从设计的角度来看，当代静态广告包含着设计文案、画面图形、灵活线条、丰富色彩、组织编排等诸多要素。

2.当代三维数字广告动态化呈现。当代广告设计艺术作为产品宣传的载体，必将进行一场深层次的变革。在宣传方式上采用三维数字广告能与广告用户与网站产生深层次的交互与共鸣。当代三维视频广告让消费者和模拟产品进行体验互动。因为，当代三维视频广告采用交互性的界面属性，能够为审视产品提供了得天独厚的方法。三维视频广告以其表现效果逼真和更具吸引力的特质，将会被越来越多地应用在相关产品网站上，以便于客户进行体验。 3.当代交互数字广告成为时代主流。当代广告设计在交互性上面提出了更高的要求。随着新媒体艺术的发展，当代广告设计通过动态的数字媒介进行产品上的全方位体验，同时从使用者角度在消费行为上进行设计，根据环境和服务需求而传达一定信息。这一时代趋势，也将使得当代交互数字广告成为时代的主流。

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三、新媒体艺术语境对当代广告设计的影响

1.在新媒体艺术的助推下，更加注重创意设计。在新媒体艺术、数字技术迅猛发展的当今，新媒体艺术为当代广告的设计表现提供了无限可能，借助数字技术，当代广告设计应该更加注重创意的开发、文化底蕴的挖掘和设计表现深层内涵的提炼。只有如此，方能使新媒体艺术、数字技术应用服务于当代广告设计创意本身，推动其良性发展。

2.在新媒体艺术语境下，需更加注重当代广告设计的真实性。当代广告设计的真实性是广告设计的生命和本质，也是广告设计的灵魂。在新媒体语境下，当代广告设计更应该注重真实性的彰显。首先，在拥有了数字技术之后，广告宣传的产品信息等内容要真实，应该与所销售的产品或提供的服务信息相一致。不弄虚作假，也不能歪曲夸大其辞，宣传上必须以客观事实为导向。其次，虽然数字技术能更全面夸张的表现产品，但当代广告设计的感性形象必须真实。在当代视觉传达设计中如何进行数字化艺术处理，使其所宣传的产品或服务形象真实可靠，必须与商品的自身特性相一致。

3.运用新媒体艺术打造当代广告设计的形象。产品形象和企业形象是品牌和企业心理价值的体现，也是人们对商品品质和企业情感的联想。当代广告设计在新媒体艺术的语境下必须要重视品牌和企业形象的塑造。在产品形象性的指导下，当代广告设计利用新媒体艺术的传播就必然要注重产品品牌和企业形象的创造，充分发挥形象的情绪感染力与视觉冲击力，让经过创造的独特形象根植于受众心中，这样才能使产品的推广得以不断延续。

4.当代广告设计的系统性要求新媒体艺术的支持。当代广告设计主要是围绕某种设计主题而展开广告策划、广告创意、营销设计活动。借助新媒体艺术主要围绕信息沟通这一现实，向消费者传达产品和服务信息。作为信息传达的载体，新媒体艺术既要具备规范化、系统化的特征，实现对信息的宏观调控，又要体现审美趣味的艺术情操。当代广告设计从规范化的视觉符号延伸到系统化设计，以保证信息得以传播并在视觉上渗透和认同，因此，对系统化设计也有非常严格的要求，尤其是在选择多元化的新媒体传播手段上，如数字媒介或其他大型户外媒介的展示上等，宣传效果更为显著。始终保持当代广告设计形象的规范化和系统化，利用新媒体艺术简明而准确的视觉特征，才能保证广告信息的有效传递。

新媒体艺术体现了视觉传达设计思维和效果，为当代广告设计提供技术交流平台。现代广告设计既受制于数字媒体，又对数字媒体发展起到促进作用。 参考文献：

[1]罗杰·菲德勒（美），明安香（译）.媒介形态变化——认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2005.

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[3]廖秉宜.中国传媒数字化转型与广告生存形态变迁研究[J]. 广告大观（理论版），2009（06）.

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