体验式营销的传播利用

体验式营销的传播利用

作者：陈晓冬

来源：《国际公关》2012年第05期

在科技与沟通模式愈发先进的今天，品牌管理者也乐于加大消费者充分的互动与体验的营销比重。如何将体验式营销更多地利用到传播当中去，这是我们需要研究的课题。 诱发消费者的体验欲望

首先，所谓“体验”，就是人们响应某些“刺激”所做出的对产品或者品牌的好感度行为。举一个台湾的85°C在咖啡蛋糕连锁领域击败星巴克的例子。他们采用的正确的体验营销策略，仅仅做了一些细微的改变（如在店内添置了桌椅、商业区通宵营业、提供24小时免费服务等），就获得了高度的认同感。在85°C试水之前，几乎没有一家店会想到去做这么一些细微的改变。也正是因为这么做之后，台湾的白领们被“诱发”了将“夜间购买面包”的需求逐渐以面包店代替了超市。

如何才能达到“诱发”的效果，以下我们罗列了最常见的三种传播模式。 感官：最简单也最复杂

希尔顿连锁酒店的浴缸里都有一只造型极可爱的小鸭子，客人爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品成为了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力。可见，从视觉和触觉产生的好感度，这就是“体验式营销”的感官应用。

说起这种模式其实是最简单的，因为它最直接。但是说到复杂，消费者的感官如何被刺激的确是个很难做到的事情。所以这种模式通常被用在公关活动中，比如大型发布会或者路演。当然这是与活动主题不冲突的，仅仅是其中的一个环节或者亮点而已。比如推广体育品牌，可以在休息区做一个投影互动足球；办一个咖啡文化讲座，可以让现场先充满咖啡和面包的香味，等等。感官营销可以区分品牌与产品，活动主线与支线亮点，引发顾客的购买动机或者增加附加价值。

情感：制造共鸣和认同

情感式体验营销与感官不同，这是直接由内而外的一种共鸣和认同，而这恰恰是需要品牌为消费者营造出来的环境。比如前些年湖南卫视主打的“快乐中国”，将一种情绪推出来，制造了消费者的响应。

情感营销的诉求在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。虽然看上去是一个很随意的事情，但是任何制作工序都有极严的标准。比如说服务人员如何微笑、对外接待用什么样的音乐、传播时用什么样的情境来“制造”好感度等。所以，从传播学的角度来说，情感体验

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式营销，首先是需要制定一个情感的共鸣点，其次就是如何通过一套标准的作业流程来规范这些行为，像企业VI的设计过程，但这更多的是在行为和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。 思考：在更高层次上与消费者沟通

与前两者不同，思考式的体验营销是建立在更高层面上，需要让消费者产生联想，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在国内可以被视为其中翘楚的品牌有苹果和宜家。试想一下，当你在上述两个品牌旗舰店内溜达的同时，脑海中因为长时间被他们洗脑而浮现出了某些印象，并在舒适的体验馆中接受到了人性化的服务。此时，消费者的脑海中就理所当然地开始畅想诸如“我的数码便捷生活”或者“未来的新家将会如何布置”之类的思考。这样，品牌的思考式体验营销就赢了。

思考式的体验营销很难做，难就难在“高层次”上。在这里，仅仅营造环境就显得捉襟见肘了。首先，引诱消费者思考的前提是必须先灌输，将品牌所倡导的信息传递到消费者。其次，同样的营销环境，技术含量就体现出来了，尽量给他们一个轻松、易于思考的环境，这样更容易引爆。有了前两样，可以说已经在消费者的思考容器中灌上了火药，并且装上了引线，最后一步就是等待触发的那个瞬间。所以，思考式体验营销起到了启蒙的效果，或者说，在消费者掏钱购买之前，他所接受到的待遇，不是“被灌输”，而是“被互动”。