知觉图又称认知图,坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）,它们在图中的位在各关键特征因子上的表现的评价,
要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”排比图最关键的是特征因子的选择
第二节 塑造品牌定位 品牌定位的分析工具 排比图（X/技X ） 卷烟品牌A 相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有
口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A 的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位
配比图（X/技X ） 配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消自要求
品牌组合战略管理的内容（X ） 品牌组合管理概述 波士顿矩阵（X/技X ） 第 品牌组合评价方法 麦肯锡矩阵（X/技X ） 二
第三节 品牌组合策略
单一品牌架构（X ）
制 品牌组合策略（技X ）复合品牌架构（X ） 定 多品牌品牌架构（X ） 品 分类品牌架构（X ） 区域市场消费者行为分析（X ） 品牌区域市场布局分析 区域市场竞争状况分析（X ） 卷烟产品自身特征分析（X ） 成熟型市场（X/技X ） 那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。
企业的品牌组合有三个来源：自己创建的品牌（品牌开发）、并购的品牌（品牌并购）、以的品牌（品牌联盟）
品牌组合战略管理的意义（X ）协同效应；资源配置；应对竞争；战略发展；减轻负担
明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高;因此要维持这些品牌的发展 瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少;通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成者出售以求资源回收的战略。
纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力
矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额
矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展调整发展方向；而右下角区域采取停止、转移、撤退战略
优点：1、有利于节省产品设计推广费用；2、有利于新品推出；3、有利于提高企业的知名度和美誉度缺点：1、企业承担很大的风险；2、容易发生“株连效应”3、容易导致品牌个性淡化
1）双品牌架构：又称主副品牌架构；优点：节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的独扩展中的“株连效应”； 缺点：如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果
（2 ）联合品牌结构；优点：采用联合品牌架构能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共来自不同国家或区域，还能共享市场；缺点：联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险
优点：在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设分类品牌架构：适用于企业多元化经营
1、个人因素(直接）;生命周期、职业、经济状况、生活方式2、社会因素:家庭、参照群体、社会角色与地位3、文化因素:4、心理因素:
1、明确竞争对手；从行业和市场两个方面来明确；2、分析竞争对手；
（1）判定竞争者的战略与目标；企业最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同战略的（2 ）评估竞争者的实力与反应；选择型竞争者：只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对于衷
1.明显的区域性； 2.强烈的品牌偏好性；3.顽固的口味偏好性；4.快速消费性
特点
占据很大的市场份额、影响力大、消费者对品牌的忠诚度高
品牌区域市场布局策略 成长型市场（X/技X ） 策略特点
1、防止竞争者进入或搅局，而造成销量提升受阻；2、采取全面布局的方式；3、保持灵敏的反应速度，场空隙而进入市场。
市场容量和发展潜力巨大、销售在上升、本企业处于竞争优势地位、消费者没有青睐于那种产品
进攻型市场（X/技X ） 策略特点策略特点
企业应采取梯队品牌布局战术。提高各梯队中“拳头”产品“单产”为主的集约型增长方式，保持市场不断巩固，实现可持续增量的良好局面。梯队品牌布局有以下两种方式：
1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。2. 以集中为核心，加强品牌传播的、资源投放的集中性、形象展现的统一性
特点：竞争十分激烈、对手占明显优势、消费者都青睐对手的品牌
依靠尖刀型产品。布局尖刀型产品注意问题：1、与竞争对手区隔定位；2、有效的渠道渗透和终端拦截场的辐射效应。
特点：竞争对手占优势、消费需求有待开发、消费者对产品的需求尚未明确。
机会型市场（X/技X ） 1、贴近竞争对手，2、最大限度嫁接渠道和制定高张力的渠道政策；激发经销商的积极性。3、要保持资衡。策略
首先，回顾过去几年区域市场的发展状况，总结经验，明确当前所处的阶段；其次，深入研究卷烟市场的发展现状，通过市场调查把握经济环境、社
总体思路烟消费的因素，为科学规划提供依据；第三、对区域市场今后几年的发展变化做一个科学的判断；第四，围绕532,461品牌制定营销策略和工作措施。
输入输出因素 区域市场収展规划概述 主要影响因素 1、经济发展；（主要因素）2、社会发展；3、行业发展（关键因素）
1、需求分析；2、品类规划；3、品牌规划 开展步骤（X/技X ） 基于消费者需求的品类划分有四类：1、单因素品类划分法；2、多因素品类划分法；3、系列因素品类划分法；4、主导因素品类划分法
不是对商品进行细分，而是对消费者进行细分
1、市场导向；（体现消费者价值）；2、品牌导向；（培育行业重点名优品牌）3、政策导向；（卷烟上水平）；4、管理导向业管理深度来开展）
区域市场消费需求分析 确定品类划分（X ） （技X ） 细分消费群体（X ） 五 坚持四个导向（X ） 章
1、两个因素：市场容量和市场价值；横轴代表市场容量；纵轴代表市场价值；2、正确计算判断品类角色。
重点品类：双大；常规品类：场容量大、市场价值小；潜力品类：市场容量小、市场价值大一般品类：双小3、市场价值（当之和）；市场容量考虑销量和满足率第 确定品类角色（X/技X ） 三 设定品类宽度考虑的因素 1、市场因素；（传递消费者价值）2、政策因素：（培育重点骨干品牌）；3、经营因素：（企业资源规模大小
10万箱以下 80个以内 40个以内
10至20万箱 100个以内 50个以内20至40万箱 110个以内 55个以内40万箱以上 120个以内 60个以上
比较合理的品类分布结构应该是品类宽度随价格增长呈现“倒金字塔型”，而对应的品类销量呈正金字塔型；
节 确定品类宽度（X/技X ） 设定品类宽度的基本布局 品类规划 越往高端，品类宽度应越宽；越往低端，品类宽度应越窄
1、“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育的单品；选择以品牌评价结果为依据；
2、“X”即品牌规格配置数量，通常在0-10个之间，要求做到（潜力品牌、替代品牌、补充品牌合理分布），区域市场的总结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌(规格)数的格局。 3+X 3、体现了导向性与灵活性的有机结合。
4、三四规则：在一个稳定的市场环境里，每个细分市场中竞争者数量不超过三个；最大市场竞争者的市场份额不超过最小竞四倍。区 设定品类宽度的方法 1、上下互动；先自上而下，后自下而上；2、保持严肃；在市场容量不变的情况下，每增加一个，必须同时减少一
相关原则化：调整周期半年一次
1：合理品组合结构包括：主销品牌、替代品牌、新品牌和待淘汰品牌；2、主销品牌1——3个占到同类70%以上的市场份额；3、各品类一年引入1-2个比较合适域 商品组合结构（X/技X ） 市 基本原则1、市场导向原则；2、工商协同原则；3、突出重点原则：4、发展优先原则：
1、市场表现
a商业企业评价：（销量、销量增长率、销售额、同价类销量增长比重、库存水平） b、零售客户评价：（毛利、动销率、社会库存、价格波动、断货情况）
c、消费者评价：（产品质量、吸味、包装、品牌认知度、忠诚度、经常购买率）场 品牌综合评价的方法 工商协同品牌评价法X 2、品牌基础保障
a、品牌保障能力：企业规模、品牌规模等） b、营销行为规范：合同履约率
1、行业发展维度：品牌定位发展是否符合532,461品牌宏观战略2、市场表现：市场占有率、增长率、发展潜力、社会库存
3、工业企业：品牌保障能力品牌发展战略、工业对该品牌规格的定位于规划；4、商业企业：销量、贡献度、库存水平
収 四维立体式品牌评价法X 展 品牌规划 确定重点品牌/规栺的 规 方法（技X ） 品牌评价分析报告（Z ） 划 主要内容：
1、前言：规划背景、指导思想与基本原则；2、规划基础分析：区域市场影响因素分析、市场发展现状与特征分析、市场未来发展预测；3、区域市场品类
区域市场収展规划文件的主要内容（Y/技Z ） 规划;勾画出卷烟品类结构；4、区域市场品牌规划5、工作要求与考核评价；6、附表
中的位置代表消费者对其
算是潜在市场；其次，若牌”
方面有突出表现。因此,值，并实施有效地传播，就
分的消费者群对产品的各
对其青睐。需要注意的是
）、以及与其他组织合作
使其成为明星品牌，或
择发展战略，保护规模，
对的独立性，避免品牌风险共担；如果合作双方高企业抗风险的能力；缺
战略的公司
，而对其他竞争攻击无动
速度，避免对手抓住市
持市场基础和竞争优势的
心，加强品牌传播的系统性
端拦截，3、注重区域市
保持资源投入的盈亏平
境、社会环境等影响卷工作措施。
理导向：（符合结合企
值（当前价值和潜在价值
大小
；
），区域市场的总体品类
份额不超过最小竞争者的减少一个；3、定期优
、区域市场品类
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容