打造特色旅游品牌发展壮大旅游经济.

打造特色旅游品牌 发展壮大旅游经济

县旅游局 杨碧霞

尊敬的各位领导、同志们：

根据会议安排，下面我就大会确定的发言提纲,结合我县旅游发展情况，围绕如何壮大万年旅游经济，作一发言,我的发言题目是: 打造特色旅游品牌 发展壮大旅游经济

一、万年旅游业发展情况

万年地处江西东北部，鄱阳湖东南岸，是世界稻作文化起源地，便捷的交通，独特的区位优势，深厚的稻作、溶洞文化及优越的生态资源奠定了万年文化旅游的地位。近几年来，县委、县政府围绕把旅游资源变成旅游产业，把旅游产业变成经济优势，借国家中部地区崛起和江西建设鄱阳湖生态经济区的大势，提出了大力传承稻作文化,建设万年国际稻米城的战略构想,把旅游业作为强县富民的重要产业来抓，旅游业实现了从无到有、从低到高、从粗到精的良好发展态势。2004年成功举办首届中国万年国际稻作文化旅游节；2005年为万年旅游启动年，累计接待国内外游客10.8万人次，旅游综合收入达4500余万元；2008年在珠曹景区公路改造的影响下，1—11月份仍接待国内外游客24.3万人次，旅游综合收入1.4亿元。神农源景区对外开放4年来，共接待游客80多万人，累计实现旅游综合收入3.8亿多元，成为省级风景名胜区、省级地质公园、全国重点文物保护单位,2008年万年旅游顺利进入省环鄱重点旅游规划项目中，2008年国家AAA级景区创建已获终审评定资格，2008年获得“中国文化旅游名城”和“中国文化旅游精品景区”两项殊荣。

二、万年旅游业发展面临的机遇和挑战

万年旅游业起步较晚，但发展速度很快。面对万年旅游业正在发生着日新月异地变化，我们认真思考，冷静分析，认为尽管我县旅游资源丰富，旅游业发展优势明显，但无论是自然景观还是人文景观的总量与周边的鹰潭、景德镇、三清山、婺源等地相比还是明显不足，且处于欠优势地位，如：旅游基础设施及公共设施建设明显滞后，缺乏应有的接待能力和接待标准；旅游产品的品种结构过于单一，没有形成观光产品、度假产品、专项产品、特种产品等配套的多元化旅游产品体系；旅游资源丰富，景观类型众多，但旅游资源比较分散，有的还未得到有效开发和利用。

在国际政治形势相对稳定、国内人民生活水平不断提高、旅游需求日益高涨的今天，旅游在很多县已经占有举足轻重的地位。大力发展县域旅游经济对促进城乡交流、缩小城乡差距、提高农民生活水平、协调发展县域经济、有效展开新农村建设具有很大的现实意义。党的十七大确立了全面建设小康社会目标，制定了21世纪头20年我国现代化建设的宏伟蓝图，党的十七届三中会的召开，为旅游经济的快速发展注入了新的生机活力。这是因为:

1、旅游业可以在解决农村和农民问题上有所作为。全面建设小康社会，农村和农民是重点。我县是农业县，要实现县委、县政府提出的“传承稻作文化，实施后发战略，建设环鄱阳湖市场导向型经济强县”宏伟目标，就要千方百计地增加我县农民的收入，而发展旅游业正可以在促进农村产业结构调整，帮助农民脱贫致富、转移农村富余劳动力、增加农民收入等方面有所作为。

2、旅游业可以在促进再就业上有所作为。旅游业的快速发展，可以直接关联拉动其它产业的发展。有数据表明，旅游业安置1个人就业，就可以同时带动其它产业的6个人就业。“开发一个景区，带动一片就业”，决不是夸大其辞，而将成为现实。因此，旅游业解决就业、再就业、转移农村富余劳动力的作用将得到充分展示。

3、旅游业可以在扩大内需方面有所作为。消费不旺、需求不足是我国当前和今后相当长一段时间经济生活中的一个十分突出的问题，进一步刺激各方面的消费，扩大有效需求，对于促进我国经济持续稳定增长具有重要的作用。旅游业由于关联性强，带动功能大，扩大消费需求的作用十分明显。可以说，充分发挥旅游业在刺激消费、扩大内需中的作用，既是旅游产业自身发展的需要，又是时代赋予旅游业新的历史使命。

我县目前已有良好的旅游基础,又有稻作文化这张具有世界级份量的品牌，只要我们面对现实、把握机遇、超前思维、科学规划、扎实工作，我县旅游业就一定能向着又好又快的方向发展。

三，打造特色旅游品牌发展壮大旅游经济的思考

面对新形势、新机遇，如何让旅游产业乘势而上、快步跟进，实现大发展,从而把旅游业打造为万年经济的支柱产业和新的增长点,结合县情，谈几点肤浅的认识。归纳起来为：“一条主线，二个重点，三项措施”“四个适应”。

“一条主线”—准确定位目标，擦亮文化名片。

旅游发展的历史告诉我们，一个国家和一个地区，如果没有独具特色的旅游产品，没有配套完善的旅游设备，没有良好的旅游环境、旅游服务和安全保障，旅游业就难以兴旺发达。特色是旅游之魂。万年旅游虽然资源丰富，但由于缺乏大手笔的规划和大力度的开发，仍处于缺乏特色和竞争优势的小、弱、散的局面，这就导致了万年旅游产品在国内外旅游市场中缺乏竞争力，长远来看也就缺乏持久吸引力和生命力。所以,万年旅游业的发展必须要打造富有特色的旅游品牌,必须在依托古代和现代的文化底蕴，深挖民俗文化、饮食文化等，在鲜明的旅游文化基础上，准确定位，整体规划，系统开发，打造特色旅游品牌。

那么，万年旅游的特色品牌是什么？所说的“一条主线”是什么？就是紧紧围绕“世界稻作文化”这个惟一的、历史的、不可再造的名片，做足稻作文章。就是以国家文物保护单位—神农源（仙人洞）景区为重点，抓好世界稻作文化园、世界稻作文化体验地的旅游产品开发。

旅游发展的实践证明，作为旅游主体的旅游者，出游目的主要是出于审美与求知等精神生活需要，现代旅游已不再停留在感官愉悦的观光旅游层面，而日益成为一种综合性高品味审美文化活动。游客在目睹、耳闻、心悟、神会的旅游过程中“享受文化”和“消费文化”，所以“享受文化”是旅游者旅游活动的出发点和归宿点。九寨沟的风光享誉国内外，吸引了大量的国内外游客，但是九寨沟却居安思危，在文化内涵上大做文章，提出了从“土著文化的保护与开发、产品文化的营造与创新、品牌文化的塑造与传播”三环通路模式，为九寨沟打造出了浓郁的藏羌风情，成为吸引国内外游客的又一大卖点。九寨沟的成功经验告诉我们,文化是兴县之魂，是打造县域特色品牌的关键，它可以塑造旅游县的形象，提高旅游品位，体现旅游特色，进而实现长远的、可持续的发展。我们要借鉴九寨沟成功的做法，在做好神龙宫溶洞文化的挖掘和发展上，充分挖掘有地方特色而又具有参与性、娱乐性的万年稻作文化娱乐产品，举办突出旅游特色的各类文化活动。我县以节庆为平台，每年都举办中国万年●国际稻作文化旅游节，做到“以节促旅、以旅兴县”，向外界充分展现了“文化万年、活力万年、生态万年、和谐万年”的伟大魅力。今年，我县又成功举办了“第三届中国万年●国际稻作文化旅游节”， 中央电视台品牌性文艺节目《激情广场》走进万年，在开幕式后，举办了“稻乡万年”大型文艺演出。此次活动的成功举办，吸引了更多的国内外游客的目光，进一步提升了万年旅游知名度。所以,今后我们还要继续开展以“弘扬稻作文化、打造旅游品牌”为主题的节庆活动、神龙演艺等大型活动；要邀请省内知名学者、艺术名人齐聚万年共赏美景，用他们的笔墨和镜头，鲜活的反映优美的生态、淳朴的民风；要围绕仙人洞吊桶环遗址，对人文景观、自然景观和民间文化、商业文化、文物古迹等有针对性的进行调查研究，编印成册，全方位宣传推介万年丰富的旅游资源和

浓厚的稻作文化，扩大在外界的影响力和知名度，推进文化与经济和旅游的融合，提高旅游的档次和水平。文化是特色的基础，旅游精品的建设，只有借助文化内涵才能更具魅力、更具生命力。

“二个重点”—适应形势需要，突出乡村旅游

很多人认为，万年有国家级文物，这就是发展旅游业的资本。其实文物不同于旅游资源。这是因为旅游业是以市场为导向的行业，游客的消费决定旅游产品的供给。一些历史遗迹从专业角度看，具有很大的魅力，但从旅游角度看，一些文物古迹，由于年代久远，与现实生活脱离，无法吸引旅游者，无法满足市场的需求。为此，我们必须根据市场需求，在弘扬历史文化，包装开发文化资源的同时，选择一批有市场需求，能吸引游客注意力的景点进行开发建设。

党的十七届三中全会指出：“推进农业结构战略性调整，应因地制宜发展特色产业和乡村旅游业”。乡村旅游是生态旅游与农业旅游结合深化出来的一种新型旅游形式。旅游者选择这种旅游方式的动机是对大自然和先祖生活方式的双重回归。随着中国旅游业的发展，旅游者的心理逐渐成熟趋多样化，旅游过程更注重对相互文化的体验，农村和郊区相对与城市来说，天地广阔，自然风光秀美，空气清新，加之和城市相异的文化，对于生活在紧张、拥挤、繁杂、多污染的城市中的居民有巨大的吸引力。乡村旅游将成为未来我国旅游市场能够发展的一大亮点。大力开发乡村旅游市场，具有十分重要的作用和意义：

1、有利于加强城乡文化交流，改变农业生产落后的观念，通过城市居民的参与活动，把先进的科技知识带到乡村，有利于科技推广；旅游者的观光活动将有利于促进农业生产者封闭保守思想的改变。

2、有利于农村产业结构的调整和农业产业化发展，促进农村剩余劳动力问题的解决，我国农业仍然是以种植业为主的农业，农业结构不合理，农村第三产业比例太小，农业经济效益低下。发展乡村旅游必然带动乡村商业、服务业、交通运输、建筑、加工业等相应产业的发展，带动产业结构的调整。同时，乡村旅游的发展必然引起区域农业产品特色化，有利于形成对产品的加工、储藏、运输和销售系列化，促进农业产业化发展，增加就业机会，进一步解决农村剩余劳动力的就业问题。

乡村旅游是现代旅游业中的一项新事物，然而它却以极快的速度在各国发展起来。因此，万年旅游的开发建设应认真贯彻落实党的十七届三中全会精神，领会精神实质，适应形势需要，突出发展乡村旅游。在发展建设中，要抓住“二个重点”，重点开发建设大源神农源景区，裴梅贡米原产地二个景区，以此为龙头，带动青云古镇田园风光乡村游、石镇古街水上游、湖云水产养殖体验游等乡村旅游开发建设。大源神农源景区以稻作、溶洞文化旅游为主体，建设稻作文化展示区、生态农业体验区，展示原始、古代、现代农业发展，体验乡村农业耕种、收割、制作。裴梅贡米原产地景区以贡米文化为主体，建设保护区、观赏区、体验区，保护贡米原产地不被破坏，观赏反映历史原貌的传说故事演艺，突出民俗文化体验，“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐、观田园风光、卖土特产品、看民俗风情表演”在吃、住、行、游、购、娱“六要素”上做新、做精、做活、做透。

随着乡村旅游的展开，农家旅馆已在我国大多数地区悄然兴起，并成为乡村度假的重要承载。我们在建设“二个重点”景区的过程中,当地政府和景区管理部门还要注意引导景区附近当地百姓,利用自己现有存量的住房,开农家旅社、开农家餐馆、开农家土特产商店，以缓解旅游需求和建设资金的突出矛盾。

“三项措施”— 科学编制规划，整合旅游资源。

加大投入力度，突出旅游招商。

强化宣传推介，拓展游客市场。

1，科学编制规划，整合旅游资源。旅游发展，规划先行，按照省委省政府“科学规划，把握旅游发展重点”的要求，在县委县政府的重视下，《万年县旅游发展总体规划》和《神农源风景名胜区总体规划》已编制完成，接下来是做好规划的落实和监督管理工作，我们在争创“国家AAAA级旅游区”“国家地质公园” “国家森林公园”和“国家重点风景名胜区”的过程中，在积极响应我县提出的打造“万年国际稻米城”，实施建设世界稻作文化园、世界稻作文化体验地、 生态农业休闲旅游开发，实现“万年稻窗甲天下”这一目标的建设中, 要注重与发改委、建设、国土、水利、交通等相关部门的衔接和协调，要严格按照规划要求实施旅游开发,通过运用规划这一手段，保证旅游发展的科学性，同时，要充分发挥现有资源的优势，针对景区内产业不成熟，旅游要素产品和服务明显滞后，保护性开发资金匮乏，单一的精品景点制约万年旅游发展的现实情况，积极整合旅游资源，实行品牌一体化，依托优越的生态环境和灿烂的历史文化，规范建设以生态观光、休闲度假为主，科考教育、文化体验为辅的旅游产品，将旅游资源丰富的大源、裴梅、青云、石镇、湖云等分散的一颗颗珍珠，精心串连成一条精美的项链，实行“红”“绿”结合、“红”“古”结合，形成万年旅游的独特优势,此外,还要做好万年与龙虎山、龟峰、景德镇、婺源等周边辐射圈内的产品开发和推出，力争串连出更大更加精美的项链。当今国内外的旅游也正是走的一条从珍珠到项链的道路，远到都江堰与青城山一线，近到龙虎山龟峰一线，都是强强联合，优势互补的成功典范。

2，加大投入力度，突出旅游招商。为了满足人民群众旅游、购物、住宿、餐饮、娱乐、休闲、出行等方面的需要。要加大旅游交通、能源、酒店、别墅群、景区、道路、码头等基础设施和配套设施建设的投入力度，提高硬件设施和接待能力,要突出旅游招商，吸引更

多海内外客商前来投资兴业。目前,全县各类旅游企业中，没有1家合乎规范的旅游车队和旅游购物商店和旅游娱乐场所，宾馆饭店、旅行社和景区等要素行业也存在不足，如规模小的酒店较多、上星级宾馆只有1家,准星级宾馆1家;旅行社只有1家，而周边县市余干、鄱阳都有2—3家旅行社；景区开发太过单一，目前还只有神农宫与仙人洞得到开发，其他丰富的旅游资源还未能被很好的开发利用。

旅游业是一个投资大、周期长的产业，完全靠政府的投入十分有限，必须转变观念，用改革的思路和市场的手段，多措并举突破制约旅游业发展的\"瓶颈\"，在筹资过程中,要解放思想，更新观念，走“以资源换资金，以市场换投入”的路子，改变“有多少钱就开发多少资源，建设多少项目”的旧做法，树立“先讲项目再设法筹钱”的旅游发展新理念，本着“谁投资，谁受益”的原则，鼓励外资、国有企业、私有经济单独或合作开发，也鼓励农民个人或联合开发,对于那些资源条件好，级别高的重点项目，应充分发挥政府主导型作用，由政府牵头，联合一些经济实力和管理能力强的企业或私人入股，走股份制或股份合作制的道路,形成政府、部门、企业、社会、个人众人拾柴的积极局面。通过加大投入、旅游招商，实现“游、住、行、吃、娱、购”等旅游要素产品和服务的明显提高。

3，强化宣传推介，拓展游客市场。长期困绕我县旅游发展的公路问题,今年10月，终于得到解决,景区公路全线开通,这给旅游带来了及好的发展条件, 我们要主动出击, 以景区公路全线开通为契机，大肆炒作旅游，尽快恢复旅游市场。一要搞好旅游景点的包装，突出特色，整体推进；二要通过电视、广播、报刊、图片、展览、资料、广告、会议等媒介，举办公关活动，对外宣传介绍万年旅游资源和整体形象；三要利用政府网、旅游网扩大旅游业的知名度，吸引广大游客来万年游玩；四要广泛开展双方政府、旅游企业、景区的全方位、多层次旅游合作，全面开放地对接市场，力争分流更多游客到我县观光游览。同时，还要加强与省内外城旅游区合作，争取让更多旅行社推介我县旅游线路，以发展壮大推销渠道网络。目前，我们已在策划与景区、宾馆、旅行社及相关旅游公司联手运作,在巩固周

边县市原有客源的基础上,加大对南昌、九江、吉安等地的市场推广, 通过市场营销向全省仍至全国的市场推进,努力改变我县客源以本省为主，外省难以进入的局面。

“四个适应”— 适应抓大旅游、抓大产业的要求

适应大市场、实现大合作的要求

适应市场导向、出拳头产品的要求

适应发展大趋势、解决新问题的要求

1、在思想观念上，要适应抓大旅游、抓大产业的要求

旅游业是创汇创收的外向型综合性很强的新兴产业。如何把各级领导的决策变为发展我县旅游业的强大动力和实际行动,当前，最重要的是进一步解放思想，促进观念的不断更新。一是要进一步提高对旅游业作为新兴产业地位和作用的认识，充分认识旅游业在带动和促进关联产业发展的多功能作用、在对外交往和经济、科技、文化交流中的桥梁和媒体作用、在树立一个地方形象中的“窗口”作用，增强抓大旅游、抓大产业的观念；二是要对旅游业在本地经济和社会发展中明确定位，提高重视程度，增强抓旅游业的自觉性和积极性，坚持“政府主导型”发展战略，促进各相关部门支持配合，通力合作，使旅游业真正成为万年县的先导产业、第三产业中的龙头产业；三是进一步树立市场竞争意识,增强加快发展旅游业的紧迫感和危机感，扬长避短，满怀信心，打好主动仗。

2、在宣传促销中，要适应开拓大市场、实现大合作的要求 。

加大宣传促销，开拓旅游市场，是加快旅游业发展头等重要的问题，开发市场的广度

和深度，是宣传促销成效的具体标志。我县应强化市场开发的针对性，不断改进促销的方式方法，增强宣传促销的有效性，除了通过电视、广播、报刊、图片、广告、等媒介对外宣传外，还要依托现有的文化阵地和文化主体业务，结合旅游项目，积极培育扶持文艺演出市场、民间艺术品和旅游商品市场、文化体育娱乐市场等文化市场，促进文化产业与教育、体育、旅游等相关行业联动发展。

3、在旅游开发上，要适应市场导向突出特色的要求。

旅游基础设施的建设、旅游资源的开发，是发展旅游业的基础和依托。因此，必须下大力抓好旅游产品的开发，搞好旅游产品结构的调整和不断优化更新。一是严格按照总体规划的要求进行开发建设，防止低水平项目和重复建设的现象。二是，坚持以市场为导向，突出重点、突出特色的原则，加强旅游基础设施建设和重点项目的建设，三是，按照有进有退的原则，实现旅游“六要素”及其内部之间的合理配置，抓好薄弱环节，搞好旅游商品的开发和销售。旅游住宿方面，按照旅游住宿设施床位需求预测:2008年，万年县全年预计接待国内外游客25.4万人次；住宿人数与游客总数比例为40%（留宿），为10.1万人次；游客平均逗留天数1.0天；全年可游览天数250天；床位利用率按60%计，由此得出：2008年平均每夜床位需求数为347张；2009年，万年县全年预计接待国内外游客32.3万人次；住宿人数与游客总数比例为40%（留宿），为12.92万人次；游客平均逗留天数1.5天；全年可游览天数250天；床位利用率按70%计。由此得出：2009年平均每夜床位需求数为554张。目前万年旅游饭店暂能满足游客的接待。但随着游客的不断增多以及游客对住宿条件的要求，今后要着重发展星级宾馆，以适应市场需求。另外，要从万年的实际出发，突出对旅游交通、旅游购物和旅游娱乐等薄弱环节的支持、扶持力度。要针对性地制订出台收费、信贷等优惠政策，引导调控、鼓励支持各类资本、各种人才进入这些领域“开店办厂”、投资兴业，谋求发展, 要大力培育完善旅游度假产品,做好贡米、珍珠系列产品的设计、包装、营销,扶持壮大一批实力强、管理好的旅游企业，培育发展一批

填补行业真空地带的旅游企业，推动旅游“六要素”之间以及同要素的不同结构的合理配置，实现整体结构的优化。

4、在旅游行业管理上，要适应大趋势和解决新问题的要求。

强化行业管理是加快旅游业发展的基本保障。要根据建立社会主义市场经济体制的总要求和旅游业发展中不断出现的新情况和新问题，在旅游行业管理上要着重做好：

1，加快建立统一、协调、高效的旅游行业管理体制，坚持统一领导、分级负责、条块结合的原则；主动做好全方位的协调工作，促进上下左右各有关部门的支持配合，增强行业管理的有效性。

2，大力推行旅游服务标准建设和国际质量体系论证，加快星级饭店和景区质量等级评定步伐。

3，加强对服务质量的监督检查，提高旅游从业人员的职业道德水平和整体素质。

4，强化队伍教育培训，提高导游、景区点讲解员和饭店服务员政治素质和业务素质。树立和提高旅游管理部门的威信。

5，抓好旅游安全防范措施，预防各类安全事故的发生，为提高旅游监督力度，借鉴其它县市做法，建议尽快设立万年县旅游执法大队,为县旅游局下属副科级事业单位, 执法大队的建立将有利于对景区、饭店、旅行社等企业和导游队伍的执法管理和规范管理。

旅游经济是一把手经济。许多成功经验表明，党政一把手重视了，认识提高了，旅游业就会迅速发展。万年县委、县政府高度重视旅游发展，提出 “一个世界级、八个国家级”

的创建目标，以创建促旅游、以打造“国际稻米城”推动我县旅游。2009年我们将深入贯彻落实党的十七届三中全会精神，坚持以科学发展观统揽旅游业发展,按照县委、县政府提出的“ 传承稻作文化,建设万年国际稻米城”的战略思路和“决战三年、实现跨越”的总体目标，坚持规划、建设、管理、推介“四位一体”原则，以景区创建和申遗为抓手，按照全年接待国内外游客达32.3万人次，旅游综合收入达2亿元的工作目标，创新发展思维，转变增长方式，提高发展质量，培育发展后劲，加快发展大旅游，努力把万年建设成为中国文化旅游名城、环鄱阳湖最美旅游休闲目的地。