内 容 提 要
我国电力设计行业的竞争格局正在形成，并面临国外咨询机构进入的挑战。因此，电力设计行业必须适应形势发展和营销环境的变化，迅速更新营销观念，尽快研究出一套行之有效、适合电力设计行业的营销策略。电力设计行业服务营销是服务营销理论在电力设计行业的理论延伸和发展。
本文首先分析了电力设计行业的电力设计行业的服务营销的性质和特殊性；然后重点设计和阐述电力设计行业的提高服务质量和生产率策略、人力资源管理策略和关系营销策略。最后从企业文化建设和与电力体制改革协调两个方面，提出电力设计行业服务营销策略的实施措施。
关键词：电力设计 服务营销 人力资源 关系营销
目 录
前 言.............................................................................................................1 第1章 电力设计行业与服务营销...............................................................2 1.1 电力设计行业的发展历史和前景展望...............................................2 1.2 电力设计行业的营销特殊性...............................................................5 1.3 电力设计行业营销策略设计的重要性...............................................8 第2章 服务质量和生产率提高策略.........................................................12 2.1 提高服务质量.....................................................................................12 2.2 提高服务生产率.................................................................................19 2.3 处理好服务质量与服务生产率关系.................................................22 第3章 电力设计行业人力资源管理策略.................................................23 3.1 电力设计行业人力资源管理的重要性.............................................23 3.2 绩效考核和薪酬设计.........................................................................25 3.3 招聘与保留优秀员工.........................................................................28 3.4 团队建设.............................................................................................31 第4章 电力设计行业的关系营销策略.....................................................34 4.1 关系营销含义和重要性.....................................................................34 4.2 电力设计行业客户关系营销策略.....................................................36 4.3 利益相关者的关系营销策略.............................................................41 第5章 电力设计行业服务营销策略的实施.............................................44 5.1 电力设计企业文化建设.....................................................................44 5.2 与电力体制改革的协调.....................................................................47 结 论.......................................................................................................50 参考文献.......................................................................................................51 论文摘要 ABSTRACT 后 记
前 言
自20世纪80年代起，随着电力工业的迅猛发展和电力体制改革的不断深入，电力设计行业的市场竞争愈演愈烈。近年来，国民经济保持高速稳定发展，电力供需矛盾突出，在解决历史欠账和电力体制改革双重作用推动下，国内电力工业建设迎来一个高速发展的阶段，电力设计行业也进入了发展的黄金时期。因电力设计本身技术含量高、专业性强、入市门槛相对较高，电力设计市场在2002年至2006年间呈现卖方市场特征。在这种外部环境下，各电力设计院紧紧抓住了难得的历史机遇，争取到了更多的市场份额、更优的市场布局和更好的项目收益。
随着全国电力建设超常规大规模发展，到2007年，电力供需基本平衡，电力建设也转入平稳发展时期，同时国家全面贯彻落实科学发展观，对电力和能源政策做出相应调整，由此对电力设计市场产生明显的影响：第一，政策导向对电力设计行业技术创新和市场定位产生的影响，如新能源、高效环保机组、核电等高新技术的应用；第二，电力体制改革主辅分离和新竞争对手对电力设计市场竞争格局的影响。
在新的市场环境下，电力设计行业市场营销面临新的机遇和挑战，市场营销的地位和作用开始凸现，电力设计行业应落实科学发展观，顺应市场要求，及时调整营销思路，科学制定自身的营销策略，应用现代服务营销理论和方法，提高市场竞争力，服务电力工业发展，为构筑稳定、经济、清洁、安全的能源供应体系发挥作用。
本人选择“电力设计行业服务营销策略研究”作为论文题目，希望通过论文写作，在理论上，进一步认清电力设计服务的性质及其特殊性，探索适宜这种类型服务活动的营销策略；在实践中，运用服务营销的相关理论指导电力设计行业更科学、更有效的开展服务营销活动。
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第1章 电力设计行业与服务营销
1.1 电力设计行业的发展历史和前景展望
1.1.1 电力设计行业的发展历史
电力设计行业的发展与电力工业的发展密切相关（蔡光宗、蔡百川，2003；李琪，2006）。在国民经济发展的不同阶段，电力工业克服了重重困难，保持了相应的发展速度，始终承担了国民经济发展，电力先行的重任，创造了世界电力发展史上的一个个奇迹。
新中国的电力工业从小到大、从弱到强，保持了持续、健康的发展态势，迈上了一个又一个新的台阶，铸就了一次又一次新的辉煌。改革开放以来，以多渠道办电为突破口，充分调动各方积极性，电站建设不断跨上新的台阶。我国发电装机容量在1949年仅有185万千瓦，1987年全国电力装机容量突破1亿千瓦，1995年3月突破2亿千瓦，2000年4月突破3亿千瓦，2004年初达到4亿千瓦，2005年12月达到5亿千瓦，2006年底达到6.24亿千瓦，2007年底达到7.13亿千瓦，同时全国220千伏及以上输电线路回路长度达33.38万千米；220千伏及以上变电容量达11.60亿千伏安。自1996年起，我国的电力装机容量和年发电量一直位居世界第二位。电力工业的快速发展为国民经济增长提供了坚实的基础，对推动经济与社会的发展功不可没。
电力设计企业是电力行业的重要组成部分（蔡光宗、蔡百川，2003）。自1950年新中国第一家电力设计院成立至今，中国电力设计行业随着电力工业的发展而壮大。按照中国电力规划设计协会的统计，截至2006年末，全国共有甲级电力设计院41家，乙级电力设计院117家，全行业从业人数25900人，相对来说，甲级设计院以发电设计，电网设计兼顾，发电
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设计能力非常强，乙级及以下设计院则绝大多数以电网设计为主，少数开展了新能源设计业务。随着电力体制改革的不断深化，特别是进入21世纪以来，电力设计行业呈现加速发展的局面。对2002年至2006年间甲级院业务和经营收入的统计表明，甲级院的合同额由2002年的63.73亿元增加到2006年的280.7亿元，增加3.4倍；产值由2002年的44.41亿元增加到2006年的151.39亿元，增加2.4倍；营业收入由2002年的36.08亿元增加到2006年的176.39亿元，增加3.9倍。当然，这几年的超常规发展源于电力供需关系失衡，自2007年电力设计行业已经进入稳定发展时期。
1.1.2 电力设计行业的前景展望
根据电力工业最新发展规划，到2010年，全国电力装机总容量将达8.4亿千瓦，期间关停小火电机组5000万千瓦，2008年至2010年新装机容量只有1.77亿千瓦，其中包括核电、水电、风电等装机容量。2010年至2020年，发电装机增速将维持略高于GDP增速的水平。根据十七大报告提出的“人均GDP到2020年比2000年翻两番”的目标，在2007年到2020年的14年间，只要人均GDP年均增长5.4%，即可完成上述目标，对应GDP总量的增长，年均6%至7%即可。对于电力行业而言，对应GDP增长目标，普遍认为，发电装机总容量中长期的增速仍将维持在8%以上。
我国电力发展长期“重发轻供不管用”，电网发展滞后，网架薄弱，抵御自然灾害能力不强。据统计，从建国以来至2007年，我国电力工业累计投资中，电源投资比重占约66%，电网仅占34%。而世界发达国家电网投资的比重都超过50%（见图1-1）。尤其是近几年，随着国民经济的快速发展和社会用电需求的不断增加，电源建设规模逐年扩大，电网建设滞后更为明显，背离国际惯例。
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图1-1 中国与国外的电力工业投资结构比较
电网投资比重100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美国电源投资比重30.6%46.5%66.0%46.9%44.8%53.1%55.2%53.5%69.4%34.0%英国日本法国中国
同时，电网老化严重，目前我国在运行的电网中，部分设备老化的情况严重，例如，东北电网中仍有经改造的老旧设备在运行。即便在北京，据不完全统计，四分之一的线路运行时间超过25年，运行超过40年的输电线路约占全部架空线路的10%左右，这成为整个电网抵御风险中的薄弱环节。由于电网投入不足，抵御自然灾害能力不强，已经不能满足经济社会快速发展对供电可靠性、安全性越来越高的要求。按照国家电网公司和南方电网公司的规划，“十一·五”期间，电网建设增速将达到15%左右，笔者认为在2007年到2020年间，电网建设将超过电源建设，增速维持在10%以上。
电力设计行业将长期受益于电力工业的增长，随着服务业进一步开放，市场竞争程度进一步增强，电力设计行业必将通过加强管理，提高服务质量来提升企业整体竞争力，也才能在未来的市场中把握先机。
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1.2 电力设计行业的营销特殊性
1.2.1 电力设计服务的性质和分类
企业向市场提供的，既包括有形商品又包括无形服务。电力设计企业与实体生产企业相比，提供给用户的主要不是实体产品，而是设计服务。判断一个产品是属于商品还是服务的经济依据是看其一半以上的价值是否来自服务要素1。以电力设计院提供的设计服务为例，图纸本身的成本与设计费价格相比微不足道，大部分的成本于来自技术服务，如勘查、计算、招标技术文件编制，制图，概预算编制以及工地服务。因此，电力设计服务是比较典型的服务行为。设计企业的核心竞争力的源泉，首先体现在企业是否了解电网、电源发展、熟悉电力设备。电力设计企业没有复杂的生产流程，没有规模经济性，关键在于最终产品的效用和成本，最终产品的效用取决于对电网、电源长期发展的适应性、各种设备的匹配性、对运行习惯和要求的符合性以及在现场服务的周全性（蔡光宗、蔡百川，2003）。
服务是一种行为、行动或表演（Berry，1980），服务活动的性质由服务的直接接受对象和服务行为的本质所决定。服务的直接接受对象可以是人，也可以是物体，这取决于核心服务产品的本质和其提供的核心服务利益。服务行为既可以是无形的，也可以是有形的（王娟、熊凯，2005）。根据是针对人的身体还是针对实体的有形行为以及是针对人的头脑还是针对无形资产的无形行为，可以将服务行为分为四类，如表1-1。
W.Earl Sasser， R.Paul Olsen， and D.Daryl Wyckoff， Management of Service Operations： Text， Cases， and Readings （Boston： Allyn & Bacon， 1978）
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表1-1 服务行为的分类
服务行为的本质
服务的直接接收者
人 实体 人体处理 物体处理
（针对人的身体的服务） （针对实体的服务）
有形行为
乘客运输，医疗保健，住宿，货物运输，维修，储存， 美容，健身中心，理发等 清洁，园艺，清除/回收等
脑刺激处理 信息处理 （针对人的头脑的服务） （针对无形资产的服务）
无形行为 会计，数据处理， 广告/公关，艺术和娱乐，
保险，法律服务， 广播/电视，教育，
设计等 信息服务，音乐会等
资料来源：参照[美]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，《服务营销》，北
京：机械工业出版社，2006年7月版。并经作者整理。
结合表1-1对服务行为的分类，我们可以看出，电力设计服务属于信息处理的服务行为，有别于人体处理、物体处理、脑刺激处理等服务行为。
1.2.2 电力设计服务的特点
结合服务产品的特殊性，我们具体分析电力设计服务时，发现电力设计服务主要有如下特点：
（1）无形性
一般产品的营销活动在消费者购买前进行，营销者可以直接展示产品的功能，让顾客直接了解产品的质量和性能。但电力设计产品是以脑力活动为中心，其产品质量的优劣，取决于技术、知识、经验的集成和创新。因此客户在购买前只能通过投标方案、经验案例、企业的品牌口碑、人员素质、办公环境等信息来减少不确定性和风险；在购买以后也只能通过有关部门的审查、专家评审及建成使用后的效果等途径来判断产品的优劣。
（2）不可分离性
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一般有形产品都是先生产，再入库，最后销售到客户，客户一般不和生产者直接接触。而电力设计服务是由设计师直接提供，设计师与客户在服务过程中有大量的接触和交流，所以设计师给客户留下的印象，将影响其对服务质量的判断。
（3）差异性
与标准化生产的有形产品不同的是，由于电力设计过程与设计师不可分离，而同一企业有若干不同水平的设计师，即使是同一设计师，也会因时、因地、因项目类型或其它因素的变化而影响其提供服务的质量。再加上客户的要求、参与配合程度及其评判标准、个人偏好也都不尽相同，所以造成服务的可变性较大。政治、经济、人文、技术、自然与社会等各方面的因素都会对电力设计服务质量的评判产生影响。
（4）不可储存性
实体产品生产出来以后，可以储存起来留待以后出售。而每一项电力设计任务都是单独的、一次性的个案，即使有一些类似的项目，但不同的项目在时间、地点、功能、风格等因素上不可能完全重复，而且其不可分离性也决定了设计服务不能像实体产品一样可以先储存，再销售。所以对于电力设计企业来说，经常会出现市场需求与企业资源不相匹配的时候。
（5）专业性
电力设计服务是一种专业化的信息服务。服务提供者必须是通过专业资格考试，具有行业操守和职业道德的专业人士。服务提供机构也必须是拥有一定数量的专业人士和一定专业资质的机构。在提供服务的过程中，不仅要尽量满足客户的需求，同时也要坚决遵守和执行国家的有关专业法规。
（6）不透明性
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由于客户和电力工程设计师之间的专业知识和专业信息不对称，客户不可能很清楚、很透明地了解服务的生产过程，从而大大加强了其对设计成果理解上的障碍。所以，如何把握客户在电力设计过程中的参与程度是一个值得推敲的问题，它将直接影响到客户对最终成果的满意度。
（7）价格低弹性
由于电力设计服务的无形性和差异性，企业很难像实体产品一样为其确定价格。由于技术含量高，客户在购买时主要还是看重企业的资质、信誉和主要设计师的经验和水平，对价格反而不是最敏感。
在上述电力设计的产品特点中，无形性是其最基本的特点，其它的特点都是由此派生出来的。其中的差异性和不透明性是电力设计服务风险的主要来源，是造成客户消费心理的最大障碍。因此，电力设计企业在营销自己的产品时，应该注重针对这些特点来制定相应的策略。
1.3 电力设计行业营销策略设计的重要性
1.3.1电力设计行业营销现状及面临挑战
我国的电力体制改革始于1997年。1998年国家电力公司成立。2002年12月，电力体制改革迈出了“厂网分离”的关键性一步，国家电力公司被拆分为国家电网公司、南方电网公司以及国电、华电、华能、大唐和中电投等五大发电集团。2003年3月，国家电监会成立，开始履行电力市场监管者的职责，实现“政监分开”。《电价改革方案》和《电力监管条例》也相继颁布。
随着市场经济的进一步深化，设计院（及工程公司）必然要成为市场主体。市场主体地位的确立，标志着设计院要在市场经济环境中生存，就要使自己的劳动得到社会的承认。电力设计院改革起步较早，但是市场化运作仍不成熟。
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回顾2002年到2006年电力设计市场的发展变化，是一个典型的从低谷到高峰的上升过程，与电力建设规模的变化相吻合。由于电力设计行业的门槛高，进入和退出都不容易，而且咨询企业的产能决定于人力资源规模，弹性不大。当前的市场走势趋于平缓，步入正常发展期，发电市场出现结构性调整，“上大压小”、大力发展可再生能源等新政策都开始对电力设计行业产生影响。
目前电力设计行业营销需要面对的市场挑战是：
（1）政策导向对电力市场影响重大。我国提出积极发展电力，以大型高效环保机组为重点，优化发展火电，在保护生态基础上有序开发水电，积极推进核电建设，加强电网建设，大力发展风能、生物质能、太阳能、地热能和海洋能等可再生能源。同时要增强自主创新能力，大力发展循环经济，创建资源节约型、环境友好型社会。电力工业关系国家经济命脉，政策导向对电力市场影响重大而深远。
（2）电力体制改革不断深化。在厂网分开和电力供需平衡的前提下，竞价上网成为必然，这使得各电力投资主体既要按照国家电力产业政策把握投资方向，更要追求电力项目投资收益，提高项目的竞价上网能力。由此业主对电力设计院产品和服务需求发生变化，要求设计院既能提高大型高效环保机组、特高压交直流等高新尖的设计产品和服务，又要严格控制和降低工程造价。
（3）市场竞争逐渐激烈。伴随着设计咨询业全面开放，国外咨询企业纷至沓来，实施国际化和本土化战略，与国内设计院争夺市场和人才。国内大型电力投资主体进行主业延伸，也开始成立自己的技术中心和专业咨询公司，参与市场竞争。同时，国内原有配置的大区电力设计院、省院和供电院所形成的市场格局逐渐被打破。大区院强调跨区域领域发展，省院谋求立足省内，冲出省外，供电院巩固传统市场，寻求细分市
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场伺机发展。在市场压力和扩张动力下，电力设计市场内各同业竞争者采取不同的竞争策略，并加强横向纵向联合，包括与国外咨询企业在资本、技术、管理方面的合资合作等，寻求在某一领域的技术和管理方面的竞争优势。
（4）电力设计行业市场营销难度加大。电力设计市场总体上已从卖方市场为主转变到以买方市场为主，市场竞争日益激烈，电力设计院市场营销难度明显加大。营销策略缺乏系统性。大多数企业还没有形成完整的策略和方法体系。在处理与顾客的关系方面，往往采取单向的促进方式，未对顾客关系中多种制约因素采取持续和经常的协调管理，造成顾客关系的不稳定性较高。关系营销主要运用在顾客市场中，集中精力于提高顾客忠诚、改善用户关系上，运用范围过于狭小，没有延伸到企业内部、竞争者之间、与影响者之间等各方面。与相关利益主体加强关系的方法层次较低，主要体现在财务利益的关系上。
1.3.2 电力设计行业营销策略设计的意义
目前的电力设计市场已经进入买方市场行列，现代营销观念悄然渗入了每个设计院。而理论化的营销思想更是改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成新的价值观和行为准则。如今的营销己不再是个单项职能，而是一种经营理念和经营方式。随着电力设计行业的发展，市场竞争的日益加剧，如何进行服务营销，并籍此面对激烈的市场竞争，对于电力设计行业的营销实践来说具有重要的现实意义，体现在：
用科学营销代替传统的经验营销。当市场营销走入经验主义后，带给电力设计院的往往是巨大损失。电力设计行业目前的服务营销阶段大都处在经验营销阶段，虽然有一些现代服务营销的举措，但都还很零散，不成系统，缺乏科学方法的指导。
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对电力设计行业的市场营销进行策略上的指导。营销缺乏策略的指导是目前我国电力设计行业经营存在的主要问题之一。在我国市场化进程日益加快的今天，制定长期有效的服务营销策略是保持竞争优势的重要手段。
解决电力设计行业特有的营销难题。由于设计服务的特殊性，它的营销与实体产品的营销有很大区别，仅以传统的市场营销方法不足以解决该类问题，只有引入服务营销的理念才能对该类问题的解决更有针对性，产生更好的效果。
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第2章 服务质量和生产率提高策略
2.1 提高服务质量
2.1.1 服务质量定义和构成要素
服务质量管理是服务企业经营管理的核心内容，服务质量是决定服务企业营销效果、经济收益和竞争实力的最重要因素（朱沆、汪纯孝，1998；万君、刘馨，2005）。
由于服务的抽象性、差异性和不可分离等特性，服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上有很大的不同。
根据认知心理学的基本理论，芬兰的Gronroos教授在1983年开创性地提出了顾客感知服务质量（Customer perceived service qualify）概念，并明确了其构成要素。他认为服务质量从本质上看是一种感知，它由顾客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较决定，其最终的评价者是顾客而不是企业。
Gronroos（1984）将服务质量划分为与服务产出有关的技术质量和与服务过程有关的功能质量。这个划分使人们对顾客消费的理解从结果消费扩展到过程消费，对服务质量理论的建立起到了重要作用。同年，Lehtinen & Lehtinen提出了产出质量和过程质量的概念与其遥相呼应，从此将服务质量与产品质量（只关心结果质量）从本质上区别开来。
此后，很多学者也就服务质量的含义进行了大量的研究。如Gmmesson （1991）将服务质量划分为设计质量、生产质量、过程质量和产出质量四大要素；Edvardsson （1989）提出服务质量应该包括技术质量、整合质量、功能质量和产出质量；Olsen（1992）提出的模型则包括了设计质量、生产质量和过程质量。汪纯孝教授等学者（1999）通过
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对医院的实证研究认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。范秀成教授（1999）提出了交互质量概念，认为服务质量包含技术质量和交互质量。由此可见，学者们在研究服务质量时采用了不同的概念，在使用同一概念时，其内涵也是不一致的。
服务质量的构成要素主要包括五个方面：可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性。
可靠性（值得信赖，操作准确）：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。
响应性（及时并能提供帮助）：响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是影响顾客满意度的重要因素。所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。
安全性（有能力、礼貌、可信、安全）：安全性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了服务公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。保证性包
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括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。
移情性（易于接近，良好的沟通，理解顾客）：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注，为顾客提供人性化服务。它具体表现为：接近顾客的能力、善于沟通和有效地理解顾客需求。
有形性（实体要素的外观）：有形性是指有形的服务设施、设备、服务人员和沟通材料的外表。有形环境是服务质量的组成部分，它还包括其他正在接受服务的顾客形象和行为。
顾客从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断，期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看，既可能是正面的也可能是负面的。
2.1.2 电力设计行业服务质量现存主要问题和提高对策
电力设计服务具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、专业性、不透明性以及价格低弹性等特点。这些特点决定了电力设计服务的管理者难以把握服务质量和顾客满意度，但也给它的差异化和个性化策略提供了广阔的空间。
电力设计行业作为服务类行业，要在日趋激烈的市场竞争中树立自己独特的营销理念和市场竞争优势，需要建立系统的营销战略、策略和方法。为此，笔者以美国瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔和玛丽·乔·比特纳所著的《服务营销》的服务质量差距模型（见图2-1）为基础，结合电力设计行业的实际情况，对电力设计行业的服务营销策略提出自己的观点。
服务质量差距模型的核心是顾客质量感知差距，也就是顾客期望与顾客体验的服务绩效之间的差距。为了缩小顾客差距，模型提出了四个需要服务提供商努力缩小的差距，即：
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差距1：不了解顾客的期望；
差距2：未选择正确的服务设计和标准； 差距3：未按标准提供服务；
差距4：服务绩效与服务承诺不相匹配。
图2-1 服务质量差距模型
资料来源：（美）瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，《服务营销》，北京：机械工业出版社，2006年7月版，第22页。
电力设计企业的服务目标是创造顾客满意，进而留住顾客并获取利润。为了使顾客满意，必须缩小顾客对服务的期望与顾客对服务实际的感知之间的差距。这包括两个方面的内容：1、做好与顾客的沟通工作，传递明确的营销信息，帮助顾客对服务建立正确的期望；2、提高服务质量，缩小与顾客期望水平的差距。
目前大多数电力设计院在服务质量方面主要存在着以下问题： （1）顾客期望管理不当：顾客对企业服务的期望是不断变化的，企业应正确引导顾客期望，不要过度承诺，应使顾客期望处于企业稳定提
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供服务的范围之内。例如：某变电站项目，由于营销人员向顾客表述的设计时间很快，顾客认为半个月就能提供设计图纸，但这是不可能的，后来引起顾客的强烈不满。因此，企业必须对向顾客的服务承诺进行管理，使对外承诺与企业实际提供的服务相符，而且是各种对外承诺保持一致，不然就会产生问题。
（2）服务营销沟通不当：服务中的一些错误或问题，即使是由顾客造成的，仍旧会导致顾客觉得不满意。如此看来，应加强与顾客的沟通。由于设计工作的技术性强，顾客容易产生模糊概念，造成理解错误。故设计院应加强对顾客的教育和引导。对顾客进行教育和引导的方法，也应当作为员工培训的一项内容。
（3）内部营销沟通不当：企业对外的服务承诺和顾客期望在内部应保持理解和行动一致，这样企业提供的服务才能符合顾客的期望。例如，市场营销人员在设计合同签订过程中向顾客承诺的服务水平和提供时间不与设计或生产部门交流沟通，设计人员能向顾客提供符合他们要求的产品吗？为了解决内部营销沟通产生的矛盾，设计企业可以考虑在营销过程中建立由营销人员和技术人员组成的跨部门小组一起工作，随时解决各种问题，达到对顾客承诺的一致。
通过对产生沟通问题的原因分析，可以看出，企业经过对服务营销沟通的整合，消除产生沟通问题的原因，企业就能够做到：对顾客的服务承诺符合企业实际情况；顾客期望在企业能够稳定提供服务的范围内；顾客能够正确应用和明白设计成果；企业所有内部员工对服务的标准认识一致。这样企业的对外宣传就能保持统一，用同一个声音说话，企业的营销效果就会得到加强。同时，这也有利于顾客同员工对设计服务的认识保持一致，企业的服务抓住了顾客期望，顾客的期望符合企业提供服务的实际情况，这样服务质量也就提升了。
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结合电力设计行业的具体情况，我认为电力设计企业应该在以下五个方面加强工作力度，来开拓市场，赢得顾客：
第一，开展关系营销，建立与顾客的长期关系。关系营销的作用在于通过对顾客的分析有的放矢的展开营销攻势，并致力于维护同顾客的长期关系。有效的关系营销策略对于缩小上述的四个差距都会有所帮助。第一，关系营销要求建立完善的顾客数据库，这可以帮助企业积累经验，了解顾客期望，并有利于选择正确的服务设计和标准，从而缩小差距1和2。第二，实施关系营销可以在不同客户之间有效分配资源，对重点客户提供更好更有效的服务，从而缩小差距3和差距4。
第二，建设信息服务平台，树立良好的沟通机制，通过电力设计服务的有形化引导顾客期望，提高服务质量。建设服务信息平台，既是为了建立起良好的内部沟通机制，也是为了加强对顾客期望的引导和与顾客的沟通。设计服务人员与顾客的每一个接触都是传播，顾客会自动地将每一次接触所获得的信息整合在一起，产生出一个整体的企业形象。因此，必须建立良好的内部沟通机制，协调各部门的员工与顾客的接触，使每次接触为了共同的目标而没有偏差地结合起来，引导顾客的认识和感受。这样，企业应使内部竖向、水平沟通保持畅通，顾客对于自己的期望，企业对于服务所要达到的标准，都得到了更明确的表述，从而有效地解决差距1和差距2。另外，通过有形展示中对服务硬环境、软环境及服务人员素质的改善，有助于缩小差距3和差距4。
第三，建设服务组织，加强服务承诺的管理。建设服务组织，加强对服务承诺的管理。通过协调所有的向顾客提供信息的外部沟通工具，使它们保持一致。企业对外的宣传手册、网络传播材料、公共关系传播等外部营销沟通，员工在同顾客接触中的交互营销沟通，这两者应协调一致，宣传的内容要符合企业的真实情况。对于企业明确提出的服务承
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诺，企业一定要保证兑现。设计企业应向顾客解释所提供设计服务的标准和内容，哪些方面我们能够保证、哪些方面需要顾客自己确定。例如，在设计中，设计院可以确定设备的数量和型号，但设备的价格应由顾客自己来选择。设计企业应向顾客说明设计的流程，从而让他们理解设计文件提供所需要的时间。时间有时对于建设项目来说比设计费用更重要，顾客一般要求文件提供时间越短越好。这样，企业对顾客期望进行系统管理后，使他们的期望稳定在企业能够承受的范围之内。同时，在服务中，通过向顾客解释来消除他们不现实的期望。企业提供的文件一般都需要向顾客解释，对他们不理解的地方进行说明。例如，设计图纸的技术交底。设计的过程中，企业也需要顾客的支持和帮助。例如，要进入项目现场作业，这就需要顾客协调有关各方给以配合。这些情况需要企业向顾客说明，让顾客为服务过程做好准备。
第四，建立系统化的员工培训制度。员工是服务接触的重要环节。顾客期望的形成和感知，服务产品的质量，服务标准的设计大部分都是靠企业的员工来完成的。通过对员工进行有效和有针对性的系统培训，可以建立一支训练有素的员工队伍，全面地缩小4个方面的差距，提高顾客满意度。
第五，整合服务营销沟通传播，加强营销效果，统一企业形象。整合营销沟通通过整合各个营销渠道的活动，一方面向顾客传递整齐划一的营销信息，从而统一服务设计和服务标准，进而建立明确的顾客期望，缩小差距1和2；另一方面通过营销渠道资源的整合，可以使有限的营销资金发挥最大的效果。节省下来的资源可以用来提高服务质量，改善服务绩效，从而有效缩小差距3和4。
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2.2 提高服务生产率
2.2.1 服务生产率定义和影响因素
生产率一般是指资源开发利用的效率，在经济学中生产率的定义为：“通过对产出物与产出该物的投入物之比的计算而获得的生产有效性的度量”，简言之，生产率即为产出与投入之比（张丽霞、李 勇，2008）。
这种概念是制造和产品导向的，它将投入与产出之间的转化过程看成是一个封闭系统，该系统保持着清晰的边界和稳定性，不受外部因素的影响。这样，一定的投入就能得到一定的产出，投入经过转化过程所得到的产出基本上是同质不变的。在制造业这种封闭系统与质量恒定假设看来，有形产品的生产和消费是独立分开的，而且可以储存。因此，消费者只是相对被动的产出接受者，而非主动的产出创造者，他们并不参与生产过程。
但是，服务系统是相对开放的系统，在许多情形下，没有顾客的投入，服务便无法进行。服务过程对于企业来说是生产过程，对于顾客来说则是消费过程，生产和消费过程交织在一起。顾客参与使得服务运营受到许多外部因素的影响，而且造成了服务产出的异质性。可见，服务产出并不是恒定不变的，制造业的质量恒定假设并不能反映服务业的实际情况，制造业生产率的传统假设在服务业中遭遇了严峻挑战。
对于服务生产率的概念，崔艳玲、王海涛（2005）认为：服务生产率有着不同于一般生产率的特殊性，广义的服务生产率包括使用率、效率、质量及其他一些绩效维度；而狭义的服务生产率只反映生产效率。而效率、使用效率及一般的生产率衡量方法大都来自制造业。王辉（2007）认为服务生产率就是在服务过程中将投入的资源转化为顾客价值的效率，其最终的裁定者是顾客。目前，还没有一个学者普遍认可的服务生
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产率定义。
王辉（2007）在“服务生产率在我国商业银行中的应用研究”一文中将服务业与制造业生产率相比较，归纳出两者的主要区别是：
（1）制造业的生产率一般在封闭系统中产生，而许多服务业的生产率在受外部因素影响的开放系统中形成。
（2）制造业中的质量通常是一种常数，而服务业中的服务质量却很难以常数来界定。
（3）制造业的生产率一般与消费者无直接关系，而服务业的生产率往往要依赖于消费者的知识、经验及消费习惯等，顾客通常在服务生产率产生过程中有重要的参与影响作用。
（4）制造业的生产率评价指标中数量和质量往往都用既定的标准来度量，而服务生产率的数量和质量主要受服务提供者、顾客的不同表现及他们之间沟通状况的影响，很难确定既定的要求标准。
2.2.2 电力设计行业服务生产率问题与对策
首先，由于电力设计服务的无形性，顾客很难客观评价此类服务，他们经常将电力设计服务人员作为质量评价和感知的线索。接触顾客的电力设计企业员工，是电力设计企业与顾客间联系的桥梁。在顾客看来，他们即代表着电力设计服务。因此，电力设计企业员工的形象（如着装、服饰等）与举止（如服务意识、专业技能等）都会对顾客服务感知产生重要影响。所以，与顾客接触的电力设计企业员工，作为顾客购买的整体电力设计服务中一部分，会极大地影响顾客对服务的评价。电力设计服务人员与顾客之间的互动作用成为服务产出的重要决定因素之一，进而对服务生产率构成直接影响。目前的电力设计企业的部分员工，由于受到以前计划经济的影响，特别是受到卖方市场影响程度比较深，在与
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需要进行设计的电力企业接触过程中，自以为占有一定的地位优势，导致缺乏为顾客服务的意识。
其次，在电力设计服务行业中，顾客既是服务的接受者，也是服务生产的重要协作者，成为电力设计服务企业的重要资源投入。顾客作为服务生产现场的积极参与者，通过提供设计信息与完成某些特定任务，协助电力设计人员进行服务生产和传递，他们与电力设计员工间的互动，也将影响到企业的服务产出。例如，如果顾客能真诚地与设计人员交换意见，双方都将对服务接触更为满意，双方将会进行积极的沟通与配合，这将有利于及时做出正确判断和制定设计方案，提高顾客的满意度。相反，不友好的互动将可能导致双方间的冲突和关系的不和谐，从而消极影响电力设计人员的情绪，乃至影响电力设计服务的正常进行，这反过来又将对顾客感知造成负面影响。因此，顾客所接受的服务产出，并不完全是由电力设计人员决定；相反，它在很大程度上还受到顾客参与程度、合作意识等方面的影响。就像上文所提到的，由于电力设计企业的部分员工不能正确认识为顾客服务的重要性，导致在实际设计活动中存在一定的官僚作风，一定程度上影响了被设计企业人员参与配合的积极性，进而影响了设计效果。
在开放的服务生产和消费过程中，顾客不仅是电力设计企业不可忽视的资源投入，而且顾客与电力设计人员之间存在大量的交互作用，这种互动关系正好处于电力设计服务投入产出转化过程界面上，进而成为电力设计服务质量和服务生产率的重要决定因素。电力设计服务业的这种特殊性，需要我们从传统生产率概念走向顾客导向的服务生产率，在服务现场既要有效管理顾客在服务生产、传递过程中的投入作用，还要管理好顾客与服务人员之间的良好互动。
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2.3 处理好服务质量与服务生产率关系
从本质上讲，企业产出只有在顾客认为对自己有价值时，他们才会购买，才能算作企业的有效产出。在制造业中，产出质量恒定，企业可以对产出进行相对准确的预测，可以对产出进行有效控制。但在服务业中，服务产出质量取决于顾客感知，产出质量在顾客消费之前是无法完全确定的，有效产出必须以顾客感知质量为前提。也就是说，由于质量恒定假设，制造业生产率可以排除产出质量的影响。而对服务企业来说，由于服务产出质量的易变性和主观评价的特点，服务生产率不仅应反映投入产出间的物质数量关系，反映服务效率，而且应该包含质量维度，体现服务的效果。换言之，如果只计算服务产出数量，而不考虑质量（顾客感知质量），就无法真正理解服务生产率。因此，衡量服务生产率时，必须从传统生产率的内部绩效标准、技术质量转移到以顾客感知为基础的外部绩效和感知质量，必须同时考虑效率与质量两个方面。可见，在服务运营过程这一微观层面上，生产率分析必须以过程分析为前提，必须以顾客为导向，这是对传统生产率研究的重要补充。在服务生产这一相对开放的系统中，顾客参与生产过程，并与服务人员和其他顾客交互影响，他们之间的互动就直接影响到最终的服务生产率。因此，服务企业必须从顾客互动层面来寻找有效提升企业竞争力的途径。
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第3章 电力设计行业人力资源管理策略
正如上文所言，电力设计服务企业提供的设计服务质量的好坏，要由顾客来评价。但是，要控制和提高电力设计服务的质量，从根本上而言，需要从电力设计企业的员工入手。因为，作为服务性的企业，特别是电力设计服务企业，员工素质的高低、员工服务意识的强弱，直接影响着与顾客之间的关系，直接影响着服务设计的效果。
3.1 电力设计行业人力资源管理的重要性
电力设计工作过程分为工程初步可行性研究、工程可行性研究、初步设计、施工图、售后服务等几个阶段，经过对每个阶段基本活动的识别，可以形成电力设计价值链。在整个电力设计价值链中占据重要地位的是企业基础设施（包括管理）、专业新技术的研发贮备、专业设计优化、专业服务和市场营销。电力设计价值链中的主要价值活动都和高水平的管理或技术人力资源相关（李琪，2006；孙冰，2003）。
电力设计人力资源管理具有如下特征（李琪，2006）：
特征一，人力资源管理是工程设计项目管理的核心。电力设计工作的开展基本是以工程项目为单位进行的，电力设计项目管理就是在充分了解业主需要求的基础上分析电力工程项目建设的背景、定义项目工作的范围、细分项目的工作任务、设定设计进度和预算、实施整个设计工作、为业主提供各种技术服务。
特征二，设计人员技术能力的管理是重点。电力设计企业知识密集型特点决定其人力资源管理的特征之一是对设计人员技术能力的管理。在形成竞争差异优势的过程中，技术的变革起着决定性的作用。所有的价值活动都或多或少，或高或低地涉及到某种技术，专业技术水平支配
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着设计成品的质量，任何技术进步都可能对价值链上的活动产生影响，从而影响竞争。
特征三，创新管理是关键。企业要生存，就要形成别人不能模仿的核心竞争力，而不断进行技术创新，就是形成核心竞争力的一种主要方式。在电力设计市场飞速发展的今天，创新管理要充分发挥工程设计人员集体和个体的创新能力，提高设计人员的创新意识和创新的敏锐力，协调各种设计技能，努力把各种领先的技术整合在一起，不断进行技术创新，以满足顾客不断变化的要求和适应国家行业政策的调整，提高自己的核心竞争能力。
特征四：团队合作是成功保证。电力设计企业人力资源管理的特征之四是促进设计人员在设计工作中发挥团队精神。由于电力设计工作是一项涉及多专业多人员协作的技术工作，因此团队精神尤为重要。首先，电力设计必须是所有相关专业密切配合共同完成，缺少任何一个专业，设计工作都无法开展。其次，即使这些专业的设计人员把自己的工作完成得再好，整个工程设计也并不一定是最优的设计，只有各专业从全局出发考虑设计方案，整个设计才会成为一个有机的整体。
在服务业中，对一线员工的工作要求是苛刻的。一线员工是能否提供优质服务、赢得竞争优势的关键。当前，企业热衷于人力资源的有效管理，招聘、甄选、培训、激励、员工保留等是许多服务组织取得成功的坚实后盾。然而，目前电力设计企业经常面临着人才流失和人才难求现象，这也是一直困扰着电力设计企业的难题。一个企业若没有一个稳定和高素质的员工队伍，企业的发展战略、市场的竞争优势、都将无从谈起，更不用去谈论企业的持续性发展。因此，稳定员工队伍，打造一个适合人才发展和吸引人才进入的平台，是电力设计企业人力资源管理的首要任务。
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3.2 绩效考核和薪酬设计
国内电力设计企业虽然在逐步适应市场环境的变化，调整自身内部的管理体制，但由于种种原因，至今没有取得实质性突破。其中绩效考核管理体制落后，激励约束机制不完善，已成为制约发展甚至生存的关键问题之一（李琪，2006）。
3.2.1电力设计企业绩效考核存在的主要问题
（1）绩效考核管理体制不健全。电力设计企业的设计过程是一个循序渐进和技术优化的过程，需要各专业设计人员密切配合，自觉的把设计工作最优化。但是目前电力设计企业内部绩效考核管理体制不健全，没有明确的绩效目标和考核指标体系，考核结果缺乏反馈机制。
（2）人力资源管理水平低。没有针对电力设计企业人力资源特征进行重点管理，对整体设计队伍素质提高没有计划，人力资源缺乏有效的规划和组织。在流程组织中，没有充分考虑技术人员素质与工作技术含量的结合问题，不利于绩效考核指标的具体细分。
（3）工程设计项目管理方法陈旧。项目管理依旧沿用直线型管理模式，以专业技术管理为主线，项目管理水平较低，至今未能形成真正的意义上的工程设计项目管理。员工的项目管理的水平已不能适应市场竞争的需要，不能对以顾客需要为中心的市场形势变化做出快速反应。
（4）管理理念落后，薪酬分配过于平均。对于技术创新和核心竞争力的重要性认识不足，市场竞争的意识缺乏，管理理念相对滞后。激励体制不能与环境变化相适应，设计人员的积极性和创造性受到影响，严重制约了设计院的核心竞争力的提高。
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3.2.2 电力设计企业绩效考核制度设计的基本思路
（1）明确考核的目标和任务。通过绩效考核的实施，促进电力设计企业整体目标的实现，提高企业的整体运作能力和核心竞争能力；通过绩效考核的实施，衡量和提高员工的工作绩效与胜任能力，为薪酬发放与职位晋升提供依据，从而建立适应企业发展的人力资源队伍；通过绩效考核的实施，促进企业的内部沟通和交流，增强员工的集体荣誉感和团队精神，塑造良好的企业文化。
（2）整理考核体系的层次和范围。建立完整的考核体系，梳理企业内部的考核层次。主要包括以下内容：管理者考核体系：机关管理人员考核体系；操作人员考核体系：各岗位操作人员考核体系。
（3）修改和调整考核指标。考核可以采用以目标为导向的KPI考核法。KPI（Key Performance Index）即关键业绩指标，是基于企业经营管理绩效的系统考核评估体系。该方法将对考核电力设计企业经营过程中的关键参数进行提炼和分析，以可量化和可行为化的指标体系加以衡量和比较。
（4）引入新的考核方法。通过各种考核制度文本的制定、表格的规范统一、执行者的确定，达到考核工作规范化、制度化，由简单的绩效考评向绩效管理方向改进。
3.2.3 薪酬的定义和构成
薪酬一词，英文名为compensation，是指用人单位以现金或现金等值品的方式付出的报酬，包括员工从事劳动所得到的工资、奖金、提成、津贴以及其它形式的各项利益回报的总和。
薪酬一词有广义和狭义之分。狭义的薪酬是与“劳动”直接联系的部分。广义的薪酬则是与上述雇佣关系有关的组织各项付出或员工得到
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的酬劳，包括用人单位的福利和各种其他的待遇，还包括其它员工获得的利益和承认、满足个人需求的内容。本文所指的薪酬是狭义上的薪酬。
从企业人力资源战略性激励的角度定义，薪酬是员工作为经济人的目标函数，是员工个人行为导向的目标和工作动机产生的源泉，因而也是决定企业人力资源激励有效性的关键变量。对于企业来说，薪酬不只是对员工贡献的承认和回报，它还是一套把组织的战略目标和价值转化为具体行动方案，以及支持员工实施这些行动的管理流程。它能够在组织内形成上下统一的局面。
3.2.4 赢得高绩效的薪酬设计
我国企业经过改革开放二十多年的实践和探索，在打破原有行政性工资体系的基础上，创造并实行了多种工资方案，目前比较常见的有：结构工资制、岗位技能工资制、岗位薪点工资制、技术等级工资制、岗位等级工资制、职能等级工资制等。这些薪酬方案各有其优点和特色，但就其本质而言可以划分为四大类：基于岗位的薪酬方案、基于技术的薪酬方案、基于能力的薪酬方案、基于绩效的薪酬方案。
薪酬方案本身没有好坏之分，也并不存在一个十全十美的方案。薪酬方案设计实际上就是选择最适合企业实际的方案。一般而言，一种有效的薪酬方案，都必须既详细又要保持一定的灵活性从而适应条件的变化。为了达到这一目的，一种有效的薪酬方案通常是将传统和新型的薪酬方案相结合，兼顾内部公平性和外部竞争性，并根据实际情况具体实施。
电力设计行业大多依循电力工业传统的基于岗位的薪酬方案，在这个基础上，如果采用将岗位评定作为基础，将报酬与某些岗位所需要的主要能力以及所取得的业绩相联系的混合方案，可以达到身兼数者之长
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的目的。
本文结合电力设计行业的特点拟采用基于岗位的薪酬方案。下面简要介绍基于岗位的薪酬方案设计的基本流程及主要职责，如图3-1薪酬
设计基本流程：
制定薪酬原则和策略 确定企业价值判断准则和反映企业战略需求薪酬分配策略
岗位设置与工作分析 绘制企业的岗位结构图，形成企业职务说明书体系
评估企业内各项工作对企业的相对价值
参照其他企业的薪酬水平及时定制和调整本企业
工作评价 薪酬调查 薪酬
描绘各项工作的相对价值及其对应的实付工资之间的关系，形成“工资结构线”
将企业内相对价值相近的各项工作合并组合成
工资结构设计 工资分等级定薪 若干工资等级
修正工资方案实施中出现的问题：根据环境变化和企业战略调整适时调整工资方案
图3-1薪酬体系设计的流程图
工资方案的实施、修正和调整 3.3 招聘与保留优秀员工
企业人力资源引进，是企业人力资源战略管理的一个关键环节。企业引进人力资源应与企业战略规划目标相衔接，在组织结构和工作分析设计的基础上，形成明确的招募聘用操作计划。要通过有机的整合机制
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将新成员融于组织体中。
立足于我国电力设计行业人力资源管理的现状，结合战略性人力资源管理协同理论和成功企业经验，笔者提出电力设计企业保留优秀员工的整合策略。（l）招聘和社会化；（2）职业生涯管理；（3）报酬和激励。
3.3.1 招聘和社会化
电力设计企业有效地保留优秀员工策略应从人员招聘阶段开始。吸引和识别高素质的应聘者，他们的态度、个性和行为要与组织相适配，这对于保留优秀员工是关键因素。实际上，许多员工流失就是因为人与组织不适当的搭配而导致的。
引导招聘的活动以应聘者与电力设计企业的文化适配为中心。我们应当做策略性的工作分析，定义雇员在特定企业文化中工作成功的关键性要素。这包括收集建立工作所需的技术和能力的资料，分析工作所处的文化背景，用更多的时间倾听过去在该岗位或相关岗位上优秀员工的建议，然后定义员工在该岗位工作成功的特定行为和态度。
一旦基于文化的招聘过程恰当，详细地设计新员工社会化过程方案也有助于增加员工对电力设计企业的亲密感，为建立员工对组织的满意打好基础。尽管这些方案内容的构成在各个电力设计企业之间是非常地不一致，但是对于每个电力设计企业来说，主要目标应当不是在员工进入的过程中向员工灌输过多的企业信息，将企业“销售”给新员工，而应当设计详细的方案，通过庆祝新员工的到来，并告诉他们怎样工作、怎样与员工相处、怎样获得帮助等，使员工顺利地融进企业。
3.3.2 职业生涯管理
国外的学者和管理者普遍地认为，企业提高员工组织承诺和降低员
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工流动率的最好办法是开展员工的职业生涯管理。如果企业缺少对他们的职业生涯管理，许多优秀员工会感觉到自己不知道下一步走向哪里。员工必须保持自己“受应聘的能力”，如果员工在企业内部的成长跟不上外部的发展，他们的离职将成为必然的选择。
笔者在对10余家电力设计院的调查中发现，没有一家设计院系统地开展员工职业生涯的管理活动，其主要的原因有以下几点：第一，我国企业的人力资源管理普遍地还处在档案管理阶段，视员工的管理为一种纯事务管理，各个环节相对地独立，人力资源管理主管没有员工职业生涯管理的意识；第二，员工职业生涯管理的投资收益难于量化，企业高层看不到它的价值，不愿进行投资；第三，由于现在员工的流动率比较高，如果对员工的职业生涯管理进行投资，承担的风险大，进一步地，企业开展员工职业生涯管理，员工获得新的技能，提高员工的受应聘的能力，会加剧员工的流失。在这种理念下，电力设计企业只会把帮助员工成长的承诺放在口头。尽管公司的这种担心是可以理解的，但是实践证明它们的这种担心却不是经常发生，因为员工职业生涯管理往往对保留员工有积极的影响，另一方面，在第一个策略单元已经保证了员工与企业的适配，在很大程度上降低了员工的流失风险。
3.3.3 报酬和激励
现在的电力设计企业在设计报酬和激励的方案时，存在以下一些问题：第一，过分强调精神激励，而缺乏物质激励（指薪酬和福利）的后续支撑，企业内部的物质激励也有失公平，优秀的员工价值往往得不到体现；第二，报酬结构以薪酬为主，福利只占极小的比例；第三，由于法律法规的限制和我国股票市场的不发达，企业很少提供给优秀员工具有长期激励效果的股票期权；第四，诸如参与管理、灵活的工作时间、
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挑战性的工作、良好的工作环境等此类的激励措施很少运用。
战略性人力资源管理协同理论是最近人力资源管理理论研究的热点问题。它认为有些人力资源管理活动之间存在协同关系，不同的策略之间可以互相作用，提高彼此的有效性，也就是说，会产生“1+1＞2”的效果。这就要求广大电力设计企业的管理者必须要联合地运用单个策略才能够达到最佳的效果，才可能获得诸如社会责任感、关心员工等好的社会声誉，同时让员工产生对公司的责任感和依恋感。
3.4 团队建设
仅仅把一组人员集合在一个项目中共同工作，并不能形成团队。团队不仅仅是指被分配到某个项目中工作的一组人员。它是指一组互相依赖的人员齐心协力地进行工作，以实现团队工作目标。要使这些成员发展成为一个有效协作的团队，既要领导者付出努力，也需要团队中每位成员付出努力。团队工作是否有效率将决定工作的成败，成功需要一个高绩效的团队。
3.4.1高绩效团队的特征
（1）团队成员要有归属感。只有有了归属感，团队成员才会愿意去承担团队工作中的相关责任，并下意识的去维护团队的利益和荣誉。
（2）团队成员具有专业技术技能和较强的协作意识。在高绩效的团队里，要求团队成员具有良好的工作能力，同时，还应该相互协作，通过交流与沟通，保证团队整体工作顺利完成。
（3）拥有共同的目标和价值观。拥有共同的价值观既是解决团队中矛盾、争论冲突的关键，又是把个人目标整合到组织目标，增强团队凝聚力，最大程度上发挥个人效能的有效方式。
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（4）持续沟通能力。支持性和开放性的团队沟通能力是高绩效团队的一个基本特征。在高绩效的团队里，领导者只相当于协调人的角色，并不主导一切，所有的团队成员都是平等地工作。他们不仅具备对个人绩效的承诺，同时也具备对团体绩效的承诺。
（5）团队成员需要很强的以目标和问题为导向的意识。有成效的团队中的每位成员都强烈希望为实现目标付出努力。团队成员应关心解决项目产生的任何问题，而不能仅仅去关心那些与他们的专业或技术特长相关的问题。
（6）项目团队顾员需要很强的自信心。隐藏错误和失误早晚要引发灾难。成员必须有足够的自信，能够立刻认识到自己的错误并且能够指出别人的错误所导致的问题。
（7）团队成员需要有人际交往的技能。建设成功的项目团队不是一件容易的事情，除非其成员能够有效的沟通与交流，能够克服个人之间常常出现的问题与矛盾。此外，当团队成员互相了解后，以及当任务正在执行时，也需要这些人际关系的技能。
（8）对每位成员角色和职责的明确期望。有成效的团队的成员要参与制订项目计划，这样他们就能知道怎样将他们的工作结合起来，完成在项目中的任务。团队成员重视彼此的知识与技能，相互肯定为实现项目目标所付出的劳动。
3.4.2 团队建设中需要注意的问题
笔者认为，团队建设，简单讲就是：给你一拨人，你得能把他们拢在一起，朝着一个方向走。具体到电力设计企业而言，团队建设应该注意以下一些问题：
（1）尊重。不懂得尊重人，一切都无从谈起。这个尊重是有形的，
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是可以看得出来、感觉得到的。最大、最可贵、最有效地的尊重是信任，这体现为对电力设计团队成员的有效的授权和委任。
（2）沟通。把情况了解上来，把影响施加下去。好的沟通能拉近距离，融洽气氛，了解情况，施加影响。增强电力设计团队合力。
（3）文字记录。这对电力设计团队建设本身不是十分重要，但从企业管理和项目管理的角度来看，却是非常重要。而且，团队建设的目的，也是为了最终把工作做好。
（4）服务。这是电力设计团队建设的核心内容。要尽可能地把自己是领导、有权发号施令的念头压下去，把监督、控制等字眼儿压下去。更多地想的是对这个团体的责任，目的是要把工作做好。工作最终要靠整个团队来完成。要立足于服务，给团队成员创造出一个良好的工作环境。
（5）激励。物质奖励是必要的，但如果总是要靠物质刺激来激励的话，就说明组织、薪酬体系有问题。每个人都希望自己的工作获得认可，及时公开的表扬也很重要，那代表着认知、肯定和认同。
（6）导向问题。前面提到的种种问题，都要以一个原则为导向，那就是：产生合力，达成目标，最终目的是要把工作做好。这是基本准则，也是衡量电力设计团队建设成功与否的标准。
总之，电力设计团队建设说难不难，说易不易，关键在于如何把握。只要你热心、诚恳、负责任，肯和团队成员交朋友，加上一些必要的技巧，电力设计团队不愁建不好。
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第4章 电力设计行业的关系营销策略
4.1 关系营销含义和重要性
4.1.1 关系营销和关系利益
关系营销概念最早是由美国亚特兰大Emory大学的贝里（L. Berry）教授于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的，他将关系营销定义为：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、保留和增强顾客关系的行为”。1985年，杰克逊在产业市场营销领域提出“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。他还指出，精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立长期的互信互利关系（庄贵军，2002）。
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高质量市场份额的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。
关系营销的开展是建立在双方利益一致的基础上，建立“关系”的结果是多赢互利（郭媛媛，2007）。
企业的利益：对于一个企业来说，维护和发展一个忠诚的顾客所产生的利益可以有很多种。企业从长期顾客关系中获得的最常见的利益之
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一就是不断增加的销售额。当消费者渐渐了解一家公司比竞争对手提供的服务更令人满意时，他们会把更多的生意给这家公司。并且随着顾客逐步成熟，他们会不断要求更多的其他服务。长期关系所带来的另一个利益就是降低成本。对企业来说，关系营销还可以被看作是一个防止机会主义倾向的机制，它通过提高服务质量，加强顾客关系管理等努力来增加顾客的转换成本，从而提高顾客的保持率。因为员工也更愿意为一家让顾客忠诚并感到愉快的公司工作，从而留住员工也因此显得容易多了。这有利于企业理顺内部市场关系，充分重视员工价值，提高员工稳定性。
顾客的利益：研究表明，顾客从公司获得的利益可以分为四类：社会利益，即顾客同其服务提供者形成了一种家庭式的感觉，同时建立了一种社会关系，认为这种交往是一种乐趣并把雇员当作老朋友；信任利益，这种利益包含了信任的感觉或对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉；经济利益，顾客可以从关系中获得的金钱和非金钱的好处；特殊对待利益，如产品或服务的提供者向顾客提供的定制服务。
共生的利益：市场竞争有两种形态：一种是优胜劣汰，一种是共同发展。现在人们普遍看好第二种形态，认为它于人于己更为有利。在某些条件下，相关企业的生存与发展，直接关系到本企业的生存与发展。这种共生存在于竞争者之间、上下游企业之间、企业与政府之间等等。关系营销，就是通过复制和协助相关各方求得共生，继而发展自己。
4.1.2 电力设计行业关系营销的必要性
（1）竞争主体的多元化
伴随着设计咨询业全面开放，国外咨询企业纷至沓来，实施国际化
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和本土化战略，与国内设计院争夺市场和人才。国内大型电力投资主体进行主业延伸，也开始成立自己的技术中心和专业咨询公司，参与市场竞争。同时，国内原有配置的大区电力设计院、省院和供电院所形成的市场格局逐渐被打破。大区院强调跨区域领域发展，省院谋求立足省内，冲出省外，供电院巩固传统市场，寻求细分市场伺机发展。最终必将带来激烈的市场竞争，但与此同时，市场发展空间是有限的，在这种情况下，引入关系营销理念，有助于真正使电力设计行业由“产品导向”转为“用户导向”，并通过培育与相关利益方的良好关系，实现盈利，使企业在日益激烈的竞争中立于不败之地。
（2）电力设计产品的特点
设计产品是一种服务产品，包括电力规划咨询、电力工程设计等。用户的需求是长期性的、重复性的，相应的顾客价值也会在一个较长的时间内体现。也就是说，是企业的忠诚客户就永远为企业创造效益，因此，一旦流失对企业将造成很大的损失，尤其是大客户。设计行业的这些特征决定了电力设计企业采取传统的交易营销是不行的。而关系营销模式正迎合了设计产品的特点。
（3）传统营销方式的不足
传统营销方式没有把用户作为长期合作伙伴来进行营销活动。因此，实施关系营销可以有效地转变电力设计企业营销人员观念，改进传统的营销模式，为电力设计企业增加业务量和提升服务水平产生积极的促进作用。
4.2 电力设计行业客户关系营销策略
顾客关系是各种关系的核心，也是关系到企业的产品或服务的价值最终能否实现的关键一环。电力设计院主要为电力工程建设项目服务，
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与电力设备厂商、安装、建筑施工单位等协同配合，共同为同一客户服务。一般不直接面对公众，而是主要通过自身设计产品为公众服务，并在资源环境等方面对工程项目周边施加影响2。
4.2.1 识别策略
电力设计企业的发展取决于客户提供给企业的价值。用户对设计服务需求各不相同，也不是所有的用户都具有相同的价值。一个电力设计院不可能为所有的用户提供相同的服务。为了有效地进行竞争，需要对客户进行细分，然后制定与之适应的关系营销策略。可见，关系的“识别”是开展关系营销的基础性工作。
客户价值包括当前价值和潜在价值，对于企业来说，更需要的是能给企业带来最大化长期效益的价值客户。我们将当前价值和潜在价值两个维度分别分成高低两档，因此就可以将所有的客户分成四类：
高价值客户：当前价值和未来价值都很高。价值客户是企业稳定的利润来源。他们对本企业的业务品牌有极高的认知度和忠诚度，业务需求量大并且长期稳定。
次价值客户：当前价值高但是关系相对不稳定。这类客户需求较高，会对企业的短期利润产生影响，但他们对所使用的业务品牌并不具有很高的忠诚度，因而可能会在未来由于服务、资费等原因“叛逃”企业。
潜价值客户：对企业有一定依赖性，具有较高的品牌忠诚度和良好信用度，具有较强的消费延续性，是企业长期利润的基础，但由于他们当前购买力有限，使其对直接利润贡献较低。
低价值客户：当前价值和未来价值都很低的客户，这类客户波动性大但数量众多，所以也不容忽视。因此对于这类客户，企业要具体分析
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李向东，《刍议电力设计院的关系营销》，《电力勘测设计》2006年第5期，第27页
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造成双低的原因，进而采取相应的策略。
4.2.2 保留策略
贝里和帕拉苏曼（1991）开发了一个理解各类保留策略的框架。该框架表明保留顾客的营销行为可以在不同的层次发生，并且每个后续层次的策略都会导致进一步拉近顾客与公司的紧密关系。
（1）增强财务联系
企业通过财务刺激、增加财务利益的方式将顾客与企业长期联系在一起。即根据目前竞争大局与政策限制主动制定出具有吸引力的设计费政策，以此来保持顾客关系。
财务策略正在被广泛和日益增多地使用，这类计划常常很容易被模仿，一旦竞争对手也采取相似的方法，效果会明显减弱。这些策略潜在地导致顾客在竞争者之间无休止地转换。在采取这一层次的策略时，容易将企业引入恶性的价格战。过度的价格战对企业长远发展不利。价格战最终也会损害消费者的长远利益，因为消费者的消费观念被误导或者产生对价格的逆反心理。
目前，在电力设计市场，财务利益仍具有调节和刺激作用，但同时鉴于它的种种弊端，笔者认为，在开展关系营销时，不能没有财务联系，但只有财务联系也是万万行不通的，我们有必要把竞争引入更高层次，真正形成企业的全方位竞争力。
（2） 增强社会联系
第二层保留策略是营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系。顾客被看作“委托人”，而不是无名的面孔，他们成为公司希望理解其需求的个体。一方面，公司通过了解顾客的特点，使其服务人格化，实现定制化服务，来满足顾客的个性化需求；另一方面，通
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过同顾客建立社会性联系，淡化买卖双方之间的纯粹交易关系，消除交易关系对企业与顾客间建立长久关系的消极影响。这种方法优于第一种方法之处在于，它对于竞争对手来说更难以模仿。比如，电力设计院义务为电网公司提供项目建议书，规划咨询等，同时也促进了企业与顾客间的社会联系。
（3）增强结构联系
结构联系是指通过传递系统，依靠对关系顾客有价值的、且不能通过其它来源得到的、使顾客具有更大生产能力的技术性服务，与顾客建立联系。结构性联系的建立主要依靠提高顾客转向竞争者的机会成本，克服了在存在较大的价格差异时，社会性联系所存在的缺陷。因电力项目相对投资大、周期长、差异化甚至国际化等特点，客户的需求往往是多样的、变化的、复杂的、甚至是矛盾的，有其明确的需求，也有潜在的需求，尤其体现在电力工程新技术领域和项目的前期论证。这就要求设计院具有技术的权威性和工程的前瞻性，能早期介入，依据国家法律法规、产业政策和国际惯例，凭借自身丰富的工程技术和管理经验，为客户进行科学高效的技术经济方案论证，提供可靠的投资决策依据，赢得顾客的认可与信赖，真正成为客户不可或缺的参谋助手3
4.2.3 沟通策略
沟通在营销活动中的重要性早已成为学界的共识：美国著名营销学家潘拉索拉曼认为，买卖双方之间的沟通在客户评估服务实绩的过程中发挥核心作用；美国著名企业管理学家莱维特认为，双方相互沟通是服务性企业留住顾客的重要营销策略；国内外许多营销学家也都认为服务人员与顾客不断地交换意见，有助于提高客户的满意程度。与企业相比，
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李向东，《刍议电力设计院的关系营销》，《电力勘测设计》2006年第5期，第28页
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客户更容易信任服务人员，因此服务人员实际是企业形象的具体体现。如果客户没有足够的机会与服务人员接触，交换意见获取信息，就很难对服务人员产生信任感，也会对企业感到陌生；如果客户觉得服务人员有丰富的专业知识和热情的服务态度，就会对服务人员产生信任感和亲切感。
4.2.4 承诺策略
在关系营销中，“承诺”是一个很重要的概念。承诺作为营销的一个组成部分是由芬兰研究人员卡伦尼斯提出的。在建立和维护企业和客户之间的关系时，企业要做出一系列、各个方面的承诺，例如对服务质量、未来义务等做出承诺。承诺是双方对应的，是交互的，如果双方为了相互利益，要维持并进一步发展彼此问的关系，就一定要做出并遵守承诺。在此，我们不是为了强调客户的承诺，而是把目光集中于电力设计企业如何利用承诺策略来保持客户关系。
4.2.5 退出管理策略
退出管理是指分析顾客退出的原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。但并非所有的顾客关系都值得保留。企业需要对顾客经常评价，终止低价值和不成功的关系。
大多数电力设计院都忽视了对客户的退出管理。他们将主要精力放在如何采取保留策略以维持客户关系、防止客户流失上，而对如何进行客户的退出管理以保证企业的效益最大化，没有引起足够重视。即使设计院运用各种策略以求维持客户关系，但由于种种原因，个别客户的衰退现象还是在所难免。所以应该积极开展退出管理，分析顾客衰退原因，有针对性地采取相应策略。
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4.3 利益相关者的关系营销策略
当贝里（1983）首次提出关系营销的概念时，这个概念只涉及顾客关系，即使后来将其他利益相关者也包括了进去，关系营销的重点仍然放在顾客身上。关系营销的高顾客导向是可以理解的，通过发展与顾客的紧密关系，公司能更好地满足顾客的需要和愿望，从而更可能增进顾客的忠诚。但是，不同的利益相关者的关系不能孤立对待，每个关系都可能影响所有其他关系，包括与顾客的关系。
4.3.1 与竞争者的关系
在目前中国市场经济尚不完善的背景下，电力设计行业营销的不成熟性更加明显。价格战经常引发设计院之间的关系恶化。虽然恶性竞争行为仍然存在，但电力设计行业的竞争观念正在悄然发生着转变，企业间应致力于同时发展合作与竞争的“竞合”关系已经成为多数设计院的共识。
电厂接入电网，电网分区域网，区域网之间需要联络，这就提出了联盟与合作的要求。比如，一个电厂建设，需要接入电网，根据电厂装机功率和电网情况分析接入到电网适当位置，同时电网需要进行扩建或更换部分设备以适应电网电流的变化，大型电厂接入甚至需要更换多个变电站开关设备。电厂本身又需要电网提供低电压等级的厂用电源和泵站电源，这就给不同定位的设计院提供了合作的机会。电力设计院唯有搞好优势互补，才能不断满足用户多样化、多层次需求。
电力设计企业之间的“竞合”要以提高彼此的生产力和附加值为前提。合作企业以某种业务或是某一个项目为单位形成新的彼此之间的组织界限，从而可以实现优势互补，形成强大的合力。因为在此过程中，伙伴关系的双方为了提高贡献都会改变自己；和由单方面所能提供的附
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加值比起来，改变后的伙伴双方都增加了新的价值贡献。因此，通过某种对合作双方都有利的关系的建立，可以开发组织界限间的生产力资源，使合作双方都获得更大利益。
4.3.2 与上下游企业的关系
无论电网企业、发电企业、电力设备制造商、施工企业还是电力设计院，相互之间都有着许多共同利益，一荣俱荣，一损俱损。只有产业链整体协调发展，才能持续吸引更多的社会优质资源，激发持久的创造力，也才能推动和保持整个电力行业持续发展。随着电力用户对业务和服务需求的多样性，使得产业链不断延伸和融合，电力行业链的上下游企业要着眼建立良性互动的关系，通过合作完成电力服务。
4.3.3 与内部员工的关系
Berry et al. （1976）首先提出了内部营销的概念，即把员工看成内部顾客，把工作当作满足内部顾客需要的产品。这一概念的假设前提是：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先要让员工满意。员工是服务性公司最重要的内部市场，一旦把工作当作产品，把员工当作顾客，管理者才会像关心外部顾客一样关心员工的工作（Sasser and Arbeit， 1976）。
Gronroos（1982）强调员工对关系成功的重要性时说：“关系营销的成功在很大程度上依赖于员工的态度、承诺和行为。如果他们对自己的兼职营销者的角色不够投入，不积极的以顾客导向的方式行动，战略就会失败。因此，外部市场的成功要求首先激励员工，使他们更投入地追求关系营销策略的成功”。
对电力设计企业来说，内部营销是外部关系营销策略成功的前提。
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首先，外部营销必须在内部营销之后进行，电力设计企业顾客市场关系营销的主要策略是提出承诺，即向外界表明企业要向目标顾客以某种价格提供某种业务或服务，以满足顾客对电力设计业务的某方面的需求。但是，承诺的落实要靠设计院内部的员工。如果员工对企业的外部营销计划缺乏了解或不配合外部营销计划的实施，或不具备所需的能力或动力，外部营销计划所设立的目标就难以实现。其次，设计院开展关系营销主要是为了建立和改善与外部顾客间的关系，而要很好地做到这一点，就必须首先理顺内部关系，使企业的员工真正做好思想上和行动上的准备。就电力设计企业而言，营销不仅仅由专业营销人员来进行，许多负责技术、设计、工地代表等工作的人员也与顾客进行接触，他们的数量大大超过专业营销人员。这些人的顾客观念和服务意识极大地影响着顾客对电力设计业的感知。企业必须设法使这些“业余营销者”具备必要的技能和正确的观念，为此，也要进行内部营销。
4.3.4 与政府的关系
企业作为一个开放的系统从事营销活动，它是社会的一个组成部分，必须拓展视野，注意企业与政府的关系，以及与新闻媒体、公益性团体等组织的关系。企业与这些环境因素息息相关，它们在—起构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络。
在市场经济中，电力设计企业的活动也必然要受到政府有关规定的影响和制约，政府的作用主要表现为维护公平和保持稳定。在处理与政府的关系时，电力设计企业应该采取积极合作的态度，树立共存共荣的思想，依托国家制定的合理化政策谋求企业的发展。
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第5章 电力设计行业服务营销策略的实施
5.1 电力设计企业文化建设
5.1.1 企业文化含义及类型
目前，中国学术界对企业文化还没有一个较为完整的定义。笔者经过整理，认为主要有以下几种看法：
（1）总和说。企业文化是企业中物质和精神文化的总和，是硬件和软件的结合。企业文化可分为两大部分，一部分是企业中的外显文化，其中包括厂房设施、原材料、产品等等；另一部分是企业中的隐形文化，是以人的精神世界为依托的各种文化现象，包括企业管理制度、行为方式。
（2）同心圆说。企业文化包含着三个同心圆，外层同心圆为物质文化，指企业内部的机器设备和生产经营的产品等，中间层为制度文化，包括人际关系、企业领导制度。内层是精神文化，是企业内的行为规范，价值观念等。物质、制度、精神三者结合，便形成了企业文化。
（3）成果或财富说。企业文化是一个整体性的概念。它作为社会文化的重要组成部分，体现了企业在一定发展阶段生产技术与经营管理的现代化程度，体现了现代企业物质文明和精神文明的建设成果。企业文化作为企业文明的特征，是企业全体成员共同创造的企业物质财富和精神财富的总和。
（4）精神财富及其载体说。企业文化就是企业职工依据本单位的客观条件，在从事生产经营活动过程中创造的精神财富以及承载这些精神财富的组织活动形式和物质形态。它包括职工的思想文化素质、企业精神、民主意识、法律观念、职业道德、风俗习惯、价值准则以及文化环
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境等。
（5）群体意识说。企业文化是企业这个社会形成的群体意识及这个群体意识产生的行为规范。
（6）共同价值观念与思维行为方式说。企业文化就是全体职工所共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为方法。所谓“厂风”、“企业精神”、“组织的风格”等等，大体属于这一范畴。
（7）促进人格发展说。企业文化是一种直接促进职工人格健康发展、并在此基础上间接促进经济发展的精神信息系统，因此检验企业文化建设的根本尺度是看其能否促进职工人格健康发展，而不是看其能否促进经济的发展。
（8）五层次说。企业文化是包括企业价值观、企业家经营管理文化、职工素质与娱乐文化、企业的社会责任文化和企业家参与宏观决策共五个层次的文化。
结合以上我国学者对企业文化的理解和界定，在这里给出我对企业文化的理解：企业组织在长期的生产经营过程中所创造的、并为企业全体员工共同遵守和奉行的价值观念、基本信念、行为准则和规范制度的复合体。其中价值观是企业文化的核心内容，它决定企业的经营决策和领导风格以及全体员工的工作态度和工作作风。
企业文化的类型是由行业文化作为根本，以经营文化和组织文化相互作用而形成的。所以企业文化类型可以行业特征为基础，以经营和组织为两个基本坐标轴，来加以概括和描述。
5.1.2 电力设计企业的文化建设
由于电力行业的特点，决定了当今电力企业文化的先天不足。缺少竞争机制、经营风险低，逐渐养成了行业优越感强、与市场经济脱节、
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相对封闭等弊端。在安全、稳定的指导思想下，养成了“不求有功、但求无过”的思维定势，培养不出敢冒风险、有创造力的优秀经营管理人才。在企业管理工作方面强调制度化的硬性管理模式，不注意利用企业文化的影响，培养发挥每个职工的聪明才智，难以将员工的个人价值取向与企业组织的整体价值取向进行有机的融合，有的企业虽然意识到企业文化的重要性，也制定了所谓的企业精神并广为宣传，但由于没有把企业文化作为一种战略来考虑和部署，缺乏专门组织机构的支撑和全体员工的参与，企业文化建设流于形式，还没有真正形成企业的动力。
当前，我国电力工业改革的步伐越来越快，电力行业实行“厂网分开、竞价上网”，使电力企业管理内容发生着深刻的变化，电力企业由能源供应者转变为能源服务者，使企业经营方式发生着重大变化，各大电力集团公司、电网公司各显神通，多管齐下，狠抓效益与发展，竞争的态势己经形成。竞争过程中，由于各大企业纷纷要树创自己的品牌和形象，电力企业文化因之得到前所未有的重视。
有了企业文化战略，构建了企业文化建设体系，但并不等于企业文化就建立起来了；也不是多搞几次活动，将企业文化理念张贴上墙就成功了，企业文化建设是一个系统工程。电力设计院在企业文化建设中最缺的不是“硬件”而是“软件”，电力设计院的企业文化建设最关键的是针对目前企业文化中的弱项，结合企业文化战略，夯实企业文化建设的基础，推动企业文化建设。
（1）构建员工精神家园，推动企业文化建设。在我国，一直就有爱厂如家、爱企如家的理念，这些理念发展到今天，我们的企业管理给它增加了更深的内涵，它依然是家，更是一个精神上的家，是员工又一快乐源泉的精神家园。在企业文化现状调查中，反应出员工在企业没有归属感，通过建设精神家园，用良好的员工关系推动企业文化的建设。
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（2）创建快乐工作机制，推动企业文化建设。“三流企业重产品，二流企业重品牌，一流企业重文化、重快乐”。但不快乐一直是许多企业身上的瘤疾，未来经济是高度的人性经济，快乐将成为企业管理的终极追求，企业不快乐，就无法让顾客快乐，顾客不快乐，企业便无力在风起云涌的商业竞争中夺魁。充实、思想热忱、能快乐工作的人，会辐射出一种健康的心态，散布到周围的人身上，从而使他们也变成更有效率的工作者。创建快乐工作机制，目的是提高企业的“人心占有率”和“情感占有率”，进而推动企业文化建设。
（3）打造学习型组织，推动企业文化建设。建设员工的精神家园、创建快乐工作机制是企业为寻求发展而作的积极努力，而员工的心智模式同样是影响企业文化建设的重要因素。在电力设计院这样的知识型企业，每个员工都自信有能力，但事实上却没有形成推动企业发展的竞争力。学习型组织对于组织思维的影响、对于企业文化的推动己经得到理论界、企业界的公认，同时它还是一种调动人性潜能的艺术，是一种启发、启迪、激发人的智慧的艺术。通过学习，员工实现自我超越、改善心智模式、学会团队学习和系统思考，才能与企业共同推动企业文化的建设。
5.2 与电力体制改革的协调
5.2.1 电力体制改革的历史
我国的电力体制改革经历了十年的时间，在此，笔者首先回顾1997年至2007年十年间电力体制改革的历程。
第一步，20世纪90年代的公司化改组。1997年1月，国家电力公司成立，电力体制改革开始进入实施阶段。一年后，电力部撤消，国家电力公司颁布了“国家电力公司系统公司制改组实施方案”，确定了“政企
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分开、省为实体”和“厂网分开、竞价上网”的主要改革思路。
第二步，21世纪初始的市场化改革。2002年4月，国务院下发被称为“五号文件”的《电力体制改革方案》，确定了市场化改革的方向和“十五”期间电力体制改革的主要任务，即实施厂网分开，重组发电和电网企业；实行竞价上网，建立电力市场运行规则和政府监管体系，初步建立竞争、开放的区域电力市场，实行新的电价机制等。电价改革是2002年启动的中国电力改革的核心内容。
第三步，2005年开始的输配分开。国家发改委出台了《上网电价管理暂行办法》、《输配电价管理暂行办法》和《销售电价管理暂行办法》。按照规定，容量电价由政府来确定，电量电价由市场竞争形成。
第四步，2006年对遗留问题的处理。国家电监会制定2006年及“十一五”电力改革8项核心内容和重点任务，包括处理厂网分开的遗留问题、加快建设区域电力市场、深化农村电力改革、电力法和配套法规修订、电力企业重组、输配电价改革、政府监管体制和对电力行业规划体制的完善等。
5.2.2 电力设计行业如何应对电力体制改革
电力体制改革带给电力设计行业的既是挑战，也是机遇。按照改革的安排，下一步就是“主辅分离，主多分开”。由于大区电力设计院已经从电力公司中分开，成立了中国电力工程顾问集团公司，六个大区院均为子公司，未来涉及到的就是省院和供电院。省院改革的模式是各省电力设计院从省电力公司中剥离出来，成立另一个集团公司，各省院为子公司，这样26个省院组成的集团公司与中国电力工程顾问集团公司实力基本均衡。余下的供电院数量众多，但大都实力较弱，而且都不具备发电设计资质，但多年依托地方供电企业，对地区电网的熟悉程度和地理
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优势又是大区院和省院所不具备的，在电网供配电设计中具有绝对优势。
短期内，电力体制改革对电力设计市场的冲击不大，各设计院在各自的细分市场内因客户转移成本高而不会很快面临激烈竞争。但是随着市场不断成熟，国家电力建设标准逐步统一，技术壁垒很容易被打破，在未来一段时期里，电力设计企业既要面对国内众多同行之间的激烈竞争，又要面临国外强大对手入侵的压力，所以应该尽快引入先进的营销理念，研究并建立适合目前市场环境的营销策略。只有转变传统守旧的营销观念，深入研究先进的服务营销理念，学习和借鉴成功企业的先进经验，设计和实施科学的、系统的、成熟的、合理的且符合自身特点的服务营销方案，才能提高电力设计企业的市场竞争力。在开展市场营销活动时，应该在学习和借鉴先进经验的基础上，更多地要结合自身的情况，合理设计服务营销策略，并在实践活动中不断评估、及时修正。
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结 论
随着电力工业的迅猛发展和电力体制改革的不断深入，电力设计行业的市场竞争愈演愈烈，电力设计企业既要面对国内众多同行之间的激烈竞争，又要面临国外强大对手入侵的压力。由于电力设计行业的营销具有明显的特殊性，这就需要我们在分析电力设计行业营销现状和现存主要问题的基础上，科学设计服务质量和生产率提高策略，人力资源管理策略，关系营销策略。本文主要结论如下：
1、建设信息服务平台，树立良好的沟通机制，通过电力设计服务的有形化引导顾客期望，提高服务质量。既是为了建立起良好的内部沟通机制，也是为了加强对顾客期望的引导和与顾客的沟通。
2、建立系统化的员工管理制度。顾客期望的形成和感知，服务产品的质量，服务标准的设计大部分都是靠企业的员工来完成的。通过建立一支训练有素的员工队伍，提高顾客满意度。
3、建设有效的薪酬方案。将传统和新型的薪酬方案相结合，兼顾内部公平性和外部竞争性，并根据实际情况具体实施。
4、开展关系营销，建立与顾客的长期关系。关系营销的作用在于通过对顾客的分析有的放矢的展开营销攻势，并致力于维护同顾客的长期关系。
5、整合服务质量、人力资源管理和关系营销等策略。服务企业应制定适合自身发展的战略策略，整合与企业文化一脉相承的服务营销策略，使企业在日益激烈的竞争中立于不败之地。
本文对电力设计行业的服务营销策略进行了初步研究，并提出了自己的一些观点和见解，希望藉此有助于电力设计行业提高企业的市场竞争力和服务质量，服务于电力工业的持续健康发展。
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论文摘要
自20世纪80年代起，随着电力工业的迅猛发展和电力体制改革的不断深入，电力设计行业的市场竞争愈演愈烈。在新的市场环境下，电力设计行业市场营销面临新的机遇和挑战，市场营销的地位和作用开始凸现，电力设计行业应顺应市场导向，及时调整营销思路，科学制定自身的营销策略，应用现代服务营销理论和方法，提高市场竞争力，服务电力工业。
全文共分为五个部分
第一部分，电力设计行业与服务营销。首先，回顾了电力工业和电力设计行业的发展历史，然后分析了电力设计行业的营销特殊性，电力设计行业属于信息处理的服务活动，分析了电力设计行业营销现状和主要问题：政策导向对电力市场影响重大；业主对电力设计院产品和服务需求发生变化；国外咨询企业和国内大型电力投资主体开拓咨询技术业务导致市场和人才争夺日益激烈；电力设计市场总体上已从卖方市场为主转变到以买方市场为主。最后，作者阐述了服务营销策略设计的意义作用。
第二部分，服务质量和生产率提高策略。首先对服务质量和生产率的定义和构成要素进行阐述，然后，就处理好服务质量和生产率关系提出一些观点：电力设计服务企业提供的服务质量好坏，要由顾客来评价，如果提供的服务与顾客的期望一致或更好的话，顾客就会感到满意；提高电力设计服务人员的技能并培养其积极努力的工作态度；在某种情况下，可适当降低服务质量标准来增加服务数量的方式；增加一些服务设备来添加更好的服务；设计和创造更有效的服务方式，以替代原来生产
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率很低的服务方式；顾客自己动手，减少电力设计服务企业员工的工作负担；电力设计企业在提高生产率的同时，不要使服务的认知质量降低，否则将得不偿失。笔者认为电力设计行业提高服务质量可以从两个方面加强管理，达到服务营销沟通传播的整合：首先，建设服务组织，加强服务承诺的管理；其次，建设信息服务平台，树立良好的内部和外部沟通机制。
第三部分，电力设计行业人力资源管理策略。目前电力设计企业往往所面临的人才流失和人才难求，这也是一直都困扰着电力设计企业的问题。面对这种严峻的形势，立足于我国的人力资源管理的现状，结合战略性人力资源管理协同理论和成功企业经验，提出电力设计企业保留优秀员工的整合策略，包括三个策略单元：（l）招聘和社会化；（2）员工职业生涯管理；（3）报酬和激励。绩效和薪酬是人力资源战略性激励机制的两个焦点或关键环节。在现代人力资源管理中，通常将职位分析、绩效考核、薪酬管理作为人力资源管理的三大关键工作，这三者之间又具有密切的联系。职位分析是薪酬等级确定的主要依据，绩效考核又是薪酬方案实施的重要支撑配套体系。当今电力设计企业中，薪酬与物质奖励仍是激励员工的重要工具，科学合理的薪酬制度和与之配套的健全的绩效考核制度与措施，能普遍提高员工的公平感，也能增强其工作满意感。
第四部分，电力设计行业的关系营销策略。首先，介绍关系营销有关理论，在理论铺垫下，对电力设计行业关系营销策略进行分析。顾客关系是各种关系的核心，也是关系到电力设计企业的产品或服务的价值最终能否实现的关键一环。电力设计企业的发展取决于客户提供给企业的价值。在开展关系营销时，不能没有财务联系，但只有财务联系也是万万行不通的，我们有必要把竞争引入更高层次，真正形成企业的全方
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位竞争力。服务人员与顾客不断地交换意见，有助于提高客户的满意程度。电力设计企业间应致力于同时发展合作与竞争的“竞合”关系已经成为多数电力设计院的共识。
第五部分，相关问题的解决。简要介绍了企业文化建设，探讨了营销和电力体制改革的协调等问题。企业文化，是一个企业在长期的生产经营过程中形成的，为组织成员所认可、接受、传播和遵从的基本信念、共同价值观、道德规范、行为准则、社会角色和人文模式等的总称。电力设计企业文化的类型是由行业文化作为根本，以经营文化和组织文化相互作用而形成的。电力体制改革带给电力设计行业的既是挑战，也是机遇。
在未来一段时期里，电力设计企业既要面对国内众多同行之间的激烈竞争，又要面临国外强大对手入侵的压力，所以应该尽快引入先进的营销理念，研究并建立适合目前市场环境的营销策略。只有转变传统守旧的营销观念，深入研究先进的服务营销理念，学习和借鉴成功企业的先进经验，设计和实施科学的、系统的、成熟的、合理的且符合自身特点的服务营销方案，才能提高电力设计企业的市场竞争力，在开展市场营销的活动时，应该在学习和借鉴先进经验的基础上，更多地要结合自身的情况，合理设计服务营销策略，并在实践活动中不断评估、及时修正。
III
Abstract
From 1980s, the competition of the electric power design market became more and more intense with the development of the electric power industry and the reformation of the electric power organization system. In the present market environment, the electric power design marketing has a new opportunities and challenges. The marketing status and functions become much more important than before, the electric power design profession should comply with the market direction and adjust the marketing strategy promptly. Using science to formulate our own marketing strategy and using modern marketing theory and method to enhance the market competition strength and servicing the electric power industry.
The thesis divides into five parts
Part one, services marketing in the electric power design industry. First of all, the thesis reviews the history of the electric power industry and the electric power design profession. Next the thesis analyzes the special marketing strategy in the electric power design profession, the information processing system in the electric power design profession, the electric power design profession marketing present situation and the main question: The policy guidance has significant influence in the electric power market; the consumer has changed the demand of the design institute product quality and service; The oversea consultation enterprise and the domestic large-scaled electric power investment company that has developed the consultation service technology causes the intense market and human resource competition; The electric power design market has transformed from the seller market to the buyer market. Finally, the thesis elaborates the value and the function for the marketing strategy design.
Part two, service quality and the productivity increases the strategy. First of all, the thesis carries on the elaboration to the service quality and the productivity definition and its frame. Then, proposes some viewpoints about good relationship between the service quality and the productivity: The customer decides the service quality that is provided by the enterprise. The customer will be satisfied if the service quality is better than the customer's expectation; Enhances personnel’s' service skill and raises their active work manner; In some special situations, the service quantity can be increased by suitably reducing the service standard; Increasing some service equipments to increase the service quality; Designing and creating more effective service ways to substitute the original low productivity service way; Customers help themselves, reduces the enterprise staffs’ work pressure; The service
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enterprise should not reduce the cognition service quality while increasing the productivity, otherwise gain does not equal the loss. The thesis proposes two points to increase the electric power design profession’s service quality, to achieve the purpose of the combination between the services marketing and communication: Firstly, to develop the service organization, and enhance the management of service promises; Secondly, to develop the information service structure, and build a good communication policy between internal and external enterprises.
Part three, the strategy of human resources management. The electric power design enterprise often faces difficulty with the talented person loss and demand at present; this is also the question that has continuously puzzled the electric power design enterprise. Facing this kind of stern situation and basing on our country’s human resource management present situation, unifying the strategic human resources management coordination theory and the successful enterprise experience, the thesis proposes the retention of outstanding staff's conformity strategy. This model includes three strategy units: employment and the socialization; the staff professional profession management; the rewards and the motivation. The achievements and compensation are the two focal points or the essential link in the human resource strategic drive mechanism. In the modern human resource management, usually the position analysis, the achievements inspection and the compensation management in the human resources management is the three key works, these three also have a close relationship. The salary rank determination mainly based on the position analysis, the achievements inspection is also an important necessary system to implement the plan.. In the present enterprise, the compensation and the material compensation is still an important tool to drive the staffs, the reasonable compensation system and the necessary achievements system of examining and assessment can generally enhance staff's fair feeling, also can strengthen their work satisfactory feeling.
Part four, the marketing strategy among the electric power design industries. First of all, the thesis introduces the theory of the relationship marketing, in the theory upholstery, analyzes relationship marketing strategy in the electric power design profession. The customer relationships are core part among each relationships, also decides the realization of the enterprises’ product and the service value. The electric power design enterprise's development is decided by the value that the customer provides to. When developing the relationship marketing, the company should have the financial relationship with the customer, but only has the financial relationship is not enough, the competition should be brought to a higher level, truly forms the enterprise’s omni-directional competitive ability. The exchange of opinions
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between the serving personnel and the customer is helpful to enhance the customer’s satisfaction. Most of the design institutes have come up a “competes partner” relationship that is to simultaneously develop and compete with the competitor.
Part five, related explanation. Briefly introduces the enterprise culture construction, the section discusses the marketing and the coordinate question of the electric power organizational reformation and so on. The enterprise culture is a whole union which is about the basic faith, the common values, the moral standard, the behavior criterion, the social role and the humanities pattern that is approved, accepted, disseminated and complied by the entire organization member. The business culture bases on the profession culture and is formed by the mutually affects between management culture and the organization culture.
Not only the electric power design enterprise will have a intense competition in the electric power design market, but also the enterprise will have a heavy pressure from the competitors abroad in the future. We should use the advanced marketing principles to research and build a marketing strategy that can suit the present market environment as soon as possible. We can only increase the enterprise’s competition ability by changing the old marketing strategy, researching the advanced services marketing principles, learning and using the modern experience from the successful enterprises, designing and using the scientific、the systematic、the mature and the reasonable services marketing strategies that suit ourselves. We should reasonable design the services marketing strategy, evaluate and correct the strategy in daily work, all this should base on learning and using the advanced experience and our situation.
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后 记
能够在吉林大学读书，是我的幸事，能够在商学院读书，是我的大幸，能够得到任俊生教授的亲自指导，是我三生有幸。从论文主题的确定、开题报告的形成、研究资料的整合，到最后的修改定稿，任老师都给予了我悉心的指导，倾注了大量心血，没有任老师的指导，我无法完成这个论文。在此由衷的感谢任俊生教授在学业上对我的培养，在生活上对我的关心和帮助。同时，任老师以其严谨的治学态度、广博的学识，对待生活热情从容的姿态，为我展现了一种精彩的人生，这些都使我受益匪浅，铭记终生。
我还要感谢商学院的各位老师，他们在各自领域的精深造诣和辛勤工作使我研究生期间的收获颇丰。感谢王淑华老师在研究生管理工作上为我们所做的一切，感谢研究生办公室何友军老师，深圳人大培训中心的各位老师，他们细心认真的工作作风使研究生管理工作井然有序。
我还要感谢我的同学，他们的真挚情谊将是我人生中弥足珍贵的一笔财富。我的同学们或商界精英，或管理奇才，或为人师表。从他们每个人身上，我看到了很多闪亮，学到了很多知识。
我还要感谢我的家人，家人无条件的默默支持才使我得以顺利地完成学业，对我寄予的深情厚望也是我不断前进的动力。他们的爱使我勇敢的面对生活中的一切，无所畏惧、充满自信。
我还要感谢吉林大学，感谢深圳人大培训中心，感谢中国电力规划设计协会，感谢长春电力勘测设计院，感谢所有在服务营销领域传播知识的前辈和巨人，感谢信息时代。
最后，我要对所有关心、爱护、帮助我的人以及我的母校寄予由衷的祝福！祝愿吉林大学越办越好，祝愿所有的人幸福安康！
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