中国葡萄酒市场的消费升级及特征

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2019年3月

食品科学技术学报JournalofFoodScienceandTechnology

Vol．37No．2Mar．2019

doi：10．3969/j．issn．2095-6002．2019．02．0046002（2019）02-0024-04文章编号：2095-J］．食品科学技术学报，2019，37（2）：24－27．引用格式：唐文龙．中国葡萄酒市场的消费升级及特征［

TANGWenlong．StudyonconsumptionupgradeandcharacteristicsofwinemarketinChina［J］．JournalofFoodScience

2019，37（2）：24－27．andTechnology，

中国葡萄酒市场的消费升级及特征

唐文龙

（山东工商学院管理学院，山东烟台264005）

要：中国葡萄酒市场经过了若干轮的消费升级，已经进入了一个全新的发展阶段。首先从产

并从产品品结构的角度梳理并划分出中国葡萄酒市场从1949年至今所经历的5次消费升级阶段，摘

国内外葡萄酒产品在市场的可获得性、消费诉求和购买渠道多元化等角质量安全的多维度保证、

分析了中国葡萄酒市场在本轮消费升级过程中所呈现出的主要特征。度，

关键词：消费升级；质量安全；地理标志产品；消费诉求；分销渠道中图分类号：TS261.8文献标志码：A近年来，在国内的许多消费领域都出现了消费

人们的消费理念和消费方式也渐趋多升级的趋势，

国内居民的消费需求，也已经从追求基元化。而且，

舒适、体面本消费品的配套完善转为追求更加便捷、的高品质享受

［1］

在中国葡萄酒市场上，人们的消费升级最直接

主要体现在以下地体现在葡萄酒的产品结构层面，

3个方面：1）产品的原汁含量。是否为100%酿酒葡

萄酿造的饮料酒；2）产品的风格特点。是否具有年品种酒、产区酒等明显的风土特质；3）产品的份酒、

原产地。也就是说，中原产地域。即产品的原产国、

半汁、甜型、半国葡萄酒市场上的产品类型（全汁、

甜型、半干型、干型）和产品原产地（法国、意大利、德国等葡萄酒旧世界，美国、澳大利亚、新西兰、南非

能够充分地反映出这一消费市等葡萄酒新世界），

例如消费偏好、购场所处的不同发展阶段及其特点，

渠道可获得性和产品组合多样性。买力水平、

。在食品消费领域，人们的需求逐

更健康、更安全的方向展开升级。而渐向着更绿色、

在消费升级过程中，葡萄酒作为饮料酒的一个分支，

以更为安全健康的质量承诺、更为丰富的产品形式、更为便捷的购物渠道满足着国内消费者的多极化需

求，也由此带来了一个更加健康的中国葡萄酒消费市场。

1中国葡萄酒市场的消费升级

1892年烟台张裕公司的创建，标志着中国葡萄

中国葡酒产业进入了工业化生产时代。自此之后，萄酒市场消费就一直处于一个不断升级的过程。尤

随着国家社会经济发展、对外其是在1949年之后，

市场对消费什开放程度加深和民众消费能力增强，

这也推动么样的葡萄酒产品不断提出了新的要求，中国葡萄酒市着中国葡萄酒市场消费升级的浪潮，

场经历的5次消费升级见表1。

2中国葡萄酒市场消费升级的主要特征

2009年以来从中国消费升级演变特征来看，消费类型由生存型消费需求向发展型和享受型需求不断升级；消费品质由低品质消费需求向中高端消费需求不断升级。在先后经历了5次消费升级之

中国葡萄酒市场进入了一个全新的发展阶段，并后，

葡萄酒产品原产地来源、消费在产品质量安全保证、

诉求和购买渠道等方面呈现出较为鲜明的特征。

［2］

收稿日期：2019－01－29

基金项目：教育部人文社科规划基金项目（18YJAZH011）；山东省社科规划项目（14CGLJ24）。作者简介：唐文龙，男，副教授，主要从事葡萄酒营销、品牌管理以及行业可持续发展方面的研究。

第37卷第2期唐文龙：中国葡萄酒市场的消费升级及特征表1

Tab．1

中国葡萄酒市场经历的5次消费升级

25

FiveconsumptionupgradesoccurredofwinemarketinChina

消费升级的主要表现方式

消费升级阶段第1阶段（1949—1977年）

第2阶段（1978—1994年）

第3阶段（1995—2002年）

以甜型、半汁葡萄酒为主要产品形式的低速发展时期。在这一时期，由于受到购买能力的限制，整个国内的葡萄酒产量较低，而且产品品种较少、质量也差强人意。整个市场上原汁含量低于50%的葡萄酒产品比比皆是，原汁含量20%的产品是市场主流。此外，低于30%、甜型葡萄酒也成为了消费者获得热量的有益消费选择之一

以半汁葡萄酒为主要产品形式的快速发展时期。改革开放让国内经济释放出巨大的发展能量，而受惠于消费能力的提高，更多的消费者加入到消费行列。虽然以王朝和长城为代表的国内企业在这一时期开始较大规模地生产干但当时它们的产品主要以出口国外市场为主，在国内消费市场并非主流型葡萄酒产品，

以全汁葡萄酒和干型葡萄酒为主要产品形式的转型发展时期。随着葡萄酒国家标准（GB/T15037—1994）的出台在张裕、长城和王朝等主要品牌的带领下，国内企业纷纷推出干型葡萄酒产品，再加上规模较大的市场推广与实施，

和消费培育，中国葡萄酒市场先后迎来了干白葡萄酒消费热潮和干红葡萄酒消费热潮

以全汁葡萄酒和酒庄酒为主要产品形式的提升发展时期。2001年中国加入世界贸易组织之后，来自法国、意大利、德国、西班牙和澳大利亚等葡萄酒生产国的葡萄酒产品开始更大范围地出现在国内市场。国内企业进一步未雨绸缪，先后投资设立以小规模生产和高品质产品为特征的精品葡萄酒庄，也让整个葡萄酒消费市场进入了更加注重产品品质与风格的崭新发展阶段

国产葡萄酒和进口葡萄酒共同竞技的全球化发展时期。2001年之后进口葡萄酒在中国市场实现了循序渐进的扩展，一直到2009年的时候，进口瓶装葡萄酒产品在数量上首次超过进口散装葡萄酒，也由此迈向了新的一个快速扩张期。在这一时期，国内外葡萄酒在中国市场各有斩获，共同竞合发展，迎来了全球化竞争的新时期

第4阶段（2003—2008年）

第5阶段（2009年至今）

2.1

葡萄酒产品质量的安全性获得了充分保证

安全和健康，这是消费者在购买任何食品的时

表2Tab．2

中国境内批准实施地理标志产品保护的国内外葡萄酒

DomesticandforeignwinesapprovedforgeographicalindicationproductprotectioninChina

候所要考虑的首要因素。而要让消费者买得放心，除了食品生产经营企业的自律，更离不开逐渐完善对企业的生产经的法律法规和产品质量管理体系，

营进行规范和指引。就葡萄酒产品的食品安全来主要体现在以下方面：1）食品行业逐步完善的说，

《食品安全法》等法法律法规。例如《产品质量法》

中国开始实施新的律的先后发布实施。2）2002年，

——食品质量安全市场准入制食品质量监管制度—

对“葡萄酒及果酒、啤度。自2005年1月1日起，

黄酒”等13类食品实施食品质量安全市场准入酒、

制度。3）逐步提高的食品和葡萄酒产品质量标准。例如食品安全卫生标准、食品添加剂标准和食品检《白兰以及《葡萄酒》验方法标准的先后发布实施，》《冰葡萄酒》《山葡萄酒》等国家标准的推出。地

4）1999年，我国开始对地理标志产品实施保护。来自众多国内外知名产区的葡萄酒被纳入地理标志产

见表2。正是基于以上因素的综合品保护的范畴，

国内消费者才能够购买到更为安全、更加具有作用，

特色的葡萄酒产品。

中国居民食物消费升级的总体特征是由数量型向质量型转变。居民食物消费向质量型转型升级首营养型转变；其次，表现为向便先表现为向多元型、

在满足多元型、营养型和便捷型的捷型转变；再次，

地理标志保护产品昌黎葡萄酒烟台葡萄酒沙城葡萄酒贺兰山东麓葡萄酒通化山葡萄酒桓仁冰酒法国干邑（Cognac）河西走廊葡萄酒

）〔NapaValley（Wines）〕纳帕河谷（葡萄酒香槟（Champagne）都安野生山葡萄酒戎子酒庄葡萄酒盐井葡萄酒波尔多（Bordeaux）吐鲁番葡萄酒和硕葡萄酒

波尔多（Bordeaux）45个附属产区

实施保护日期2002－08－062002－08－282002－12－092003－04－112005－12－282006－12－312009－12－262012－07－312012－09－242013－04－112013－12－102013－12－232014－12－112015－06－192015－12－042015－12－042016－05－17

［3］

前提下居民开始追求食物的安全性和健康性。可以这样讲，国内的消费者之所以在越来越多的场

首先要得益于他们对所选购葡萄酒合选择葡萄酒，

的产品质量安全没有过多的疑虑。也正是在法律约

26食品科学技术学报2019年3月

束、市场监管和企业自律等多管齐下的努力之下，中

才国葡萄酒市场在一轮又一轮的消费升级过程中，更健康、能够保证消费者能够不断地购买到更安全、

更有特色的葡萄酒产品。2.2

消费者可以选择来自全球的葡萄酒产品改革开放之前，以及之后的很长时间之内，酒类

中国葡萄酒消费市场的全球化程度是最深的，也是众多国外葡萄酒运营商高度关注和重点开发的新兴

中国市场上进口瓶装葡萄酒的数量市场。近10年，

而且进口葡萄酒与国产葡萄酒的销增长了9.5倍，

量已经出现了平分秋色的势头。

目前，在中国葡萄酒消费市场上，来自法国、澳

西班牙、智利和意大利的进口葡萄酒组成了大利亚、

“第一阵营”。此外，消费者还可以购买到来自美德国、南非、阿根廷、新西兰、加拿大和葡萄牙等国、

甚至还能够购买到希腊、格鲁吉亚的国家的葡萄酒，

中国市场上的葡萄酒消费者已经能葡萄酒。现今，

够无须走出国门就可以选择到来自全球各地的葡萄

而且支付的价格更低、更合理。酒产品，2.3

葡萄酒的消费诉求和购买渠道更趋多元化现今，葡萄酒已经成为中国消费者餐桌上的常

。这类商品要进入中商品被列为“限制进境物品”

不仅要缴纳高额的进口关税，同时还被纳入国市场，

进口许可证和进口配额的双重管理。1996年和

2002年，所有酒类进口商品先后被取消进口配额管进口许可证管理。而且早在中国加入世界贸易理、

酒类商品的进口关税从1992年开始就进组织之前，

入大幅度下降的通道。中国加入世界贸易组织之

酒类商品的进口关税进一步降低。到2005年的后，

散装葡萄酒和瓶装葡萄酒的进口关税分别降时候，

低至了14%和20%。

目前，中国已经和24个国家或地区签署了16个自由贸易协定，其中就包括智利和澳大利亚等全智利和球主要的葡萄酒生产国。对原产于新西兰、

澳大利亚葡萄酒商品的进口关税已经分别于20122015年1月1日和2019年1月1日降年1月1日、

为零。

葡萄酒进口关税的逐步降低，让来自更多国家

也让国和地区的优质葡萄酒产品进入了中国市场，内消费者能够以更低的价格购买到更为丰富的葡萄

与中国的白酒和啤酒消费市场相比，酒产品。而且，

表3Tab．3

消费者类型健康选择型时尚选择型专业选择型礼品选择型偶然选择型

中、低端消费市场来看，不同品牌、见饮料酒。就高、

包装和价位的葡萄酒产品能够帮助消费者进行自我

反映出他们的身份符号、社会地位和生活方表达，式等。

根据购买动机进行划分，可以将目前中国市场的消费群体分为5个类别：1）健康选择型消费者；2）时尚选择型消费者；3）专业选择型消费者；4）礼品选择型消费者；5）偶然选择型消费者。不同的葡他们在年龄、支付能力、购买诉求、萄酒消费者类型，

消费频次、葡萄酒知识和价格敏感度等方面存在着明显的差异见表3。

中国葡萄酒市场的消费者类型

消费诉求

ConsumertypesinwinemarketinChina

注重健康，认为葡萄酒对身体有益；对葡萄酒专业知识的了解程度因人而异；以社交场合或者家庭消费为主；品牌忠诚度较高，已养成较为经常的饮用习惯；愿意尝试国内、国外的葡萄酒产品

以年轻群体为主，注重外在形象的树立与建设；认为消费葡萄酒是其生活方式的重要组成部分和体现方式；以潮流追随者，

社交场合消费为主，易受消费风潮影响

消费频次与支付能力较高；熟悉和掌握深厚的葡萄酒知识，注重葡萄酒产品的风土特色、品牌声望和社会地位的象征意义；品牌忠诚度较高，属于重度消费群体；对不同产区、各个层次的葡萄酒产品均有涉猎认可葡萄酒保健功能，注重产品的性价比；关注品牌效应，倾向于选择名牌产品；注重产品包装，促销活动容易激发起它们的购买行为；多在社交场合消费，属于习惯或者偶然消费群体

促销活动能够激发他们的购买欲望；容易受到意见领袖的影响；在节庆场合，他们会主动或者被动选择消费葡价格敏感型，

萄酒；消费频次较低，有待进行市场培育

而无论对于哪种类型的葡萄酒消费者，要最终就需要解决两个问题：购顺利实现他们的消费诉求，

购买价格是否合理。这就涉及了买地点是否便利、

人们需要到名烟名酒葡萄酒的购买渠道。传统上，

餐饮终端、商场超市等零售终端来购买葡萄酒产店、

品。2008年之后，酒类电子商务平台、全国性、区域性酒类连锁专卖逐渐成为人们购买葡萄酒产品的新

国内消费者不仅可以通过传统型零售渠道。现今，

零售渠道购买到葡萄酒，而且还可的各类线下团购、

垂直类电商、酒类零售连锁专卖机以利用综合类电商、

第37卷第2期唐文龙：中国葡萄酒市场的消费升级及特征27

构来获得性价比更高的国内外葡萄酒产品，如图1。

品品质的安全保证、消费诉求和购买渠道的多元化、

产品形式的全球化组合，已经成为本轮葡萄酒消费升级的典型特征。在全新的葡萄酒消费升级大背景

既要求有更为严格的行业监管，同时也要求企业下，

品牌组合、产品达到、传播诉求等方面在市场细分、

一轮又一轮的消费做出更多的努力与调整。当然，

升级也倒逼着国内外葡萄酒生产运营企业重新审视

对竞争环境做出适时而准确的和调整自身战略，回应。

图1

Fig．1

中国市场的葡萄酒分销渠道

参考文献：

［1］晁钢令．关于消费升级的若干思考［J］．上海商业，

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WinedistributionchannelsinChinesemarket

此外，现在正在经历的这一轮中国葡萄酒市场

消费升级还表现在：1）新兴顾客群体加入到消费阵带来了整个消费结构层面的升级，由此就直接扩营，

大了整个中国葡萄酒市场的消费人群基数；2）现有顾客群体消费层次的升级。这部分顾客已经养成了

他们开始将更多的注意经常性消费葡萄酒的习惯，

品牌属性等方面；3）所有力放在了诸如产品风格、

他们都在寻求越来越全球化顾客群体的消费升级，

愿意接受包括国产酒在内的来自新、旧的消费体验，

世界的葡萄酒产品。

3结束语

葡萄酒消费在中国饮料酒市场扩容的同时，产

StudyonConsumptionUpgradeandCharacteristics

ofWineMarketinChina

TANGWenlong

（SchoolofManagement，ShandongInstituteofBusinessandTechnology，Yantai264005，China）Abstract：Afterseveralconsumptionupgrades，thewinemarketinChinahasenteredintoabrand-newstage．FiveconsumptionupgradestagesofthewinemarketinChinahasbeendevelopedsince1949，whichhavebeenanalyzedbasedontheproductmix．ThenthemaincharacteristicsofthewinemarketinChinahavebeensummarizedfromtheviewpointsofproductqualitysafety，productavailability，diversi-fiedconsumptionappeal，andpointsofpurchase．

Keywords：consumptionupgrade；qualitysafety；geographicalindicationproduct；consumptionappeal；

distributionchannel

（责任编辑：李

宁）