集体记忆与老字号的商道传承——以“义顺”商号为例

考　威　研　ｉ　威　研　第２ＶＯＬ８卷第２期２０１７年４月　．２８　Ｎｏ．２　Ａｐｒ．２０１７　集体记忆与老字号的商道传承　以“义顺”商号为例　唐远雄穆童　（兰州大学，甘肃　兰州　７３００００；纽卡斯尔大学，英国　纽卡斯尔　ＮＥＩ７ＲＵ）　摘要：建号于１９２５年的“义顺”商号发展历程表明，老字号企业商道形成的过程也是老字号集体记忆内容的建构过程。老字　号企业的集体记忆，既在社会环境中创造集体认同感，连接过去获得老字号商道的传承，又在群体的框架中去创新，重新建构　老字号商道的时代性。老字号的商道传承，可以用集体记忆的时间机制实现商道的代际传递，用集体记忆的空间机制实现商道　影响力的扩大，用集体记忆的升华机制实现商道从言行到制度、从制度到文化的转化，用集体记忆的强化机制不断重复商道，　使得商道在实践中稳定延续和发展。　中图分类号：Ｃ９１２．４文献标识码：Ａ文章编号：１００５—５６８１（２０１７）０２—００５０—０６　Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　Ｍｅｍｏｒｙ　ａｎｄ　Ｔｉｍｅ－Ｈｏｎｏｒｅｄ　Ｂｒａｎｄ’Ｓ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　Ｉｎｈｅｒｉｔａｇｅ　—Ｔａｋｉｎｇ　Ｙｉｓｈｕｎ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ａｓ　ａｎ　Ｅｘａｍｐｌｅ　ＴＡＮＧ　Ｙｕａｎ－ｘｉｏｎｇ　ＭＵ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｈｉｓｔｏｒｙ　０ｆ　Ｙｉｓｈｕｎ　Ｃｏｍｐａｎｙ　ｂｕｉｌｔ　ｔｈｅ　ｎａｍｅ　ｉｎ　１９２５　ｓｈｏｗｓ　ｔｈａｔ．ｔｈｅ　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　０ｆ　ｔｉｍｅ—ｈｏｎｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ’ｓ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｉｓ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｐｒｏｃｅｓｓ　０ｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｏｆ　ｔｉｍｅ—ｈｏｎｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ’Ｓ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｍｏｒｙ．Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｍｏｒｙ　０ｆ　ｔｉｍｅ—ｈｏｎｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ．ｂｏｔｈ　ｃｒｅａｔｅ　ａ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｉｄｅｎｔｉｔｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ　ｔｏ　ｏｂｔａｉｎ　ｔｈｅ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｉｎｈｅｒｉｔａｇｅ　ｖｉａ　ｃｏｎｎｅｃｔｉｎｇ　ｔｈｅ　ｐａｓｔ，　ａｎｄ　ｒｅ—ｂｕｉｌｄ　ａｎｄ　ｉｎｎｏｖａｔｅ　ｔｈｅ　ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ　ｓｐｉｒｉｔ　ｏｆ　ｔｉｍｅ－ｈｏｎｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ’Ｓ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｆｒａｍｅｗｏｒｋ　ｏｆ　ｈｅ　ｇｒｏｕｐ．Ｔｉｔｍｅ—　ｈｏｎｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ’Ｓ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｉｎｈｅｒｉｔａｇｅ，ｃａｎ　ｂｅ　ａｃｈｉｅｖｅｄ　ｂｙ　ｉｎｔｅｒｇｅｎｅｒａｔｉｏｎａｌ　ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｉｍｅ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｍｏｒｙ，ｅｘｐａｎｄｅｄ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｔｉｍｅ－ｈｏｎｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ’Ｓ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｓｐａｃｅ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｍｏｒｙ，ｃｈａｎｇｅｄ　ｆｒｏｍ　ａｃｔｉｏｎ　ｔｏ　ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｓｕｂｌｉｍａｔｉｏｎ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｍｏｒｙ，ａｎｄ　ｒｅｐｅａｔｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｍｏｒｙ．Ｔｈｅ　ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｍｏｒｙ　ｃｏｕｌｄ　ｍａｋｅ　ｔｈｅ　ｔｉｍｅ－ｈｏｎｏｒｅｄ　ｂｒａｎｄ’Ｓ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　ｃｏｎｔｉｎｕｅ　ａｎｄ　ｄｅｖｅｌｏｐ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　Ｍｅｍｏｒｙ；Ｔｉｍｅ－Ｈｏｎｏｒｅｄ　Ｂｒａｎｄ；Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ　Ｉｎｈｅｎｔａｇｅ　老字号研究专家张继焦的总结，有一些人从非物质文化遗产　一、老字号企业的“长寿”之谜　的角度认为，“老字号”企业拥有世代传承的产品、技艺或服　务：有一些人从商标和品牌价值的角度分析，“老字号”企业　形成了具有良好信誉的和相当价值的品牌：还有一些人从弘　扬传统文化的角度指出．“老字号”企业具有鲜明而深厚的中　华民族文化底蕴［３１。学者们差异化的视角从多个维度看到老　字号企业长寿的原因　面对同样的外部环境与内部条件．一些企业的平均寿命　很短，有一部分企业却基业长青变成了老字号企业。老字号　企业为什么能长寿？对于这个问题的回答，不同学科的众多　学者的解释千差万别。从学科角度而言．管理学通常强调老　字号企业自身的核心竞争力和竞争优势．或者企业文化在发　展中的作用和地位【１ｌ，这些研究多从个体层次来解释。社会学　和组织研究则会强调企业对外部环境的适应与匹配，其中尤　以组织的种群生态学的解释最为明显．这些研究．通常从群　体层次上来说明［２１。不同学者的见解差异同样很大，根据国内　这些研究在分析上可以帮助我们理清老字号企业长寿　的秘密，回答了为什么老字号企业能长寿的问题，但是运营　中的老字号企业却需要同时处理社会结构和能动性的问题．　我们的研究还需要发展更加综合的分析框架来揭示老字号　本文系兰州大学“中央高校基本科研业务费专项资金”自由探索项目《改革开放以来城镇居民消费观念的变迁研究》（批准号：　１　５ＬｚＵＪＢｗｚＹ１　５２）所懊｝生成果。　收稿日期：２０１７—０１—２３　作者简介：唐远雄（１９８Ｏ一），男，四川安岳人，兰州大学哲学社会学院副教授，主要从事组织社会学、城乡社会发展研究。　穆童（１９９０－－），女，甘肃兰州人，英国纽卡斯尔大学教育、传播与语言科学学院硕士研究生，主要从事跨文化交际与教育研　究。　５０　唐远雄穆童：集体记忆与老字号的商道传承——以‘‘义顺’’商号为倒　企业在环境约束下的能动发展，进一步细致回答老字号企业　何以“长寿”的问题。　Ｑｉｎｇｈａｉ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＥｔｈｎｏｌｏｇｙ　苏集街以“义顺永”为字号又开两间杂货铺。１９５４年加入初级　合作社后停业。但是，“义顺”商号一直在张好顺的心中留存．　１９８５年，年逾花甲的张好顺重操旧业，在苏集街以两头牛折　价５ｏｏ元为本钱，继续开设小卖部。　到１９８８年，张好顺的儿子第三代张守正在康乐县城开　办“康乐县义顺综合商店”，由张守正的大儿子张秉柱负责进　货和销售，三儿子张秉华负责运输。　１９９２年，第四代的领军人物张守正的－ＪＬ子张秉庆放下　公职，成立甘肃省康乐县义顺农工商公司，由张守正任董事　二、集体记忆：打开老字号企业　商道传承的一把钥匙　２Ｏ世纪２０年代，涂尔干的学生法国社会学家莫里斯・哈　布瓦赫（Ｍａｕｒｉｃｅ　Ｈａｌｂｗａｃｈｓ）首次明确提出集体记忆　（Ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｅ　Ｍｅｍｏ￣）的概念，认为集体记忆是“一个特定社会　群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条　件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”删。现　长，张秉庆任总经理，张秉柱和张秉华均为副总经理。１９９３　在，学者一般认为，“集体记忆是各种各样的集体所保存的记　忆，它是关于一个集体过去全部认识（实物的、实践的、知识　的、情感的等）的总和。人们可以在文化实践活动（比如仪式、　风俗、纪念、节日等）或物质形式的实在（比如博物馆、纪念　碑、文献图书资料等）中找到集体记忆的存在，人们总是在我　群体与他群体的互动中找到集体记忆的力量所在。”　老字号　企业，恰恰就是随着时间的流逝，积淀出集体记忆．成为企业　成员所共有集体记忆的承载。　哈氏之后，社会学、历史学、文化人类学、心理学等不同学　科的诸多学者对集体记忆开展了众多具有启发意义的研究．　扩展到了社会记忆研究，大致可以分为功能主义与建构主义　两种范式［６１。功能主义范式认为，集体记忆最重要的功能是集　体整合，集体得以保持稳定和完整；而建构主义范式认为集体　记忆是现在对历史的重建，集体得以发展变化。集体记忆，既　是一种理论视角，也是一种叙述逻辑研。以集体记忆的视角去　关注老字号企业商道传承过程，融合集体记忆研究的两种范　式。既可以看到老字号企业商道传承的稳定性和延续性，也可　以看到发展性和创造性，能很好地契合老字号企业的发展．可　以成为打开老字号企业商道传承之谜的一把钥匙。　本文就是要用集体记忆的视角，以案例研究的方法来叙　述老字号企业商道传承中集体记忆的建构、功能与传承。从　而揭示老字号企业商道传承的集体记忆机制。　三、义顺公司（１９２５～２０１５年）发展概况　根据商务部２００６年制定的“中华老字号”认定规范（试　行），品牌创立于１９５６年（含）以前的企业就属于老字号，由　此这样的企业在国内外数量都极大。到２０１１年。列入商务部　两批“中华老字号”名录的“老字号”企业达到１１２８家ＩＳｌ，而符　合该条件但未被商务部正式列入的老字号企业数量远大于　该数字．其中包括建号于１９２５年并于２ｏｏ８年６月被认定为　“甘肃省著名商标”的“义顺”商号和企业。目前。我国的很多　老字号企业经营的经营现状不尽如人意［９１，但是。义顺公司却　在不断发展壮大。　１９２５年，第一代张庭鉴在甘肃省临夏州康乐县康丰乡崖　张家庄开办小卖铺。首创“义顺张”商号。１９２９年即民国十八　年。一场社会动乱将两间小卖铺毁灭。张庭鉴在带着家人逃　难到临洮的路上于１９３０年去世。　张庭鉴的儿子第二代张好顺ｌ５岁。扛起了“义顺张”旗　号，挑起货郎担，走村串户，起早贪黑，挑起了全家的生活重　担。到１９４４年，张好顺在康乐县苏家集开设杂货铺，改商号　为“义顺永”。并自产自销以“义顺永”为商标的点心。到１９４９　年８月停业时，已购置上好土地十多亩。１９５０年底．张好顺在　年，建设了康乐公司大院。１９９４年，建成了五彩纸厂。１９９５　年，开始代理经销陇南春系列酒和资阳大曲酒．并开始扩张　经营部。１９９６年３月，义顺公司对“义顺”商标申请注册．自产　润肤棒棒油正式更名为“义顺”牌。　１９９７年，义顺公司走出康乐到甘肃省省会兰州发展．正　式成立兰州义顺工贸有限责任公司，并于当年开通“甘肃义　顺商情”网站，兰州拱星墩经营部开业。自此以后。义顺公司　的经营开始转型成为茅台酒、五粮液、剑南春等系列名酒的　甘肃省总经销商或者一级经销商，成为酒类批发企业、酒水　运营商。在义顺公司发展过程中除了发展诸如兰州湖滨第二　经营部这样的分支经营部、兰州义顺五粮液专卖店、剑南春　专卖店，义顺公司还开始聚焦名酒，多元共进。成立甘肃义顺　莲花山药业有限责任公司，启动义顺公司中药材基地建设．　建成陇宝醋坊，研发生产的陇宝牌归芪养生盖碗茶、桔梗酱　菜、山蕨菜、水果玉米等产品陆续上市。开始生产“义顺”牌党　参当归壮根灵肥料，开班义顺网络商学院。加大了证券投资　力度；２０１２年由第五代杰出代表副总经理张世旺负责的“老　张的店”连锁便利机构项目正式启动，义顺公司不断多元化　经营……现在，义顺公司已成为集商贸、生产、科研为一体。　虚拟网店与实体产业协同发展的集团化企业。到２ｏ１５年．义　顺公司的产业与功能、人员与组织的架构图见图１。　九十年来，“义顺人”秉持“大丈夫仁中取利．真君子义内　求财”祖训。五代人戮力同心。从货郎担、摩托车、四轮拖拉　机、平板车、大卡车到小轿车，一步一个脚印．积淀丰厚的企　业文化，从合伙制到股份合作制，再到有限责任公司，从零售　商到批发商、配送商，再到品牌运营管理商。从杂货铺到现代　化企业集团．书写着一个民营老字号企业向上攀登的无限力　量。展示了一个老字号企业商道传承的历史。　“义顺”老字号的延续。既没有靠产品，也没有靠技艺，是　什么使得这种类型的老字号企业得以延续呢？揭示其中的原　因，对老字号的研究就具有了理论拓展的意义。　四、义顺商道的形成与集体　记忆内容的建构：“仁义”　哈布瓦赫在其两部重要的著作《记忆的社会环境》和《论　集体记忆》中明确提出，“集体记忆不是一个既定的概念，而是　一个社会建构的过程。”Ⅱｑ老字号商道得以形成，是经历历史选　择的．反映了当时的时空和情境。参与其中的成员在一次次的　操演中被实践检验，逐渐成为“有关过去的形象和有关过去的　回忆性知识”而建构出集体记忆，为身处其中的成员共享。义　顺就是在发展的过程中不断建构和强化着商道的集体记忆。　经商并不意味着唯利是图，在当时的困难时期。第一代　Ｑｉｎｇｈａｉ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＥｔｈｎｏｌｏｇｙ　唐远雄穆童：集体记忆与老字号的商道传承——以“义顺”商号为例　图１产业与功能　张庭鉴以小铺子为生，乐善好施，扶危济困，当地人亲切地称　带领大家和谐发展、共同致富，并培养第五代继续在义顺的仁　呼到达小卖铺的路叫“铺子道道”。义顺商号就是取“义内求　财。一帆风顺”之意，植下义顺“仁义”经商之根本。　第二代张好顺仁义诚信待人．温良恭俭求财。张好顺在　早期经商过程中，用扁担挑起货郎箱走街串巷．将信条“大丈　夫仁中取利，真君子义内求财”写在了货郎担上。他待养母如　生母，夏问起居，冬问寒暖，在兵连祸结的战乱岁月，主动赡　养鳏夫黄老爷。建国后，响应政府号召，弃商从农，带领乡亲　义商道上前行。义顺“仁义”经商之道阡陌相连，网络天下。　企业竞争，实际上就是时空的竞争。从１９２５年创号，义　顺已走过９０年风雨，艰难困苦，玉汝于成，有仁义就有时空，　行仁义便得大成。仁义不仅贯穿在义顺九十年历史中，更内　化、体现于每一名义顺人的思想与行动中，演化形成了义顺　商道的核心。“仁义”这一核心商道。变成了张家集体记忆最　重要的内容，反过来建构并传承了老字号企业的商道。　管理学的研究表明，老字号企业能够延续，组织文化起　移土造田，修渠建路，创办杨台小学，古稀之年，热心荒山绿　化，夯实义顺“仁义”经商之基因。　第三代张守正坚守“仁中取利，义内求财”祖训，在改革　了重要的作用。从组织与管理的角度看，组织文化是一个组　织所有成员所共享的并且作为标准传承给新成员的一系列　价值观、信念、看法和思维方式的总和Ｉｌｌｌ。像义顺这样的老字　号企业组织文化在形成过程中，集体记忆的内容得以建构，　又反过来促成商道的传承。　开放之后的商海中，与家人一道“诚信待人，多吃亏；仁义经　商，共富裕”，引领乡亲栽树苗、种药材、养蜜蜂，科学经营，增　加收入，践行义顺“仁义”经商之道。　第四代张秉柱、张秉庆、张秉华仨兄弟深受祖训家风熏　陶，深知“要想做事赚钱，先得做人修行”，从康乐到兰州，在商　业壮大的过程中，始终将企业做大与承担更多的社会责任、造　福桑梓、回报社会紧密结合，抗震救灾、捐资助学、扶危济困。　５２　五、集体记忆的功能：“团结”与“创新”　有关集体记忆的研究首先源自法国社会学家涂尔干，他　认为共同回忆创造了一种凝聚感．形成“集体意识”能为共同　唐远雄穆　童：集体记忆与老字号的商道传承——以“义颇”商号为例　Ｑｉｎｇｈａｉ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＥｔｈｎｏｌｏｇｙ　体找到一种方式描述他们自己的事实。通过记忆的共享而非　私有化，介入的声音越多，所回忆的内容就会更加准确『ｌ２１。集　体记忆，尤其是最开始以家族为基础的老字号企业的集体记　忆，可以创造一种凝聚力，形成“企业意识”，能为企业共同体　找到一种方式延续他们的商道。在义顺，“仁义”的商道变成　集体记忆的内容被不断继承和强化，在这个过程中，集体记　忆使得公司形成了“团结”和“创新”的企业意识，从而传承了　义顺的商道。　（一）团结　从小卖铺到公司，从几个人的家族企业到现代化企业集　团，“仁义”的商道让义顺人团结一切可以团结的力量。团结　凝聚力量，团结是义顺兴盛的根本。　团结家庭和家族：１９８８年，康乐县义顺综合商店开业。张　秉柱搞采购、守铺子，张秉柱妻子王香莲摆地摊销售毛巾、袜　子。张秉华骑自行车、摩托车四处推销、八方送货。张秉庆有　学识、有胆识、有远见、有能力，主动辞去公职，义无反顾地举　起义顺企业大旗，统筹规划，督导落实。兄弟同心共志。义顺　在康乐县城站稳了脚跟，成为全县最大的一家商贸公司。在　进入兰州后，从张守正、张秉柱、张秉庆、张秉华，到张世旺。　四世同堂共同经商，团结是义顺小家庭傲视群雄、兴旺发达　的法宝。团结让义顺公司的家庭和家族齐心协力将公司做强　做大而不独立发展。　团结员工：义顺公司坚持每月为员工过生日。安排员工　和家属到国内外旅游，给员工赠送股权，对员工进行各种奖　励。将员工团结起来。　团结合作伙伴：１９９７年，义顺进入兰州市场，开始企业发　展的经营转型阶段。先后成为五粮醇、五粮液、剑南春、茅台　等名酒品牌甘肃省经销商，与莫高公司达成战略合作协议。　成功签约莫高・黑品诺，成为该品牌甘、青、宁三省总代理。同　时，陇宝醋坊建成投产、义顺莲花山药业公司开业、“甘肃幼　儿之家教育连锁机构”项目、“兰州七里河区龚家湾社区蔬菜　市场”项目、“内蒙业华商同生投资管理有限公司”项目等相　继启动。２００９年，义顺开始实施“万村千乡”加盟店工程，先后　建成“农家便利店”、“农家超市”、“直营连锁超市”等，统一标　识，统一配送，市场共建，利益共享，一个个商业网点以义顺　品牌联结，一批批商业才俊从义顺起航，兴了商贸，育了产　业，富了农户。义顺团结供货商、经销商以及其他合作伙伴，　联合发展事业。　团结社区和利益相关者：有了仁义的商道精神，在没有　经商的时期，张家依然践行仁义。“到了１９５４年，我父亲积极　响应政府的号召。弃商从农，投身组建互助组，创建农业社。　先后任初级社社长、高级社社长和大队队长、村主任等农村　基层干部三十多年。组织乡亲们移土造田，兴修水利工程。　１９５９年到１９６１年的三年困难时期。他带领着乡亲们到铁沟　背矿石．到紫沟峡伐竹子，使全大队三千多人没有饿死一人，　深受回、汉民族拥戴”（张守正）。在商业发展时期，义顺人经　常主动参与各种慈善活动，包括设立助学公益基金，发放金　榜题名奖等。义顺还与兰州几大高校合作建立了“实训基　地”．团结社区和社会所有利益相关者。　“一个人的努力，是加法效应，一个团队的努力，是乘法　效应。”“从小家到大家，人在一起，钱在一起，心在一起，战　略联动。互利共赢，面向未来，共同发展。”这是董事长张秉庆　在各种场合反复倡导的信念。义顺人义结四方宾朋，团结各　界才俊，通过制度规范员工行为，通过利益机制保障员工发　展，义顺与经销商、供应商以及战略协作伙伴开始战略联动．　互利共赢的新征途。义顺建构的“仁义”商道之风．团结了经　商的各方力量，用团结感召人才、凝聚人心、聚合人力。让更　多的人团结在义顺的大旗之下共谋发展，使义顺企业从家族　小商店做大成为一个国内业界知名的企业。　可见，由集体记忆形成的企业意识作为一个有机的整体对　于企业的凝聚和延续具有非常重要的作用。正如涂尔干所指出　的，每一个社会都具有这种延续自身的必要性和必然性旧。　（二）创新　集体记忆的研究总是指向时间维度。聚焦于集体层面上　的过去，重视集体记忆的传承延续与发展变化，关注作为整　个大我集体的记忆如何选择与建构㈣。但同时．正如施瓦茨指　出，集体记忆具有双重性质，他通过展示林肯的形象在几代　美国人中所经历的剧烈变化而得出结论：“集体记忆既可以　看作是对过去的一种累积性的建构，也可以看作是对过去的　一种穿插式的建构。”［１５１老字号企业集体记忆在传承中．具有　创新性的延续。　义顺的发展史就是一部超越史，超越来自创新。“仁中取　利，义内求财”的商道，一个“取”字，一个“求”字，都强调创新　奋进，经由集体记忆的不断建构，使得义顺人在保持商道稳　定和延续的基础上，不断创新来发展。　１９２５年．张庭鉴开办小卖铺创号“义顺张”．在当时甘肃　省临夏州康乐单一落后的农耕经济主导一切的崖张家．可以　说是与众不同的冒险。这样的冒险精神在当时就是一种创　新，走经商道路的魄力。成为张家后人多走经商道路的精神　之魂。　在成立公司之前．作为个体经营户的义顺依靠刨新在众　多的个体户中脱颖而出。第一，在渠道创建上，１９８８年，义顺　在康乐县个体户中第一个安装了电话联通外界；第二，在经　营思路上，义顺批零兼营；第三，在经商方式上，购置了康乐　县个体户第一辆送货车，实现了由坐商向行商的转变。　１９９２年．义顺进入公司化运营阶段。持续创新保证了公　司发展在激烈的市场竞争中永远领先一步。第一，在体制创　新方面，１９９２年引进股份合作制；第二，在模式创新方面，义　顺大部分重要部门清一色招聘了职业经理人：第三，在渠道　创新方面，找厂家进货，自办加工厂，率先运用互联网，并扩　大配送半径，形成价值洼地与货品高地；第四，在策略创新方　面，注重宣传，突出经营名酒，加快周转速度；第五，聚焦创新　团队。打造学习型企业。　现在义顺人对于创新的认识是：要有强烈参与竞争的意　识：勇于探索，善于创新是义顺能持续稳定快速发展的强大　动力；创新包括思路创新，服务创新，技术创新和制度创新。　对于创新的认识也在不断与时俱进。　义顺人的创新精神，从张家家庭到家族，永远比竞争者　前进半步，创新的意识和行动代代相传。而义顺公司的员工　被张氏家族的创新精神所影响，同样不断创新工作模式。九　十年栉风沐雨，五代人继往开来，义顺人不满足于现状的创　新精神，变成了一种集体记忆，推动企业不断前行。　老字号商道的集体记忆，创造并强化了集体认同，让老　字号企业的精神面貌与行动风格有着独特性，身处其中的个　体记忆逐渐被集体同化。使得老字号企业能够保持内部的团　结，在开拓创新中谋得外部的发展。　５３　Ｑｉｎｇｈａｉ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＥｔｈｎｏｌｏｇｙ　唐远雄穆童：集体记忆与老字号的商道传承——以“义顺”商号为例　六、老字号商道传承的集体记忆机制　三间杂货铺。开启了义顺商号波澜壮阔的百年梦想；一　副货郎担，挑起了家族企业历久弥新的风雨历程。从“义顺　张”到张庭鉴之子张好顺的“义顺永”再到如今的义顺公司，　响当当的“大丈夫仁中取利，真君子义内求财”已融入了义顺　人的骨血，成为企业生生不息、稳固发展的丰厚滋养。它是对　前辈满怀敬仰的追思，同时也是后人须臾不敢忘记的庄严承　诺。从老字号义顺公司的发展看出，集体记忆对于老字号商　道的传承具有重要意义，其间的传承机制值得总结。　（一）集体记忆的时间机制：代际传递　叶茂唯其根深，流长唯其源浚。九十年“义顺”商号的发　展史是在集体记忆的代际传承间完成的。　１９２５年．第一代张庭鉴在康乐县康丰乡崖张家庄开办小　卖铺．首创“义顺张”商号，义顺传奇开篇。矮矮的“铺子门”、　窄窄的“铺子道道”见证了“义顺”起步的曲折与艰辛，但是　“仁义”的经商准则却让后代在耳濡目染中自然内化于心。　１９４５年．张好顺在康乐县苏家集开设杂货铺，改商号为　“义顺永”，其意为永远坚守“仁中取利，义内求财”的经商信　条，并用一挑扁担．接续义顺传奇。他经常挂在嘴边的话就是　“大丈夫仁中取利，真君子义内求财”，“仁义诚信待人，温良　恭俭让求财，”这些座右铭直接传给了儿子张守正，而且张家　的后代大都经商办企业，这些座右铭变成子子孙孙做人经商　的根本。　１９８８年，张守正在康乐县城开办“康乐县义顺综合商　店”　此时的张好顺还用各种方式影响第四代，尤其是长孙张　秉柱，告诉他“经商比木工赚得多”（张秉柱），于是张秉柱开　始踏上经商之路。１９８７年．当张秉柱因为一天赚得纯利润４８　元，超过了当时农机厂的合同工一个月４０．８元的工资而沾沾　自喜时，张好顺说“这样你激动啥，以后你是千千子万万子赚　钱”（张秉柱），鼓励张秉柱继续奋斗。因此，张家用自行车、摩　托车叫卖四乡八里．拖拉机、大卡车货配南北西东，一家人披　星戴月，第四代兄弟仨协力同心，拉开了“义顺”中兴的大幕。　现在第五代的成人，也都继续经商。　除了在张氏家族中形成这样的代际传递，在新老员工中　同样通过新人职培训、员工行为守则、户外拓展活动等各种　方式在传递义顺的仁义商道。　义顺五代九十年的发展表明，老字号的商道．在代际之　间的耳濡目染、言传身教中建立集体记忆，家族以及企业成　员的“老字号商道”意义生成，在此基础上，家族和企业成员　通过对“老字号商道”的认同，使得自己与老字号企业历史相　联，以确定自我角色并在老字号商道传承中进行定位。这种　集体记忆，反映出从家庭到企业员工的一般态度，不断重演　企业的过去。界定企业的性质和力量。这种记忆在代际传承　中形成一种商道，而企业的发展过程使得这种商道保持完　整。由于在代际传承中，所有人对这样的商道的事实和意向　都做出了判断，带有集体的性质，从而完成企业商道的传承　和企业延续。　（二）集体记忆的空间机制：不断辐射　从１９２５年张庭鉴开办小卖铺．以“仁义”坐商，在康乐县　康丰乡崖张家庄沿着“铺子道道”到“铺子门”的邻居都知道　这样一个铺面的存在。张好顺在苏家集开办小卖铺，并用扁　担挑起货郎担走街串巷，辐射范围更广。到１９８８年，张好顺　５４　的儿子第三代张守正在康乐县城开办“康乐县义顺综合商　店”．由张守正的大儿子张秉柱负责进货和销售，＿Ｅ－ＪＬ子张秉　华负责运输，在别人都卖假货的情况下一直坚持卖货真价实　的物品．不仅康乐县，附近的临洮县等都知道义顺“仁义”经　商。以康乐县义顺农工商公司为义顺走向现代企业集团的起　点．在其后的二十余年时间里，义顺先后招聘康乐青年超过　１０００人。１９９７年，义顺公司走出康乐到甘肃省省会兰州发　展　２００９年．义顺开始实施“万村千乡”加盟店工程，先后建成　“农家便利店”、“农家超市”、“直营连锁超市”等。到现在，康　乐县遍布的万村千乡加盟店，岷洮地区几百家壮根灵经销　店．兰州的名酒专卖店、配送工作部、批发部、连锁超市和正　在筹建的“老张的店”便利连锁机构，销售网点不仅遍布甘　肃．而且一些产品还销往全国各地甚至走出国门。　董事长张秉庆常说，“企业的财富既属于股东，也属于社　会．社会是企业生存、发展的土壤，只有社会进步发展了，企　业发展的空间才会更大。”义顺出康乐，不忘康乐，图西北，不　薄兰州．在图谋发展壮大的同时，时刻不忘造福桑梓，情系千　乡万村。多年来，义顺先后为希望工程、抗震救灾、捐资助学　等社会公益事业捐款捐物超过一千万元，义顺牌党参当归壮　根灵在康乐累计推广面积超过２４６万亩．为药农增加产值超　过２３亿元。落其实者思其树，饮其流者怀其源，义顺人的义　行体现了一个现代企业的责任与担当。　随着地理范围由点到线，由线到面，现在还从线下到线　上，空间范围不断扩大。“义顺”走到哪里，商道的影响力扩大　到哪里．利益相关者都会不断听到和见证义顺“仁义”的商　道．变成利益相关者共同的集体记忆。而且，随着地理范围的　扩大，义顺商道也由一个家族的记忆变成公司员工记忆，变　成利益相关者的记忆．实现由家族式老字号企业向现代企业　的转变。　（三）集体记忆的升华机制：从言行到制度。从制度到文化　在老字号企业中类别的研究中，已有研究从行业角度划　分，涵盖了食品类、餐饮类、中医中药类、酿造类、酒类、茶叶　类、珠宝类、手工业产品类、服装鞋帽类等几大类『１６１。但是，从　企业的性质上划分，还可以分为家族制老字号企业和现代企　业制度的老字号企业。能够延续到现在的老字号企业，大多　经历了由完全的家族制老字号企业向现代企业制度的老字　号企业的转变。　义顺商号的建立，“仁义”的商道一直体现在言行上．不　仅是张家家族成员如此，员工亦是如此。１９９９年，甘南州卓尼　县康多乡一位藏族客户，因为是老客户。在义顺公司采购后　放下钱就去办别的事情了。售货员并未当场核实，等到晚上　盘账时发现多出来３０００元。经过细致盘查和回忆，发现是这　位藏族客户多付了。一个多月后，当这个客户再来订货时．公　司将多收的钱全部退还给他。他感动地说：“义顺公司，够朋　友”。这样的故事在义顺很多。　“仁义”的商道不仅仅变成集体记忆在张氏家族传递．也　在新老员工之间传递。新人职的员工都会在不同的场合．以　多种方式接受到“仁义”商道的教育，而且在制度上鼓励员工　践行“仁义”。到后来，这样的言行变成了公司的内生制度，最　后演化成为义顺人守则“诚信敬业胜任感恩”．企业发展理　念“仁义团结创新”．义顺企业使命“为员工搭建平台．为客　户创造价值．富强我们的祖国，为世界和谐发展而努力奋　斗”。这就从文化高度保证了义顺人树立远大目标．助人自　唐远雄穆童：集体记忆与老字号的商道传承——以“义顺”商号为例　助，而且秉持“能吃亏、会吃亏、用于吃亏！相互成就，帮助别　Ｑｉｎｇｈａｉ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＥｔｈｎｏｌｏｇｙ　射，从家庭成员到企业员工，从家族到社区再到社会。从国内　到国外，让老字号商道的影响力不断扩大，在口头、实践和物　人实现梦想，顺便实现自己的梦想！”的理念。转化到言行中。　义顺公司的商道传承表明，当老字号的商道变成公司上　上下下的集体记忆的时候．可以逐渐由言行变为制度，由制　度到文化．并将之深化于心。从而保证了商道的有效传承。　（四）集体记忆的强化机制：全方位重复　化的不断重复中，将老字号的商道不断从行为升华为制度和　文化。　老字号的商道转换为“集体记忆”，可以将企业中个体的　记忆置于企业集体的范畴之中，在社会环境中获得老字号商　道的传承，又在群体的框架中重新建构老字号商道的时代　性。通过集体记忆的方式传承老字号的商道，老字号企业在　集体记忆的形塑中让企业既连接了过去，又延续了商道。而　现在。不管是义顺公司的员工。还是义顺公司的顾客、经　销商甚至是因为各种原因了解义顺公司的人．都知道义顺公　司“仁中取利，义内求财”的商道。这种商道的传播．是一种立　体式全方位的重复带来的。　口头重复：义顺的几代传承人。在代际传递之间。不断通　过言语教导后代“仁义”经商；到现代公司的各种会议上，公　司各级人员都反复强调“仁义”。听得多了。义顺人的仁义就　变成了潜意识，成为思想和行为上理所当然的事实。　行动重复：义顺商号的第一代和第二代，在行动中建构　了“仁义”的商道．而后来的义顺人。也是通过行动践行“仁　义”，例如在２０世纪９Ｏ年代流行假货的时候，义顺人坚决不　卖假货，只卖正品真货。２０ｏ８年汶川大地震使剑南春酒厂蒙　受巨大损失，供货一度中断。个别商家趁机抬价。在这关键时　刻，作为剑南春酒厂的战略合作伙伴的义顺公司继续秉持　“仁中取利，义内求财”的祖训，义无反顾地将仅存的４０００多　箱剑南春按原价供应市场，保证了市场需求。稳定了市场秩　序。义顺商道就这样体现在每一名义顺人的思想和行动中。　物化重复：翻开《张氏家谱》，其中就有对“义顺张”到“义　顺永”的记载。家谱乃传世之作，是知古明今、承前启后、服务　当代、有益后世的做法。张家人每看一次家谱，义顺商道的血　液就多循环一次。张家保留的“义顺永牌南式点心包装印刷　标签所用的木刻板和包装签”、“张好顺挑过的货郎担与扁　担”，２０１０年购得具有纪念意义的车牌号为“甘Ａ—Ｓ１９２５”豪　华宝马车、２０１２年义顺公司在“义顺张”商铺遗址立碑、为义　顺商号建立８５周年特刊《追梦》和电视专题片《追梦》，以及　义顺建号９０周年而制作的宣传画册《义顺商道九十年》、光　盘等这些物化的东西。使得关于“仁义”的商道通过物质形式　找到集体记忆的存在。这些物品，不仅是义顺人日常生活中　的承载物，也是追溯并延续集体记忆，建构义顺身份的一种　物化象征。　仪式重复：义顺公司每年都会举办各种庆典、各种表彰　大会，通过这些仪式强化仁义的商道。设“义顺老员工奖”和　“义顺员工成才奖”等奖项．并举行颁奖仪式等等。在一些特　别的日子．义顺公司还举行各种大型仪式活动。如２ｏｏ８年ｌ２　月３０日。隆重举行纪念义顺商号恢复经营２０周年、兰州义　顺公司乔迁新址暨全省经销商答谢会。　哈布瓦赫认为人们有关过去的形象和有关过去的回忆　性知识。是在操演中传送和保持的。类似纪念仪式和身体实　践的行为往往成为记忆传承的重要手段［】６１。正是在集体记忆　的不断的操演中，老字号的商道得以传承。　七、小结：通过集体记忆传承老字号商道　义顺公司“仁义”商道传承９ｏ年，使得义顺公司依然卓　越的案例表明，老字号的商道建构，可以在商道形成的过程　中转换成集体记忆的内容。从而实现内求团结，外谋发展的　功能。在商道的传承中，需要在代际间传承，在范围上不断辐　且使员工等相关利益群体加强了企业认同。从而实现老字号　商道的延续和创新发展。永葆活力。　参考文献：　【１】张继焦．企业人类学视角：“老字号”的长寿秘诀与“伞　式”发展模式［Ｊ］．北方民族大学学报（哲学社会科学版），２０１５，　（６）．　［２】周雪光．组织社会学十讲［Ｍ】．北京：社会科学文献出版　社．２００３：７．　［３］［１６］张继焦，李宇军．中国企业都“富不过三代”吗？　——对“老字号”企业长寿秘诀和发展前景的社会学分析【Ｊ］．　思想战线，２０１２，（４）．　『４１阿尔布瓦克斯Ｍ．Ｈａｌｂｗａｃｈｓ　Ｍａｕｆｉｃｅ．论集体记忆　［Ｍ】．上海：上海人民出版社，２０ｏ２．　【５１［１４］ｉ￣新建，艾娟．心理学视域的集体记忆研究Ⅱ】南京　师大学报（社会科学版），２００９，（０３）．　［６］牛津．集体记忆理论研究的文献综述［Ｊ】．群文天地，　２０１２，（２２）．　『７１王汉生，刘亚秋．社会记忆及其建构一项关于知青集　体记忆的研究【Ｊ］．社会，２００６，（３）．　【８］李宇军，张继焦．中国“老字号”企业的经营现状与发　展前景［Ｊ】．广西经济管理干部学院学报，２０１４，（４）．　［９】朱有明．信息经济视阈下老字号企业转型升级的路　径选择【Ｊ］．企业经济，２０１６，（３）．　【１０］［１２］［１６１李兴军．集体记忆研究文献综述【Ｊ］．上海教育　科研，２００９，（４）．　【１　１】Ｓｍｉｍｉｅｈ　Ｌ．Ｃｏｎｃｅｐｔｓ　ｏｆ　Ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌ　Ａｎａｌｙｓｉｓ．Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｖｅ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ．１９８３，２８（３）：３３９－　３５８．　【１３】艾娟，汪新建．集体记忆：研究群体认同的新路径【Ｊ】．　新疆社会科学，２０１１，（２）．　［１５１白子仙．集体记忆理论经验研究的七个维度：１９８９—　２００９［Ｊ］．经济研究导刊，２０１０，（６）．　【责任编辑马成俊】　［责任校对胡成霞】　５５