论现代广告对维吾尔人物质消费的影响——以乌鲁木齐市维吾尔人物

第２２卷第３期　２０１４年６月　新疆职业大学学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＸＩＮＪＩＡＮＧ　ＶＯＣＡ　ｎ０ＮＡＬ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖ０１．２２　Ｎｏ．３　Ｊｕｎ．２Ｏ】４　论现代广告对维吾尔人物质消费的影响　——以乌鲁木齐市维吾尔人物质消费　为范本　郭芳　，赛来西・阿不都拉２　（１．新疆职业大学　传媒与设计学院，新疆乌鲁木齐２．浙江大学城市学院传媒与人文学院，浙江８３００１３；　杭州　３　１００１５）　摘　要：我国经济与社会高速发展，商品市场被不断细分，广告成为现代企业的营销利器。本文以《广告对维吾尔人物质消费　的影响一以鸟鲁木齐市维吾尔人物质消费情况为范本》调查问卷为依据，分别从消费习惯、消费观念等方面，考察广告对维吾　尔人物质消费的影响。　关键词：广告；维吾尔人；消费　中图分类号：Ｆ７１３．８　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—９５４９（２０１４）０３—００５５—０５　我国新疆自古是多民族聚居之地，目前４７个民族中　消费者和女性消费者，男性消费行为和女性消费行为　维吾尔人口共计９４１３９７６万人，约占新疆　＾口的４６％。　改革开放以来，新疆广告业获得了突飞猛进的发　有着明显的不同。我国的女性承担了大部分家务（也包　括消费活动），所以女性在家庭中有很高的消费地位。　有很强的购买力。与男性相比，女性的购买更加主动、　展，广告不断向人们提供着新鲜的、反映社会潮流的各　种信息的同时，也潜移默化地改变着人们的消费习惯、　消费观念和消费行为，影响着人们的消费方式。研究广　告对维吾尔人物质消费的影响，对积极推进少数民族　地区整体现代化进程有着重要的现实意义。　一目标相对模糊、购买行为易受环境的影响、具有浓厚的　情绪情感色彩。而男性购买则有很强的目的性、理智　性、迅速性、被动性、独立性并缺乏耐性。为了全面了解　广告对维吾尔人们消费的影响，在所调查的１９２份有效　样本中，男女性比例大致相当，男性为１００人，占５２．１％；　般认为，消费足指人们为满足需要而消耗各种　物质产品及非物质产品的行为和过程，广义的消费包　括生产消费和生活消费两大部分，而狭义的消费仅指　生活消费，是指人们为满足自身需要而消耗的各种物　女Ｉ生为９２人，占４７．９％。　调查以２０－２９岁者所占比例最高，占７３．１％；１２～１９　岁者占１　１．７％；３０—３９岁者占１０．５％；４０－－４９岁者占３．５％；　５Ｏ一５９岁者占１．２％；调查没有涉及到６０岁以上的消费　者。（见图１）　质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。本文谈及　的物质消费主要指人们为了满足自身需要而消耗的各　种物质产品的行为和过程。　本文通过调查问卷的形式，对维吾尔消费者的物质　消费习惯、消费观念、消费行为逐一做了调查，通过数据　整理、统计分析，从而了解广告对维吾尔消费者消费层面　的影响，为企业广告和营销部门开拓新疆特色的消费市　场提供参考，以利于推动新疆地区消费模式实现现代化。　一、样本基本情况　图１年龄构成　（一）年龄构成　根据消费者性别的不同，可以把消费者分为男性　一（二）学历构成　般而言，文化程度越高，学历越高，往往接受新　收稿日期：２０ｌ４一Ｏ４—１Ｏ　基金项目：国家社科基金青年项目（１２ＣＸＷ０３２）　作者简介：郭芳（１９８４一），女，四川蓬溪人，硕士，主要从事新闻传播与文学研究．　赛来西・阿不都拉（１９６５一），男（哈萨克族），新疆鸟鲁木齐人，副教授，主要从事广告学及公共关系学研究　５５　新疆职业大学学报　２０１４　告的看法也是广告效用发挥的关键。商品消费者对广　告的看法越积极，广告效用越大；看法越消极，广告效　用越小。商品消费者对广告的看法取决于广告的真实　性、创意的独特、制作的精良、美感以及消费者的审美　角度等多种因素。　据调查研究：乌鲁木齐市维吾尔消费者对汉文广　告的看法基本达成一致，即汉文广告　达出广告商对产　品的极度自信，令读者加深对该产品的印象，从而吸引　读者去购买该产品。但同时汉文部分广告软文内容过于　抽象深刻、姿态格调较高，所以会让部分维吾尔消费者　反感；大部分维吾尔消费者认为本民族语言广告大多表　现了广告厂商对自己产品品质的自信，以及暗示消费者　如使用该产品就会取得立竿见影的效果。但同时本民族　语言广告也存在眼界狭窄、视野局限的弊端。以下（图　７），是维吾尔消费者对本民族语言广告的看法评价。　’氕　图７消费者对广告的看法　从数据显示商品消费者认为需要广告的占　３１．８％，对广告表示认同的占２９．５％。（见图七）消费者　对广告的看法还是很积极的。并且从需要上可看出消　费者已经开始依赖广告传达的商品信息，消费者对媒　介依赖程度的增强将会提高消费者对媒介的忠诚度和　信任度。而且这种依赖可以使广告将维吾尔人们的生　活带人到媒介所构造的消费环境中去，对于促进购买　行为有十分重要的作用。　（３）消费者对大众传媒倡导的消费理念的态度　消费理念主要指人们对消费生活的认识、观点以　及由此形成的指导消费行为的思想规范，它直接影响　和决定人们的消费行为。当下大众传媒宣传的消费信　息鱼龙混杂，充斥着生活的各个方面，消费者对大众传　媒倡导的消费理念越认同，他们就越容易受大众传媒　的影响，广告的效用发挥得就越充分，所以要促进消费　者的购买行为，就必须了饵消费者对大众传媒倡导的　消费理念的态度。表明随着改革开放的不断深入和社　会主义市场经济的不断完善，维吾尔消费者的消费理　念逐步增强，广告意识也逐步得到了改善。　２．维吾尔消费者消费观念的变化。过去，由于生　活水平较低，人们把清心寡欲、节农缩食奉为美德。而　今，经济发展促使生活水平大幅度提高，人们的消费　观念也随之改变，人们把努力１二作，建设未来和创造　今天美好生活合理地统一起来。在牛活中，消费者对　服饰美、居家美和饮食营养的追求一反过去吃饱穿暖　的简单要求。　三、结论　１．广告不仅是传播有关产品和消费信息的，更重　要的是广告通过多种表达方式，不断地通过形象说服、　表现并阐述有关价值观念，以改变人们的消费观念和　消费行为。广告对人们消费观念的影响主要是通过潜　移默化的方式，使受众在不知不觉中了解广告宣传的　信息，接受内化其中的观念。通过调查分析可以看　，　受众的接触频率越高，得到的强化就会越深，对其消费　观念和消费行为的影响就会越大。　２．广告宣传可以使大量消费者在短时间内了解某　一新产品，但却不一定直接导致购买行为。一个不可忽　视的传播因素就是口头传播。口头传播是一种非正式　的传播形式，难以准确地预测和估计传播效果与传播　范围，但是，却直接影响消费者对新产品的购买，并且　口口相传造成的后果不堪设想。所以广告从业人员在　制作广告时应注重企业、商品的长期效益。切忌贪图小　利而制作虚假广告。　３．随着经济的发展，多民族文化的相互融合和影　响，使得维吾尔人对本民族传统商品的重视程度已经　相对淡化，而对其他商品尤其是现代商品有了更趋同　的态度。因此企业应加大广告投人，在提高自身产品销　售力的同时丰富少数民族的物质文化生活。　４．从维吾尔人消费观念的变化可以看出，已经南　过去传统的消费观念逐渐转向多元的消费观念，正逐　渐成为商家注目的重要的消费群体，广告作为影响消　费观念的一个因素，对维吾尔人的消费观念不可避免　地产生着一定影响。因此，维吾尔人消费观念的改变　会影响新疆商品消费市场，进而对整个新疆经济发展　产生影响。　四、建议　１．广告传播应确定目标，如果是少数民族消费者，　广告就要突出民族特色，贴近实际生活，并且广告宣传　应注重贴近消费者的消费观，认真研究维吾尔人的特　点，准确了解并尊重维吾尔人的传统，避免广告宣传过　程中的主观随意性引发的冲突，积极主动地将优秀的　民族传统和新时代的消费观融合起来，逐步向现代化　的消费发展。　第２２卷第３期　郭芳等：论现代广告对维吾尔人物质消费的影响　２．汉族广告商在向维吾尔消费者销售商品时，在广　６．加强维吾尔广告人才的培养，维吾尔广告人最　告中就应该采取平和姿态的软销售方式来与消费者交　了解本民族的消费特点，熟悉本民族具有特色的文体　流，尽量避免使用过于绝对化的言辞和建议让维吾尔消　和语言，他们制作的广告才能使消费者有更深的认同　费者产生反感。　感，与消费者产生共鸣的广告更能激发消费者的购买　３．维吾尔语广告事业的发展，最重要的是真正建　欲。　立起双向互动的良好关系，实现维吾尔语广告的社会　７罔前，新疆本地的民族广告普遍存在数量少，制　功能，使广告成为维吾尔人消费变迁和转型的促进力　作水平低、传递的商品信息少，这远不能满足消费者的　量。　需求。他们需要了解更多的商品、市场、生活信息，需要　４．无论维汉广告商及Ｊ　告人都应该通过选择不同　广告在自己的实际生活和经济购买生活中起到更大的　的语气形式，实现与消费者之间的互动；通过情态表达　影响和作用需要广告来满足自己日益增长的物质文化　他的观点和态度从而促进了与消费者的交流。汉维广告　需要。　商广告人在语气系统和情态系统的使用频率及表达形式　上有不同，但因为广告作为宣传手段，其最终的目的都是　参考文献：　为了实现销售，所以汉维广告语在人际意义功能的实现　［１】荣晓华，孙喜林主．消费行为学【Ｍ】．大连：东北财经大学出版　上也有很多共同点。闪此，维汉广告商及维吾尔广告人虚该　社，２００１：３．　加深对汉维广告语篇的认识，有助于广告商根据不同类型　【２］肖伟．农民工消费观念的变迁【Ｍ］．武汉：湖：ｔＩ￣Ｎ范大学出版　社．２００８：３３．　广告及不同民族喜好的共陛和个ｌ生，制作出具有最佳广告　［３曾洁．３】农村居民广告媒介接触行为对其消费观念的影响研　效应的广告。　究［ＭＩ武汉：湖北华中农业大学，２００６：１６．　５．新疆广告业应加强行业自律，构建广告诚信体系，　［４］冯桂林，李淋．我国当地农民工的消费行为研究【Ｊ］．社会学，　消费者对广告的不信任正是因为少数虚假广告的出现，　１９９７，（３）．　如果不加以规范，Ｊ’　。告业将举步维艰。广告从业人员也　网王琴琴．维吾尔族的信息传播与广告口ｌ当代传播，２００７，　８１．　应加强自身修养，杜绝虚假，为新疆广告业的长久繁荣　【６］张明慧，冀巨海．消费理念的哲学思考叨．山西高等学校社会　贡献自己的一份力量。　科学学报，２００３，ｆ７）．　Ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｍｏｄｅｒｎ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｍａｔｅｒｉａｌ　Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　Ｔａｋｉｎｇ　Ｕｒｕｍｑｉ　Ｃｉｔｙ　Ｕｉｇｈｕｒｓ　Ｍａｔｅｒｉａ１　Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ａｓ　ａｎ　Ｅｘａｍｐｌｅ　ＧＵ０　Ｆａｎｇ’．ＡＢＵＤＵＬＡ　Ｓａｉ－ｌａｉｘｉ　（１．Ｍｅｄｉａ　ａｎｄ　Ｄｅｓｉｇｎ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ，Ｘｉｎｊｉａｎｇ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｕｒｕｍｑｉ．Ｘｉｎｊｉａｎｇ　８３００１３；　２　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｍｅｄｉａ　ａｎｄ　Ｈｕｍａｎｉｔｉｃｓ，ｔｈｅ　Ｃｉｔｙ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆ　Ｚｈｅｊｉａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ　３１００１５）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ，ｔｈｅ　ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ　ｍａｒｋｅｔ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙ　ｓｕｂｄｉｖｉｄｅｄ，ａｎｄ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｈａｓ　ｂｅｃｏｍｅ　ａ　ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔｏｏｌ　ａｂｏｕｔ　ｐｕｂｌｉｃｉｚｉｎｇ　ｉｔｓ　ｏｗｎ　ｕｎｉｑｕｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅｓ．Ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ，ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｎａｌｎｅ’　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｍａｔｅｒｉａｌ　Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｕｉｇｈｕｒｓ—Ｔａｋｉｎｇ　Ｕｒｕｍｑｉ　Ｃｉｔｙ　Ｕｉｇｈｕｍ　Ｍａｔｅｒｉａｌ　Ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ａｓ　ａ　Ｍｏｄｅｌ”，ｔｈｅ　ａｕｔｈｏｒ　ｓｔｕｄｉｅｓ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｏｎ　ｍａ—　ｔｅｒｉａｌ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｕｉｇｈｕｒ，ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｈａｂｉｔｓ，ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ａｔｔｉｔｕｄｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｓ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｔｏ　ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅ　ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ａｄｖｅｒ－　ｒｉｓｉｎｇ　ｐｌａｙｓ　ｉｎ　Ｕｉｇｈｕｒｓ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；Ｕｉｇｈｕｒ：ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　５９