国家职业资格全国统一鉴定
营销师论文
（国家职业资格一级）
论文题目: 浅析爱心舒丽液的重新定位 学生姓名：邓亚东 统考证号：200410840613 所在省市：广东省深圳市
所在单位：深圳市巨智广告有限公司
爱心舒丽液的重新定位
邓亚东
深圳市巨智广告有限公司
摘要:“女性调理养颜”市场竞争激烈，由于爱心舒丽液没有切入到细分市场的空缺点，导致产品的核心价值很难适应市场需求，而主打产品的“雌激素”的概念在目标消费群中更无法被认同，面对尴尬处境，将产品重新定位在另一个蕴藏商机的市场---“助眠市场”，利用有力支持点发现产品的核心价值，通过整合传播策略使这一特点切入到细分的目标市场，最终使爱心舒丽液在助眠目标市场中形成助眠养颜标准，迅速成为行业领导地位，品牌的认知度也得到有效快速的提高。
关键词： 产品定位 SWOT矩阵分析 目标市场 细分市场
一、项目背景与现状： (一)爱心舒丽液的原定位
对于体育明星刘璇来说，2000年她代言的某药业公司“爱心舒丽液”这个产品有着历史性的意思，因为从这个产品开始，揭开了刘璇作为品牌代言人的序幕。使刘璇逐渐红遍整个中国广告界，成为体育界最火的明星代言人之一。从这个角度上来看，药业公司还是非常有眼光的，可惜的是，这个产品并没有象它的代言人一样红遍全国，只是在局部市场小火了一阵。
拍这个广告片，还有一个很有趣的小插曲。本来的广告词为“女人多辛苦，爱心来滋补”，但刘璇对于“女人”一词很敏感，认为自己还是一个未婚的女孩，对广告语中的“女人”一词颇为敏感，善解人意的公司负责人重新度身订造，修改广告词，将其改为“爱心舒丽，让你舒心更美丽”。从营销角度来看，这种随意更改产品定位和宣传重点的做法，只是讨好了刘璇，而没有讨好企业最应该讨好的市场。
(二) “雌激素”市场和“助眠市场”
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1、消费者根本不认同“雌激素”概念。
从产品原料和功效机理来看，爱心舒丽液实际上是定位在“女性调理养颜”市场层面，主打的营销概念是“雌激素”。
实际上，女性调理养颜市场是中国女性保健市场竞争最白热化的领域，强手如林，竞争异常激烈，强势品牌比比皆是，太太、美媛春、朵尔个个身手不凡，爱心舒丽液投身此领域，以自己弱小的实力，无异于逆水行舟，一个弱小品牌想要在这片红海中激起浪花，真的是必须要有绝对优势的地方；而去主打雌激素概念，似乎也是身不逢时，众多的保健品纷纷推出雌激素概念，大豆异黄酮等植物雌激素产品今年更是多至泛滥，业内甚至号称XX年是“植物雌激素年”！从市场上来看，雌激素品牌处于两难地步，因此大多数在叫卖原料，进行科普教育。叫卖原料最终可能出现两种结果：一、成为行业的领头羊，需要大资金支持；二、为别人做嫁衣，成为行业的牺牲品。中科集团的天雌素是目前雌激素市场暂时的领跑者，也是业绩比较突出的品牌。为推广天雌素花费了几千万费用，而终端销售不尽人意。其中的根本原因是消费者并没完全接受雌激素这类产品。
2、产品的另一个市场--睡眠市场
通过产品的消费者使用后反馈情况和重复购买力数据显示，很多消费者对爱心舒丽液效果最多的反映竟然是：服用后，睡眠变得好很多。这真是一个奇怪的世界，种瓜得豆。那么，改善睡眠有没有市场呢？
战略就是放弃。弱者挑战强大品牌的有效方法：逃离红海，开创蓝海！再厉害的对手，如果竞争领域和你不在一个层面，自然奈何不了你怎样。
细分市场蕴含着大量机会，然而细分市场的寻找并不是件容易的事情。发现细分市场并不困难，困难的是怎样准确判断该细分市场有无机会。如何有效区分市场，创造出新的细分市场，并在新细分市场中占据第一，是很多企业决胜市场的关键所在。
二、爱心舒丽液SWOT分析：
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（一）优势（strength）:
1、产品由现代高科技生物技术精制而成，技术创新能力强。 2、助眠功效明显，与竞争对手产品所具备的交叉功效相比，更显专业水准。
3、产品质量好，安全性有保障。由于是中药产品，普通消费者比较接受，
（二）劣势(Weakness):
1、项目知名度和认知度比较薄弱，目标消费群――对该产品实质性功效了解甚少。
2、品牌管理能力和力度不够，导致品牌认知度不高，概念模糊。 3、媒体投入经费有限，同时也因为前期没有系统化的定位，导致领导层面对巨额投入的回报率持怀疑态度。 （三）机会(Opportunity):
1、联合国第四届妇女大会唯一指定女性保健品，形象好、权威性高；中国名优妇女儿童用品采购指定品牌；中国保护消费者基金会2004年推介“质量放心，用户满意”双优品牌等荣誉。
2、助眠养颜产品市场潜力巨大，竞争程度相对不够激烈。 3、市场增长率高，具有很大的市场发展空间。
4、助眠养颜产品市场上尚无领导品牌，助眠养颜概念容易被消费者接受。
（四）威胁(Threat):
1、女性调理养颜市场是中国女性保健市场竞争最白热化的领域，强手如林，竞争异常激烈，强势品牌比比皆是。
2、现有产品的生产线过窄，其他同疗效的产品可能会取代现有产品。
3、曾经竞争对手的一些调理养颜厂商也开始酝酿向助眠养颜产品市场进军，成为新的竞争者。 （五）SWOT分析总结
爱心舒丽液具备明显的核心价值优势，既然优势明显我们就必须以
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正确思路来找到产品定位突破点，避开产品定位误区，发现潜在的消费者市场，将核心价值进行更深层次的发掘和提炼，从而作出正确的选择。
三、助眠市场潜力巨大 （一）以市场为导向，发现商机。
产品必须以市场为导向，不同的产品适合不同的市场，从这一点出发帮助我们在众多繁杂的各类信息中筛选和发现商机。爱心舒丽液的独特优势到底是什么？到底哪一块市场是爱心舒丽液的制胜蓝海？ （二）助眠市场分析
1 、目前我国失眠患者约有1.5亿，睡眠不良者高达３亿人，其中２亿以上生活在城市。成年人中，约50％有睡眠不良的经历，而职业女性中更有高达80％的人受睡眠不良困扰；
2、市场潜力巨大，竞争相对较弱：安神补脑液在没有报刊广告支持，仅依靠央视低密度的广告投放，敖东制药去年销售额达到3亿元之巨；太极睡宝的影子产品“睡宝珍维胶囊”，2002年下半年突然发力，没有概念，没有独特营销模式，仅依靠单纯功效诉求，竟然在江浙沪市场成长为第二品牌，凡此种种，均能说明助眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。
3、安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷投入助眠大战，而与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵、咔哇等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的助眠类保健品品牌，估计达到50种以上；以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广，且均表现不俗。也许助眠市场实在诱人，除了药品和保健品、医疗器械，市场上甚至出现了名为“睡宝”、“安睡宝”的床上用品。
4、我国药品零售市场上的助眠产品主要为有安神作用的中药与含褪黑素类的保健品。其中褪黑素类保健品占据了大部分的市场份额，脑白金是其中最知名的品牌。
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5、在助眠产品的选择上，42.9%的消费者愿意选择见效快的产品，57.1%的消费者认为改善睡眠还是应该从调理入手，数据说明多数消费者已经具有一定的睡眠保健常识。
6、养颜、抗衰老是女性保健品/药品的永恒主题；助眠养颜产品市场上尚无领导品牌；助眠养颜概念容易被消费者接受；
7、中年女性处于生理衰退的过渡阶段，内外交困，易患失眠症。她们要求解决问题的需求迫切。
8、中年女性消费能力强，更加关注容颜和美丽；
9、失眠导致黑眼圈、皱纹、皮肤粗糙、心理烦躁、老得快等问题是生活中显而易见的现象和经验，容易唤起共鸣；
10、科学研究证明：经常失眠者的衰老程度是正常者的2.5至3倍！深度睡眠中，人体细胞修复速度是白天的1.5倍！胶原蛋白和白蛋白的产生速度是白天的2.7倍！
四、重新定位，撬动市场的有力支持点！ （一）、选择助眠市场
选择细分的助眠市场，迅速建立助眠养颜标准，成为行业领导品牌。 做小池塘的大鱼，先做专，再做强，再做大。
通过对助眠机理的分析，我们把睡眠分为强制睡眠和自然入睡两种。不靠调节中枢神经，双效调理，激活内在机理，才是真正的好睡眠。而这点正是爱心舒丽液具备和擅长的。建立助眠养颜标准，采用集中于助眠市场迅速成为行业领导品牌；集中企业资源专注细分市场，符合企业发展现状 ，所以我们选择了助眠市场。 爱心舒丽液产品定位：“女性助眠养颜”领导品牌 产品核心价值
功能利益：双效调理，助眠养颜； 产品定位：自然入睡，助眠养颜专家！ （二）、产品定位的传播思路
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在这个信息爆炸的时代，如何突破消费者内心坚硬的外壳，通过精准的品牌定位，如何进行实效性的广告传播活动，建立深刻和清晰的认同，直击目标消费群心灵深处？ ――怎样制定实效性的整合传播体系？
――在总体费用有限的前提下，如何花小钱，办大事？
――如何建立可以信赖的具有亲和力的品牌形象，在目前的行业中脱颖而出？
五、整合传播策略
(一)“集中化原则”的传播策略：
我们一时不可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力，派出大量的人力进行“全面开花”。目前最为适宜的营销策略就是采用“集中化原则”的传播策略，集中力量，使所有的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，才能使企业的品牌目标得以顺利的实现。
1、传播点集中：以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，使消费者能够对“爱心舒丽液”形成鲜明的识别和记忆，强化并塑造“爱心舒丽液”良好的品牌形象。
2、媒介的集中：深度整合自身资源，在媒体选择上不面面俱到，根据目标人群的媒体习惯，集中锁定关联度高的媒体，以报纸广播加软文为主，适当的公交站台广告，配合终端形象传播，以建立良好的知名度。
3、时间的集中：在媒体费用有限的前提下，将媒体费用集中使用，以集中的时间投入，形成市场气势，给消费者以强烈震撼。
(二)传播的内容：
1、一天睡不好，等于三天衰老。睡眠是最好的化妆品。 2、唯一的需求：双效调理，真正自然入睡。 (三)触动消费者的情感按钮：
传播效果的好坏，并不完全取决于媒体、时间和长度，更重要的在
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于传播策略的正确。所谓“正确”，就是要深入消费者内心世界，触动消费者的情感按钮，引起消费者的强烈共鸣。
1、初期，实行警示策略，彻底唤醒目标消费群对睡眠不足的关注和需求；
（1）《吃补药，不如睡个好觉》 （2）《一天睡不好，等于三天衰老》 （3）《睡不好，吃补药也显老》 （4）《你被强制睡眠了吗？》
2、市场进入中期，采用警示策略和建立标准同步运作的方式，阻击竞争对手，建立真正自然睡眠的标准；
（1）《自然入睡，才是好睡眠》 （2）《双效调理，助眠养颜》 （3）《睡的好，自然容颜娇艳》 （4）《自然入睡，是最好的化妆品》 （5）《国际明星的美颜秘方》
3、市场后期，结合了公关推广活动，逐步建立丰满而领先的爱心品牌形象，为爱心企业品牌塑造奠定坚实基础。
（1）《见证优异，见证爱心》
（2）《过五关，斩六将，练就一颗爱心》 （3）《双效调理，助眠养颜》 （4）《睡的好，自然容颜娇艳》 （5）《国际明星的美颜秘方》
六、总结：
在竞争日益激烈的市场经济环境中，消费市场的细分是产品定位的一个方向，一个企业的产品如果能成功切入到最容易产生回报的细分市场，并瞄准市场空缺点，使产品的核心价值适合市场需求，而避开与行业强势品牌正面竞争，选择有利环境往往能赢得较大市场份额是企业成功之术。爱心舒丽液成功的开拓了助眠市场充分说明了采取的正确战略
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定位的重要性，选择适合产品的细分市场才能使产品得到了有力渗透和推广，企业品牌也得到了大幅提升。产品避开了竞争激烈的红海领域，而抢占蓝海战略高地迅速成为行业领导品牌，当年销售额达到1.2亿元，市场占有率从3.5%提升到8%的喜人业绩。
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参考文献：
1、李先国《市场营销学》 中国财政经济出版社，2005
2、陈启杰主编《现代市场营销学教程》上海财经大学出版社，2000 3、(美)里斯,特劳特 《定位:头脑争夺战》 中国财政经济出版社2002 4、（美）舒尔兹，田纳本 《整合营销传播》 内蒙古人民出版社 1998
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