大学生广播媒介接触调查

作者： 廖秉宜

关键词： 大学生 广播 媒介接触调查┊阅读：968次┊

大学生是高端产品的潜在消费市场，同时大学生群体的消费选择还能够起到示范作用，带动其他群体的消费。因而，很多明智的企业开始注重培育这个潜力巨大的市场，如汽车、房产、手机、数码相机等生产厂家，不惜投入巨资在高校做促销，搞宣传。对于这个还没有完全被主流社会同化的大学生群体，了解他们的媒介接触和消费观念，对企业制定科学的媒介策略无疑具有重要的参考价值。

鉴于此，今年4月至5月，华东师范大学传播学院组织了一次关于上海市大学生媒介接触状况的专项调查。发放问卷1000份，回收有效问卷971份，有效问卷回收率为97.1%。为了使样本更具代表性，我们采用分层抽样和等距抽样相结合的方式，选取复旦大学、上海交通大学、华东师范大学，华东理工大学、同济大学、上海大学、上海财经大学及华夏学院8所不同类型的学校进行入户(寝室)调查。从回收的问卷来看，被调查者的各项比例为: 男性45.4 %，女性54.6 %; 本科59.5 %，专科 9.8 %，硕士生25.5 %，博士生5.2 %; 文科51.4 %，理工科45.7 %， 其他2.9 %。从调查对象的性别、学历、专业科目等指标来看，样本具有较强的代表性。除了问卷调查，我们还选择了20位被调查者进行深度访谈，其结果同样印证了问卷调查的可信度。

一、媒介接触强度依次为: 网络、报纸、广播、电视

问卷要求以最近一周为例，提供相关情况。从(图1)数据中我们看到，四大媒介中大学生网络的接触率最高，占到93.8%，报纸的接触率为93.6%，接下来依次是广播(58.6%)、电视(47%)。在选择“每天接触”的媒介中，报纸的比例最高为43.9%，网络43.5%，两者差别不大，其次是广播(15.7%)，电视(8.4%)。由此可见，网络和报纸已经成为上海市大学生接触的主要媒介形态，同时广播媒介的接触率也比较高，电视由于条件的限制接触率在四大媒体中最低。

二、现在接触的广告对大学生的购买行为影响重大

这也基本验证了我们最初的设想，大学生群体对于广告信息的接收倾向于肯定积极的态度。在回答“现在接触的广告对现在及今后购买行为的影响”时，认为“影响很大”的占21.8%，“有点影响”的占45.7%，两项之和为67.5%，大学生认为广告对自己的影响绝大多数是倾向于肯定和积极的态度。认为“没有影响”的比例为25.6%，倾向于负面态度的被调查者仅占6.8%(图2)。 三、针对大学生群体的最佳媒介组合: 报纸+广播

我们这次主要考察了大学生经常接触的五种媒介，即网络、报纸、杂志、广播、电视。从统计上来的数据看，网络虽然接触率最高，但广告传播的效果在这个群体中却受到了限制。相比较其他媒体广告而言，大学生对待网络广告的态度普遍倾向于消极。

图3中我们可以看到，当问及“碰到网络广告时，你通常会怎样？”时，选择自动过滤(23.7%)和立刻关掉(61.1%)所占的比率非常高，两项之和为84.8%。相比较而言，报纸广告在大学生群体中拥有很高的阅读率，选择“从不阅读”的比例占17.7%，表示会“仔细阅读”的为4.2%，“浏览标题”占29.3%，“简单看看”的比例最高为48.8%，后两者之和比例为78.1%。大学生对待广播广告的态度更加中立一些，表示“无所谓”的34%，“比较喜欢”29.4%，“非常喜欢”5.3%。同时广播是个人化媒介，在高校中拥有稳定的收听人群。因而，采用“报纸+广播”的媒介组合，不仅可以提高广告的到达率，增加广告暴露频次，更重要的是广告信息易于被大学生群体所接受。

四、上海市大学生广播媒介接触及其主要发现 1．音乐和新闻类广播频率最受大学生的欢迎(见表) 上海市大学生喜欢收听的本地广播频率（%） 男性（%） 女性（%） 总体（%） 东方电台动感音乐频率 东方电台魅力音乐频率 上海电台新闻频率 东方电台经典音乐频率 上海电台交通频率 上海电台文艺频率 东方电台都市频率 东方电台新闻频率 第一财经广播频率 66.2 42.8 41.8 23.4 17.9 15.9 19.9 17.4 10.9 83.4 70.5 30.4 18.4 20.2 18.1 15.1 9.3 6.3 76.9 60.0 34.7 20.3 19.3 17.3 16.9 12.4 8.1 调查显示，东方电台动感音乐频率(76.9%)和魅力音乐频率(60%)最受上海大学生欢迎。而经典音乐频率的收听率就大为逊色了，在经典音乐频率的听众中，男大学生(23.4%)要超出女大学生(18.4)5个百分点。上海电台新闻频率由于信息丰富，贴近生活，因而在大学生群体中拥有34.7%的收听率，在上海众多本地广播频率中排在第三位。东方电台新闻频率在大学生群体中则只占12.4%的份额。上海市大学生经常收听的非本地广播频率依次为: music radio、中国国际广播电台、中央人民广播电台、VOA、BBC和中国之声等，排在第一位的也是音乐频率。

2. 流行音乐、点歌和新闻节目可谓风骚尽领(图4)

上海市大学生最喜欢收听的节目类型是流行音乐、点歌，最高为85%，其次是新闻节目66.9%。与前面的广播频率相对应，音乐和新闻节目无疑是攻占大学生心理的两大法宝。在深度访谈中，我们发现，女大学生比男大学生具有更高的节目忠诚度，一方面表现为收听时间较长，另一方面体现在参与度上，特别是在点歌类节目当中，女性通过电话与主持人直接交流的现象十分普遍。接下来依次是广播剧、小说连播(28.2%)、体育(27.6%)、古典音乐(25.5%)、谈心类(24.1%)，这可以说广播节目的“第二梯队”。数据显示，大学生对法制、科技教育和曲艺节目的兴趣不大。

3. 听广播最主要目的: 休闲娱乐和了解新闻(图5)

大学生阅读报纸的主要目的是“了解国内外新闻”，而把广播则更多地当作一种娱乐媒介，是他们平常“休闲娱乐”的主要工具，由此我们也不难知道为什么音乐节目倍受青睐。大学生收听广播的目的依次为“休闲娱乐”(79.8%)、“了解国内外新闻”(59.9%)、“了解各类知识、增长见闻”(37.4%)、“消磨时间”(32.5%)、“获取生活信息”(30.1%)。在“休闲娱乐”、“消磨时间”、“获取生活信息”方面，女性分别超出男性10.6、4.5、13个百分点，而在“了解国内外新闻”上，男性要超出女性14.3个百分点。大学生在以“了解各类知识、增长见闻”为目的收听广播的比例上差别甚微。 4. 收听时段: 22:00～24:00间收听率最高(图6)

大学生的媒介接触有自身的特点，这是由他们生活的环境所决定的。大学生不仅要接触大量最新的信息，满足自己多方面的需求，另外还要应付每天的学习。从收听时段来看，有几个时间段特别值得关注，早上7:00～9:00(20.7%)、中午11:00～13:00(21.1%)，这两个时段拥有较高的收听率。图中我们还可以看出，从下午13: 00开始收听率逐渐下降，至16:30～17:30区间跌入最低谷(4.8%)。随后开始上升，至18:30～20:30区间基本接近早上和中午黄金时段收听率，为18.3%。22:00～24:00则达到全天收听率最高峰66%。

5. 每次收听广播节目时间1～2小时最为集中(图7)

调查显示，上海市大学生每次阅报时间10～30分钟占41.4%，30～60分钟占30.9%，平均每周花在报纸上的时间为4.01小时。由此可见，报纸是属于快速阅读型的消费。相比较而言，广播则是深度接触媒介。有36.6%的听众收听时间在“1～2小时”，有14.1%的听众在“2～3小时”，“>3小时”的听众有6.9%。每次收听广播节目时间在1小时以上的听众超过半数，占57.6%。大学生比较喜欢广播媒介，并且收听时间一般较长，有着稳定的收听习惯，他们对待广播广告的态度也倾向宽容和积极，因而在媒介组合中考虑报纸和广播的结合无疑会放大广告传播的效果，为企业培育潜在市场，创造新的商机。

——该文为笔者主持的“上海市大学生媒介接触状况调查项目”的子报告，载于《现代广告》2004年第12期。《上海市大学生报纸媒介接触调查与分析》一文载于《中国广告》2004年第10期。

【作者简介】 廖秉宜，男，武汉大学新闻与传播学院博士生，曾执教于华东师范大学传播学院。研究领域：传媒经营、新媒体、品牌战略、广告传播的运作与管理。电子邮箱：byliao2000@126.com。