服务营销管理期末复习资料

服务营销管理期末复习资料

服务的⼀般定义: 服务是⼀种或多或少具有⽆形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务⾏为主体是为了另⼀个主体对象获得利益，同时服务也是⼀个企业实⾏差异化战略的重要⼿段，通过服务的差异化，企业可以创建⾃⼰长期的竞争优势。

服务的特性:⽆形性,，差异性，不可分离性，不可储存性P9

服务特性的营销启⽰：:⽆形性：营销启⽰---有形化差异性：营销启⽰—标准化、顾客定制不可分离性：营销启⽰---管理⼈员不可储存性：营销启⽰---平衡需求与供给

服务营销是指企业在市场细分的基础上，根据个⼈的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出⾮有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满⾜每⼀顾客的特定需求的经济活动。

服务营销与⼀般有形产品的营销相⽐，具有以下特点：1.产品特点不同。2.营销对象复杂多变。3.顾客对⽣产过程的参与。4.⼈是产品的⼀部分。5.服务的消费者需求弹性⼤。6.质量控制难。7.产品⽆法储存。8.时间因素重要。9.分销渠道不同10.顾客评价困难。

服务营销组合P34-35

7P 要素服务营销7P 要素所包含的内容

1．服务产品(Product) 服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项⽬；服务保证；售后服务2．服务定价(Price)

服务收费的档次；折扣；付款⽅式；服务的差异收费。

3．服务渠道或⽹点(Place) 服务⽹点的位置；顾客进⼊⽹点的便利程度；服务分销渠道；服务分销渠道涉及的地区范围。4．服务沟通或促销(Promotion)

服务⼴告；⼈员推销；营业推⼴；服务业的公共关系5．服务⼈员

与顾客(People) 服务⼈员的培训；服务⼈员的义务和责任；服务⼈员的激励；服务⼈员的仪表；服务⼈员的交际能⼒；服务态度；

参与服务的顾客⾏为；顾客参与的程度；顾客与顾客之间的接触

6．服务的有形展⽰(Physical Evidence) 服务环境的装潢；服务环境的⾊彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪⾳⽔平；服务设施和⽤品；信息沟通、价格等

7．服务过程(Process) 服务运作政策规定；服务程序；服务组织机制；顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务活动流程

服务营销战略是指企业在⼀定发展阶段，以服务为核⼼，改善产品概念，增进顾客价值，提⾼顾客满意和促进顾客忠诚，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。P56

服务营销战略的内容：服务营销战略是⼀个系统⼯程，它需要管理者和员⼯不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局要有条不紊地安排各项⼯作。完整的服务营销战略⾄少包括6个⽅⾯的内容：l 树⽴服务理念 2 确定顾客服务需求 3 服务设计与实施 4 服务⼈员的管理 5 服务质量的管理 6 实现顾客满意与忠诚

服务营销是创造战略竞争优势的有效⼿段。企业开展服务营销有利于差异化战略和低成本战略的同时实施，进⽽改善战略竞争的结果。

有形产品购买决策过程的⼀般步骤：P74

确认需要：消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成服务需求，购买过程从购买者发现某⼀问题或需要开始。

信息收集：风险较⼩的习惯性购买----很快作出选择；风险较⼤的购买（第⼀次购买）---详细的信息搜集。服务提供商的应对：提供质量保证；⿎励潜在顾客访问服务场所；了解顾客的需要；帮助顾客了解服务的特点。信息来源：⼈际来源，商业来源，公共来源，经验来源。顾客在购买服务时更依赖于⼈际来源提供的信息。

可供选择的⽅案评价：搜寻特性：即消费者能在购买产品之前确定的性质。经验特性：即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。信任特性：即消费者甚⾄在购买和消费之后也不可能评价的性质。产品评价：可寻找特征；服务评价：体验特征、信任特征。P68-69

消费者的服务购买决策：对于有形商品来说，在购买之前，消费者可以对其可寻找品质进⾏评价，并作出选择；⽽对于体验特征与信任特征⽐较⾼的服务来说，由于在购买和接受服务之前很难对其进⾏评价。

风险承担理论：P73 因为消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更⼤的风险性，因⽽消费者的任何⾏动都可以造成⾃⼰所不希望或不愉快的后果，⽽这种后果则由消费者⾃⼰承担。因此，消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少或降低风险。

消费者作为风险承担者要⾯临4个⽅⾯的风险：财务风险：消费者决策失当⽽带来的⾦钱损失。

绩效风险：现有服务⽆法像预期的服务⼀样能够达到顾客的要求⽔准。物质风险：由于服务不当给顾客带来⾝体或随⾝携带⽤品的损害。社会风险：由于购买某项服务⽽影响到顾客的社会声誉和地位。

顾客降低风险的⽅法：从⼀些可信的⼈那⾥获取信息；信任那些品牌声誉好的公司；寻找保证书或许可证；参观服务设施或部分服务；寻找有形线索；使⽤互联⽹来⽐较。

购买决策：对于有形产品来说，购买和消费阶段属于不同的环节。对于服务来说，消费者服务购买的过程也就是其消费服务的过程。服务接触包括顾客与服务⼈员的互动，也包括顾客与机器或者计算机之间的⾮⼈员互动。服务⼈员应该把握“真实瞬间”，及时提供优质的服务。

“真实瞬间”=服务的⽣产和消费同时发⽣的过程=服务接触过程

服务市场细分的步骤：⑴对市场的界定⑵明确细分变量①按⼈⼝和社会经济因素细分②按⼼理因素细分③按地理因素细分④按⾏为变量细分⑤按顾客利益细分⑥按服务要素细分⑶选择最合适的细分标准⑷选择细分市场

评估和细分市场选择：⑴细分市场的规模⑵细分市场的盈利能⼒⑶细分市场的结构吸引⼒⑷企业⽬标和资源

市场定位：所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和⾃⾝资源条件，建⽴和发展差异化竞争优势，以使⾃⼰的服务在顾客⼼⽬中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。

市场定位⽅法：企业定位⽅法：⑴市场领导者⑵市场追随者⑶市场挑战者⑷市场补缺者例如：服务产品定位⽅法：⑴服务特⾊如：IBM—IBM就是服务⑵顾客利益

如：麦当劳—提供快速、简便、卫⽣的⽤餐环境⑶服务质量/价格定位

如：美国西南航空公司---低价格，⽆⾼档享受；沃尔玛---天天低价，顾客第⼀⑷竞争地位定位

如：迪斯尼---世界上最⼤的主题公园服务市场定位与服务的特性：P92

1.服务的⽆形性：通过有形证据的作⽤使顾客感知到⽆形的利益；提供物的差别化；形象差别化；

2.服务的差异性：提⾼服务⼈员的素质：⼈员差别化；3.服务不可分离性；管理顾客参与；服务交付的差别化

关系营销是把营销活动看成是⼀个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发⽣互动作⽤的过程，其核⼼是建⽴和发展与这些公众的良好关系。P106交易营销与关系营销的区别：交易营销关系营销

营销⽬标追求单项交易利润最⼤化追求与对⽅互利关系最佳化

企业的出发点近期利益长期利益

企业的关注重点关注⼀次性交易关注保持客户关系客户服务较少强调客户服务⾼度重视客户服务

客户承诺较少客户承诺与联系充分的客户承诺与联系关系营销特征P106：

1，双向沟通：在关系营销中，沟通是双向的，企业需要多花时间与精⼒听对⽅的意见与想法。2，合作：在关系营销中，企业明⽩在激烈竞争的市场上只有通过合作才能实现双赢。3，双赢：关系营销通过合作来增加关系双⽅的利益，⽽不是通过损害对⽅的利益来增加⾃⼰的利益。4，情感：关系营销会强调在营销过程中给客户更多的情感上的满⾜，⽽不仅仅是物质利益上的互惠。5，控制：关系营销要求企业能对关系有控制能⼒，能准确把握，并可以左右关系的⾛向。关系营销策略：关系营销可以分为三个层次：

1．⼀级关系营销---财务层次：制定⽼顾客特惠计划。采取顾客分级，价格调整、优惠、积分的⽅式。对越好、忠诚度越⾼的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。VIP卡、累积购买的特殊奖励等。优点：维持市场占有率，并建⽴⼀个忠诚的顾客基础。缺点：财务计划通常不能为公司带来长期优势，因为尽管价格和其他财务刺激对顾客来说很重要，但是对竞争者来说这很容易模仿，并导致顾客在竞争者之间⽆休⽌的转换。

2．⼆级关系营销---社会层次：与客户建⽴持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通。

（1）充分沟通：企业建⽴完善的沟通机制，如顾客数据库，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想⽅设法满⾜顾客的需求。（2）顾客组织化：通过将现有的顾客进⾏组织，建⽴特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务。如：会员俱乐部、培训班、沙龙等。优点：顾客同销售⼈员和客户关系经理建⽴了联系，形成持续关系的价值。顾客间的社会关系成为留住顾客使其不转到其他公司的重要因素。这种联系对于竞争对⼿来说却⽐财务刺激更难以模仿。3．三级关系营销——结构层次指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的⼀些特殊价值的服务，这种服务使企业与顾客紧密合作，传递更个性化与差异化的服务和价值给客户。特点：这⼀层策略最难模仿，多在企业对企业的模式中出现，也可以在企业与消费者的模式中出现。

企业⽂化是在⼀定的社会历史条件下，在企业⽣产经营和管理活动中形成的具有本企业特⾊的精神财富和物质形态。P125服务营销⽂化P123

（⼀）服务营销⽂化的概念及其功能1.服务营销⽂化的概念

它是这样⼀种⽂化，在其影响之下，⼈们推崇良好的服务，并且给内部的、外部的顾客提供良好的服务，它是顺其⾃然的⽣活⽅式和每个⼈都必须遵守的⾏为准则。

服务⽂化是指企业在长期对⽤户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。P129服务营销⽂化的功能P132：（1）导向功能（2）约束功能（3）凝聚功能（4）激励功能(⼆）服务营销⽂化的塑造P1351.分析和规划

（1）分析服务企业的过去、现在。（2）规划未来。2.组织与实施

（1）调整（制定）现有规章制度。（2）全⾯提⾼员⼯素质—培训。（3）强化员⼯的企业意识---激励。（4）设计各种活动和仪式---沟通。（5）树⽴榜样员⼯。（6）完善服务营销⽂化⽹络。3.服务营销⽂化的传播

服务营销⽂化建设中应解决的主要问题1.树⽴服务导向的价值观2.实施⼈本管理3.倡导创新精神4.形成核⼼能⼒→ →

服务包P143：作为⼀种产品被认为是个包裹或有形或⽆形服务的集合，⼀起构成服务这个总产品。 基本的服务包可分为三个层次，即核⼼服务、便利性服务和⽀持性服务。（格罗鲁斯） (1)核⼼服务：顾客可感知的、顾客所得到的最基本的功能或利益。

（2）便利性服务：企业为使顾客能够接受核⼼服务⽽提供的、旨在便于顾客使⽤或消费核⼼服务，通常包括各种辅助物品和有形产品以及相关的辅助服务等。

（3）⽀持性服务 ：是⼀种附加的服务。⽀持性服务不在于使顾客对核⼼服务的消费或者使⽤更加便利，⽽是在于它能够增加服务的价值，从⽽将本企业的服务与竞争对⼿的服务区别开来。⽀持性服务是产⽣服务差异化的主要源泉。服务包规划P148

开发新服务：完全创新的服务、服务扩展、服务改善、风格变化 、进⼊新市场的服务、服务过程创新

服务品牌P164：品牌是⼀个名字、名词、符号或设计，或是上述的综合，其⽬的是要使⾃⼰的产品或服务有别于其他竞争者。—菲利普.科特勒

品牌（Brand ）是⽤以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对⼿的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由⽂字、标记、 符号、图案和颜⾊等要素或这些要素的组合构成。

服务品牌的管理P168：1.品牌的定位2.服务品牌的命名和标志的确定3.品牌的传播 4、品牌危机的处理5.品牌的改造服务定价中的特殊问题P176：

1 服务的⽆形性问题：在购买服务的时候，顾客不能客观准确地评价⽆形的服务； 服务企业在定价时所考虑的主要是顾客对服务价值的认识，⽽不是对服务成本的认识。

2 服务的不可储存性问题：服务的不可储存性导致服务企业经常需要采⽤差别定价的⽅式，以充分利⽤既有限⼜存在刚性的⽣产能⼒。

3 服务的差异性：越是独特的服务，卖⽅越可以⾃⾏决定价格；在服务存在较⼤差异的情况下，价格可能被⽤来当作质量指标，⽽提供服务的个⼈或公司的声誉，则可能形成相当强的价格杠杆。

4 服务的不可分性：服务的不可分性，使得服务受地理因素或时间因素、⼈员因素等的限制，这种限制直接影响定价⽔平。服务业定价⽬标与影响因素 ： 产品价值附加服务价值 服务价值⼈员价值 形象价值

总顾客价值 顾客让渡价值 货币价格时间成本精⼒成本

体⼒成本 总顾客成本

定价步骤：确认定价⽬标→考虑定价影响因素→选择主要定价⽅式→确定价格定价⽬标：1 利润导向 2 市场占有率导向 3 竞争导向 4 ⽣存导向

定价影响因素P177-179：1 服务成本：服务的特性，让投⼊与产出之间的关系不太明确，因此成本的衡量有⼀定的困难。 2消费者需求：顾客对服务价值的认知决定价格上限。3 竞争者：⼚商⾯对的竞争者家数、规模、服务特⾊、经营策略等，会影响⼚商的定价。服务业主要定价⽅法：

1、以成本为基础的定价P179：成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资报酬率定价法(⽬标收益定价法)：单位产品价格=单位产品成本+单位产品⽬标利润=单位产品成本+投资总额×投资报酬率/预期销售量

2、以竞争为基础的定价：是根据竞争者在类似服务商品上的价格作为本⾝主要的定价基础。随⾏就市定价法：⼀般都以市场中最普遍的价格来收费。主因是各家提供的服务并⽆太⼤差异，所以业者必须不断地注意对⼿的定价，并准备随时调整价格。适⽤性：标准化、差异⼩的服务业、寡头垄断。产品差别定价法：根据⾃⾝特点，选取低于或⾼于竞争者的价格作本企业服务的价格。

3、以消费者为基础的定价：价值理解定价法：主要是根据顾客对服务价值的理解来决定价格。需求差异定价法：根据顾客需求的不同⽽制定不同的价格。需求差异定价法形式：

以⽤户差异为基础的差别定价；以地点差异为基础的差别定价；以时间差异为基础的差别定价；以交易条件差异为基础的差别定价

条件：购买者或购买者对服务的需求有明显的差异；实施⾼价策略，竞争者不可能⽤低价进⾏对抗；实⾏不同价格的总收⼊要⾼于同⼀价格的收⼊。服务渠道的类型：

1、直销渠道：指不经过中间商，⽽直接向最终顾客提供服务的过程。

2、经由中间商的分销渠道：常见的中介机构有：代理、代销、经纪⼈、批发商、零售商。服务渠道类型：

服务⽹点数量与地址选择影响因素P203：1营销战略2服务特征3竞争对⼿的⽹点分布4⾏业的⽹点分布程度服务⽹点地址的选择标准：1靠近⽬标顾客集聚点2交通便利，⼈流量⼤3可盈利能⼒4可持续经营⼒

服务⽹点的布局策略P205：1、分散策略——将服务企业的⽹点布局分散，即多店铺和多点化策略。优势：--有效扩⼤知名度；--利⽤先⼊优势取得良

好回报；--统⼀调度资源，扬长避短。2、群落策略——商家群聚的现象群落⽹点策略是指在众多竞争者集中的地⽅设⽴店铺。优点：---节省⼴告费⽤；---共享顾客资源；---实现共赢。3、替代策略---利⽤其他资源替代⾃建⽹点。优点：节省⾃建⽹点的成本⽅式：以营销中介替代⽹点；以委托和授权替代⽹点；以通信⽹络替代⽹点

特许经营P212：是指通过签订合同，特许⼈将有权授予他⼈使⽤的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等经营资源，授予被特许⼈使⽤；被特许⼈按照合同约定在统⼀经营体系下从事经营活动，并向特许⼈⽀付特许经营费。

特许经营的特征：特许⼈的品牌或技术和受许⼈的资本相结合；特许⼈对受许⼈实施监督和控制；特许⼈和受许⼈之间并没有⾪属关系，只是合作关系。

连锁经营：指流通领域中若⼲同⾏业店铺，以共同进货或授予特许权等⽅式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的⼀种现代经营⽅式和组织形式。连锁经营特征：统⼀进货，统⼀配送，统⼀管理

连锁经营的类型：1、直营连锁:指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并⽆加盟店的存在。2、特许连锁：由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取⼀定费⽤（加盟费、权利⾦及管理费，此种契约关系即为特许加盟）。服务促销⽅式组合P2231、⼈员销售

⼈员推销是指通过⼈际沟通的⽅式，教育并说服消费者形成对某⼀品牌或服务产品的偏好。企业的推销⼈员可以作为专家为顾客提供专业建议，帮助他们选择合适的产品。

服务⼈员销售的原则：发展与顾客的个⼈关系；采取专业化导向；利⽤间接销售；建⽴并维护有利的形象；交叉销售

2、⼴告

⼴告通常是服务营销⼈员与消费者之间的⾸次接触，以使消费者认识、知道这⼀服务产品，并说服消费者购买，提醒消费者这⼀服务产品的存在。

服务⼴告的原则：使⽤⽤简明的信息；强调服务的利益；宣传应该提供和能够提供的承诺；争取并维持与顾客的合作关系；使⽤有形线索。

服务⼴告⽐实体产品更多地涉及承诺、利益、产品购买和获得性（如在哪⾥、何时和通过何种⽅式才能获得产品）、价格等有形线索的实⽤信息。

服务⼴告的传播媒体是很多的，⽐如⼴播、电视、印刷媒体（报纸和杂志）、电影院，以及许多户外媒体（如海报、户外⼴告牌、电⼦公告牌以及公共汽车、出租车等流动媒体）。3、公共关系

公共关系是指通过新闻报道、开发布会、举办活动以及赞助有新闻报道价值的第三⽅组织的活动（如扶贫活动、体育活动、特殊事件等）等⽅式引起⼈们对企业的关注，树⽴公司的良好形象。4、销售促进

销售促进就是在与消费者沟通的同时采取⼀些激励措施。销售促进通常在某⼀具体的时间段，在⼀定的价格空间内，或针对特定的顾客群展开。

所采取的⽅式包括样品赠送、优惠券或折扣、礼品赠送或以降价出售。5、⼝碑传播

服务⾏业最突出的特征之⼀就是⼝碑传播⽅式⾮常重要，⼝碑传播的个⼈推荐是顾客最重要的服务信息来源之⼀。

⼝碑是企业不可控的因素，企业应该通过提供好的服务创造好的⼝碑。 有形展⽰的概念：在服务市场营销管理的范畴内，⼀切可传达服务特⾊及优点、暗⽰企业提供服务的能⼒、可让顾客产⽣期待或记忆的有形组成部分。有形展⽰的作⽤：1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给⾃⼰带来的利益。2、引导顾客对服务产品产⽣合理的期望。3、影响顾客对服务产品的第⼀印象。

4、成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量、形象）5、协助培训服务员⼯有形展⽰的类型P246：

1、根据有形展⽰是否被顾客拥有分类：边缘展⽰（边缘展⽰是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展⽰）、核⼼展⽰（在购买和享⽤服务的过程中不能为顾客所拥有）2、根据有形展⽰的构成要素分类P247：A 物质环境：

B 信息沟通：1、服务有形化：不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进⾏信息沟通的重要⼯具。2、信息有形化：⼝碑传播；标识传播，如标签、卡⽚、形象标识、指⽰牌、⼿册等；⼴告媒体。

C 价格：当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量； 如果价格过⾼，会给顾客感觉价值贫乏，同时有⼀种 “宰客”的形象。

3、根据有形展⽰的性质分类：a 与服务⼯作有关的有形展⽰：在服务过程中使⽤的各种服务⼯具、服务设备和服务结果都会在⼀定程度上影响顾客对服务质量的感知。

b 与服务⼈员有关的有形展⽰：服务⼈员的⼀举⼀动、⼀⾔⼀⾏以及与服务⼈员有关的各种有形展⽰（外貌、服装、服务技能、精神⾯貌）都在⽆形间影响着企业的服务质量。内容 重要性 策略

背景因素 温度、湿度、通风、⽓味、声⾳、⾊调、清洁度、有序性等环境要素。 重要组成部分，不能引起顾客⽴即注意的背景条件，但周围因

素差，反⽽引起顾客极⼤关注。

保证基本要求，适当创新

设计因素 建筑设计、 装潢设计 标识招牌设计、产品设计、包装设计、 陈列设计 顾客最容易察觉的刺激，设计精美的服务环境更能促使消费者购买 。突出服务特⾊，个性化

社会因素 服务过程中顾客和服务⼈员组成的环境因素 服务过程中，服务⼈员形象、技能、顾客⼈数、有序性、服务⼈员与顾客互动都会影响顾客购买。 主要针对服务⼈员进⾏展⽰设计：员⼯视觉形象设计；员⼯服务热情展⽰

服务规范展⽰设计；服务技能展⽰设计

服务物质环境设计的关键问题：

(⼀)有形产品（设计因素\\社会因素）外部：规模、造型、材料、位置、周围建筑、橱窗门⾯、招牌标⽰。内部：陈设、装饰、家具、照明、⾊彩、图⽚、员⼯的穿着打扮\\精神⾯貌。

(⼆)氛围：1、视觉吸引a⼤⼩:公司越⼤，与服务购买有关的感知风险就越⼩。b形状c灯光d嗅觉e听觉f触觉g味觉吸引

内部营销与服务营销：

内部营销的定义p262：内部营销是企业为促使员⼯更好地向顾客提供服务所进⾏的各项⼯作。在服务意识驱动下，通过⼀种积极的、⽬标导向的⽅法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取的各种积极的、具有营销特征的、协作⽅式的活动过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员⼯的内部关系得以巩固，并共同地以⾼度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。内部营销的内涵p262：内部营销是⼀种观念和哲学；内部营销是⼀种⼈⼒资源管理的思维和实践；内部营销是⼀种组织内各部分相互运作的机制。内部营销体系p266：1.导向层—态度管理

内部培育或保持顾客导向和服务意识的企业服务⽂化。

——培育服务⽂化——保持服务⽂化顾客导向是以顾客为中⼼，以顾客为导向的⼈，常常会站在顾客的⽴场上，急顾客之所急，想顾客之所想，充分满⾜顾客的需求。

服务意识是努⼒做好服务⼯作。服务意识：是指单位员⼯在与⼀切单位利益相关的⼈或单位的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。即⾃觉主动做好服务⼯作的⼀种观念和愿望，它发⾃服务⼈员的内⼼。2.运作层---沟通管理（1）⼈⼒资源管理

竞聘服务型⼈才——聘⽤尽可能优秀的服务⼈才是服务营销的关键：招聘最好的服务⼈员；

聘⽤要兼顾服务能⼒和服务意识。确定恰当的选择标准（⼀是技术能⼒、资格证书和专业知识；⼆是顾客导向和服务取向标准）——使⽤多种⽅法获取⽬标员⼯

为履⾏服务⽽培训职员——培育服务导向和顾客意识价值观。——培训员⼯的沟通、销售和服务技能。绩效评估和奖励——建⽴科学有效的绩效考核标准——运⽤多种⽅法奖励杰出

的⼯作⾏为——诚⼼地对员⼯成绩表⽰认可——给员⼯⼀个职业发展规划（2）授权服务员⼯：指给予与顾客接触的员⼯作出决策采取⾏动的权⼒。--收益

员⼯更快速地对顾客需求做出反应；员⼯更迅速地对不满意顾客做出补救；员⼯会对他们的⼯作更满意；员⼯会更热情友善地对待顾客。--成本

潜在的交付迟缓或服务执⾏不⼀致；可能损害顾客得到公平服务的感知；员⼯可能“⼤⼿⼤脚”或做出错误决策（3）内部对话沟通

主动⿎励员⼯；给予员⼯反馈、让信息流通及进⾏正式或⾮正式的双向互动沟通；

建⽴⼀个开放的内部氛围；员⼯之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有⼒的矫正⽅法。

（4）内部服务补救：指企业在顾客抱怨和补救过程中员⼯所产⽣的失落、缺乏信⼼等⼼理感受所采取的补救措施。对员⼯的精神压⼒进⾏疏导和调节；解决员⼯的抱怨和精神状态问题；保障员⼯稳定的情绪和提供良好的服务3.⽀持层—辅助管理管理⽀持：

积极地⿎励、帮助与顾客接触的服务⼈员；让顾客接触的服务⼈员参与规划和决策过程。技术⽀持：顾客信息数据库；服务⽣产辅助设备；内部服务系统知识⽀持：给服务⼈员提供必要的经验、技能及其他相关知识。服务利润链p273(略)

问题顾客的处理：服务机构或服务⼈员要处理好问题顾客并使他们获得良好的感知：⼀是要提⾼警惕，要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的；⼆是注意预防，防⽌他们采取⾏动，⽐如对⼩偷、故意破坏者、赖帐者；三是处理问题顾客时要冷静，要耐⼼说服，要礼貌；

四是采取恰当的措施，尽量使问题顾客获得良好的感知，关键要让问题顾客知道是他⾃⼰错了。

服务质量的含义P328：服务质量是⼀种主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（期望服务质量）同其实际感知的服务⽔平（即体验的服务质量）的对⽐。A服务质量（北欧学派:格罗鲁斯）P330

服务体验质量的构成：技术质量：也叫结果质量，指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西的质量。容易感知，便于评价。

功能质量：也叫过程质量，是指服务提供的过程中顾客所感受到的服务⼈员在履⾏职责时的语⾔、⾏为、态度、穿着、仪表等给顾客所带来的利益和享受。

B服务质量（北美学派：PZB-帕拉休拉曼赞瑟姆和贝利)

服务质量评价五要素（PZB）：可靠性：准确⽆误地执⾏所承诺的服务。响应性：随时愿意为顾客提供便捷、有效的服务。保证性：服务⼈员的技能和态度，其能赢得顾客对企业的服务质量信任的能⼒。移情性：给予顾客关⼼和个性化的服务，富有⼈情味。

有形性：服务产品的有形部分，包括有形的设施、设备、服务⼈员外表和书⾯材料等。服务质量的评价：服务质量评价＝感知（体验）质量－预期质量

处理客户投诉的原则：-理解-克制-诚意-迅速