——2009年02月
目录
一、重点市场选择标准 1、重点市场选择的意义 2、重点市场选择的原则 3、重点市场选择的标准。 二、重点市场目标分解 三、重点市场工作内容
1、直分销模式导入 2、生动化陈列 3、消费者拉动 4、订货会 四、费用的使用和监控 1、费用使用原则
2、费用使用目标 3、费用投向及分担 4、费用使用分解 5、费用申请流程 6、费用核销流程
一、重点市场选择标准
1、重点市场选择的意义
市场分级管理，确定重点市场集中资源重点运作、重点投入，建立样板市场，为其他市场的发展树立标杆。
目前五粮醇品牌部团队成员相对较少，管控市场的主要手段还依赖于经（分）销商，而经（分）销商的市场运营能力不完善，需进一步升级。
重点市场操作成功后，可总结出一套模式快速复制到其他区域推广应用，提升区域市场的运营能力，扩大市场份额。
80/20原则：产品销量的80%是由20%的区域完成的，其中这20%即为重点市场。
2、重点市场申报表
区域 华东 华南 西南 两湖 西北 中原 华北 东北 申报数量 申报市 场名称 重点市场 申报时间 2月20日前提报给五粮醇品牌部内勤 重点市场 确认时间 销量目标 备注
3、重点市场选择的原则
（1）以市场基础较好、有上升空间的市场为主 （2）经济发达地区以县级市场为主 （3）经济欠发达地区以地级市场为主
4、重点市场选择的标准 （1）市场环境
➢ 区域市场相对经济发达、消费能力强和中档白酒的市场容量大。 ➢ 竞争环境：主要竟品竞争能力相对较低，终端壁垒相对较低
➢ 五粮醇有一定的销量基础和品牌基础；现有销量在区域总销量的占比达到10%，通过努力能够达到区域销量20%以上。 （2）分销商
➢ 分销商拥有良好的社会资源和终端网络资源。
➢ 分销商配合程度高，愿意积极配合公司共同实现制定的市场策略和目标 ➢ 有较强的市场运营能力（经济实力、执行力强的销售团队和配送能力强的物流系统）。 （3）发展潜力 ➢ 市场发展潜力：
区域市场中档白酒销量增长潜力大
地理位置有利于整体布局和经销商车辆辐射范围 经过运作能够形成样板市场力量 ➢ 分销商发展潜力： 分销商的成长欲望 成长的基础
（4）重点市场评估表
区域市场 市场环境 经济人口消费情况 所属大区 区域负责人 竞争环境情况 我品市场情况 网络资源状况 社会资源状况 经销商 合作意愿 管理及学习能力 中档白酒增长潜力 区域的辐射力 发展潜力 五粮醇的机会点 经（分）销商发展的基础和欲望 评估结果和建议
二、重点市场目标分解
产品 名称 08年完成09年度目标 08年第一季度完成09年第一季08年 月完成09年 月增长率 销售额 销售额 度目标 销售额 销售目标 3D五 粮醇 三、重点市场工作内容
1、直分销模式导入 （1）直分销工作的原则
明确目标－－终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。
可衡量性－－通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。
可达标－－在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。
方向、目标－－我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察分销商的指标达成交数量，有多少终端店接受我们的产品，这才是我们工作的方向。
时间表－－由于这种快速消费品行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。 （2）直分销工作目标
终端类型 餐饮终端 商超终端 流通终端 其他终端 终端总数 已进店数量 目标进店数量 进店完成时间 铺市率 （3）直分销工作方法
终端类型 餐饮终端 1. 2. 3. 4. 5. 1. 进店策略 针对部分有实力有信誉的终 端可实行预售制 铺市陈列有奖（如进货按我 公司标准陈列陈列一个月进 行实物奖励） 进店费 条码费 等 动销策略 商超终端 流通终端 1. 现金进货有奖（可设置槛级奖励，如现金进货2箱 奖5元，进货5箱奖12元等） 2. 针对部分有实力有信誉的终端可实行预售制 3. 铺市陈列有奖（如进货按我公司标准陈列陈列一个月进行实物奖励） 4. 相关促销品搭赠铺市 （4）直分销工作渠道策略
渠道策略 现金买赠 实施的关键点 1、主要针对终端老板和消费者 2、开展的时间段主要在重大节假日期间 3、现金买赠力度的控制 1、时间的选择----产品导入期 2、针对餐饮终端消费者 3、对免费用酒的控制 1、主要针对流通终端和餐饮终端 2、陈列时间段的控制 3、陈列的标准执行 1、针对不同活动目标实物的选择新颖性 1、主要针对分销商和核心终端老板 2、旅游费用与经销商的合理分担 免费品尝 陈列有奖 实物奖励 旅游奖励 （5）直分销模式导入
A、直分销模式的本质：
渠道价值链的有效排序，保证核心分销商稳定合理的利润
B、直分销操作方法：
• 确定以核心分销商网络为骨干的二级分销网络，加大对核心分销商的护持力度
• 明确核心分销商的区域范围，区域划分，不断筛选扶持有潜力分销商。强化核心分销商对终端的掌控
• 设置渠道模糊奖励，增加和保障核心分销商的合理利润。 C、经（分）销商终端覆盖作业方式--------集中化作业
在一定的时间内集中经（分）销商的所有资源（人、车、物）对重点市场进行地毯式的终端拓展，以提高五粮醇在区域市场的市场铺市率 （6）直分销导入流程
1、分销产品的选择 6、分销商/分销队伍持续性培训提升 5、优化分销组织 2、价格体系与层级利润 直分销导入 3、分销商重组 4、分销区域调整 （7）直分销导入目标：
A、销量额增长，有效管理现有产品
B、分销区域闭合，实现覆盖区域市场的分销商网络 C、高素质分销队伍，并匹配相应管理制度及办法 D、经济型管理体系可复制 （8）直分销模式的注意事项
加强财务管理 控制财务风险。前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账。预售终端要做好回访工作，让其风险控制在合理的范围内 加强终端生动化管理和库存管理 加强终端的回访工作，与终端建立和保持良好的合作关系 加强终端管理 加强终端客情维护工作 2、生动化陈列
（1）生动化陈列12大原则
显而易见；最大化；垂直集中；全品项；饱满；动感；重点突出；伸手可取；同一性；价格醒目；先进先出；最低储量
（2）生动化陈列达成政策支持
终端类型 餐饮终端 商超终端 流通终端 生动化形式 吧台陈列 POP 易拉宝 门头 货架陈列 堆头陈列 POP 易拉宝 货架陈列 POP 条幅 厂家支持 经（分）销商承担 （3）生动化陈列执行标准
终端类型 餐饮终端 执行标准 1、吧台陈列：主陈列区域必须保证两个或两个以上排面的 2、POP海报：终端内外任何可以张贴的位置－尽量 3、门头招牌：可根据终端情况选择 4、人员促销：核心销量店面与产品陈列并行 5、易拉宝：树立产品形象和产品讲解的方式。 1、货架陈列：保持产品平视，易于购买。产品陈列不少于3个排面 2、堆头陈列：位于超市入口或酒水区入口。 3、端架陈列：以品类竖排陈列。注意陈列饱满度。 4、POP海报、吊旗：超市入口处与产品陈列区域并行保证 5、产品价签：清晰标示产品价格及促销期间活动 6、堆头围挡、背板：统一陈列展示效果，提升品牌影响力 7、端架、专架包装：固化此陈列形式，配以促销员长期与消费者进行有效沟通，利用促销员对核心消费群的影响 商超终端 （4）生动化陈列执行标准
终端类型 流通终端 执行标准 1、货架陈列：易于消费者看到，以消费者便于拿取为主 2、陈列要求：流通终端店面较小，并较为杂乱。因此有效展3、示和产品整洁成为陈列重点。 － － 易见、易取、干净； 4、Pop海报：店内外可张贴位置均需占领，必须形成规模 5、价格标签：产品价格是零售终端消费者购买的核心因素，必须整洁标示清楚。 6、条幅：主要用于外进行终端活化 3、消费者拉动
（1）消费者主题促销活动
• 活动主题： • 活动对象：消费者 • 活动时间： • 活动产品： • 活动内容： • 费用预算 4、订货会
（1）订货会操作注意事项
阶段 注意事项1 注意事项2 注意事项3 注意事项4 会前 会中 会后 与经销商、大的分销确保会议订货额有抢在竞争对手行动注意信息的保密 商充分沟通 个基本保障 前 请可信赖的人或单烘托现场热卖的气看得见的奖品最好会上强调市场的位出席助阵 氛 当场展示 稳定性 及时供货和收款 加强对市场的监管 加强对终端的拜访奖品或旅游及时频率 兑现 （2）图解订货会
会议形式 大型订货会 参加对象 所有客户参加 活动目的 节日压货 活动时间 活动方式 中秋节前一个月半搭赠、让利、实物月，春节前一个月半赠送、旅游 月 阶段性进行 搭赠、让利、实物赠送、旅游 一桌式订货会 临乡镇或主要分商深度分销 参加 （3）订货会操作指导
会议形式 大型订货会 促销形式 搭赠 实物赠送 旅游奖励 厂家支持 按比例承担 按比例承担 五粮液食宿 商家承担 按比例承担 产品空间内承担 产品空间内承担 备注 厂家原则上承担餐费部分，搭赠部分由商家在空间内承担 其他形式 一桌式订货会 搭赠 实物赠送 旅游奖励 其他形式 按比例承担 按比例承担 五粮液食宿 按比例承担 产品空间内承担 产品空间内承担 厂家原则上承担餐费部分，搭赠部分由商家在空间内承担 四、费用的使用和核销
1、费用使用原则
（1）公司对总经销商09年度的政策支持原则上50%要用于重点市场建设 （2）就具体重点市场的投入上，各经销商要明确投入的额度并进行投入形式的细化，不足部分公司可以酌情考虑给予补贴
（3）重点市场的投入总经销必须全额投放到位，凭投放的有效凭证，经公司督察部核实，报销公司政策支持部分的费用，否则公司不予报销年度支持费用
2、费用使用目标
费用使用目标 年度 项目 全年费用金额 总销售额 占比 08年 0.00 0.00 #DIV/0! 单位：万元 09年 #DIV/0! 0.00 #DIV/0! 单位：万元 费用金额 #DIV/0! 项目 费用占比 年度 09年一季度 50% 3、费用投向及分担
地级市：50万元 县级市：30万元 序号 费用类别 1 渠道促销 额度 75000 使用时间 2月份 厂家支持 10% 总经销支持 分销商承担 90% 0% 2 3 4 5 6 7 生动化展示 45000 消费者促销 15000 分销商激励 15000 品牌拉动 45000 3月份 4月份 3月份 4月份 4月份 2、3月份 30% 10% 10% 50% 20% 20% 60% 20% 90% 50% 40% 40% 10% 70% 0% 0% 40% 40% 节日促销 60000 KA商超进场费用 45000 费用合计 300000元 备注：费用分摊比例可根据区域市场实际情况作出适度调整 4、费用使用分解
序号 1 2 3 4 5 6 7 费用类别 渠道促销 生动化展示 消费者促销 分销商激励 品牌拉动 节日促销 费用使用描述 以销售旺季重点阶段进行渠道促销工作，拉动销售快速增长 长期进行的工作之一，以保证效果为前提 以消费者促进达到最终购买，提升渠道销量。有效与消费者沟通 以月度、季度、年度为阶段进行任务量达成的奖励 更多侧重于品牌培养及人群拉动工作，特别关注于团购培养 抓住节庆等重点销售契机，形成产品热销 以商超基本费用为主，保证销售。扩大重点店面的陈列效果，增KA商超进场费用 加堆头、端架等陈列投放，配合人员促销。 5、费用申请流程
6、费用核销流程
申请 经销商、业务员共同提报活动申请方案
检查 业务员、督查组进行活动督查及评估工
确认 按活动涉及项目进行协议、活动相片、费
核销 依据公司财务管理流程进行费用核销
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