11春·品牌传播实务授课提纲

品牌整合传播

课程编号： 教学学时：16

教学方式：文献阅读、案例研讨、品牌实践相结合 目的和要求：

掌握品牌整合传播的基本理论和方法，洞悉品牌传播领域的最新动态，提高分析市场及品牌竞争现状与走向能力，培养品牌整合传播的实践能力。 案例研讨的参照角度：

一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、

整合营销与品牌传播

定位与坚守的魅力（谭木匠） 文化概念的清晰赋予（香格里拉） 载具的多样性整合（蒙牛） 产业链的关联性打造（海澜）

赢利模式创新的胜利（中国家具CBD） 产品品质的成与败(三鹿)

品牌聚合传播（美特斯邦威）

课程的实践内容：

1、品牌整合传播与案例引导(项目分组)

2、文化市场品牌格局下“本山传媒”品牌传播策略

3、食品市场品牌格局下“达利园”的品牌群及其传播战略 4、服务市场品牌格局下“海底捞”的品牌传播策略 5、家居家装市场品牌格局下“宜家”的品牌传播策略 6、旅游地产格局下“华侨城”的品牌传播策略 7、汽车市场品牌格局下自主品牌“吉利”传播策略

8、城市形象竞争中的“休闲之都·杭州”品牌传播策略

实践说明：

各由4－5人构成小组，抽签选题，共同准备，分头论述；其中：

1人专门讲述行业格局，包括：行业市场总量、科技发展状况、消费者消费特点、行业政策与走向；

1-2人专门分析基本品牌格局，包括：一、二、三线品牌分布，前10的品牌、品牌集中度及前3品牌、主要竞争品牌（背景、实力、中国市场战略、品牌策略、营销诉求、广告投放及整合营销状况进行评析）

1-2人专门论证所选定品牌的传播策略，包括：SWOT分析、定位、品牌诉求、广告语创意与载具选择、公共关系活动创意与新闻标题、渠道传播；

在课堂论述中，由小组召集人主持，准备精美的PPT，总论证时间60分钟，并在论证基础上进行案例讨论与方案质疑。

授课教授最后进行点评。

使用教材：舒咏平《品牌传播策略》，北京大学出版社2006年版

舒咏平《品牌聚合传播》，武汉大学出版社2008年版

主要阅读文献：参阅“广告与品牌传播理论”课书目

考察形式：

课程作业即你所在小组承担的选题及你承担的分工，其要求为：

按论证格式进行详细方案的展开，形成WORD文本，并进行打印与装订；各小组成员的包装在格式、纸张、封面颜色及字体上要统一；题目则为各同学承担的内容，字数在5000字左右；请在5.30之前交（班长代收）。

提示：论证的PPT电子文本选课同学可以共享；小组的WORD格式电子文本可以小组共享。