品牌定位的十五种方法

品牌定位的十五种方法

Domarketing来源： ?作者：胡建 ?10:092013-11-22 ?类别：品牌 ?0分享到： ?

在产品高同质化和分化的时代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个

独特而有利的位置，当消费者对该类产品或服务有所需求时，企业的品牌能够 在消费者的候选品牌类中跳跃出来。

一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的 光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施： 、“第二主义”，就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会1 使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较 容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子 就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。

2、攀龙附凤：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在 某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分 秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。

3、俱乐部策略：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而 采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐 部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他 市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。这以美国克莱斯勒汽车公司 为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒 和第一、第二的 GE、福特一样都是最好的汽车生产商。

二、利益定位

利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。 由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产 生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”； 潘婷是定位于“护发”为代表。

三、USP 定位

USP 定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特 点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。这以美国 M&M 巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27 层净化”是国 内 USP 定位的经典之作。又如，巴黎欧莱雅：含法国孚日山 SPA 矿泉水，锁住 水分。

四、目标群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来 获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属 感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。如金利来的“男人的世界” 、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国 征兵署的“成为一个全材”的定位。

五、市场空白点定位

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还 未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。 如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿” 的定位。

六、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的 品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位， 这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

七、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和 低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈 品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人” 、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克 的“总统用的是派克”的定位。

八、质量/价格定位

即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且 往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的 目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作 为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值， 实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。

九、文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提 高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。酒业运用此定位较多，如 珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的 “金六福———中国人的福酒”的“福运文化”的定位。

十、比较定位

比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞 争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象， 找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。这以泰 诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。

十一、情感定位

情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰 当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。浙江 纳爱斯的雕牌洗衣粉，利用社会对下岗问题的关注而进行的“……妈妈，我能 帮您干活啦”的“下岗片”定位，真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及 强烈的情感共鸣，使得“纳爱斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如： 山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住 父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心 成长的角度，吸引孩子父母。．

十二、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的 特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、 “销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。这以百威啤酒的“全世界 最大，最有名的美国啤酒”的首席定位为代表。

十三、经营理念定位

经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求， 体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有 正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用理念定位策略 就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感 价值），提升品牌形象。这以 TCL 的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为 社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位 会越来越受到重视。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的 概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该 类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。这以恒基伟业商务通的“手机， 呼机，商务通一个都不能少”的概念定位和金远舰的“文曲星”电子词典的定 位为代表。商务通成了 PDA 的代名词，而文曲星业成了电子词典的代名词。

十五、自我表现定位

自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为 消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体 和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和 生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻 人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同 的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的 文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新 “酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。

品牌延伸的七大铁律

来源：慧聪网 ?作者： ?13:252013-11-21 ?类别：品牌 ?0 分享到： ?

在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中

国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发， 不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝 洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的 企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。

一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越 低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还 属于品2/3 10 年里成功的产品有 是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近 品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻： 品牌延伸已成为西方企业发展战略的亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。 核心。

中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有 更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中 国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通 过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理 的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。

但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复 的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效 回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先 对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归 纳为七条。

共有品牌的核心价值适宜

品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共 用同一个品牌。

但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个 品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、 鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上 看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦 天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、 T 恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟 等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物 理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达

官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化 与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品 类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为

200~300 元的 T 恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于 1200 元）就会

掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为 主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二 战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球 最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。

然而，派卡德利令智昏，在上世纪 30 年代中期推出被称为快马（clipper） 的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复 存在了，从此走向衰退。这与派克生产 3-5 美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人 的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈 品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延 伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。

娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中 心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档 笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成 功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低， 结果却是成功的。．

前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理 由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的 考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品 （如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成 分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到 婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗 材）。

个性化、感性化的产品不宜

当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于 这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化 的产品很难与别的产品共用同一品牌。

南韩乐喜-金星的 LG 品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、 乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、 手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有 所认同。

LG 作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其

感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费 者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。 因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的 感觉和美的遐想。LG 公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.

财力、品牌推广力弱的企业适宜

有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一 个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车 是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产 品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得 起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都 属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其 特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。

P&G 较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格 迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为 P&G 拥有雄厚 财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们 比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样 财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑 出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。

容量小的市场环境适宜

企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起 决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行 业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。 在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都 局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为 2000 多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广 一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、 味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的 品牌名。

统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外 的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车 业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资 不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的 设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电 池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。

随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应 该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。

模仿竞争者的品牌策略

很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却 下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象， 除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的 对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌 之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。

明确发展新产品的目的

如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点 儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新 产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸 到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布 广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消 费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样， 娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。 广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形 象。

研究市场竞争格局

竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在 强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜。比如： 美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得 成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知 名度与威望都不可与美的同日而语。

TCL 从电话机行业成功地延伸进入彩电业，主要是选准了当时大屏幕彩电还没 有被彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业，则巧妙地选择了彩电 数字化导致传统模拟彩电巨头的技术领先优势不再显着的大好时机；美的则选 择了在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲，而日本品牌的豪华型电饭煲价 格又太高的时候，进军电饭煲而一举功成。