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当前乡村旅游发展模式探析

来源:独旅网


当前乡村旅游发展模式探析

◎现阶段乡村旅游主要发展模式

从经营内容来看,目前我国乡村旅游发展主要有以下七种模式。

〔1〕田园农业旅游模式:即以农村田园景观、农业生产活动和特色农产品为旅游吸引物,开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题旅游活动,满足游客体验农业、回归自然的心理需求。

主要类型有:田园农业游和田园观光游等。

〔2〕民俗风情旅游模式:即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物,充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色,开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游活动,增加乡村旅游的文化内涵。

主要类型有:农耕文化游、民俗文化游、乡土文化游和民族文化游等。

〔3〕农家乐旅游模式:即指农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点,以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购。

主要类型有:农业观光农家乐、民俗文化农家乐、民居型农家乐、农事参与农家乐、食宿接待农家乐、休闲娱乐农家乐等。

〔4〕村落乡镇旅游模式:以古村镇宅院建筑和新农村格局为旅游吸引物,开发观光旅

游。

主要类型有:古民居和古宅院游、民族村寨游、古镇建筑游、新村风貌游等。

〔5〕休闲度假旅游模式:依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间,结合周围的田园景观和民俗文化,兴建一些休闲、娱乐设施,为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。

主要类型有:休闲度假村、休闲农庄、乡村酒店。

〔6〕科普教育旅游模式:利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆,为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动。

主要类型有:农业科技教育基地、观光休闲教育农业园、少儿教育农业基地、农业博览园。

〔7〕回归自然旅游模式:利用农村优美的自然景观、奇异的山水、绿色的森林发展观山、赏景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活动,让游客感悟大自然、亲近大自然、回归大自然。

主要类型有:森林公园、湿地公园、水上乐园、露宿营地、自然保护区等。

◎乡村旅游发展的模式创新及成功案例

一是培育新型旅游资源,强化主题景观打造。推进创意农业,整合其他产业资源、建设人工景观、策划旅游节庆等。通过产业融合,借助科技手段,人工创意并营造能够表达乡村

特质的旅游景观与活动。

以自然风光和浓郁欧洲情调为复合载体,以意大利文艺复兴时期的建筑与园林风格作为参照系,并在此基础上,糅合了中式园林的形态特征与设计理念,通过“漫天花雨,开心田园”的定位,打造了“北京最美丽的香草花海”——北京怀柔香草庄园。在产品上,提出了开心农庄的方案,主要就是通过人们加入农庄会员籍,认养一块土地,收取费用,人们可以当农夫、做地主,空余时间来田里劳作、采摘、收获,打绿色食品牌。而我们设想的开心农庄,是在此基础上,和网络结合得更紧密,更贴近京城白领的网络和实际生活模式。建立“怀柔开心农庄”网站,网站与“开心农庄”景区即时互动,并通过增值服务获取收益。

二是创新资源依托,寻找村庄灵魂,运用国际化理念设计。创新资源依托,主要是指挖掘传统“三农”旅游资源。包括传统农耕文化、乡土传统知识、民族文化遗产等。文化是旅游的灵魂,目前各地乡村旅游发展,对餐饮、娱乐重视有加,而对乡村文化的挖掘利用不足,随着非物质遗产保护工作的深入而涌现出的众多乡村非物质文化遗产未能充分利用起来。比方,北京市大兴区长子营镇沁水营村规划是这一模式的成功表达。

没有优美的山地自然环境,没有保存完整的村落古迹风貌、没有特色突出的民风民俗。沁水营只是一个京郊的普通村落,如何在资源现状特色不突出的基础上策划好沁水营,这是本案最大的难点。如何摆脱传统上一村一品策划就资源论资源的局限性,突破京郊乡村开发血拼资源的怪圈,为北京京郊乡村探索新的发展模式?规划者提出了“京晋文化博物苑,乡村记忆第一村”的发展主题,抓住沁水营村京晋文化和村庄记忆两大特色,从“抓住京晋文化,塑造村庄发展灵魂;突破资源局限性,打造特色“沁水生活”;抓住先发机遇,聚合七十二连营精华资源;依托村志,关注昨天、立足今天、畅想明天;文化产品化、产业化;关注村民人文精神,再现村庄记忆”六个方面切入策划,得到了各方的高度评价。

三是泛农产业复合展示,推进“三生”〔生态、生产、生活〕立体休闲。创新“三农”旅游资源包括发展特色种养、推进创意农业等。除促进农业产业化发展、合理调整其产业结构,第四代农业产业园的发展思路,强调建设农业与旅游、商务、教育、科研、科技多元产业复合的综合型、多元化、现代型的农业园,形成“泛农产业复合”的展示空间。

以《湖北宜昌“夷陵农谷”概念规划》为例,该规划将其整体功能布局为“一园二区”,其中一园为科技农业示范园,二区分别为休闲游乐区和田园度假区。科技农业示范园以高科技农业为主题,集代表多种农业前沿科技的种植园、农业科研、商务、培训等多元功能于一体,同时也是夷陵区乃至宜昌及华中农业提档升级和区域联动的引擎性板块;休闲游乐区以农业主题休闲、游乐为特色,包括“美丽乡村”风情园以及乡村迪士尼等主题园区;田园度假区规划乡村田园风格的主题商务及度假区域,是低碳、环保社区的典范性区域。

四是产业融合促城乡一体,规划先行助力“城镇上山”。小城镇处于农村与城市之间,在城乡发展中具有承上启下的作用,既是工业化的重要载体,又是农业产业化的服务依托,对广阔农村具有巨大的带动作用。华汉旅依据云南省“十二五”规划明确的生产力布局,通过对1700多个乡村的统一规划,优化调整了其空间布局,明确了其建设用地发展方向,积极引导了城镇建设和产业向山地的聚集,助推云南“城镇上山”战略的实施。山地城镇将成为云南今后小城镇建设的重要发展模式。

◎ 乡村旅游发展存在的主要问题

一是旅游产品同质化问题突出。缺乏认真分析本地资源优势和客源市场,没有突出自己的特色,造成同一地区内项目建设重复,功能雷同,互相竞争,效益低下。就自然资源而言,主要是强调有山有水,风景美丽、气候宜人。而现在国内各地的山水资源从本质上说区别不大,只是南方的山秀丽一点,北方的山雄伟一些;就人文资源而言,把乡村生活

作为一种资源来看待,并且作为旅游资源来开发,本来是很不错的事情,但其中也存在差异不显著,产品雷同的问题,许多地方在没去之前很向往、很憧憬,去过之后却感觉很普通,这是广泛存在的现象; 就旅客目标而言,乡村旅游的目标市场主要是城市,研究城市市场需求,是乡村旅游发展的关键。然而,目前一些乡村旅游经营者没有全面调查和分析城市游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费能力和消费需求等情况,也不了解周围相邻地区有无竞争的同类旅游项目,就盲目发展。

二是旅游产品单一。目前,乡村旅游没有挖掘农业旅游资源和乡村民谷文化内涵,旅游活动主要停留在观光、采摘、垂钓等项目上,以满足游客的物质需求为主。一些“农家乐”除提供吃、住外,缺乏体验、休闲项目,不能满足多层次游客、尤其少年儿童的求知、求真、求趣的需要。

三是基础设施不完善。一般说,乡村旅游地区大都位于城市郊区和经济发展水平相对较低的农村,对基础设施建设投资有限,基础设施适应不了游客的需要。旅游区道路、停车场、洗手间、 亭等公共设施简陋,设备不足,客房、餐厅、茶楼等主要住宿设施条件差,水电供给不正常,安全条件不好,卫生状况和设施条件难以让游客接受,也难以留住游客。同时,近距离低水平的重复建设问题严重,各地的农家乐及乡村旅游本身在地理环境、人文环境、历史传承等方面基本相似,由此形成了严重的近距离低水平的重复建设。

四是经营不标准。目前,农民群众具有兴办旅游的积极性,但一些地区对发展乡村旅游尚未制定优惠政策。政府也没有制定乡村旅游管理法、观光农业管理法、乡村民俗文化旅游管理法、“农家乐”管理法。没有政策,没有法规,就难于标准管理和提高服务水平,也不能保证其健康、持续发展。

◎ 乡村旅游开发的路径选择

产品差异化。应充分利用丰富的乡村景观、生态、文化、民俗等资源,向差异化、特色化发展提升。推广乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑等八种全新旅游业态,引导乡村旅游走差异化、特色化发展之路。

营销品牌化。各地应根据自身的生态、文化、建筑、民俗等条件,创建并打响自身的特色化乡村旅游品牌。也可以根据市场情况创建、树立区域性品牌,以品牌促营销,以营销促发展。

管理组织化。乡村旅游的发展由自发到自觉,目前,组织化程度依然不高,必须向管理的组织化、协会化提升。随着乡村旅游规模的扩大和产业基础的完善,我国乡村旅游的发展模式也面临着转型和升级。通过组建标准的乡村旅游专业合作组织〔如“农家乐”协会、“农家乐”专业合作社、服务中心、旅游服务公司等〕,提高乡村旅游经营主体自我管理和发展的组织化程度,能够有效地推动、提高乡村旅游的专业化程度和集约化水平、增强乡村旅游的综合竞争力。组建“协会”等乡村旅游专业合作组织,最关键的在于发挥三个核心作用:“保证质量,维护声誉,促进发展。”

理念时代化。乡村旅游的进一步提升,需要培育一种庄园文化。这种庄园文化是乡村旅游、乡村休闲发展到达的一种极致,一种高端的境界。在欧洲,这样的庄园文化是非常普遍的。因为欧洲在历史上就形成了领主经济,每一个领主都有自己的一个庄园,所以培育了自己一套独特的文化。庄园文化在中国还没有培育出来,所以进一步要培育一套新型的乡村旅游的庄园文化。这套庄园文化培育出来,就会到达一种极致。现在欧美各国,包括其它发展中国家都有一个概念,叫乡村俱乐部。乡村俱乐部也是在展示一种极致,但是它和庄园不同。乡村俱乐部一般来说,没有这么深厚的文化底蕴,也不是家族传承,而是一种现代会员制的方式,但培育的也是高端的文化。

发展内生化。乡村旅游发展过程中必须把发展的内生力量看做是一个整体,对其各部分力量进行合理架构,使当地政府、乡村基层管理组织和村民各司其职,相互协调,各尽其能,共同推动乡村旅游内生式发展。

◎ 我市加快发展乡村旅游的对策建议

当前,我国进入了大众化旅游阶段,广阔乡村成了旅游新热点,发展乡村旅游的资源优越,潜力巨大,前景十分广阔。我市应顺应形势,充分挖掘自然、人文资源,加快美丽乡村建设,推动乡村旅游大发展。

一要强化顶层设计,做好乡村旅游发展规划。在抓好城市旅游和风景区旅游的同时,开辟乡村旅游的新空间、新天地。充分考虑我市自然禀赋、民俗风情和文化特性,邀请具有国内一流、国际标准的高水平策划单位介入,切实做好乡村旅游发展规划,深入挖掘民俗文化、农耕文化、田园文化、休闲度假文化和饮食文化,突出乡村旅游的文化特色和参与性、娱乐性、互动性项目,在乡村旅游庭院设计、环境美化、建筑风格以及桌椅用具等方面彰显自然与当地文化魅力,做到“一乡一品”、“一村一韵”、“一步一景”。通过规划引领,精心创意策划一批具有乡土特色的旅游项目,努力打造一批特色鲜明、要素齐备、吸引力强的美丽乡村旅游示范点,保持“你无我有,你有我新,你新我特”的独特地位,防止盲目开发、项目雷同和低水平重复建设。

二要强化基础设施建设,改善乡村旅游发展环境。规划建设沿线旅游配套服务设施工程,打造美丽乡村通景交通体系,改善进入美丽乡村的可进入性和通达性。坚持生态文明与乡村旅游互促共进的发展理念,深入推进农村环境污染源综合治理,着力改善乡村旅游发展综合大环境。要加强旅游区水电、环保、通讯、厕所等公共服务设施建设,为游客提供方便。

三要强化资源整合,打造乡村旅游精品。要结合各地生态资源和产业优势,挖掘历史遗迹、风土人情、风俗习惯等人文元素,合理定位乡村旅游主题特色,因地制宜,打造一批“一乡一特”、“一村一品”、“看景知村”的景观景点,形成我市乡村旅游的独特性和唯一性,表达差异性和多元化。在引导游客领略独特的田园风光、山水景观、风土人情、历史遗迹的同时,深度开发传统乡土工艺产品,配套建设现代农庄、生态餐厅、精品度假酒店〔客栈、庄园〕等设施,让游客充分体验当地风俗文化,增加游客在当地的旅游消费。

四要强化多元投入,增强可持续发展能力。要建立完善财政引导、金融支持、社会参与的多元化的投入体系,构建“政府主导、部门支持、市场运作、合力推动”的乡村旅游发展格局。运用税收优惠、财政补助、贷款贴息、先建后补、奖补结合等手段,激发全社会推动乡村旅游发展的创新活力。积极吸引大量社会资本进入游客服务中心、标识标牌系统、停车场、精品度假酒店、客栈〔庄园〕、农用房和各种休闲设施。加快招商引资力度,通过社会化、市场化手段拓宽资金渠道,积极引导懂经营、会策划、有品位的企业家,把我市优质旅游资源变成优势旅游资产。

二、从实际出发,明确发展乡村旅游的主要思路

思路决定出路和成效。建设社会主义新农村是一项系统工程,它为乡村旅游大发展和上一个新的阶段提供了强大的政治、经济平台。同时,乡村旅游也为社会主义新农村建设提供了一条解决“三农”问题的理想、有效的途径。在发展乡村旅游工作中,我们必须抢抓这难得的机遇,结合我省实际,牢牢把握以下四点:

〔一〕必须以党和政府的领导为核心。建设社会主义新农村是党中央提出的战略举措,是全党为之努力的当前和今后一段时期工作的主旋律。旅游业是个综合性产业,我们的生存、发展完全依托、依附于党的中心工作,发展乡村旅游也同样。从已评定为全国农业旅

游示范点的地方来看,无一例不是党委高度重视、亲自领导、有力支持的结果。自2006年8月省委举办建设社会主义新农村专题学习会以来,各级党委和政府就本地新农村建设都正在制定、实施一些目标、政策和措施。我们一方面要了解、吃透这些精神,同时抓住一切时机宣传乡村旅游在新农村建设中的作用,使有条件搞乡村旅游的地方成为政府意志的表现,纳入新农村建设的盘子,挤进去占一席之地。在新农村建设中,国家和我省各级党委、政府不仅出台了一系列政策,还对于农业产业化、扶贫、环保、生态和村镇建设等有一系列投入。如中央将有3397亿元专项资金支持新农村建设。省政府加大了财政对农业的投入,在前三年完成农村五件实事的基础上,开始实施新一轮五件实事和一系列“千村示范、帮扶”工程。我们一定要充分用足、用好,将旅游开发与各种支农资金挂钩,与各种富农政策贴近。同时,我们还要通过条条与各个部门加强合作,协同推进,如各级农林、水利、渔业等部门在高科技农业、观光农业上投入不少,欣赏农业的资源主要在他们手上,和我们目标完全一致;省交通厅在实施新农村建设中,将花五年时间投巨资新建、改建农村公路4万公里,改造大中桥梁5000多座;建委系统要在全省建100个示范镇〔乡〕,1000个风情浓郁、环境优良、设施配套、生活生产便利的“康居示范村”;劳动部门正在开展农民大培训,帮助农民掌握技能,甚至对低收入的还免费。对于各个部门在新农村建设中的作为,我们一定要主动了解,在他们的工作空间,有哪些资源能整合成旅游产品以及为之服务的,我们目前已有的示范点和准备申报的单位在不在范围里,不在里面怎么争取,在里面的能够沐到多少阳光雨露,要深入调查研究,做到心中有数,提供情况,积极主动开展工作,使乡村旅游与有关部门找到共同点。一方面借助各部门的资源,另一个面帮各部门办事,借势借力,顺风扬帆,做好了,既是旅游产品创新的一个新亮点,也是有关部门工作新的增长点。

〔二〕必须紧扣二十字总方针。中央对建设社会主义新农村的总体要求是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”,这五句话二十个字,内涵十分丰富,充分表达了广阔农民群众的根本利益和强烈愿望,涵盖了为什么要发展乡村旅游和发展乡村旅游

要到达什么境界的全部。围绕这二十个字,我们要始终坚持“一个统领”:以科学发展观统领乡村旅游;落实“两个方针”:即旅游助农、兴农、富农和“多予少取放活”的方针;新农村建设绝不等于新村庄建设运动,要突出“三个重点”:重点是发展农村经济,增加农民收入,改善、改良生活条件这三方面。搞乡村旅游,就是要把能用于旅游的资源整合起来,构筑农村产业新格局,繁荣农村经济,使农业增值,让农民获利。同时,通过旅游业的发展,使生态环境得到保护,村容村貌优美舒适,农民素质显著提高,我们始终要牢记二十字总方针,绝不能误入歧途。

〔三〕必须“农”字当头。没有农业,就不叫农村;没有新农民,就没有新农村。因此,乡村旅游必须“农”字当头,以农为根,特别以农民为根。乡村旅游吸引人的核心魅力是农耕景象、农家习俗、农民的憨厚淳朴,归结到一点,就是“三农文化”。城里人是厌恶了钢筋水泥森林,要宣泄城市生活、工作的压力,才来乡村旅游。正因为城市和农村生活形态与水平不一,这种差异和错位形成了要去旅游的动因。在农村认为极品的食物,城里人不稀罕,他们要体验的意境是:天然、野趣、清新、恬静、大自然的五彩世界,原汁原味的乡土本色,一种新型的农业劳作体验和农民兄弟淳朴、勤劳的风貌。乡村旅游对不同年龄、不同文化的游客,其意义也不一样。对于曾经在农村生活过的人,到农村旅游是寻梦,是忆旧,是看变化;对于从未在农村生活的人,到农村旅游是全新的体验,山水、村宅、鸡牛羊、庄稼,甚至农民卷裤挽袖的衣着打扮等等,对于他们来说满眼都是新鲜和亲切。当然,不管什么文化的游客,到农村旅游的本质是共同的,这就是自然、随和、愉快、幸福。因此,乡村景象绝不要去刻意雕琢成城市模样,劳民伤财,适得其反。要充分发挥农民积极性,把自己的家园打理好。乡野大地、水乡泽国,春天麦苗香,油菜黄,桃红柳绿,姹紫嫣红;秋天芦花放,稻谷香,硕果累累,竹篱茅舍,藤蔓缠绕,自产鸡黍,自酿米酒,蔬菜绝对环保。城里人向往憧憬的、寻找的是这些原生态的基本特征。乡村旅游应当呈现的是山水画、田园诗、民俗歌、生活曲、梦幻境,一个浓浓的“农”字,一派令城里人和农民满足的景象。

〔四〕必须遵循因地制宜的原则。因地制宜是做好一切工作的基本原则,更是乡村旅游的基本原则。乡村旅游是全球旅游发展的一种业态,有极好的发展前途。它的重要性和优越性毋庸置疑。靠旅游能推进社会主义新农村建设具有普遍意义,但是,却不是能普遍推行的。江苏1201个乡镇,20万个自然村,不是所有的乡都能点火,所有村都能冒烟,所有农户均能参与。在我省广阔农村,由于资源禀赋不同,地理区位各异,基础条件不一,文化脉络有别,境况千差万别。要打造成旅游点必须有一些必备的条件,把资源变成产品绝非易事。我们一定要统筹兼顾,科学谋划,因地、因时、因人制宜,宜旅则旅,选准创业门路。因地:一是来乡村旅游的客源主要是国内客、城里人,依托大中城市,依托大中景区,因此,乡村旅游〔区〕点距客源地不宜远;二是乡镇、村里或附近有什么?在你这个地方有什么存在具有旅游的意义,向人销售,如农业产业化龙头企业、农业科技示范区、水利工程、森林资源、优美的农村〔镇〕景色、自然环境、特色农副产品种、养植地和特色的农俗风情等等,切忌一哄而上、遍地开花。因时:发展乡村旅游有一个时间梯度问题,要根据本地经济发展水平、城乡人民收入、市场需求状况,循序渐进,先近后远,先易后难,摒弃急躁情绪。另外,与其他类型景点不同的是,乡村旅游平日、假日、四季忙闲不均,因时打造不同内容的产品显得尤为重要。因人:农民是发展乡村旅游的内在动力,对于适宜发展乡村旅游的地方,我们要发动农民积极参与,激发他们的主体意识,培养领军人物,同时要读懂农民,尊重他们的意愿,让他们得益受惠,有想头、干头、奔头,真正实现发展乡村旅游的根本目的。

三、从长远计议,抓好乡村旅游六大工程

发展乡村旅游是旅游业服务社会主义新农村建设而开展的一项意义深远的工作,从全省目前乡村旅游的现状看,还刚刚起步。农林部门的几百个点乃至国家旅游局评定的示范点,在全国来讲不算少,但内涵、质量还有待进一步拓展和提高,即使是我们参观的典型单位,与境外发达国家、地区,甚至国内一些先进地区比,在认识程度、市场份额、产品

特色、发展水平、设施配套等方面有较大差距,与社会主义新农村的总目标有不小的距离。我们对此应有清醒的认识。发展乡村旅游任重而道远,我们还将付出长期而艰苦的努力。发展乡村旅游,旅游部门责无旁贷,要倾全力去做好各项工作,认识上要有新的提高,实践上要有新的进展,工作上要有新的成效。从旅游部门职责和人力等实际情况出发,对于已经和即将开展的几百、上千个村、点,可能鞭长莫及,主要精力应集中放在已有和正在创建的全国农业旅游示范点上,对照评定标准做精、做优、做特。要根据乡村旅游的区域、类型、形式和体制等不同情况,采取多种方式指导发展。有的需要旅游部门帮助指导,有的是要进一步发动鼓励,有的则可以直接操作,总的来讲,在发展乡村旅游工作中,要坚持不懈,日积月累,扎实做好六大工程,推动新农村建设不断向前发展。

〔一〕规划覆盖工程。乡村旅游规划是乡村游的蓝图,是建设和发展乡村旅游的基本依据,尤其是农业旅游示范点,他不是一般的村民自住的家园概念,也不是有特色的农作物和农耕文化存在就自然形成,而是作为景点、作为旅游产品推向市场,吸引素不相识的外来人逗留、消费,满足游客返璞归真的需求等特色旅游项目。因此,必须规划先行。和其他建设项目一样,乡村旅游的第一资源是规划,做好规划的第一责任人是旅游部门。在2005年全省乡村建设工作会议上,省委、省政府要求三年内做到全省村镇建设规划全覆盖。我们要抓住机遇,在两年内把已有的和正在创建的农业旅游示范点的规划实现全覆盖。鉴于乡村旅游这个产品地域特色强,项目差异大,规划建设的重点宜放在市里和具体的乡村旅游点上,省旅游局可不直接编制全省农业旅游规划,而是要提出一个思路,研定一个发展纲要。各市、县可以根据需要考虑搞不搞,但有农业旅游示范点的乡镇和点上一定要搞。规划主要表达科学发展观,表达人本、和谐可持续发展精神,明确本地资源结构、优势、特色、重点开发项目、相关配套、环境保护、客源承载、时间空间、组织机构等等前瞻性、科学性、可操作性的预测、描绘,然后按长、中、近期实施。鉴于旅游业的属性,乡村旅游规划要放到县、乡〔镇〕整体发展的大系统去思考定位,和政府的建设规划相衔接,并让农民参与,让村民监督。

〔二〕产品塑造工程。乡村旅游资源有个弱点是类同,大多在城市周边,地域地貌、人文环境、历史传承也类似,加上面向同类市场,经营模式单一,近距离低水平重复在所难免,导致仿效跟风、恶性竞争,久而久之,难以为继。因此,我们一定要做好产品塑造工程,靠策划,靠创意,把原生态的、同质类的资源按不同的手法打造,依不同的风格装帧,抓住本地、本村、本户特色,夸大特色,凸现优势,制造差异,塑造不同类型的产品。以前的农耕只是种庄稼,收获农产品,现在农民是演员,加上了具备展览、表演、展示的功能,农村的一切生产、生活和成果变成了向游客销售的商业行为。如苏州西山橘子是早红产品,核多、味酸,但是不能砍,因为它挂果时间长,颜色艳,树大冠浓,点缀乡间成为一道风景,我们就从砍树变为看树,这种景观在其他地方看不到。农村里随处可见的,如水井、灶头、农具,不仅是农家摆设,能否用起来,让游客参与。一些家禽、家畜和庄稼认养、认种,五颜六色的瓜果怎么采摘,传授农业科普知识,甚至出售农产品的包装、农家菜肴的菜单,体验农事艰苦和乐趣等等,通过千方百计都可做出拴心留人的特色“套餐”。目前,全省农业旅游主要有这么8种类型,即:现代村容村貌型、高新农业展示型、乡村生态环境型、农科特色技艺型、观光休闲农庄型、农业主题公园型、农家乐风俗型、农时节庆活动型。这些类型都是各地根据现有资源,充分发挥想象力、创造力,通过包装、塑造,取得了较好的效果。随着农业旅游示范点数量的不断增加,我们一定要注重每个点的比较优势,探究自身优势,把自身原有的条件塑造成亮点、卖点,把自然、人文、社会三大资源组合起来,塑造出与我省经济、文化、社会事业,群众富裕水平及旅游品牌、质量相匹配的形式多样的农业旅游精品。

〔三〕基本设施建设工程。旅游是一个复杂的社会经济,对于真正意义的永久不衰的乡村旅游来讲,仅有资源和热情好客的心是远远不够的。面对成群旅游者的到来,怎么让他们观有美景、食有佳肴、行有道路、住有房舍、购有特产、玩有体验。任何形式的乡村旅游形态,古镇、村庄、农庄、林牧场等等,原生态不等同于原状态,必须要作一定的改造和建设。一般客人在你那里停留三个小时的要吃一顿饭,六个小时以上可能住一晚,一

整天中还要有小憩的地方,必须具有必备的一些设施。旅游吃、住、行、游、购、娱六要素,乡村旅游也不可缺。“行”,城里人下乡,怎么到达,干线公路通达性要保证,农村、农庄、林场等原有的泥路要修缮,不能雨天无法下脚。游客步行道不宜直、宽,既省投资,又符合景观、文化、生态,仅建路就很有讲究。“游”,怎么个活动法,要精心筹划的有多少项目,欣赏的、参与的、体验的、科普的,以及与农民和谐交流、共度时光的等特色产品。农户家庭接待活动还须添置必要的设施和器具。“吃”,城里人来了给他们吃什么,在什么场所吃,人少的话,农户家中可以应付,人多了需根据客源量配置接待中心。但凡入口的食物,卫生怎么让人放心。“住”,给客人提供的住所,起码要按一星、二星标准,概括而言,卫生、方便、安全。“购”,农户的手工艺品,农村土特产品,城里人是很喜欢的。要想尽方法就地销售,增加收入。在这方面需在包装、运输等多个方面要投入一定的财力、物力。另外,停车场、指路牌、指示牌、安全警示牌、污水垃圾处理、上下水、化粪池、用的能源等都要完善建设。总之,作为一个乡村旅游的目的地,前期对基础建设的投入是不可少的。当然,我们切忌贪大求洋,尽可能低成本开发。目前,各级政府正在将基础设施建设重点转移到农村,对于农业旅游示范点,我们一定要紧紧抓住契机,挤进去,同时争取政府制定一些鼓励发展农业旅游的政策,在资金筹措上,帮助招商引资,小额贷款,对农民本身的投入,帮他们精打细算,谋划经营,协调有关部门和企业尽可能让利,降低农民成本和风险。

〔四〕拓展市场工程。我们建设农业旅游示范点的最终目的,一方面是扩展旅游业态,满足人们的需求,另一方面更重要的是,调整农业产业结构,增加农业附加值,提高农民收入水平。衡量这个地方是否是旅游目的地,唯一的标准是游客。说一千道一万,产品搞得再好,无人光临,就不是一个旅游产品,一切无从谈起,产品走向市场才是真谛。游客来得越多,农民效益越多,各方积极性越高。否则,投入没有回报,农民血本无归,变成坑农。因此,我们一定要将农业旅游示范点推向市场。相对景区、景点和其他旅游资源的宣传力度,农业旅游产品的推广相当薄弱。这项工作如果靠农民一家一户,没有这个能力、

实力和渠道。作为各级旅游部门,政府给我们的主要任务之一是营销旅游产品,扩大知名度,发展旅游经济。对于乡村旅游这个新生的产品,我们一定要加快市场培育,下大力气,花大功夫,帮助开拓市场。全省目前已有43个全国农业旅游示范点,年底还将有一批加入,且分布均匀,各市都有。对这些点,申报成功一个,营销工作就要立即跟上去,把营销工作放在首位,把促进客源增长作为重中之重。根据我们旅游系统的专业优势,着手做这么几件事:〔1〕采用品牌营销策略,结合本乡、本村、本庄旅游品牌个性,帮助设计、谋划、聚合产品市场形象。〔2〕编印各类乡土气息浓、有特色,便民、简洁的宣传品,关于宣传品成本买单问题,我们建议依靠当地村镇有关部门和农民共同承担一点,同时旅游部门要做奉献,要列入每年的促销费里,除印制旅游指南、精粹等一些专题外,在编辑本地营销资料时,把乡村旅游一并考虑进去。〔3〕各级咨询中心、集散中心、网页、邮件等等有关提供旅游信息的一切载体,都要把乡村旅游的情况、线路挂上去。〔4〕加强与媒体合作。充分利用现代传媒〔广、电、报、网〕的平台,广为宣传,有些成熟的产品可请媒体做专题采风。〔5〕在各级政府的经济活动中,尤其是在大、中城市举办的洽谈会、交易会、展览会上,想方设法让农业旅游概念有踪影。〔6〕深挖传统习俗文化。把当地农耕、农时、农俗、农产品特色,策划一些别具一格的专题活动、节庆活动,招徕客人。〔7〕和客源城市的有关部门,形成合作关系,互相提供互需的市场和农产品,尤其是旅行社要积极推介,组织客源,把乡村旅游列入菜单。总之,但凡我们选准的乡村旅游目标市场所有的营销活动,都要关心乡村旅游插一脚,关心农民兄弟拉一把。

〔五〕人才培训工程。人力资源是第一生产力。和所有工作一样,新农村建设需要人才,开展农业旅游的人才更是奇缺。乡村旅游产品真正被认可仅是近年的事,就我们旅游部门来讲也知之甚少,经验不足。客观来讲,农民群众普遍知识面不宽,文化程度较低,观念较陈旧,信息不通畅,要把纯农业转为农旅结合,把一产转为与三产融合,把靠体力转为靠智力经营,困难较多。对于各地基层领导来讲,看到一些地方搞旅游成功的范例,积极性很高,跃跃欲试,但不知从何做起,盲目性不小。为了使全省农业旅游尽快地健康

发展,提高各示范点的竞争力,唯一的方法是学习培训,要全面启动学习和培训工程。各级旅游部门立即着手制定出培训计划,分级、分批、分类实施,做到“三支队伍”一起抓。一是旅游部门干部。抓好乡村旅游,我们本身要加强学习,以其昏昏,使人昭昭不成。当前,首先要学习中央、省委和国家旅游局对发展农业旅游的一系列指示,吃透社会主义新农村建设的二十字方针,摸透本地农业旅游资源,探索发展乡村旅游的路子、模式,积极学习和引进国际、国内发展乡村旅游的先进理论和成功经验,提高自身素质和能力,以更好地帮助、指导、解决农业旅游发展中的一系列问题。二是乡镇、村、示范点一级的党委、政府领导。他们处在第一线,在最基层,是农业旅游的直接领导者,是项目策划、营销、实施、组织、管理的直接操作者。他们的认识、理念、思路,工作力度怎么样,该示范点的形象和水平怎么样,是成败与否的决定性因素。需要学习培训,一方面学习旅游的基础知识,另一方面,由于旅游是个前卫产业,经济、法律,甚至美学等都要学。对于他们的培训,我们可建议党委部门列入省委、省政府正在实行的大规模培训干部工程规划之中,分级培训,我们帮助提供培训内容。三是农民从业人员。旅游对从业人员素质有一定的要求、标准,农业旅游示范点上的农民干的不是普通意义上的农活,需拥有特殊的知识、技能和技巧。我们要以饱满的热情、务实的作风,采取有力举措,帮助农民掌握必要的知识和手艺,把培训农民作为一项基础性、先导性的工作。教之有道,才能人才济济,农民培训不能采取大呼隆和从书本到讲课的方法,要探索、总结能让农民易于看懂、弄懂,能操作的直观、直干的培训方式。培训的内容应广泛,基本知识、基本技能、经营理念、安全、卫生、文明举止等等,使他们得到全面有效的培养,适应农业旅游的需要。为了使培训工程落到实处,省、市两级旅游局应尽快编制一套教材,培养一支函授队伍,争取一些必要的经费。还应利用旅游院校的优势,请他们就农业旅游做些专题研究,通过三年不懈的努力,使我们全省农业旅游示范点上的带头人、经营者、从业人员百分之百全得到有效的培训。

〔六〕科学管理工程。乡村旅游在我省处在发展初期,各类乡村旅游点的发展水平也

参差不齐。随着时间推移和数量增加,更多农民的参与,旅游行为对旅游活动中不同利益和处在不同地位的主体,会产生各种矛盾和问题。尤其在一些乡村,每家每户共同拥有美景和乡俗,出于自身的利益,一些“公地悲剧”现象也相应产生,住房乱搭乱建,污水、垃圾乱倒乱扔,客人来了围追堵截,削价竞争、假冒伪劣现象伴随而生,使自然、人文、经营的环境恶化。如不加强领导,进行科学管理,这些乡村旅游点能维持多长的寿命可想而知。毛主席说过:重要的问题是教育农民。今天,要保证农村旅游健康发展的重要任务,仍然是这个问题。因此,我们在帮助农民发展乡村旅游时,一方面要教育大家恪守公德,强化环境意识,讲清利弊关系;另一方面,对造成“公地悲剧”的行为不能放任自流,要有要求、有规矩、有标准,管理绝不能缺位。往往一些苗头性的问题不遏止,一户人家违规不纠正,将会蔓延成各家各户的扭曲行为,最终结局导致大家无利可图。管理的主体是政府,也可群众自治,合定乡规民约,旅游部门要研定一些标准,如从业资格、环境条件、服务标准等,以便有个参照,有个目标和依据。还可推行旅游行业管理经验,出台一些等级划分、品牌服务、诚信建设的标准等,使乡村旅游在市场牢牢站住,得到长远回报。上述这些都不能按城市要求来弄,必须符合农村实际,防止管理过度,越位操作。乡村旅游中所考虑的标准化不是一律化,不是只搞一个模式,而是共性的必备条件,农民能掌握、能做到。鉴于我省南北经济和旅游市场的区域差异,在各个地区和针对示范点各个不同的发展时期,要及时协调各种不同的利害关系,创造有利于可持续发展的机制,待到客源稳定和承载量较大时,可科学地统一配置流量,并在产业链上根据各家所长进行适当分工,使每家每户扬长避短,相得益彰,防止恶性竞争。在社会主义新农村建设过程中,对于选择要搞农业旅游示范点的地方更需要“健全党的领导,政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局”。在服务中实施管理,在管理中表达服务。

党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施,给我们发展乡村旅游赋予更高、更深的意义,我们一定要结合旅游工作实际,在推进社会主义新农村建设中真抓实干。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民,为切实解决好城市和农村二元结构,发

展农村经济,增加农民收入,构建和谐社会做出应有的奉献

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