基于顾客体验服务质量与顾客满意度关系研究

基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

河北工业大学
硕士学位论文
基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究
姓名：石蕊
申请学位级别：硕士
专业：企业管理
指导教师：刘宏
20071101
河北工业大学硕士学位论文
基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究
摘要

随着体验时代的到来，面对顾客更为独特体验需求，企业为了维持良好的顾客关系以追求持续的竞争优势，必须提供更符合顾客需求的体验产品和服务来留住顾客。企业如何在实施体验营销的过程中提供高质量的服务体验来提高顾客满意度，为顾客带来独特的购买和使用体验，也成为新探讨的议题。

有鉴于此，本文从顾客体验的角度着手，构建服务质量与顾客满意度的关系模型，并通过对移动通信行业的实证调查，对服务质量与顾客满意度的关系进行验证。目的是通过对体验的服务质量感知的测度，发现影响顾客满意度的关键要素，从而通过对顾客满意度的外在测评，反映出企业内在服务质量水平高低，并进一步发现服务质量问题产生的原因，寻找出令顾客产生不满的服务质量的要

素，为企业改善服务质量提供建议。为此本文通过运用SPSS12.0对调查结果进行分析，得出如下结论：

首先，根据Parasuraman，Zeitheml&Berry的服务差距模型和SERVQUAL量表，识别了五个服务质量影响因素，分别为有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性。

其次，顾客对移动通信企业的服务期望与实际感知存在显着的差异，其中差

异较大的有“发生交易之前，让顾客清楚业务的优劣及使用范围”、 “给顾客带来的不便,公司能够迅速致歉并进行弥补”、“公司提供灵活的资费方式供顾客选择 ”、“计费准确，话费透明”，建议移动通信企业针对以上四项进行改进，以提高服务质量。再次“期望的服务水平 ”对“感知的服务水平”存在显着性正向影响，同时顾客“感知的服务水平”对 “顾客满意度 ”存在显着性正向影响。此外，对于移动通信行业，整体“感知的服务水平 ”低于 “期望的服务水平”时，反而产生了顾客满意，而且 “服务质量”对“顾客满意度有显著性的正向影响。

关键词：体验，服务质量，顾客满意度，因子分析， 回归分析i
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STUDYOF THE RELATIONSHIP BETWEEN SERVICE
QUALITYAND CUSTOMER SATISFACTION BASED ON THE CUSTOMER EXPERIENCE
ABSTRACT

Withthe coming of age experience, in the face of customer uniquedemand，
Enterprisesmust provide special products and services to retain customers and inpursuit of sustained competitive advantage，anda new study topic that how enterprises provide high-quality serviceexperience to improve customer satisfaction is coming.

Inview of this, the paper build the relationship model between theservice quality and customer satisfaction from the customerexperience perspective, and do questionaires of the mobiletelecommunications industry to verified relation model,in the end wemake suggestion for the mobile telecommunications enterprise toimprove service quality. This paper makes use s of SPSS12.0 toanalysis the questionaies and the main conclusion are as follows:
Mainlybased o SERVQUAL and Parasuraman, Zeitheml&Berry ’sservice quality evaluationframework, this study founds the checklist to examine the servicequality.

Thischecklist includes the five facets and 22 survey items. The fivefacets are
'Tangible","Reliability", "Empathy", "Responsiveness", “Assurance",and there is significantdifference between customer's expectation and perception of themobile telecommunications enterprise.The most important items are"Let the customers clearly the merits and the scope before thetransactions"," the company can quickly apologize and makeup for the inconvenience ","The company provides theflexible fees way to choose for the customer"," costsaccurately, accurate billing",the the mobile
telecommunicationsenterprise can enhance service quality by improving the listed

items.“Expectation service level" has the positive influence to"perception service leve", "perception service level"has the positive impact influence to "customer satisfaction".

Regardingthe mobile communication industry, the whole "the sensationservice" is
lowerthan "expectation service level", “servicequality" has the positive impact influenceto "customer satisfaction".

KEYWORDS: experience, service quality, customer satisfaction, factoranalysis, regression analysis
ii
原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人

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创作的、己公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。

学位论文作者签名：石毖日期：２唧，胆．，≯

关于学位论文版权使用授权的说明

本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的Ｅｐ，帚Ｊ本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版：在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：石蕊期砩７卜及

导师签名：１１期涉多厅７，哗垆≯夕

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第一章绪论
§1-1问题的提出
随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务的生产逐渐趋向于规模

化、同质化，由此出现了PineII 和Gilmore(1999)所谓的“商品化”[1]现象。虽然最初企业通过装配流水线进行大规模生产可以降低生产成本、扩大获利空间，但

随着商品化的全面普及，不同企业所提供产品和服务之间的差别越来越不明显，企业迫于竞争压力不断降低价格，导致获利空间逐步萎缩。面对无差异的产品和服务，消费者在购买时考虑的也只剩下了价格等少数几种因素，对企业品牌的认知和认同日趋模糊淡化。如何

维持稳定的市场份额、保持顾客巩固市场占有率进而提升企业价值，成为企业不得不重新考虑的问题。

与此同时，随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变，人们的需求已经不再满足于单纯的商品使用价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。消费者需求层次的提升与企业产品服务创新能力的相对萎缩，导致企业顾客关系更加不稳定。顾客流失日益消减着企业的获利基础，而消费者的效用也无法提高。

顾客满意战略曾被视为是根治企业竞争颓势的一剂良药，近年来企业界普遍开始关注顾客的满意度，希望通过改善服务质量的人员、设施、产品等服务质量的各

个构面，来提高顾客满意，并不断提升顾客忠诚。但所谓的“顾客导向 ”并未真正贯彻，大多数顾客满意测量方法仍然是以企业所销售产品或服务的属性为测量对

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象，尽管可以使“顾客满意度 ”不断提高，但 “满意 ”的顾客甚至“非常满意 ”的顾客也会经常转换产品和服务的供应商。Reichheld、Jones和Frederic[2-4]实证研究资料表明：宣称满意或很满意的顾客大量流失现象在各个行业均屡见不鲜，这一比例在65%-85%之间，汽车行业甚至高达85%—95%。

在这样的时代背景下一种崭新的经济模式—— 体验经济，在继产品经济、商品经济和服务经济之后在我国悄然兴起。“体验经济 ”由于其经济提供物 ——“体验”因素的融入使得产品增值， “体验”也因而成了新的价值源泉。体验经济与传统经济

形态的最大区别在于它彻底改变了顾客在生产与交付过程中的地位， PineII 和

Gilmore[5]于1998年在《哈佛商业评论》上提出了“体验式经济时代己经来临”的著名论断，继而又在《体验经济》一书中对 “体验”的内涵作了进一步阐述，昭示着“我们正在进入一个经济的新纪元，体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的

又一个经济发展阶段”。科学技术的高速发展使企业有能力提供众多别出心裁的体验，日趋激烈的竞争也驱使企业不断寻求新的出路，追求独特卖点，尤其是经济价值本身，以及它趋向进步的本性—— 从产品、商品、服务到体验，都使得体验经济得以发展。

从目前来看，现存的文献和研究成果大多是对体验经济的概念引入、体验式营销的论述和体验经济时代特性等作了比较粗线条的论述，但以体验经济时代为背景，通过顾客体验效果讨论服务质量与顾客满意度的关系的相关研究未曾研究，

本文即在借鉴前人学术界和实务界体验成果的基础上，对这些方面1基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究

进行了比较细致的分析，希望能有所突破和创新，并对企业管理实践起到较好的指导作用。

本文以体验为切入点，通过顾客对体验媒介和体验效果的感知，反映出顾客对体验中的服务质量水平，从而发现影响顾客满意度的关键要素，并在此基础上建立基于体验的服务质量与顾客满意度的关系模型，进而依据顾客满意度的外在测评，反映出企业内在服务质量水平高低，并进一步发现导致服务质量问题产生的原因，寻找出令顾客产生不满的服务质量的要素，为企业服务质量的改善提供建议。

通过体验的产品和服务的质量的高低来反应企业的顾客满意度，从而研究服务质

量与顾客满意度的关系，这是一种比较新的研究角度。目前有关的文献资料相对

匮乏，且缺乏实证研究，同时，学术界和实务界对此研究大都在探索阶段。因此

，本文作为阶段性的研究会有很多不成熟和不尽如人意的地方。希望这一阶段性

研究的终点能成为下一个研究的起点，算是抛砖引玉，引起大家的关注和讨论，

当然更希望能听到不同的观点，为体验经济时代的服务管理研究提供借鉴。§1-2研究目的及意义

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基于上述的研究背景，本文认为随着企业推出的体验的产品或服务的增多，企业必须清楚影响顾客对体验性产品和服务质量评价的相关因素，以此来提高服务质量进而提高顾客满意度。因此，本文的研究思路如下：以移动通信的消费者为研究对象，探讨在顾客对移动通信所推出的体验服务的质量评价，重点考查顾客体验的服务质量与顾客满意度之间的关系如何，以及如何提高服务质量进而提高顾客满意度。

本研究的目的：

（1）根据顾客对体验媒介和对体验效果的感知，寻找出顾客体验的服务质量因素。

（2）验证服务质量与顾客满意度关系，并分析影响顾客满意度的服务质量因素。

（3）根据服务质量与顾客满意度的关系总结出改善服务质量的建议。

研究者认为，本论文的研究价值有以下几点：

（1）理论意义：一方面，本文把用于测量传统服务的服务质量概念模型，通过改进应用于体验服务，扩展了服务质量概念模型的应用范围。另一方面，本文基于顾客体验的服务质量和顾客满意度之间的关系进行研究，希望这是一种有益的尝试，对后续的研究提供参考。

（2）实践意义：本文的研究识别了影响顾客体验的服务质量属性维度，并构建服务质量与顾客满意度之间的关系模型，考查了服务质量因素对顾客满意度的影响，最后根据研究结论提出了改善服务质量以提高顾客满意度的建议，对移动通信企业具有重要的参考价值。

§1-3研究内容与结构
本文首先对相关的文献研究进行归纳和总结，然后以实证的研究方法，系统地收集和分析了相关数据，来验证顾客体验的背景下 “服务质量”和“顾客满意度 ”之间的关系，并提出了基于体验提高服务质量的经营策略建议。

本文研究的主要内容有以下五部分：
第一章绪论：叙述了在体验经济时代背景下研究服务质量与顾客满意度关系的现实意义，由此提 2
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出研究问题及研究意义，然后阐明本文的研究内容、结构和研究方法，最后说明了本文的创新点。

第二章文献回顾：回顾体验的定义、体验营销的特点、服务的概念与特性，阐述 Parasuraman,Zeitheml &Berry服务质量的概念、构成要素及衡量模型，重点对 服
务质量衡量模型研究演变与改进进行介绍，为建立本研究服务质量维度作参考；

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然后对顾客满意度理论相关内容进行了概括，并说明服务质量与顾客满意度关系，奠定了本文的理论基础。

第三章研究模型与实证设计：根据文献阅读情况，提出本文的研究模型，对模型中的相关变量做出解释，并就各变量之间的关系提出假设，同时陈述实证调查过程，例如问卷设计及数据收集、研究步骤与研究方法等。

第四章实证研究与统计分析：以SPSS12.0统计软件为工具，运用描述统计、T检验、因子分析、单因素方差分析与回归分析等方法对问卷资料进行分析和假设验证，包括对被访者人口统计变量方差分析、感知服务质量与顾客期望服务质量

的T检验、服务质量维度因子分析、服务质量各维度及其与顾客满意度的相关回归分析等等。

第五章研究总结与对策建议：根据第五章统计资料分析的结果与分析，总结基于顾客体验的服务质量、顾客满意度影响因素，归纳出本研究的研究结论，并且根据结论提出具体的建议，以供移动通信企业改进服务质量作参考。

第六章结论与展望：对研究结论进行总结并提出研究创新点、局限性和未来可深入的方向。本文的研究过程具体描述如图1.1。

图1.1研究流程图

Fig1.1：Theflow chart for research

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§1-4研究方法
在具体的研究方法上，为了使本文的研究结果更有意义，在整个研究过程中特别

注意采用多种研究方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性，主要体现在

如下几个方面：
（1）文献研究

前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值。本文运用心理学、经济学和管理学等相关理论研究顾客体验中的属性要素；并以顾客体验的服务属性为基础，引入感知服务质量差距模型和顾客满意度，提出与之相对应服务质量评价模型；并在此基础上构建服务质量与顾客满意度的关系模型。（2）理论研究和实证研究相结合

对于体验这样新兴起的营销效果的评价研究相对较少，没有针对性的理论体系。本文通过文献阅读，综合前人的相关研究，提出具有针对性的研究模型和理论假设；另一方面，通过实证研究，弥补理论研究的不足，并通过实证调查的结果对研究模型和理论假设进行验证，从而使研究结果更具说服力。（3）问卷调查

本文的实证研究主要是通过问卷调查的形式进行。调查的对象包括各个行业移动通信产品和服务的使用者，调查目的是获取不同类型顾客对服务质量各子项目的

重视程度和满意程度方面的数据，并通过社会科学统计软件包SPSS12.0进行分析，从中得出一般性的规律，使本文的研究模型更为科学有效，进而为移动通信企业提出改善服务质量的建议。

结合上面所提及的研究方法，归纳起来本文的研究重点内容为：

（1）以顾客体验的服务属性为基本要素，结合服务质量的差距模型和顾客满意度，构建基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系模型。

（2）依据基于体验的服务质量与顾客满意度的关系模型，采用实证研究方法并提出相关假设，以移动通信行业的顾客为调查对象进行实证分析，并运用回归分析等方法对调查资料进行整理并对服务质量与顾客满意度的关系模型进行验证。其中，基于服务质量与顾客满意度的关系模型提出与验证过程是本文的重点和创新点之一。

（3）通过对服务质量与顾客满意度的关系分析，得出影响顾客满意度的服务质量因素，并结合服务质量差距模型，从服务质量的理解性、设计性、传递性、沟通性、体验性五个方面为移动通讯企业服务质量的改善提供建议。

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第二章文献综述
§2-1关于体验的综述
2-1-1体验经济
B.Joseph Pine II和JamesH. Gilmore[6] (1998)在合著的《体验经济》中指出，人

类在经历了农业经济、工业经济和服务经济三个阶段后，将是体验经济阶段。根据经济价值的演进，经济形态可分为四个阶段：货物、产品、服务和体验。这四者的区别为：货物是可加工的，商品是实体的，服务是无形的，体验是难忘的。在体验经济阶段，消费者不再满足于产品或服务的基本功能，而转向了自我实现、追求个性的新的要求；他们也不再被动地接受产品和服务，而是更积极地参与到产品的开发和设计中。产品经济时代以产品生产为核心，服务经济将重心从
产品转移到服务，体验经济则以体验作为取胜的法宝。 PineII 和Gilmore(1998 )将体验经济与传统经济进行了比较，见表 2.1。

表2.1体验经济与传统经济比较表
Table2.1 Experience economy and the traditional economy comparison tables

经济产品经济模式 经济功能 产物特性 主要特征 供给方式 买方卖方 需求要素初级产品 农业 采掘提炼 可替换 自然大批储存 交易商 市场 特点

商品工业 制造 有形 标准化 生产后库存 制造商 使用者特
色服务服务 提供 无形 客制 按需求配送 提供者 顾客 利益
体验体验 展示 难忘 个性化 在一段时间内
展示展示者 客人 独特的感受
资料来源：PineII, B. Joseph, and Gilmore. The Experience Economy.

Boston:Harvard Business School Press, 1999. 15-9

由表2.1可知，农业与工业时代皆以产品生产功能为主要目标，产品比较单一化，在市场中较无竞争优势，几乎完全取决于制造产品的成本与市场定价，产品与产品之间较无特别明显之处，消费者的消费方式完全取决于产品的功能上；在服务与体验时代，强调不单是产品的本身，也强化产品延伸出的服务与消费者的体验的设计，产品呈现更多元化的特点，而精心设计出的体验模式与产品包装、创意、技巧等等，更成为企业进行产品设计过程中不可或缺的元素，而这些元素皆可能影响消费者的再购意愿，这些后来附加的元素也直接反应在产品的成本上，提高了产品的售价，具体体现如图2.1。

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图2.1体验经济与传统经济主要特性
Fig2.1The main characteristic of experience economy and the traditional

economycomparison

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资料来源：PineII, B. Joseph, and Gilmore. The Experience Economy . Boston: HarvardBusiness School Press, 1999. 15-9

2-1-2相关领域对体验概念的界定

体验（experience）一词源于拉丁文“Exprientia，意”指探查、试验。许多的心理学家、经济学家以及管理学家对体验有不同的见解，具体如下：

（1）心理学的概念：体验是在直接观看或者参与某事件的过程中对某些刺激而产生的内在反应，这种反应通常会在人们的言语和表情中表现出来。根据刺激程度的不同体验又可以细分为感官体验和高峰体验两个层次。其中感官体验是人的听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官系统对于外部刺激的反应，是感官需求得到满足的结果，属于一般体验(从这个意义上说，感官体验更接近于“经历”)。马斯洛[7]（1987）指出高峰体验则是人类最高境界的一种需求，是人类在超越自我实现后的超然状态。高峰体验属于深刻的理解与领悟，是感官体验升华的结果；而感官体验则是高峰体验的基础。

（2）经济管理的范畴内对体验的理解大致有以下两种视角：一是从供给方面来讲，体验代表一种已经存在但先前没有被清晰表达的经济产出类型，是一种独特

的经济提供物，也是增加企业价值的一种新途径(PineII和Gilmore,1999)[1] 。作为体验的提供者，企业要想获得持续的经济增长就必须展示具有吸引力的、令人

信服的体验产品以及独特的体验环境。二是从需求方面来看，体验首先仍是一个心理层次的概念，是指一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉。基于对这种美好感觉的强烈追求，消费者不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境当中，而且愿意重复并通过口碑宣传这种体验。当然，这种美好体验可能依附于企业的产品或服务，也可能是作为纯粹的体验业务而独立存在，如旅游业和娱乐业就是专门为顾客设计体验的行业。

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（3）管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务营销领域，目的在于企业通过各种体验要素的设计和管理、借助于品牌体验以及体验式营销等手段为顾客设计有价值的独特体验，最终提高顾客满意和忠诚，增加企业赢利。而服务营销对顾客体验的关注源于对顾客满意的研究。Normann[8](1984)在服6河北工业大学硕士学位论文

务管理的理论中引入了“关键时刻 ”(又称为“真实的瞬间 ’）。其中假设是： Fisk[9](1993)认为顾客对服务接触的感知是决定顾客满意度、质量感知以及长期忠诚的关键因素。Gronroos[10](1982)率先提出了顾客服务质量感知的概念和总的服务质量感知模型。在这些研究中，服务体验的术语开始被采用，但此时服务体验更多地是作为顾客感知的代名词，其本身并没有被赋予确切的定义。随后，服务营销领域派生出一个研究分支，主要是围绕顾客体验的产生过程来展开研究，研究重点之一是顾客参与对体验的影响方式和程度[11](Larsson和Bowen,

1989)。同时也有一些研究者对顾客参与的方式进行了研究，Zeithaml和Bitner[12](2000)认为顾客在服务交付过程中可以扮演三种角色：一是生产性的资

源，为服务过程提供信息和精力；二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者；三是作为服务企业的竞争者(DIY) 。

随着顾客参与进入服务营销的研究领域并日益受到重视，学者们对体验的理解也越来越接近其真实的含义。Schmitt[13](2003)认为体验是在直接观看或参与某事件——无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的—过程中对某些刺激产生的内在反应，并从市场营销的角度根据生理学、心理学和社会学的理论，提出可以把体验分为“感觉、感受、思维、行动和关系 ”五种类型。

从体验发展现状来看，从经济和管理视角对顾客消费体验(消费过程中的体验)关注的时间尽管不是很长，但其发展态势良好。目前有关研究已经覆盖到旅游、娱

乐(如迪斯尼公园)、教育培训(如学习中的体验、体验式培训)、高科技(如索尼梦苑、三星数码体验馆)、房地产等多个行业，并且体验已经越来越多地与企业的经营、顾客企业二者之间的互动相关联。从经济价值方面来发掘体验的深意、服务

营销角度来探求体验的效果，这正体现了时代的不断进步与服务营销挖掘的深入。

经由不同学者对体验的定义可以描绘出，所谓体验是指的是生理、心理、情绪受到外在环境的刺激和诱发后，所留下的美好印象。体验的感觉每个人是不同的，对于消费者来说体验是享受服务的美好经历。

2-1-3体验的相关研究总结

综观多年来体验相关研究文献，可以归纳为以下六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证研究。其中在有关服务营销领域主要针对

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消费体验的维度构成、消费体验管理、消费体验管理执行工具、消费体验实证进行的研究，下面我们将分别对这四大主题进行总结与评述。

（一）消费体验的维度构成

早期的学者为了证明消费体验的存在，不得不对传统的功能型消费和体验型消费进行区分，从而证明消费体验的存在。从现实经济发展来看，消费体验的存在是

不容质疑的。然而，如何度量消费体验也是消费体验研究在“身份得到认同 ”后马上会产生的问题。这方面，Holbrook[14](2000)教授提出的4Es即体验
（Experience）、娱乐（Entertainment）、表现欲（Exhibitionism）、好消息的分享（Evangelizing），4Es是消费体验维度研究中引用最多的观点。Schmitt(1999)

则从心理学的角度提出战略体验模块，认为体验包括五项形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。我们可以从体验维度构成的文献中看到Holbrook的4Es理论学术价值最高。而Schmitt的战略体验模块操作性最强，为体验营销的实践提供了较强的指导意义。

（二）消费体验管理理论
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“如在了解了消费体验的存在性与维度构成的内容之后，另一个重要的内容就是
何管理好消费体验”。从企业角度来说，管理消费体验己经成为一种营销模式，也就是当今我国营销界流行的 “体验营销”。Schmitt是这个领域当之无愧的领军人物，除了Schmitt之外还有许多学者也对此作出了贡献，其中不乏有中国学者的身影。

郭红丽[15](2006)以顾客生命周期理论为基础，根据吸引顾客、发展顾客和保留顾客这三个不同阶段，提出了一个企业实施顾客体验管理的系统模型，同时提出体验信任，尊重、关怀、身份等十个主题（维度），为企业进行体验测量和绩效考核提供参考，并以此作为体验创造和完善的依据。并在这一框架范畴内对企业组织进行改造，既保证能够站在一定的高度识别顾客的体验需求，又可以兼顾到创造体验和完善体验的现实要求。

（三）消费体验管理执行工具

作为体验营销领军人物的Holbrook提出的“体验媒介4Es”是这个领域应用最广的一个理论，我国学者崔国华提出的体验营销组合理论也具有一定的操作性。

崔国华[16](2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合5Es，认为体验营销组合应包含五大要素：体验(Experience)、情境（Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

（1）体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验；

（2）情境就是企业为顾客创建的

“表演舞台 ”，是体验产生的外部环境；

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（3）事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序；
（4）浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中；（5）印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。

（四）消费体验实证研究

除了基础理论研究之外，许多研究消费体验的学者纷纷将注意力放在消费体验实证方面。综观这些实证文献，主要包括以下几个主题：

（1）消费体验与顾客价值之间的关系。这类研究是最多的，同时也是最重要的。因为消费体验作为一个研究命题存在，关键在于它是一种价值来源。

（2）消费体验模型实证建构问题。如消费体验内容构成，消费体验情绪对顾客感知与行为意向的影响。

（3）运用消费体验理论来指导实际操作进行。例如如何增加购物体验的价值性、旅游体验与行为满意度的问题。
（4）服务消费体验与服务质量的问题。

从以上的研究成果来看，由于体验在学术界关注的时间相对较长，但企业界体验刚刚兴起，这给体验理论的进一步构建带来了巨大的困难，特别是针对体验营销的如何传递体验、效果如何等这些方面，国内的相关研究十分薄弱，这都需要从实证面加以研究，这正是本文研究的目的之一。

2-1-4顾客体验营销理论构架

针对体验经济的到来，企业纷纷推出了以体验为主题项目的产品和服务，其实在传统的4P组合的营销手法中，不能说完全没有“体验”的成分，只是在其营销的组合，消费者能感受到的是以产品为核心，这样的“体验 ”只是围绕产品本身，或

者所得到的效益打转。特别是传统的营销中，品牌只被当成 8

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是用来识别商品在市场中地位和份额的策略，并不强调品牌对消费者的体验。体验营销目标便是，由商品体验扩大到品牌体验，并且通过多元媒介使它丰富化，从而通过多种方式传递给消费者，那么体验是如何塑造出来的？

Schmitt[17]将传统的营销观点包括其中，并以消费者的心理学及社会行为学为基

础，整合提出体验营销（Experientialmarketing），而作为管理顾客体验的概念构架，此构架包括两个层面：策略体验模组（StrategicExperiential Modules,SEMs）及体验媒介（ExperientialProviders,ExPros）。1．策略体验模组(Strategic
ExperientialModules, SEMs）
主要分为感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act）、关联(Relate）五种。其诉求目标和诉求形式如表 2.2。

表2.2策略体验模组

Table2.2 Strategic Experiential Modules, SEMs

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体验模组形式

感官（Sense)

诉求目标

创造感官效果，为产品增加附加价值。

诉求形式

了解如何达到感官冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉、或嗅觉等方式，完成刺激—过程—结果模式。

了解何种刺激可以引起消费情绪，并促使消费者主动参与，包括品牌或正面的心情，欢乐与骄傲的情绪连接。

有惊奇引起兴趣，引导消费者作集中或分散思考。

藉由增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态、并丰富消费者的生

活。将品牌与社会文化产生的环境关联，对潜在的社群成员产生关联。情感（Feel）思考 （Think）行动 （Act）关联 （Relate）

触动个体内在的情感与情绪。

引发个体的思考，涉及参与，造成思考的转移。诉诸身体的行动体验，与生活形态相关。个体与理想自我、他人或社会文化产生关联。

资料来源：Schmit.Bernd.H. Customer Experience Management: A Revolutionary

Approachto Connecting Your Customers. Hoboken, New Jersey. John Wiley&Sons,

2003
2．体验媒介

Schmitt(1999)指出体验媒介是体验营销的策略执行工具，关键体验媒介可以分为七类，分别为沟通（communication）、口语与视觉识别（visualand verbal identity ）、产品呈现（productpresence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatialenvironment）、电子媒介（electronicmedia）和人（people），体验媒介

将会影响消费者在心理上及生理上对产品、服务的认知，因此经由体验媒介提升消费

者的满意，为消费者建立品牌形象。体验媒介分述如下：

（1）沟通体验媒介：包括广告公司内外部沟通，例如杂志广告、小册子、新闻稿与年报等及品牌化的公共关系活动等。

（2）口语与视觉识别体验媒介：包括名称、商标与标志系统的识别媒介。

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（3）产品呈现体验媒介：包括产品设计、包装与品牌吉祥物。

（4）共建品牌体验媒介：包括事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用以及合作活动案等。

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（5）空间环境体验媒介：包括建筑物、办公室、工厂空间、零售与公共空间及商展摊位。

（6）电子媒介体验：通过网站和电子媒体进行互动，为许多创造顾客体验的公司提供一个的论坛。

（7）人员体验媒介：包括销售人员、公司代表、顾客服务提供者、及与公司或是品牌连结的人。小结

进入体验经济时代，科技的进步使企业有机会提供良好体验，从而吸引更多的消

费者。消费者重视的不再局限于产品价格和品牌，而是关注参与消费过程中的感

受。所以企业需要做的是通过体验营销的各种媒介去打动顾客的内心情感，让顾

客留下美好的印象。企业实施的体验营销是通过体验媒介沟通

（communication）、口语与视觉识别（ visualand verbal identity）、产品呈现

（productpresence）、共同建立品牌（ co-branding）、空间环境（spatial

environment）、电子媒介（electronicmedia）和人（people）这七个方面传递给顾

客，顾客对企业实施体验营销效果的评价，不仅仅综合了以上七个方面，而且将体验给自己带来的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动

（Act）、关联（Relate）等方面的影响整体作为评价体验的要素。通过顾客对

企业的产品、设施、服务环境等体验效果的评价，我们可以得出这些体验的产品

和服务是否满足了顾客的期望，体验的结果与企业宣传的效果差距是什么等问题

。可以得出，体验媒介及顾客体验后的感受正是我们评价企业在实施体验营销中

的服务质量因素，我们将以体验媒介和顾客体验的心理感受等的相关因素为载体

，借助服务质量和顾客满意度的相关理论，对体验营销中服务质量与顾客满意度

的关系进行探讨。

§2-2关于服务质量的综述

2-2-1服务的特性

Parasuraman.etal[18](1985)将服务的本质和特性归纳为：无形性(Intangibility)、不可分割性(Inseparability)、异质性(Heterogeneity)、不可贮存性(Perishability)、所有权不可转让性(Absenceownership)五个主要特征，说明如下：

（1）无形性(Intangibility)指消费者无法在购买服务之前用感官感觉。因此，容易使顾客对质量的期望与感知产生距离，影响认知的质量。

（2）不可分割性(Inseparability)指服务的生产与消费几乎同时存在而无法分割。

因此服务提供者在提供服务的同时必须和消费者互动。

（3）异质性(Heterogeneity)指服务会随着供应者、时间、地点的不同而有所改变。因此，当服务对象众多的时候，服务质量的控制就更加困难。

（4）不可贮存性(Perishability)指服务的价值仅存于顾客出现时。因此，当服务面临较高需求时，便无法满足顾客的期望，影响消费者对服务质量的评估。

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

（5）所有权不可转让性(Absenceownership)指消费者所拥有的服务消费的权利因服务交易的结束而结束。因此，消费者感受到购买服务的风险性，造成消费者心理

障碍。

从以上的分析可知，无形性是服务的最基本的特征，其他特征都是由这一特征派生出来的。因为服10

河北工业大学硕士学位论文

务的五大特性，所以服务质量的标准化、评价、控制、补救要难于有形商品，要维持并管理好服务质量，服务业比制造业难度更高。

2-2-2服务质量的定义

尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异，也提出了各种各样的看

法，但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的当属芬兰瑞典经济管

理学院的格罗鲁斯（Gronroos）教授。Gronroos[19]认为，顾客感知的服务质量是对顾客的服务期望(Expectation)与感知服务绩效(PerceivedService
Performance)之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质

量是良好的，反之则是低劣的。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量(TechnicalQuality)和功能质量(FunctionalQuality) 组成，从而将服务质量与有形产品的质量区别开来。格罗鲁斯创建的感知

服务质量评价方法与差异结构 (DisconfirmationConstruct) 至今仍然是服务质量管理研中最为重要的理论基础。

此后，ParasuramanZeitheml &Berry [20]（1985）将服务质量定义为顾客对服务的期望与顾客基础服务后实际知觉到服务之间的差距。如果期望的服务水平与认知

的服务水平相等，表示服务质量普通；如果认知的服务水平大于期望的服务水

平，表示服务质量高；反之，表示服务质量低。Parasuraman[21]（1988）又补充认为，服务质量为服务传递过程中服务提供者与消费者互动中的整体服务优劣程

度。其他学者们也从不同角度提出了服务质量的概念，代表性的观点如表 2.3。

表2.3有关服务质量的概念

Table2.3 The concept of the quality of service

年代学者 服务质量的概念

[22]1972Levitt 服务质量是指服务结果符合所设定的标准。

1982Smith

&Houston服务质量是服务的提供者及消费者对服务期望绩效上的符合程度，传送有质量的服务，传送的服务符合消费者对服务的期望。

1983Lewis&Booms 服务质量为一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望的工具。

Parasuraman

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

Zeitheml&Berry服务质量是服务的一种长期性评估，是消费者主观预期与实际感知相比较的结果。1988年又补充认为，服务质量为服务传递过程

中服务提供者与消费者互动中的整体服务优劣程度。1985
1990Lewins&Vincent 服务质量是符合消费者需求的程度。

1992Bitner 服务质量为消费者于消费后再次购买服务的整体态度。

1992Stevens,Patton&
Thompson服务质量是顾客预期服务与实际获得服务之间的差距程度。

1993Garrin 服务质量是一种主观的感知质量，而非客观的。 服务质量是服务的期

望与实际服务间的差异，服务质量同时影响 2001Wakefield 提供服务的态度及地

点。

资料来源：Thisstudy collate in accordance with the concept of the quality ofservice

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究

综合各学者对服务质量的定义，绝大多数都认同服务质量是消费者认知的服务质量，即使用者对于期望服务与实际感知服务的差距予以主观判断的结果。本研究认为顾客对体验的产品和服务进行质量评价时，是根据其对体验服务的感知与期望之间的比较来认知服务质量，因此，本文采用上述服务质量定义。

2-2-3服务质量的构成
Parasuraman,A., Zeithaml, A.& Berry, L [23] （1985)认为服务质量对消费者而言，

比产品质量更加难以评估，而且服务质量的认知是来自于消费者期望与实际服务表现的比较，服务质量的评估不仅仅是结果的评估，还包含了服务传递过程的比较。三位学者通过对银行、信用卡中心、证券经纪商与产品维修业四种服务业进行深入访谈，提出了“十项服务质量构成因素”：
（1）可靠性：企业第一次执行任务时就做正确，表示公司对其承诺的尊重。（2）反应力：员工提供服务的意愿与及时性。

（3）胜任力：员工具有执行任务所需的专业知识与技能。

（4）接近性：顾客易于接触到所提供的服务。

（5）礼貌性：服务人员的体贴、友善与礼貌。

（6）沟通性：员工愿意倾听消费者的意见，并能以顾客听得懂的话来交谈。（7）信赖性：值得信任、可相信并诚实。

（8）安全性：使顾客免于受到危险和怀疑。

（9）沟通性：了解和熟知顾客，致力于了解顾客需求并且能认识顾客。

（10）有形性：指服务发生之实体设备，包括提供服务的工具、设备及员工的外在形象等。

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

Parasuraman,A., Zeithaml, A& Berry, L [24]1988 年依其1985年所提出的服务质量十个构成因素，再度针对银行业、信用卡公司、证券经纪商及产品维修四种服务业的管理人员及顾客进行了研究，将原来的十个因素浓缩成为五个因素，包括：

（1）有形性(Tangible)：看见的实体或表现，包括服务提供的设备、设施、场合，以及服务提供者的仪表或行为表现等。

（2）可靠性(Reliability)：服务者能否可靠且准确地提供承诺服务的能力。

（3）反应性(Responsiveness)：指服务者协助并实时提供服务给顾客的意愿以及提供服务的速度。

（4）保证性(Assurance)：服务员工的知识、礼貌及让顾客信任的能力。（5）关怀性(Empathy)：关心顾客，了解顾客需求以提供个性化服务。

有关服务质量的构成，其他学者也对此进行了研究 (见表2.4)。

国内在服务质量研究方面，基本上处于引进消化阶段。汪纯孝[27]等（1999)通过对医院的实证研究认为服务质量包括环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量。范秀成[28](1999) 提出了交互质量概念，指出服务质量包含技术质

量和交互质量，交互质量包括各种交互，狭义指人际交互，该模型是对“服务生产模型(Eiglier&Langeard[29],1977 ) 、“服”务接触”、“服务交互 ”等概念的整合和发展。陈学军[30](2001)研究发现饮料行业服务质量的五个因素，它们分别是服务技术、服务可靠性、服务承诺、责任性和服务环境。台湾学者叶凯莉和乔友庆
[31](2001) 的研究结果表明，银行业的服务质量主要有消费者导向、效率性、确实性和可靠性等四个要素构成。白长虹，陈哗 [32](2005) 通过对公用服务企业 (包括12

河北工业大学硕士学位论文
表2.4国外学者对服务质量构成要素的研究

Table2.4 Foreign academics on the quality of service elements

年代学者 服务质量构成要素

(1)安全：消费者认为服务系统可予以信赖的程度。 (2)一致：服务

Sasser
1978Olsen&
Wyckoff应是一致、标准化的，不因服务人员、场合或时间的不同而有差别。 (3)态度：服务人员对顾客的态度应和蔼有礼。 (4)完整：服务应周全及完备。 (5)方便：指服务时间和服务地点方便顾客。 (6)可取性：
顾客能便利取得的服务。 (7)及时：指服务所需时间和服务的速度。

1983Gronroos[25] 依服务传递的内容与方式将服务质量区分为： (1)技术质量：指

实际

传递服务内容的质量水准。

(2)功能质量：指服务传递的方式。

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

(1)实体质量：包括产品本身和服务过程中的实体支持。

1983Lehtinen (2)相互作用质量：指消费者与服务人员的接触过程。

(3)公司质量：指公司的形象质量。(1)顾客的需求在服务中具备的程度。1990Murdicket (2) 顾客对服务的认知是否达到其理想的水平
1992Bitner[26] 、服务质量为消费者于消费后再次购买服务的整体态度。

(1)实体观点：包括实体设施的外观及实体设施的方便性。(2)可靠性：包括承诺及正确的做法。(3)人员互动：包含精神上的信任及周到的协助。(4)问题解决：专指除了退货、更换及顾客抱担。(5)政策：是否有回应顾客需要。Dabhotkar,1996 Thorpe& Rentz

服务的期望与实际服务间的差异，服务质量同时影响提供服务的态2001Wakefield 度及地点。

资料来源：Thisstudy collate in accordance with the concept of t the quality ofservice elements

自来水公司、电力公司、燃气公司、热电公司)调查研究，提出公用服务质量包括功

能质量和过程质量两个因素，其中功能质量由标准性、稳定性、安全性和服务补救

四个要素组成；服务过程质量由服务交互界面、员工服务表现、服务标准、服务流

程、服务设施与工具、服务承诺、顾客期望管理和服务投诉八个要素组成。

通过以上国内外研究结果看出，学者们从特定对象的实证研究中提取服务质量的构

成要素，在这些提取的服务质量要素中有一些共同的要素如有形要素、人员的态度

和反应等，但服务质量因素结构和因素数量却非常不同。这种现象可能是因为不同

研究者的研究对象属于不同的行业，而不同行业的服务要求可能会有很大差异的原

因造成的，所以有关服务质量一般性和统一的构成维度并没有形成。本文对服务质

量构成参照ParasuramanZeitheml &Berry提出的五要素。

2-2-4服务质量测量评价模型与方法

服务质量测量评价模型的研究内容十分丰富，测量模型从传统的服务业发展到网

络时代网络服务质量测量模型。由于体验的营销是新兴的营销形态，对于这种营销形式的服务质量测量没有现成的理论参13基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究

考，本文综合传统的服务质量测量评价模型，为服务质量与顾客满意度的关系研究奠定基础。以下是不同的服务质量测量评价模型与方法：（1）顾客观点的评价模式

Sasser[33]等人于1978年从顾客需求为出发点，引申出顾客的需求属性(安全性、一致性、态度、完整性、调节性、即用性)，管理者可再根据这些需求决定各属性的服务水平，建立了如图2.2的服务质量模式。可以看出该模型设计的顾客需求

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

有马斯洛五个需求层次的痕迹，而引申需求的属性与后来

PZB 提出的十个维度有

相同之处，对这些维度的衡量方式采用的是直接感知的方式，这与PZB的感知与期望不一致衡量方式有所不同。

图2.2顾客观点的服务质量模型Fig2.2Customers view service quality model资料来源：Sasser.Olsen& Wyckoff (1978)
（2）服务接触过程的评价模式
该模型由Bitner[34](1990 ) 所提出，在服务接触过程中，特别强调顾客知觉和营销组合的重要性，此服务质量模式如图 2.3所示。

该模式认为与顾客互动的过程中，应将注意集中于会影响顾客评价、服务质量知觉以及重复购买行为的可控制要件上。当顾客知觉的服务绩效与期望的绩效有差距时，顾客心理将产生不确定性，而此不确定性经过顾客归因的结果，会影响服务接触过程的满意度，进而影响其知觉服务质量，最后服务质量的优劣也影响了顾客的行为意愿，如口碑、服务转换以及服务忠诚度。该模型利用顾客感知与期望不一致来衡量服务质量，分析了满意度对服务质量与行为意愿的关系。（3）顾客感知服务质量的评价模型
Gronroos[35]于1982年率先提出了顾客感知服务质量
(Perceivedservice quality)的概念和总的感知服务质量模型 (Themodel of total perceived service quality，如图2.4所示)。服务质量是顾客感知的服务质量，它的含义是服务质量不能由管理者

来决定。更重要的是，服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知。这实际上意味着顾客对服务质量的评价会因人而异，并且还会随时间变化，因为顾客的消费心理与行为会逐渐成熟。

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

从上图模型可以看出，顾客感知服务质量并不仅仅取决于技术质量和功能质量，

而是取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。Gronroos创建的感知服务质量评价方法与顾客差异结构、衡量顾客的服务体验、服务结果与顾客期望吻合程度的方法至今仍然是服务质量管理研究中最为重要的理论基础。

（4）服务质量差距分析模型(Gapanalysis model of service quality)及SERVQUAL量表

在众多服务质量评估模型中，以Parasuraman,A,Zeithaml, A & Berry 在1985年所发展的“服务质量差距模式”和SERVQUAL量表最受其他学者认同，SERVQUAL量表是第一个系统地衡量服务质量的量表，为学术界与实务界研究评价服务质量水平提供

了重要依据。因此本研究将依据此研究模型来分析顾客对体验的产品与

服务的服务质量与顾客满意度的关系，下面针对Parasuraman,A, Zeithaml, A & Berry 服务质量评估模式的发展进行详尽的探讨。

15
基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究

在Gronroos(1982)提出的顾客感知服务质量模型的基础上，1985年Parasuraman,A., Zeithaml, A& Berry, L[36] 提出服务质量差距模型(见图2.5)。该模型的目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。

图2.5服务质量差距模型

Fig2.5Gap Analysis Model of service quality
参考文献：Parasuraman,A. Zeithaml, A & Berry, L. Conceptual of Service Quality

and
ItsImplication for Future Research. Journal of Marketing, 1985,49(8):41-50

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

此模式在解释服务业者的服务质量始终无法满足顾客需求的原因时，认为服务业

者需设法消除模式中的五个差距(Gaps)，才能满足顾客的需求，并获得顾客服务的满意水平，差距五受到四个差距的大小和方向的影响，因此，通过降低或消除

前四个差距有助于弥补服务质量差距。服务质量是由差距一和差距五而来的。

差距1：消费者对服务的期望与管理者对顾客期望的感知之间存有差距。因服务提供者不能真正了解顾客对服务的期望是什么所导致。

差距2：管理者认知的顾客期望与其所制订的服务质量标准间存有差距。因管理者由于资源或客观条件的限制，无法提供高服务质量的管理承诺所导致。

差距3：公司的服务质量标准与实际提供服务间存有差距。因传递服务系统受到太多不确定因素的影响所导致。

差距4：公司所提供的服务与有关服务的外部沟通间存有差距。因广告、大众媒

体或其它的外部沟通将影响对顾客服务的期望，也同时影响顾客对服务质量的感

受所导致。差距5：顾客对于服务的期望与其所感知到的服务间存有差距。当消

费者感知的服务超过期望时， 16

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他的感受就是服务质量很好，反之则是服务质量差。Parasuraman,A., Zeithaml, A& Berry, L 所定义的服务质量为：服务质量(ServiceQuality)=实际感知服务(PerceivedService)一期望服务(ExpectedService )。他们在1985年同时提出，由差

距五产生的服务质量衡量维度，共包含有10个维度和97个测试项目。同时指出这些因素和项目需要进一步的实证研究。如图2.6所示，这10个衡量维度决定了

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基于顾客体验的服务质量与顾客满意度的关系研究.

顾客的期望服务与感知服务，而另外影响期望服务的因素包括了口碑、个人需求、过去经验等(PZB于1990年的研究中加上了“外部沟通”因素)。

在1988年Parasuraman,A, Zeithaml, A& Berry, L 通过两个阶段的实证研究，把量表的十个维度浓缩为五个维度，把项目库由97个项目先精简为54个项目，后又压缩为34个项目，最终简化为22个项目。这五个维度是：有形性、可靠性、反应性、保证性(包括了原来的能力、礼貌、可信度、安全性)和关怀性(包括了原来的理解、沟通、可接近性)，至此形成了被广泛使用的SERVQUAL量表（见表
2.5）。

该量表被认为有很好的信度和效度，可以阶段性地考察服务质量趋势，可以评估

特定企业的每个维度的服务质量和最终质量，能明确影响服务质量感知维度的相

对重要程度，以此改善服务质量。如 PZB在银行、信用卡、家用电器维修和长途

电话四个行业的调查基础上，得出可靠性是最重要的维度，而关怀性是最不重要

的维度，其他三个维度在同行业重要性不同。 SERVQUAL量表的提出受到服务

质量研究领域学者们的广泛认可和应用。

综合以上相关研究，本研究认为Parasuraman,A, Zeithaml, A& Berry 所提出的“服务质量模式”及SERVQUAL量表最具完整性及应用性，虽然对SERVQUAL量表的有过批评，认为量表的问题并不能全面包括服务质量的所有方面，但Parasuraman,A, Zeithaml, A& Berry本身对这些问题也不断地予以修正与响应。而
且评论的学者也并未提出更完整全面的衡量尺度，因此 SERVQUAL量表仍是目

前最常使用的服务质量评估量表。有些学者直接以实证的方式，采用原

Parasuraman,A, Zeithaml, A& Berry (1988 )提出的SERVQUAL量表，自行加以修