女性消费者行为分析

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指导老师：胡礼文老师

团队名称：她时代

团队成员：孙永华、程丽萍、李玉德、邱燕

飞、童然燕、郑慧、王国辉、俞常娥

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目录

一、为什么要分析女性消费特点……………………………………………………3 二、女性消费特点……………………………………………………………………3 （一）女性古典消费特点……………………………………………………………3 （二）女性消费新特点………………………………………………………………5 三、女性消费购买动机………………………………………………………………7 四、女性消费者消费心理特征………………………………………………………8 五、女性消费者消费习惯……………………………………………………………11 六、女性消费行为变化及营销对策…………………………………………………16 （一）女性消费者消费行为变化趋势………………………………………………16 （二）针对女性的营销对策…………………………………………………………19 七、案例——汽车行业与女性消费者………………………………………………20 （一）女性消费者消费行为变化趋势………………………………………………20 （二）女性汽车市场消费特点………………………………………………………22 （三）女性购车行为分析……………………………………………………………22 （四）2010年女性购车大调查……………………………………………………24 （五）女性汽车市场营销组合策略…………………………………………………27 八、案例——健身与女性消费者……………………………………………………28 （一）现代职业女性的生活方式……………………………………………………29 （二）职业女性的身体状况…………………………………………………………30 （三）职业女性的心理现状…………………………………………………………31 （四）健身对策………………………………………………………………………32

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一、为什么要分析女性消费特点

1、女性所占总人口比例大

提到消费就不能不提到中国消费者大军中的核心主力——女性。据我国第三次人口普查统计：女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。 2、女性在消费市场的重要地位

女性不仅是个人消费品的购买者，也是绝大数儿童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品购买的决策者。目前，中国女性在接受高等教育、就业等方面已逐渐与男性看齐。而随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。根据《2006年：中国女性生活状况报告》，在被调查的已婚女性中：46.5%的女性将个人收入“自由支配”，51.3%的女性与丈夫“两人共同支配”夫妻的收入，只有2.2%的女性将个人收入交给“丈夫支配”如下图：

而在购买时：22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己作主”，还有77.3%的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。

51.30%2.20%46.50%自由支配两人共同支配丈夫支配二、女性消费特点

（一）女性古典消费特点

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1、非理性消费情况突出

她们容易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。女性的非理性消费有以下表现：一是容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%。在女性群体中，传达的打折信息往往较多，女性一般知道哪家店打折多就赶快去。较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。二是容易受到人为气氛的影响。青年女性中有55.5%的人因为受朋友影响而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。 2、对美的追求永不停歇

女性特别是青年女性，喜欢追求时尚、表现自己，对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了有关个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例在服装及美容美发等个人护理用品方面。女性除了注重提升自身美以外，对商品本身的造型美、色彩美和艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性、气质、家庭环境和谐统一。某一商品，即便是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格、功能等基本方面，仅仅出于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。 3、注重商品的便利性

随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中，她们强烈希望拥有不受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情。因此，女性消费者在选购商品，特别是日用消费品时，对其方便性有更强烈的要求。 4、注重家庭生活、孩子

已婚的女性相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算、注重实用，喜欢购物的程度低于青年女性。但她们大都注重家庭生活，对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦的商品，她们是愿意接受的。对于孩子的花费，女性更是决不吝惜。只要是能够让孩子健康成长的商品，哪怕价格偏高，她们也会毫不犹豫地购买。

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（二）女性消费新特点

1、作为具有相当知识素养的载体，现代女性的消费观趋于理性。

有48.40%的现代女性只会追求适合自己的消费，不会过多去考虑品牌。这也充分体现了现代女性个性的飞扬。

2、“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的明显特点。

虽然现代女性的消费观日趋理性，却并不妨碍她们去追求时尚生活。有八成以上的现代女性保持着对流行趋势的持续关注，有六成以上的现代女性每年会花1000元以上的费用用于旅游休闲，有约四成的现代女性尝试着透支消费。 3、因特网对现代女性的影响作用日趋明显

上网聊天被16.29%的女性作为休闲放松方式的首选，已经成为现代女性最主要的休闲放松方式。而在“影响现代女性购物决策因素”的调查中，17.20%的女性坦言互联网影响了她们的购物思维，这是一个仅次于电视媒体作用的比例数据。

4、储蓄少，支出多

“月光光，心慌慌”是时下女性流行的经典自嘲，这话虽然夸张但也一针见血地指出了时下女性，特别是职业女性收入的分配状态：储蓄少，支出多。调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上(见图1)，“月光族”的队伍不断扩大，女性的消费态度和消费能力可

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5、消费结构升级

中国经济的发展直接带动了人民生活水平的提高，而中国消费者的消费结构也随之升级，从以满足温饱的生存资料为主流商品向以享受资料、发展资料为主流商品的消费结构升级，女性消费结构的变化大致与上述消费结构升级趋同。近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。“2007城市女性消费状况调查”显示，旅游消费连续三年成为城市女性个人消费年度热点，近七成的被调查者(69.5%)在2007年购买过各类旅游产品。奥运、旅游和美丽则成为2008年度城市女性个人消费的关键词。 6、消费方式更新

随着消费结构的升级，女性消费方式也在悄然发生变化：刷卡消费、网上购物等新兴的消费方式逐渐取代传统消费方式成为女性消费的主流方式。“2007城市女性消费状况调查”显示，刷卡消费已成为城市女性主流的消费支付方式，近七成被调查者(68.6%)持有信用卡，信用卡已经从时尚潮流转变为实用工具。根据中国互联网络信息中心的调研数据，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多(见表1)。

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三、女性消费购买动机

1、求实购买动机

女性客户在购买商品时，希望所购商品能最大限度地满足自己的某种需要，并且该商品还要具有物美价廉，经久耐用的特点。这种心理也就是“少花钱，多办事”的心理。

中国低收入、低消费的客观情况，使一般家庭主妇都养成了勤俭持家、精打细算的习惯。所以，这种实惠心理在家庭妇女中较为普遍地存在。这种实惠心理的特点主要是以下几点。

●在产生购买欲望时，总想把所购物品能否满足实际需要作为前提。在经过再三考虑之后，认为这种物品确实需要，并且除了购买又没有别的办法获得时，才会产生购买这一物品的欲望。

●在实施购买之前进行利害得失的衡量。并事先预算好购买该物品时将花多少钱，力求使购买行为做到得失相当，少花钱多办事。

●在购买前，对所购物品的性能用途和质量标准已有明确的要求。 ●在购买物品时，并不轻易购买，而是在耐用、物美、价廉等诸因素的制约下认真挑选。 2、求美购买动机 1)追求时髦

俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。 2)追求美观

女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。 3、求名购买动机

喜欢炫耀，自尊心强

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对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买。 4、从众购买动机

从众心理是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的购买心理。这种心理反映在妇女中表现较为普遍。在心理的作用下，妇女们在购买活动中经常会表现出以下两种行为特征。

●受别人的影响而产生购买欲望；有些妇女原来对某种商品本没有购买欲望，但当她们见到别人使用某种商品时，就会产生了购买这种商品的欲望和行为。在日常生活中，妇女们总喜欢留心观察别人及其孩子们的穿着打扮，注意别家的家庭布置，如发现奇特美妙的物品，随时就可能仿效购买。 ●在实施购买时仿效别人；在确定购买某一物品时，她们总要看看别人是否也购买这一物品，而当看到别人也买时会立即果断起来，有时甚至连挑剔方式也模仿别人。 5、 疑虑动机

它是指消费者的一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”、“吃亏”。女性消费者在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此 反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后， 才肯掏钱购买。

四、女性消费者消费心理特征

1.消费的主动心理

由于诸多原因，女性在家务上往往居于主导地位，绝大多数妇女把操持家务视为责无旁贷其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上，如遇到家庭日常生活用品要涨价，便会争先恐后地去购买以备后用。对于

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日常生活用品，也会有计划地提前购买，很少出现断米断面的现象，表现出很强的消费主动性。

2.消费的爱美和时尚心理

爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显，尤其是青年女性。莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说，就是女人有两张脸，一张是老天给予的；另一张是自我期望的。很多女性都希望自己是“与众不同”的那一个，而中老年女性也不甘示弱，她们也会定期美容，用靓丽的外表来掩饰岁月带来的沧桑。女性求美之心，胜过其它一切，这是女性最敏感之处，也是很多企业大打“女人牌”的重要因素。为了追求漂亮，她们可以扩大消费，把各种产品或服务逐一尝试，期望用钱留住青春，找回一个全新、靓丽又充满自信的自我。

现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买商品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。 3.消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费， 多由女性操持， 她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统，并被社会视为一种美德。 4.消费的自尊心理

女性消费者具有较强的自我保护意识，对外在事物反映敏感形成了一种自尊、自重

的心理即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人，希望自己的购买最有价值、最明智，喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。她们不愿意别人说自己不了解商

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品、不懂行、不会挑选，即使作为旁观者也愿意发表意见，希望自己的意见被采纳。在购买活动中，营销人员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现。

但是，另一方面，在许多情况下，女人在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费多的时间挑选商品，经常能发现一些男人意想不到的小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择，自认为是“物色”好了的购买对象，一旦购买之后，还要细细地回味和比较，常有后悔感，所以会不仄其烦地一趟又一趟地去商店更换，直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”，希望所购买的商品能百分之百地符合自已的心愿。所以，在选择商品时往往精挑细选，犹豫不决，力求最好。对于营业员来说，接待女性顾客要比接待男性顾客麻烦得多，需要更多的耐心。 5.消费的冲动心理

冲动消费，指没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的人群中以女性占绝大多数。女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”和非理性，也就是说，女性购买欲望受直观感觉影响大， 容易因商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。经常可以看到，她们在购买商品时，尽管是自已所喜欢的，如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员，往往要打退堂鼓，放弃自已的购买意图相反，即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品，如“处理品”，如果有很多人争先恐后地购买，或遇到态度友好的营业员，往往会表现出极高的购买热情，产生冲动性的购买行为。有调查显示， 高达93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。 6.消费的情感心理

女性不是以追求商品的使用价值，而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理，其核心是商品的“象征”意义。女人是感情动物，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时，常常比较关心商品所包含的情感意义。认为某种商品对自已特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自已和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自已的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中，有时会脱离商品的“工具”或

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实用价值，而趋向于商品的情感功能。

随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康 和安全问题。 7.消费的攀比心理

女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的商品。而这种想要的心理意识和与别人相比较的心态是无止境的。这是一种以争赢斗胜或向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的女人在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了赶上别人，超过别人，争强好胜，借以求得心理上的暂时平衡和满足，因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。也有的妇女为了显示自已的高贵、富有，满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金随银珠宝来装扮自已借以抬高自已的身价。

五、女性消费者消费习惯

1、 追求娱乐（电影、戏剧和音乐会等），追求时尚（衣服、化妆等）

男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐、户外活动的享受到社会地位、金钱财产等；而女性则从追求娱乐、时尚潮流逐渐过渡到追求饮食健康、美容保健等。因性别而导致的消费差异在服装这一时尚行业表现尤为凸出。

2、成本意识较强

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女性比男性更注重便宜了几折。以女性为目标的商品、服务应该注意：与准备单一商品相比，多准备几个品种，能为她们提供更多的比较基准，这种方法效果不错。

女性的成本意识和风险意识比男性要高。女性右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析能力非常平衡，能并行处理很多问题。购买商品时，她们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察，并依据记忆逐一比较。

俗话说，三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识也比男性要敏感。如在购买服装时，哪怕仅便宜一、二十元，她们也会查看各家商场的打折情况，进行对比。如果打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，如果买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。

200元的衣服经过打折，结果180元买下了，在女性觉得这是打了九折。这和男性将100万元的原材料花90万买下时的得意程度是一样的。正是由于女

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性对什么商品都这样，所以在卖方看来，女性顾客就是强势的消费者，不得不多费口舌与之进行周旋。

3、热衷于购物，但易“见异思迁”

女性消费者把购物活动看作是自我实现的形式，热衷于这儿看看，那儿试试；男性把购物当成达到目的手段，买到自己想要的东西就行，在购物方面比较保守。 女性消费者把购物活动看成自我实现的形式，因此可能会有一些浮躁情绪。在店铺里面女性消费者会对这样那样的商品进行比较，或是和店员聊上几句，或是这里走走、那里看看，四处寻找打折商品，尽管只能便宜一点儿，她们也对此津津乐道。

而男性消费者则把购物看成自我实现的手段，因此比较保守。很多时候，一些丈夫会陪着妻子逛百货商店，但他们几乎都感觉自己仅仅是跟在老婆屁股后面瞎逛，毫无乐趣可言。为什么女性却乐此不疲呢？对此，很多男性都觉得不可思议。

实际上对女性消费者来说，购物活动就是对自己的能力、感觉进行检验的“自我实现”。 女性消费者即使是决定好了要买什么样的衣服后再去商场，

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但她们一到商场她就会对这种那种衣服进行对比，结果自己也迷惑起来了，搞不清楚哪种更好。为此，她们还会积极地征询导购的意见，想着别的商场是不是还有更好的，她可能还有再到别的商场去看看的想法。

而对于男性消费者来说，如果他们决定买一套西服，那么他就会直接去西装店，而对西装以外的东西不会加以关注。他们或许会考虑商店人员的推荐等，但由于自己已经选定目标，所以不会和店员深入地交谈，而且一旦对这家商店比较喜欢，那么以后就很少会去别的店，他已经成了这家店的常客。

总之，比起男性消费者来说，女性消费者在购物时更加“见异思迁”，更加慎重。只要发现附近新开了一新店，她就会去看看合不合自己的“胃口”。因此，获得新的女顾客容易，但失去也很容易。而男性把消费活动看成达到目的的手段，只要买到合适的衣服就行，在这方面他们比较保守，对于自己经常光顾的。

4、喜欢小的、次数多的回报

在评价报酬、成果的基准上男女性区别明显。如返券，对于男性消费者采取一次性给大额度的方法更有效，而对于女性消费者则应采取一次性给小额度的方法。

男性消费者和女性消费者对回报的评价不一样。通过实验证明，在销售过程中女性得到小的回报的次数越多，那么她的满足感就越高，而男性则恰恰相反，一举获得了很大的成果，满足感才会高。

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在玩弹子机赌博游戏店里，我们也可以看到男女的这种不同。女性不会一次赌30元以上，而是赌赢了100元就满意而归了。而男性则不然，在玩弹子机赌博游戏时，他们常常一赌就是1000元以上，不赢上一两万就不甘心，但往往他们输得也很惨。通过这些事例，我们可以发现，男性和女性对报酬、馈赠的满足感的基准也不一样。

对于男性消费者要一次性地给予他大额度的回报，而对于女性消费者要分多次给予小额的回报，效果更加明显。因此，服装零售店在设计顾客服务的时候，针对女性应设计更多的礼品或者返卷的次数，礼品的额度要低，而男装店则正好相反。比如，门店计划通过返券的形式向顾客返利1000元，那么怎样做效果更好呢？对于女性来说，不要一次性地给，而是每月1次，每次给80元免费券，效果更好；而把10个月的免费券累积到一起，一次性将1000元馈赠给男性，他们会更加满意。 5、容易接受别人的意见

男女谈话的形式不一样。男性是展示自己的知识、理论，找到一种优越感的人； 女性把交谈本身当成—件快乐的事情来看待。

通常，男性之间的交谈多是通过交换信息，向对方展示自己理论、知识的丰富和自己的了不起之处；而女性则想到哪里谈到哪里，非常随意。

当你在迷路的时候，你会马上找个人问吗？对于男性来说，这是一件相当需要“勇气”的事情，而对于女性来说，只要自己觉得稍微有点迷惑，搞不太清楚

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方向时，就会想找个人问问。

在商店里也一样。男性消费者一时找不到自己想要的衣服、不知道哪个更好时，很少马上向店员请教，而是自己看看衣服款式，摸摸面料，研究决定；但女性会很快和导购搭上话，把自己的偏好等告诉导购，让导购帮助参谋。 男性消费者不喜欢导购向自己传授货品的相关信息，即使导购讲的是正确的，提供了正确的建议，男性消费者也会感到导购仿佛对自己有否定的意思。如果一个男性消费者在挑选相机时说：“这个型号的相机应该从这个角度来拍摄景物效果更好……”如果导购说一些反对意见，则这位男性很可能会生气。一般来说，男性消费者希望自己的标准、看法被肯定。在这个基础上，如果再提一些意见，男性消费者还是能够接受的。

对于女性消费者来说，在迷茫的时候有个人能够提供点意见是再好不过的。由于这些区别，在针对男性和女性消费者时，商家提供建议的方法也应该多加注意。

六、女性消费行为变化及营销对策 （一）女性消费者消费行为变化趋势

1、基于安全需要、归属和爱需要所产生的消费越来越多

主要体现在女性消费时所表现出来的健康、安全心理和从众心理。社会经济的发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的认识发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因而女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康，同时更注重维护家庭特别是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则，表现出来的是购买保健品、绿色食品的愿望比较强烈，比较能够接受专家的健康宣传。在购买家用电器时，更多的考虑产品的安全性能。同时，在消费时，比较喜欢从众，因为，女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。

女性的性别特征中，最显著的莫过于富有爱心和情感丰富，在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查研究表明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一

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种，它仅次于“食欲”动机，处于第二位。母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。丈夫也是女性关心的重点之一，丈夫的衣食起居，女性往往也会有比较周密的安排，而且，中国传统的女性，总是将家庭的重点放在丈夫身上，存在着男人一定要更体面的心理，所以，在给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。

2、社会交往和自尊需要所产生的消费增加

作为职业女性，他们在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表，希望自己显得青春有活力而又不失庄重。因此，这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐，同时也比较注重时尚。另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。这种女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。有的女性为了炫耀自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。

同时，女性也在改变弱者形象，渐渐涉足男性主导的消费领域。女性争取男女平等的程度进一步加深，从心理改变一直到外在表现都有着巨大变化，随之而来的就是女性消费商品范围逐步拓宽，她们超出快速消费品和日用品领域，渐渐主导着本来由男性主导的消费领域。香烟消费女性呈现低龄化的趋势就是证据之一，香烟作为女权主义符号，既可以作为与男性沟通渠道，也可以展现性感的一面，成为了女性消费不断增长的一个点。女性也在渐渐主导高科技消费市场，在汽车、IT产品等市场，女性消费者消费比重正在快速上升，相反男性消费者的比重正在下降。

3、更加容易受到流行趋势的影响

爱美心理和攀比心理是女性普遍存在的一种心理状态，这种心理使得所有女性在消费的过程中，都非常注重商品给自身形象带来的影响，所以她们希望通过消费使自己能够与时代的审美观相匹配。进入21世纪后，由于电视、网络和通讯手段的发展，使得女性获得信息的渠道更加广阔，有条件紧跟时代的潮流，并且“80后”女性树立了一种新的生活模式，她们欣赏创新、尝试创新、享受创

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新，她们的消费就更加容易受到潮流的影响，并通过消费达到对自身美化进而满足追求时尚的心理。因而，女性对商品消费往往追求时髦的色彩、样式、妆扮、保健乃至生活方式等等。

女性消费注重实惠的心理逐渐改变，变成了既注重实惠也注重时尚，同时也更加看重名牌的混合状态。“80后”突破了传统奉行的节俭保守的消费理念，融入了个性、开放、超前的消费观念，消费更加名牌化和个性化。超过四成的“80后”在选择产品时把“时尚元素”列为首选，而性能、价格、质量排在了后面，并且大多数女性消费者倾向于购买名牌，她们认为名牌价格虽贵、但质量、品质有保证，制作精良、外观精美、炫耀性强、使用持久，因此女性消费表现出了多变的特征，在购买日常用品时她们看重经济实惠，在购买服装饰品时看重时尚美感和外观，在购买产品价值较高如汽车、家用电器和数码产品或与人身相关的产品如化妆品等产品时，倾向于购买名牌。 4、发展自我，服务消费比重上升。

在女性支配的消费领域里，女性自身消费的产品日益增多，尤其服务产品消费比重日益提高。根据2006中国女性消费调查数据显示，城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等消费，平均支出3618元。11.3%的受访者去年把最多的钱花在了旅游上，平均支出6156元。2007年中国女性健康消费状况调查报告指出，城市女性的“健康服务消费”日益旺盛，需求呈现出多元化，年轻女性对健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，对健康检查、健康保险等也有需求，同时，她们为提高自己不断消费教育产品，对理财金融服务需求也比较强烈。

5、消费目的多样性，且冲动型购买增加。

“现代女性消费无理可讲”，指的就是女性消费目的多样性。除了社会角色原因的消费目的多样性外，她们在消费的时候还有一些特殊的目的性，如享受购物过程的乐趣，追求享受，追求品牌档次、提升个人形象等，甚至还有心情不好要购物，心情好时更要购物情形。女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费，非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。“80后”女性超前消费意识崛起，更容易产生冲动消费。

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6、消费信息渠道广泛，且消费方式多样化，追求方便、快捷。

女性消费者多数是“积极的信息收集者”，她们能够从直接使用或试用商品的经验获得信息，也喜欢从家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟悉的人获得信息，她们也对公共信息有较高的敏感性，为购买行为做好信息收集。但她们也比较容易受到营销企业的信息，如广告、推销员介绍、商品包装、展销会等的影响而产生购买行为。现代青年女性也能够主动寻找商品信息，除了商场超市等常规的购物方式外，还有着网络购物和电视购物的新消费渠道，在职场女性当中，87.7%的人有上网习惯，19.3%的人在网上购物，且比例在逐渐上升。

调查问卷中“最能吸引你进行网上购物的因素是什么”，有24％的女性消费者是因为方便快捷，这是个很重要的因素，体现了网络时代下女性消费者追求方便、快捷的消费心理。现代女性消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足， 希望在购物中能保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让她们足不出户就可买到称心如意的产品。

（二）针对女性的营销对策

1、制定“女性为本”市场定位

企业要占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，进行准确市场定位。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，从而为自己的产品准确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。 2、不断创新营销手段。

首先，巧妙利用传播渠道，迎合女性“情绪化”心理，开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赋予产品以感情，赢得女性信赖。其次，利

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用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略，比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即在广泛市场调查的基础上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值。 3、温馨和谐的服务与环境

营销人员在为女性消费者服务的过程中，要注重经营方式和服务艺术。营销人员要注意语言的规范化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得消费者的心理满足感。商品的销售环境要符合女性消费者心理，要创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所。明朗与强烈橱窗陈列、食品的诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极情感，从而产生购买欲望，直至发展为购买行为。 4、体贴入微的情感导入

情感引入可以使消费者产生正面的感情，以激励购买行为。随着社会经济的迅速发展，消费者需求呈现多元化的趋势。特别是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。商品竞争的关键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用明亮的色彩、精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思，以迎合广大女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。

七、案例——汽车行业与女性消费者

（一）女性购车现状

1、女性成为购车新势力

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女性消费者分析

近几年来，女性车主已经成为国内市场一股重要力量。随着家庭经济地位的提高，女性购车话语权也与当年不可同日而语。相关调查显示，越来越多的女性车主出现在有车族行列，女性车主比例已由2005年的25.3%增加到2009年的38.9%，女性汽车消费已经成为社会不可忽视的力量。而这个数据在大城市当中比例更高。据悉，北京2008年男女购车比例已经接近1：1，广州的女性购车比例也超过了40%。

发达国家或地区 美国 日本 欧洲 2、女性购车者比例增长

随着私家车消费增长幅度越来越大，这几年女性购车的份量也在日趋加重。女性购车比例每年快速递增，从2005年到2009年，5年多时间提高了13.6%。例如东风悦达起亚系列车型中，像锐欧、赛拉图等深受女性朋友的青睐，女性购买锐欧的比例接近40%。可见，女性买车的力量已越来越不可轻视。

虽然汽车销售统计中，有多少女性在开车是一个无法估量和准确回答的数字。但可以肯定的是，女性车主正在日渐增多。据统计显示，在家庭购车决策中，女性已经逐渐拥有了近1／3的购买决策权。 3、家庭第二辆车的有力杠杆

从07年开始，国内车市开启了“换车元年”。在这拨换车潮中，家庭第二辆车的选择与购买决策中，女性话语权越来越重，而且不少家庭第二辆车的使用功能更是直接为了女性代步方便。女性购车已俨然成为撬动家庭第二辆车的有力杠杆。

4、驾校女性学车者增多

从部分驾校了解到的信息，也在一定程度上折射出女性在汽车消费中日渐“生猛”。在某驾校的报名学员资料中，有超过六成的学员为女性，而且这些学车女性大多具有购车潜力。以前来学车的大都是男士，而且很多是将驾驶技术作为一门“技艺”，希望可以作为一种职业，但现在随着私家车的增多，驾车技术已成为现代生活必备技能之一，而且女性学车、开车者也随之越来越多。

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新车买主女性百分比 49% 35% 30% 女性消费者分析

（二）女性汽车市场消费特点

1．消费的爱美心理。爱美之心，人皆有之，这在女性身上表现的更为明显。汽车之于女人犹如时尚光炫的衣服，是展现她们审美情趣的产物。现实生活中有一半的女车主，购车如购衣一般，以第一眼的感性认识来决定她们购买的车型。在营销界有“7 秒定律”的说法，就是说女性汽车消费者会在7 秒内决定其购买意愿，而在短短的7 秒，色彩因素对购买行为产生的作用占67%。

2．消费的实用心理。这是一种追求商品的实用价值为目的的消费心理。作为一种工具，女性希望她的汽车必须用的得心应手，方便她们的生活，解决她们的难题。女性一般有很多琐碎的小物件需要存放和管理，汽车设计上需要安排存储空间。同时女性还在家庭中承担更多照顾孩子的责任，在内饰设计上她们希望能考虑孩子的特点，专门为孩子设计座椅、安全带和玩具存放地。

3．消费的冲动心理。女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车商品品名、款式、价格、广告宣传、促销活动、环境因素、服务因素等产生购买行为。她们的购车行为具有很强的可诱导性。

4．消费的犹豫心理。在许多情况下，女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们会花费较多的时间挑选商品。女性消费者通常是“完美主义者”希望购买的商品能百分之百的符合自己的心愿。女性购车偏好“亲友团”，与男性不同，女性购车时喜欢带着购车“参谋团”。对于车型和颜色她们会自己做主，选出3～4 款外形和颜色比较中意的车型，最后由参谋团进行技术把关，将决策权交给参谋。

（三）女性购车行为分析

尽管汽车在一段时期内一直是男性的专利,但最新研究表明:女性正在逐渐开始主宰汽车时代。随着女性自身经济能力的提高,今天的她们自然更不甘于做副驾驶座上的风景,正日益成为汽车消费的新兴力量。 购车女性类型 主推车型 特点 第 22 页 共 38 页

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居家型 奇瑞QQ、广州本田新飞度、东风日产考虑更多的是实用性、耐用性，颐达、东风本田新思域 采纳亲友、同事的意见。 好色型 长安铃木雨燕、上海大众Cross Polo、注重外观与颜色，选车往往是一大众甲壳虫、Mini cooper 见倾情。 享用型 一汽马自达6、一汽奥迪新A4、华晨为良好的动力性和操控感而动宝马新3系 心，在马路上暴走的未必是男性！ 不让须眉东风本田CR-V、丰田RAV4、路虎神行愿意挑战自我，崇尚力量，拥有型

“居家型”女性。考虑更多的是汽车的实用性与经济性，是否能放较多的东西？油耗高不高？维修保养费用如何？是她们最为关心的，同时她们会采纳家人和朋友的意见。大家说好才是真的好。注意商品的实用性、便利性和具体利益。 奇瑞QQ—维护简单容易上手，配置注重实用，非常经济的小车。

广州本田新飞度—时髦外观，空间舒适，有着出色的燃油经济性，小型车中的经典。

东风日产颐达—内部空间舒适，配置丰富实用，简洁居家的选择。 东风本田新思域—舒适实用不乏科技元素，居家车型的不二之选。

“好色型”女性。购车注重车子的颜色与外观，往往是一见倾情。她们可能对车的动力性、操控性或燃油经济性并不了解，考虑也不是很多。但是，“我选择，我喜欢。” 注意商品的外观和情感。

长安铃木雨燕—可爱小精灵，灵巧又活泼，粉红色系专为女性朋友打造。 上海大众Cross Polo—个性化的彩色金属漆，跨界车风格，大厂品牌的保证。 大众甲壳虫—欧洲经典车型，别致的拟生物设计，各种颜色任选择。

迷你Mini—全球最受女性青睐车型，外观、内饰设计独具匠心，个性化小钢炮。

“享用型”女性。购车会为良好的动力性和操控感而动心，反应敏捷，追求速度。请记住：在马路上暴走的未必是男性！

一汽马自达6—畅销一时的经典车型，运动风格强烈，操控性突出。 一汽奥迪新A4L—稳重中透出活力，低调外表下隐藏着不俗的运动实力。 宝马新3系—驾驶者的乐趣，处处体现科技含量。

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者 男儿般胸襟与气魄。 女性消费者分析

“不让须眉型”女性。愿意挑战自我。她们崇尚力量，拥有男儿般胸襟与气魄，拥有坚定战胜一切困难的信念，喜欢冒险，热爱大自然。巾帼不让须眉。有较强的自我意识和自尊心。

东风本田CR-V—城市型SUV，综合能力平均，燃油经济性较好，圆润外形备受女性关注。

丰田RAV4— 外观时尚亮丽，通过性良好，皮实耐用，喜好探险的女性最爱. 路虎神行者—可以应对各种艰难险阻，是越野车爱好者的终极目标。

（四）2010年女性购车大调查

近日，华西都市报联手腾讯汽车推出“2010女性购车大调查”，权威把控中国女性购车特点。

女性购车的主要目的是什么？

3.68%5.80%6.35%9.03%58.20%16.94%出行方便家庭需要工作需要喜欢驾驶成功象征外出游玩

女性买车更为看重什么方面？

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5.82%6.82%18.53%25.21%10.51%12.50%20.61%外观设计安全性品牌价格经济型舒适型操控型

女性买车更倾向什么类型？

0.89%1.57%1.15%11.14%45.42%33.84%两厢车三厢车SUV跑车MPV其他

女性购车更青睐哪个车系？

6.21%3.08%7.63%31.27%德系车日系车自主车美系车法系车其他22.94%25.23%

女性购车的决定因素是什么？

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1.50%7.70%10.93%33.71%外观漂亮驾驶舒适品牌忠诚度价格便宜内饰精美其他19.91%26.25%

女性购车时更看中商家哪方面的因素？

10.66%13.21%3.12%43.57%29.44%售后服务好知名度高实力强优惠幅度大交通便利

调查结果分析：

（1）女性购车的主要目的是为了出行方便和家庭需要 （2）外观设计是购车首选要素

女性的性格特点决定了她们所选购汽车的特点——外形要时尚、亮丽、具有流线型，这样比较符合女士爱美的心理。 （3）安全性备受女性重视

由于女性越来越看重车辆的安全性，因此，她们在选择车型时，都尽量选择主、被动安全配置完善的车型，如倒车雷达、ABS防抱死系统、SRS安全气囊、电子防盗系统、中控锁等都是必需的配置。 （4）女性购车更倾向两车厢和三车厢 （5）看重舒适性，最爱操控简单的车型

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多数女性天生对机械缺少感觉。因此，选车时往往特别要求车子一定要操作简单、好开。对车辆操控舒适性也比男性更加关注。大多数女性会选择带转向助力、方向盘及座椅可调节、自动变速箱等配置的车型。 （6）好的售后服务和高知名度也是女性购车的重要因素

（五）女性汽车市场营销组合策略

一〉产品策略

1. 汽车厂家可以根据女性的特点设计汽车的外观和内饰。女性对车的美观要求较高，在车的外观设计上，以流线型为主导，色彩应该选择女性所偏好的鲜艳颜色或柔和的色调。女性较男性感性，特别是受过高等教育的女性，对自己，对周围事物的一般要求较高，不论从外部还是内部的装饰设计，都要做到精致，细腻，而且女性更倾向于两车厢和三车厢的车型。

2. 汽车厂家可以根据女性的特点进行汽车的功能设计。女性生理特点决定了女性抗风险的能力不如男性，女性汽车的设计尤其要强调安全性能。灵敏的刹车系统、防抱死系统、安全气囊等常见安全装置是必不可少的。比起开车来，停车往往更让女性头疼，在车库里将车挪来挪去也不得其位的女性大有人在，自动泊车装置一定会受到欢迎。很多职业女性穿高跟鞋上班，很不利于踩汽车踏板，在女性汽车设计上可以考虑如何改良刹车，方便女性穿高跟鞋驾车。

二〉价格策略

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为，一般家庭消费，多由女性操持，她们掌管家庭收支。在我国长期低收入，低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。所谓适众：一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润要与经营同类产品的经营者相当。

三〉渠道（媒体组合）策略

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所谓媒体组合策略，就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。女性购买欲望受直观感觉影响，容易因汽车广告宣传产生购买行为，她们的购车行为具有很强的可诱导性。汽车厂商可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入的经费大大增加。在由新秦调查数据提供的汽车广告用词的调查中，女性最喜欢的广告词是“时尚”和“优雅大方”分别占到被调查者中的58.7%和51.7%。

四）促销策略

情感促销。女性购物具有强烈的感情色彩，一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。因此，采取适当的促销手段，培植和增进女性对本企业及其产品的好感，是中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有：试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重汽车产品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除女性购物的后顾之忧，坚定其购买的决心。

让利促销。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将需求弹性高、市场潜力大的汽车产品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合女性购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的女性消费者。

总之，也许在时下中国讨论汽车“她时代”来临为时尚早，但是有一句汽车广告词记下无妨：“if you meet women’s expectations, you exceed those for men’s”如果达到了女性的要求，一定超过了男性预期的目标。

八、案例——健身与女性消费者

引言：世界是多姿多彩的，自然少不了女人绚丽的风采；女人是美丽的，但如果远离知识，她将失去永葆青春的源泉。当代世界市场经济的激烈竞争，赋予

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现代女性独特的社会角色，也加大了女性精神、物质、事业、家庭等诸多方面的负荷和压力，如何直面来自方方面面的困扰和挑战，对自身的思想理念、人文修养、知识内涵、综合素质进行再造和提升，从而达到内外兼修，事业、家庭、人生的和谐发展，成为一个睿智、优雅、坚韧、完美的现代职业女性。但现代职业女性压力实在是越来越大。在现代竞争激烈的工作中，女性在家庭中挑起更多生活责任。

（一）现代职业女性的生活方式

1、超负荷工作

随着商品经济的发展，竞争愈来愈激烈，现代职业女性的工作节奏日趋紧张，精神上容易产生巨大压力，精神上和身体上的超负荷状态对健康是非常不利的。如果不注意休息和调节，中枢神经系统持续处于紧张状态会引起心理过激反应，久而久之可导致交感神经兴奋增强，内分泌功能紊乱，产生各种身心疾病。] 2、快节奏生活 3、盲目减肥

爱美之心，人皆有之，职业女性尤其如此，许多人千方百计想减掉自己体内多余的脂肪，减肥茶、减肥餐、胡脂减肥等各种各样的减肥措施令人眼花缭乱。减肥者想速见成效，拼命节食，结果是体重减轻了，身体却垮了。 4、浓妆艳抹

职业女性由于工作需要，对自己进行适当的化妆是必要的，但切忌浓妆艳抹。因为目前市场上出售的化妆品无论多高档，还是化学成分居多，含汞、铅及大量的防腐剂，虽然能暂时遮住色斑，但却治标不治本。不少女性把美容希望寄托于层出不穷的化妆品上，忽略了自身的健康。 5、烟酒应酬

在工作难免由于业务的需要而饮酒，同样利用烟酒排解压力也是大多数女性的习惯。结果在不知不觉中，感觉身体每况愈下了。 6、高跟鞋病、隐形眼镜角膜炎、太阳眼镜病

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（二）职业女性的身体状况

通常，女性在进入３０岁以后，其生理功能，各器官和组织就开始逐渐发生退行性变化，抵抗疾病的能力在减弱，在韶华浮动的背后，危机叠嶂，各种可怕的疾病正在悄悄地逼近，有些优秀女性，英年早逝，令人痛惜不己。身体的不良状况已成为现代中年职业女性事业和生活中最大的障碍和敌人。 1、肥胖

任何人都知道，肥胖是健康的大敌。中年女性是身体开始发胖的时期，由于代谢减慢，活动量少，脂肪量可增至体重的２０％，而上大部分集中在腰腹部及臀部，造成行动不便，失去女性优美的曲线，并可能引发高血压、冠心病，胆囊炎，胆结石等疾病。 2、肌肉松驰，外表出现老态

女性进入中年以后，由于肌肉力量逐渐减弱，慢慢会失去弹性，变得松驰。由于新陈代谢减慢，血液循环受到影响，而使脸色发黄，气色不佳，头发干枯，在外表上逐渐出现衰老的状态。 3、骨质疏松

女性进入中年后，骨骼内骨吸收多于骨新生，骨密质开始下降，导致骨质疏松。这种症状在绝经期后尤为显著，Ｘ光检查可见骨皮质变薄，骨梁变细，数量减少，当出现这种变化时，骨质的损失至少在３０％以上，因此中年女性易发生骨质疏松和骨折。 4、软组织劳损

由于中年女性软组织发生退化改变，加之工作及家务都很繁重，长期劳累而缺乏锻炼，所以极易发生软组织劳损性疾病，如肩周炎、腰肌劳损等。肩周炎主要表现为肩关节疼痛麻木，尤其是坐办公室长期伏案工作的中年女性情况更为严重。 5、神经衰弱

中年职业女性，来自于工作岗位，家庭生活等方面的生理负担和心理压力都很重，身体各个系统的生理功能都开始发生衰老变化，如果精神又长期处于焦虑、悲哀、紧张、恐惧的状态中，加上体质差，就容易引发神经衰弱症，造成脑血流量减少，影响大脑皮质的功能，使大脑过早老化和萎缩，并出现脑动脉硬化，使

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记忆力逐渐衰减，容易出现困倦和疲乏的现象。 6、呼吸道易感染

日益发展的工业造成的环境污染，加上长期处在空气混浊的办公室易发生呼吸道感染和慢性支气管炎。

（三）职业女性的心理现状

１ 心境悲观苍凉

女人接近四十岁，就有一种无可奈何花落去的苍凉心理，那青春的容颜、婀娜的身姿，明媚的笑脸，都已成为昨日的记忆，望着眼角的皱纹，变粗的腰身，松驰的肌肉，而环顾身边年青的同事，神采奕奕、青春逼人，不由产生一种失落、沮丧和悲观的情绪，对个人生活、事业都会感到迷惘，可能变得一撅不振，闷闷不乐，孤独自卑，严重者还会产生悲观厌世的思想，发生精神障碍。或者产生一种春光荏苒如梦蝶，春去繁华歇的消极心理，认为人生的辉煌已经过去，自己老了，没有什么奔头了，变得不思进取，碌碌无为。 ２ 情感危机四伏

中年职业女性的情感世界是色彩滨纷的，同时也是危机四伏的。许多中年职业女性一直奔波于家庭和职场之间，埋头于自己的事业之中，蓦然回首，发现自己青春不再，而自己的丈夫却事业有成，成熟而潇洒，不禁骤然一阵心悸，担心被抛弃，产生猜疑和恐惧心理。还有的中年职业女性出现家庭婚姻破裂，感情遭受重创，使她们觉得没有安全感。还有的陷入婚外情网，为情所累，无力退身，在一片无底的情海中载浮载沉，挣扎不已。种种情感的折磨，会使人变得面色憔悴，无心工作，心慌、烦躁、失眠、坐立不安，易发脾气，全身不适，食欲下降，精神变得特别脆弱。 ３ 心理郁闷

中年职业女性富有工作的经验和人生的阅历，有明确的自我意识，有对事物独立的见解，有自己既定的目标，但很多时候往往是事与愿违，来自生活和事业坎坷的打击，容易造成挫折心理，使人变得痛苦和郁闷。

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（四）健身对策

科学的体育锻炼是挽救现代职业女性健康的积极手段，经过无数实践证明，健身锻炼具有增强人的体质，缓解压力，调节情绪，加强人际关系，改善中年女性的生理机能，健美体形，预防中老年慢性疾病，延缓衰老等方面的重要作用。

一）女性健身动机分析：

１ 健身锻炼可调节情绪，振奋精神

情绪与健康的关系十分密切，早在二千年前，就有“哀乐失时，殃咎必至”的记载。健身锻炼可使人心情舒畅，精神愉快，能调节人的情绪，从而改善人的心情，忘记工作和生活中一些不愉快的事情、消除忧郁。如每天早晨伴着晨风、迎着朝阳，在鲜花、绿草和树丛中，跑步或打拳，能给人以身心的净化和升华，不仅能防治疾病，增强生命活力，而且对人心理的改善是其他活动所不能比拟的。 ２ 健身锻炼能促进人际交往

随着社会的发展以及生活节奏的加快，人与人之间的社会联系越来越少，如果一个人没有朋友只能陷入孤立、郁郁寡欢的困境，而健身锻炼却是一种增加人与人之间相互接触的好形式，在锻炼中，通过与他人的接触，可以共享锻炼的快乐，可以互相交流锻炼的体会，特别是性格内向的女性则更需要积极参加健身锻炼，以增加与他人交往的机会，消除孤独感。 ３ 健身锻炼可使女性更具有女性美

“健康在人们的心目中永远不会失去她的价值，红润的脸色和饱满的精神对任何人都是有魅力的”。“世界上没有比结实的肌肉和新鲜的皮肤更加美丽的衣裳”。

４ 健身锻炼可提高身体机能的水平

健身锻炼，可使血液循环加快，血液的载氧量增大，肌红蛋白、肌糖元增多，可以使肌肉变得结实，预防肌内松驰，可以使骨密质增多，减少骨密质流失，预防中年女性的骨质疏松症。可以提高关节的稳固性和灵活性，减少关节的劳损。可以使韧带保持弹性，减少韧带的僵硬和老化。健身锻炼，能使心肌细胞获得更充足的氧气和营养供应、增加心脏的功能，能促进体内物质代谢过程，减少脂质在血管壁的沉积，保持血管壁的良好弹性、预防血管硬化。还能促进体内脂肪的消耗，起到减肥和降低血脂的作用。能改善中枢神经系统的功能，提高大脑的工

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作能力，活跃思维，提高神经细胞活动的灵活性以及对刺激的反应能力。能促进食欲增加，提高消化能力，同时还能提高吸呼器官的功能，促使血液中含氧量增多，大大提高人体的耐力和健康水平。

基于上述分析，女性对健身的需求越发明显了。况且自古以来，没有人不希望自己容颜不老，青春长在，没有人不希望自己拥有金刚不坏之身，但世界上没有使人长生不老和不生百病的药，神话中的仙丹和灵芝草也只不过是寄托了人们美好的愿望罢了。职业女性，要改善目前的健康状况，化险为夷，重现青春的风采，那么，就必须重视自己的身心健康，建立积极进取，健康工作，快乐生活的人生信念，改变以往刻板的生活方式，挤出时间积极参加健身锻炼，这样就会使自身的健康状况峰回路转，柳暗花明，发生令人惊奇的变化：红润的脸色、开朗的心情、健美的身体、传神的双目、有力的脚步、灵敏的动作、清晰的头脑、迷人的风度，成为社会和家庭中一道亮丽的风景，步入美满健康的人生。

二）女性健身新动向

健身不仅仅是健身这么简单，它也是一种潮流一种时尚的表现。女性健身目前出现以下的新动机：

(l)女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。同样表现在健身方面，现在健身方式多样化，女性越来越热衷于参加各种各样的活动。

(2)女性的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。

(3)女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。更希望拥有自己的时间，跟自己的朋友伙伴这样的群体在一起。 (4)女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。

下面我们通过几个现象来看看当代女性如何放松！ ○1江西南昌女性兴起健身新方式 大跳钢管舞

钢管舞是世界十大民间舞蹈之一。最初在美国的建筑工人中流传，他们拿着

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建筑钢管边唱边跳，表现了开朗乐观的性格。钢管舞可以锻炼颈部、腰腹部的力量、下肢柔韧性和身体的协调性，是一种低强度的有氧运动，对于上班族女性放松身体、缓解压力、增强自信和提高音乐节奏感很有帮助。

由于市场需求旺盛，日本的钢管舞培训机构可以说迎来了盎然的春天。不少女性将钢管舞作为业余爱好，她们认为这种运动方式既可以瘦身、塑形，还可以调节精神状态，让自己看起来更有活力。

○2椅子舞在南昌悄然兴起成为职业女性青睐的健身新方式

近日，椅子舞在南昌悄然兴起，成为职业女性青睐的健身新方式。椅子舞顾名思义，只需一把椅子做道具，通过在椅子上坐、站、蹲、跳等连贯动作来完成舞蹈。在南昌市青山湖边的一家舞馆，几名年轻女性随着极具动感的音乐，在教练的带领下练习椅子舞，显得十分妩媚动人。

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○3女性五项热门健身运动 1、搏击——快速有效减肥

搏击操最早由一名黑人搏击世界冠军所创立，此运动将拳击、空手道、跆拳道及一些舞蹈动作混合在一起，要求练习者随着音乐出拳、踢腿。搏击操要求速度和力度的完美结合，可以消耗大量的热量，做一小时的搏击操可以消耗600卡的热量，加强腰部和腹部的肌肉力量，持续练习3个月能让练习者拥有很好的耐力。

2、瑜伽——柔软的身体语言

瑜伽能用于预防和治疗多种疾病。练习瑜伽时能使身体在某个姿势下静止维持一段时间，从而达到身心的统一。练习瑜伽能使内分泌平衡，身体的四肢得到均衡发展，即便睡眠时间不是很长，也能保持较好的体力。 3、跆拳道——找到高手感觉

跆拳道起源于古代朝鲜的民间武艺，它是以脚法为主的功夫。

很多人练跆拳道不单是为了强身健体，还冲着那一个“酷”字去的。站在一端的教练手拿脚靶高举过腰，学员助跑几步后腾空跃起，侧身飞踹准确命中脚靶。看似颇为惊险的动作，在跆拳道里原来是小菜一碟。 4、拉丁舞——塑造完美腰臀

跳拉丁舞能充分释放情绪、减轻压力、提升身体灵活度、强化心肺功能。跳

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拉丁舞时的人体状态：上半身，尤其是肩部应巍然不动，是拉丁舞中白人文化的体现；身体中部，包括腰部和胯部应尽情地扭动，彰显了非洲文化活泼、外向的特点；下半身，腿和脚的舞蹈动作中有部分汲取印第安人的文化。 5、踏板操——上下律动的享受

踏板操作为有氧健美操的一种，要求练习者在供氧充足的状态下进行长时间的、中低强度的运动。因为踏板本身所具有的高度，加上运动的强度，完成同样一个动作所消耗的能量要比在平地上多，从而使腿部更结实，肌肉线条更优美，能有效地解决臀部下垂的问题。 ○4肚皮舞成为北京女性健身新时尚

肚皮舞是中东、中亚等地区的一种传统舞蹈，据说3500年前埃及的古壁画就有类似今天的肚皮舞形象，在当时，肚皮舞就像西方的芭蕾舞一样，是一种神圣崇高的宫廷舞蹈。实际上，如今在北京的各大健身会所，肚皮舞已经成为了一门必备的课程，如果哪家健身房没有肚皮舞课，对学员的吸引力就会大大降低。 ○5 看过韩国电影《我的野蛮女友》的女生，一定会觉得全智贤扮演的“野蛮女友”很是风光。重庆的女性现在也有做“野蛮女友”的机会了！日前在重庆掀起了一阵“女拳运动”热，不少女性爱上了泰拳、散打、跆拳道等搏击类的健身方

式——赶紧苦练铁拳飞腿，回去好好“欺负”男朋友吧！

舞蹈演员打泰拳找灵感 女大学生开练男子散打 白领丽人练跆拳道减肥

格斗类健身受女性热捧

搏击是具有攻击、防御、闪躲等技法的一种健身方式，拳击、柔道、跆拳道、泰拳、空手道、散打等都属于搏击。经过改良后，搏击不再是“男人的运动”，

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而是成为了一种时尚健康、男女皆宜的健身方式。对于这一点，重庆博昇群英搏击俱乐部教练李俊楼感触很深。他说，现在重庆的女性已经开始接受这种健身方式，该俱乐部最近三个月增加的新学员中，女性就有三十多人。而在几年前，一年也很难招到一名女学员。 ○6舞蹈成都市女性健身新宠

在南京的都市女性中，通过芭蕾舞等舞蹈训练来健身已经成为一种新风尚。据健身业内人士介绍，女性健身以前最热门的项目是健美操，后来转变为瑜伽、普拉提，现在选择舞蹈的最多。这一说法在南京培蕾体育艺术中心的陈立耘校长那里得到了证实。她说：“我们学校有不少健身项目，但最受欢迎的还是今年上半年独家推出的‘VS’舞蹈形体训练。‘VS’是通过芭蕾舞、肚皮舞、拉丁舞等多种方式塑造形体。一段时间的训练能使女性的形体从正面看呈‘V’字形，侧面看呈‘S’形。”

⑦新型的女子健身项目JUKARI Fit to Fly

全美正在引入一种新型的女子健身项目，名为JUKARI Fit to Fly，其主旨始终强调“快乐健身”，仅仅依靠一条三股绳和一根钢筋材质的抓杆，能帮助人们摆脱传统健身的枯燥乏味。依靠改良的马戏团设备，它将传统健身动作“Fit”和飞翔动作“Fly”结合起来，在健身中制造“飞翔”的快感。在被美国《VOGUE》杂志推选为2009年最佳室内健身运动后，JUKARI Fit to Fly 开始风靡全球，为女子健身领域注入了新的活力。

（五）营销对策

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女性消费者分析

目前国内健身行业正处在火热发展中,市场前景看好，发展潜力大，尚未形成规模大的公司从事这一方面的工作。根据市场现状，我们提出了下面的对策： 1、宣传策略。普及健身知识，挖掘市场潜力，激发女性的健身热情。可根据名人效应，加大影响，提升女性对健身的关注。同时加大新兴健身的宣传，让广大女性同胞认识到健身的益处：健身锻炼可调节情绪，振奋精神增强自信；能促进人际交往 ；可使女性更具有女性美；提高身体机能的水平，让女性生活更加健康。

2、价格促销策略。为了进入市场可以进行打折促销活动，吸引更多的女性朋友加入健身的潮流中来，目前价格高也是许多女性对健身俱乐部望而却步的一个很大的原因。许多人有这样的误区认为健身是一种贵族消费。我们应该转变他们的这种思想。

3、联盟战略。与知名运动服装企业合作，扩大市场吸引力，也可扩大客户来源，相互合作，共同促进。

4、健身方式多样化。合适的环境，多样的健身方式，让人们充分感觉到健身的乐趣。

5、根据个人需要，安排健身活动。健身俱乐部应该充分考虑到女性的个性需要，开展多元化的健身培训。

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