会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷
西安杨森采乐市场调研策划书
一、 调研背景
近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，我市调公司在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。 二、调研目的
本次市场研究工作的主要目标是： 1．
分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。 2． 3．
了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
三、调研内容
根据上述研究目的，我们确定本次调研的内容主要包括： 1．
分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括其销售渠道，媒体投放，产品终端，以及产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及面临的机会和威胁。本部分主要是针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：
（1） 消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及对于产
品的哪方面更加吸引消费者。
（2） 采乐在前期营销计划的情况了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购
买到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采乐使用过后的感觉，以及可以在产品上改进的地方。 （3） 消费者对于去头屑这方面的认知。 2．
了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。本
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部分旨在了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调查。
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3． 了解产品的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要
是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有： （1） 对于采乐的了解程度——是否知道，以及是否使用过。 （2） 对于采乐的印象的评价（五分法） 4．
此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。
四、 目标被访者定义（调研总体的定义）
因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对与采乐洗发药看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
（1）20～45周岁的城市居民。
（2）本人及亲属不在相应的单位工作（如市调公司，广告公司，以及洗发水行业等）。
（3）在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。 五、数据收集方法（调研和抽样方法） （一） 二手资料收集方法
利用网络，以“洗发水市场份额”、“去屑洗发水”等关键词寻找相关二手资料，并进行分析。 （二） 原始资料收集
本项目的数据收集方法如下： 1． 2．
调查方法：采用结构性问卷，人员访问法，进行入户调查，并赠送价值20问卷设计：大家市场调查公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设元的小礼品一份。
计问卷，问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用 附：李克特量表，语意差异量表 3．
样本抽样方法：采用随机抽样的方法进行，在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择200人作为调查对象，共计1400个样本。（样本总容量确定方法见下节）
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4． 5．
抽样框选择：选择每个城市的居民电话簿作为抽样框。
抽样方法：采用系统随机方法，确定抽样框的跳跃区间（N/n=K）如家庭
电话号码有20万个，除样本数200个，跳跃区间为1000。在每个区间内随机选择一个样本，共计200个号码。打电话核实受访者。在不断排除不愿意受访者的情况下，多次随机选择，直到选够200人为止。 6．
电话甄别问卷
请问您的年龄在２０—４５岁之间吗？ （如果是则继续询问，不是则结束电话调查。）
请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或洗发水行业工作的吗？
（如果不是则预约时间入户访谈，是则结束电话调查。）
七、 样本总量计算：
采用简单随机抽样下，百分比方式确定的样本容量，条件： 调研总体可以认为是无限大 要求具有±3%的精确度
使用95%的置信水平（查正态分布表得z=1.96） 假设变异性最大（p=50%）（同意者和反对者都是一半） 得出调查的样本容量：计算
1.962²× （0.5×0.5 ） 3.84×0.25 N= = =1067 0.03² 0.0009 答：约需要1100 名受访者。 为确保调研效果，取1400个样本
建议本次研究所需要的样本量为每个城市200个，共7个城市。共计1400个样本总量。 七、质量控制与复核
（1）本次访问复核率为30%，其中15% 电话复核，15% 实地复核； （2） 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有
问卷作废；
八、数据录入与处理
参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10% 的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行。
九、 研究时间安排（自项目确定之日起）
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会计081 68号 李四 《市场调研》期末考试卷 一周 方案与问卷设计 二手资料收集和分析 调查实施 数据编辑和处理 报告撰写与发布 ★ 一月 二周 ★ 三周 四周 一周 二月 二周 三周 四周 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 十、 报告提交
由大家市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提供包括市场调研报告，数据分析。同时安排相关会议，我们向西安杨森公司作口头汇报并做PPT演示讲解。 十一、 费用预算
项目费用预算约为（ 6.7万元 ），其用途分别如下：
1． 2 3 4 5 6 合计 问卷设计， 问卷印刷 调查与复核费用 数据处理（编码，录入，处理，分析） 地区市调公司代理费用 差旅及其他杂费 （人民币） 元整 1.5万元 0.5万元 1万元 1．5万元 1．4万元 0．8万元 6．7万元 大家市场调查公司
2010年5月17日
附件：
关于西安杨森采乐洗发水的市场调查问卷
（李克特量表、语意评价量表）
您好！我是大家市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是关于西安杨森公司的市场调查，需要您的帮助。您的客观意见对我们的市场研究非常重要，希望您能回答以下的小问题（您在回答完问题之后，将会获得一份精美的小礼品），也希望我们能成为很好的朋友！最后祝您家庭幸福，生活美满！
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一、 李克特量表：
二、语意评价量表。 其余略
个人情况：
21．您的性别： □ 男 □ 女
22．您的年龄： □ 20~24岁 □ 25~29岁 □ 40~45岁
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