第六章 旅游景区营销管理

第六章 旅游景区营销管理

学习目标

1. 了解旅游景区营销管理的及任务。

2. 了解旅游景区营销调研的类型、程序与技术。

3. 掌握旅游景区营销目标市场模式与策略。

4. 掌握旅游景区营销管理、营销调研的概念。

5. 能够应用旅游景区营销组合理论对景区营销进行设计。

第一节 旅游景区营销管理的基本理论

一、旅游景区营销管理的概念

世界著名营销大师菲利普·科特勒认为“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程”。景区营销是指景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，建立景区产品与旅游市场的关联系统，通过旅游市场实现景区产品交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。景区营销的最终目标是满足旅游者的需求，其核心是交换。没有交换过程，就无法满足旅游者的需求，景区营销过程是一个相对复杂而且具有综合性功能的过程。

景区营销管理是通过旅游市场分析、准确确定目标市场，为旅游者提供满意的景区产

品和服务，对景区产品交换全过程的管理，是一种旅游需求管理。景区营销人员通过对景区产品的目标市场、市场定位、产品开发、定位、配销渠道、实力分配、沟通和促销等作出决策，从而刺激旅游者对景区产品的兴趣，为获取更多利润而尽量扩大旅游者数量。

二、 旅游景区营销管理的过程及任务

1.旅游景区营销管理的过程

景区营销是一个复杂的过程，既要遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点，景区营销管理程序具体包括以下环节：

（1）市场机会分析 包括营销信息调研、营销环境分析和旅游者动机分析。

（2）目标市场细分及定位 包括需求预测、市场细分、目标市场选择等。

（3）营销战略设计 包括景区产品开发战略、形象定位战略、市场定位战略以及生命周期战略等。

（4）营销方案制定 包括景区产品组合方案、服务项目开发方案、门票方案、分销渠道方案和促销方案等。

(5)营销活动的组织、执行与控制 包括景区营销部门设置、营销规划、制定营销政策等。

2.旅游景区营销管理的任务

阿拉斯塔·莫里森（Alastair Morrison）提出了服务营销的五大任务，即规划、调研、实施、控制和评价，并将其概括为旅游服务营销的“价格”（PRICE）模型。景区产品作为一种服务产品，在营销上同样面临着要实现以上所述5大任务。因此，景区营销管理的过程就是为实现营销的5大任务而对整个营销活动所进行的分析、计划、执行和控制过程。其本质是旅客需求管理。景区营销管理的任务就是针对不同旅游者的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。

菲利普·科特勒将市场需求归结为8种不同的状态，每种状态下有着不同的营销管理任务。景区营销管理的任务就是要针对旅游者的不同需求状态而采取不同的方式来管理和开发旅游者需求。因此，景区营销必须以市场为导向，在市场调研的基础上对景区所面临的市场进行细分，从而作出准确的市场定位，树立可持续发展的营销观，并采取合适的营销策略，确保景区的良性发展。

第二节 旅游景区营销调研与市场机会分析

一、旅游景区市场营销调研

1. 景区营销调研概念

世界著名营销专家菲利普·科特勒认为，营销调研就是企业系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有个的调查研究结果。其目的是为企业营销决策提供科学依据。景区营销调研是指运用科学的方法和手段，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析有关景区营销活动方面的资料和信息，以了解景区营销环境与市场状况，为景区组织提供经营与管理决策依据的活动。

2. 景区营销调研类型

景区营销调研的类型可按多种标准来划分，景区营销中所涉及各种市场调研分类标准及其特征、用途。

3.景区营销调研程序

为了保证市场调研的系统性和准确性，旅游场营销调研活动必须依据一定的程序进行。一般来说，旅游营销调研包括调研准备、调研实施、调研分析整理3个阶段。

（1）调研准备阶段 该阶段是景区市场调研的第一步，具体解决以下3个方面的问题：1）评估现有资料，明确调查问题。2）针对调查问题，确立调查目标。3）制定调查计划，具体包括确定调查方法、目标人群、参考时段、抽样单位、抽样数目、调查地点并安排训练调查员；设定研究框架，在了解样本的基础上进行问题设计；在试验性调查的基础上进行问卷设计。

（2）调研实施阶段 该阶段的主要任务是按调研计划系统地搜集各种资料数据，包括第一手资料和第二手资料；发放问卷，实施调查，并对调查过程实施监督。

（3）调研分析整理阶段 该阶段的具体任务包括: 1)平衡调查样本，编辑检查调查资料；2）借助一定的统计分析技术，将整理后的资料和数据进行分析、解释，得出结论，提出合理化建议；3）撰写调查报告，为景区营销决策提出依据。

4. 景区营销调研技术

问卷是迄今最常用的调研工具，是用来收集调研数据的一种重要工具，它是根据调研

目的和要求设计的，是有一系列问题、备选答案、说明以及编码组成的书面文件。问卷在调研目标与调研信息之间架起了一座桥梁，在数据收集过程中起着重要作用。问卷设计的好坏直接关系到调研结果的真实性、针对性、准确性，关系到调研目的能否顺利实现。从内容上看，营销调研问卷应包括如下构成要素:1)开头部分。这部分用来指导被调查者正确填写问卷，具体内容包括标题、问候语、自我介绍以及问卷填写说明。重点在于说明调研目的和要求，请求被调查者予以合作并表示感谢。2）主体部分。该部分是问卷的核心，提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。所提问题必须具体、客观、简明、可操作、通俗易懂。3）背景部分。这部分主要是了解被调查者的基本情况，如年龄、性别、民族、家庭、职业、教育、经济状况等。4）问卷编码，便于汇总管理。5）调研人员备注。注明调研人的姓名、调研时间、调研地点等，作为调查作业证明记录，证明调查过程的真实性，以备检查和修正调查计划的执行情况。

问题是调研问卷的核心内容，是问卷的主体，问题类型主要有开放式问题和封闭式问题两大类。

（1）开放式问题 开放式问题是指在设计调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。调研人员不对被调查者的选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。这类问题能进行深入调查，且容易获得较为广泛的信息资料，在动机调查中的应用尤为广泛。

（2）封闭式问题 封闭式问题给出了所有可能出现的答案，被调查者只要在其中选择就可以了。与开放式问题相比，封闭式问题所提供的答案则更容易解释和处理。

二、旅游景区市场机会分析

市场机会分析是景区营销工作的重要组成部分，既是景区营销过程的出发点，又是景区进行营销决策的基础。所有有利于景区成长壮大的时机，都是景区的市场机会。机会源于变化，分析景区所处环境要素的变化，识别这些变化对景区的意义，就能够发现市场机会。可以说，景区营销的全过程就是将市场机会与景区机会统一化的过程。

1.市场机会的主要类型

（1）行业机会与边缘机会 行业市场机会是指出现在旅游景区经营领域内的市场机会。边缘市场机会则是指出现在不同行业经营领域交叉与结合部分的市场机会。

（2）表面机会与潜在机会 表面市场机会是指明显没有被满足的旅游市场需求。潜在市场机会是指隐藏在现有某种需求背后未被满足的旅游市场需求。

（3）当前机会与未来机会 当前市场机会是指当前市场上存在的未被完全满足的旅游需求。未来市场机会则是指当前市场上的部分或极少量旅游需求在未来会发展成大量的需求或多数人的消费倾向，成为未来某一时期现实的市场机会。如果旅游景区能提前预测到未来市场机会出现的时间，及早做好产品及经营服务的准备，就可以争取主动，取得领先优势。

（4）全面机会和局部机会 全面市场机会是指国际旅游市场或全国旅游市场上出现的未被满足的旅游需求；而在某省或某地区出现的未被满足旅游需求，则称为局部市场机会。

2. 市场机会与景区机会的统一性分析

分析的目的是要从找到的环境机会中挑选出旅游景区的机会。市场机会要转变为有利

可图的旅游景区机会，取决于以下两个统一性能否实现。

（1）市场机会与旅游景区的使命（旅游景区目标）的统一性 分析该市场机会是否符合旅游景区的宗旨。例如，现代刺激性娱乐项目利润很高，但如果与该景区的人文景观资源特色和长期发展相违背，甚至会破坏现有景观，这一市场机会就不能成为旅游景区的机会。

（2）市场机会与旅游景区的能力的统一性 分析市场机会是否能充分发挥景区的旅游资源优势和经营优势。分析时要充分考虑到旅游景区的等级 、区位、旅游吸引物的吸引力、资金、人员素质、经营管理等因素。

第三节 旅游景区目标市场选择与定位

一、旅游景区目标市场选择

1.景区目标市场模式选择

（1）服务供给的市场集中模式 景区决定只提供一种旅游服务，并且只为某一旅游消费群体提供该项服务。例如，景区只给疗养型的旅游者提供交通服务，而对其它服务一律不经营，或只给冒险类旅游者提供住宿服务等。

（2）服务专业化模式 景区向所有旅游者群体提供某种旅游服务。例如，向所有旅游者群体提供餐饮服务。

（3）消费需求专业化模式 景区向某种类型旅游消费群体提供系列配套服务。例如，景区向体育锻炼类群体提供交通、饮食、住宿、体育设施等服务，海滨浴场为旅游者提供

全套服务。

（4）选择性专业化模式 景区根据自身能力有选择性地为某种旅游者提供某些方面的服务。例如，为游乐型游客提供专项游乐服务，为疗养型游客提供住宿，为冒险型游客提供交通等。

（5）扩展性模式 景区在原有的基础上向外扩展自己的服务以吸引旅游者。采用服务专业化模式的景区在原来提供餐饮服务的基础上，又为游乐型旅游者增添了游乐专项服务，这样就扩展了自己的经营范围。

2.景区目标市场策略选择

（1）无差异市场策略 景区将整体旅游市场看做一个大的目标市场，以一种产品组合、一种营销组合去满足所有旅游者需求的策略。例如，只经营海滨疗养旅游项目的景区就属这种类型。无差别市场营销实际上是景区将旅游消费需求看成是一个无差别的整体市场，认为凡是到此的旅游者都有同样的消费需求，只要景区有自身的特色，即使单一营销组合也能满足旅游市场的需要，能吸引更多旅客前来旅游。其前提条件是：旅游资源属独一无二的垄断性质，项目绝大多数以其他景区无法提供的自然旅游资源为主。由于该策略不必细分市场，相应地使市场调研费用和投入费用减少，降低了经营成本。但该策略不适应发展变化着的旅游消费需求。

（2）差异性市场策略 景区在市场细分基础上，针对每一个细分市场的需求特点和环境形势，而采用不同的市场营销组合，以差异性产品分别满足差异性市场需求的策略。例如，景区除经营海滨度假旅游服务项目外，还经营游乐服务项目、餐饮服务项目、体育运动服务项目等，并且对于不同的旅游服务项目新设不同的旅游设施，采用不同的价格以及

促销方法。其前提是景区要有雄厚的经济实力和较高水平的营销管理方式。只有当景区经济实力与管理水平充分显示出来，才能深化景区在旅游者心中的形象，吸引更多的游客，提高旅游频率和重游率。如果经济实力不强，营销管理无方，采用该策略不仅会给景区营销增加过分的投资和促销费用，而且由于管理混乱，服务不周，还会失去更多的旅游者。

(3)集中性市场策略 景区将全部资源力量集中投入在某一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和经营的策略。例如，在经营海滨疗养旅游服务项目中，专门以接待老年游客和妇孺游客为目标市场。在一些景区看来，与其将有限的资金分散使用于各种市场部分，在整个市场中所占的比重则很少，不如集中力量为某一个或少数几个细分市场服务，这样就可能在较小的细分市场占有较大的市场份额，赢得较高的市场占有率。采用该策略的主要长处在于景区经营专业化很强。由于集中力量为某一个或少数细分市场服务，景区就能深入了解这部分消费群体的特征和需求，是景区在这部分市场上居于强有力的地位，同时景区还可以节省投资与营销费用，提高投资收益率和利润率。另外，景区选定的目标市场范围较小，景区的兴衰全部依赖于这部分细分市场，如果这部分细分市场需求下将，则会影响到营业收入和利润，因此该策略的风险性也较大。

二、旅游景区目标市场定位

菲利普·科特勒认为“定位就是树立组织形象，通过设计有价值的产品和行为，以便使细分市场上的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异”。景区在确定目标市场的基础上，通过分析目标市场旅游者需求特征与偏好，结合景区自身条件，对旅游景区所提供的产品和服务进行组合设计，以确定景区在目标市场上的竞争地位。目标市场定位以了解和分析旅游者需求心理为出发点，其本质是让景区所提供的产品和服务走进游客心灵深处，设定景区独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发游客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。通过目标市场定位，一方面使景区与竞争者区别开来，树立独特的景区形象；

另一方面做好“攻心战”，使旅游者选择出游目的地时，将本景区作为第一选择。

景区目标市场定位要建立在对旅游资源、旅游客源、旅游品牌充分分析的基础上，而不能孤立地进行。目标市场一般可分为一级目标市场、二级目标市场、三级（或机会）目标市场。

第四节 旅游景区营销组合策略

一、旅游景区产品策略

1.产品组合

产品组合是指将不同产品类型、不同档次的旅游产品进行合理、科学的组合，从而使产品结构更能适应市场需求，以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现景区的经济利益。旅游景区可以从产品的广度、深度和关联度3个方面进行产品组合。

（1）产品组合的广度 景区产品组合的广度是指景区开发和经营旅游线路的多少。景区销售的旅游线路多，则为宽产品线；反之，则为窄产品线。宽产品线组合，由于产品丰富程度高、适应性强，故可以从多方面满足旅游者的需求。窄产品线组合也可以使景区集中优势力量，不断提高旅游产品的质量，从而有利于促进景区专业化经营水平提升。

（2）产品组合的深度 景区产品组合深度是指景区内某一条旅游线路中旅游活动项目的多少。旅游线路中包含的旅游活动项目多，则产品组合较深；反之，则产品组合较浅。一般情况下，较深的景区产品组合，能够在旅游市场细分的基础上扩大旅游市场，满足多种类型旅游者的消费需求，提高景区产品的市场占有率。较浅的产品组合，便于景区发挥

自身特色和专长，以塑造品牌来吸引旅游消费者。

（3）产品组合的关联度 景区产品组合的关联度是指景区在进行各种旅游产品开发时，实现了诸要素（如宾馆住宿、旅游交通、餐饮、景点、娱乐、购物等）的有机协调，协调性高，则景区产品的关联度就大；反之，关联度就小。关联度大的景区产品组合可以使旅游景区精于专业，使旅游景区产品的市场地位得到提高，使景区的整体形象得以突出，从而有利于景区经营管理水平的提高。一般来说，中小型景区比较适宜关联度大的产品组合，而对于综合实力强的大型景区来说，关联度小的产品组合具有一定的垄断性，采取这种组合尽管成本昂贵，但足以保持其在该种产品领域的强势地位。

2.整体产品设计

根据景区产品构成理论（详见第二章），旅游景区在营销时，应注重产品的核心层，并在形势层和扩展层上有创造性地形成自身产品的独特性，以赢得产品的市场优势。特色和质量是景区差异化的关键，许多景区往往不惜花大力气营造自身的风格和特色以吸引更多的游客。改进景区产品的扩展层，也是增加景区吸引力的重要方面，如文化欣赏性和教育功能较强的景区为游客提供的文字图片说明、导游服务。不同类型的景区为旅游者提供的产品扩展部分，其内容也不一样。一般来说，在自然型景区和娱乐型景区的游客自助能力较强，客观上只需向游客提供完备的辅助设施即可，而对于以文教为主要旅游内容的景区就要求配备导游解说或提供必要的内容介绍。

3.新产品开发

随着人们旅游需求的不断变化，景区必须不断开发新的旅游产品，才能更好地生存和发展。景区大多通过增加服务项目、模仿竞争者的旅游项目、改进产品质量等方式进行新

产品开发。只要是旅游景区产品中任何构成部分的创新或改革，都属于新产品之列。旅游景区新产品大致可分为4种：

（1）全新产品 为满足旅游者新的需求而创新的景点，这种景点是旅游市场上以前未出现的。全新产品往往耗时较长，投资巨大且风险性高。

（2）换代新产品 对现有旅游内容进行较大改革后形成的景区产品。例如，过去许多山地景区没有索道，游客只能靠步行登爬，沿途浏览。有了索道，旅游就可以在缆车内从空中欣赏沿途风光。

（3）改进新产品 对景区产品进行局部的改变。例如，上海世纪公园在观光游览的基础上，相继推出各类花卉展，使其旅游产品不断改进。

（4）仿制新产品 仿制是一种重要的竞争策略。景区模仿市场上已经存在的产品，可分享到其他企业的部分推销效果，能获得游客的较快增长。

二、旅游景区价格策略

对于旅游景区来说，主要有几种定价策略可供选择。

1.新产品定价

景区产品具有一定生命周期，景区经营者根据市场需求和景区生命周期阶段，制定有针对性的价格。

（1）撇脂定价 作为一种高价策略