(总分：227.00，做题时间：90分钟)
一、单项选择题(总题数：63，分数：63.00)
1.下列市场环境调查内容中，属于经济环境调查内容的是( )。 A．经济发展政策 B．经济发展状况 C．价格政策 D．税收政策
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 经济环境是指影响企业营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
2.市场调查最基本的内容是( )。 A．市场环境调查 B．市场需求调查 C．资源供应调查 D．竞争对手调查
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 市场调查的内容包括：①市场环境调查。市场环境调查是对商品流通企业所处的市场环境，包括政治、法律、经济、文化等各种环境因素的调查。②市场需求调查。它是市场调查中最基本的内容，包括消费需求量调查、消费结构调查、消费行为调查等；③资源供应情况调查。
3.某商品流通企业近期钢材销售量大幅度下降，原因可能是各种各样的。为了找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点，该企业应采用的调查方法是( )。 A．预测性调查 B．描述性调查 C．探测性调查 D．因果性调查
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 探测性调查是指企业对市场上发生的某种事件原因不明或趋势不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。
4.将市场调查分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查，是根据( )划分的。 A．调查间隔的时间 B．调查的基本方法 C．调查的目的性 D．调查的空间范围
（分数：1.00）
A. B. C. √ D.
解析：[解析] 市场调查按不同的标准，可以划分为不同类别：①按调查的目的性不同划分，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查；②按调查间隔的时间不同划分，可分为一次性调查、定期性调查和经常性调查；③按照组织方式不同，可分为普查、典型调查、重点调查和抽样调查。 5.下列市场调查方式中，( )适用于调查总体庞大，调查者能准确地选择有代表性单位的情况。 A．全面调查 B．重点调查 C．抽样调查 D．典型调查
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 典型调查是指调查者为了某一特定的目的从调查对象中有意识地选择少数典型单位所进行的一种非全面调查，具有专门性、非全面性、主观性、细致性、经常性与一次性并举的特点。这一调查方式适用于调查总体庞大、调查者能准确地选择有代表性单位的情况。
6.某商品流通企业有众多用户，其中少数用户的需求量占总需求量的比重很大，则该商品流通企业商品需求调查应采用的方法是( )。
A．重点调查 B．普查 C．典型调查 D．抽样调查
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 重点调查是指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查。其中重点单位，是指其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位。在一个调查总体中，重点单位的数目虽然不多，但其标志值的和占总体标志值总量的比重却相当大。
7.调查者将事先设计的调查表或问卷寄给调查对象，请其按要求填答后，按约定时间寄还给调查者。这种市场调查方法是( )。
A．邮寄询问调查 B．电话询问调查 C．日记调查 D．面谈访问调查
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 邮寄询问调查是将事先设计的调查表或问卷寄给调查对象，请其按要求填答后按约定的时间寄还调查者的一种调查方法。有时也可以在报纸或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。这是国内外市场调查中使用较多的一种调查方法。
8.下列调查方法，具有调查区域较广、调查费用较低和调查结果真实性较强等优点的方法是( )。 A．邮寄询问调查 B．电话询问调查 C．面谈询问调查 D．日记调查
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 邮寄询问调查方法的优点包括：①调查区域较广；②调查的费用较低；③调查结果的真实性较强；④对调查人员的业务水平没有较高的要求。 9.下列关于电话询问调查优点的描述，错误的是( )。
A．电话询问调查的调查费用较低 B．电话询问调查的调查覆盖面广 C．电话询问调查搜集信息速度快 D．电话询问调查的调查问题能够深入
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 电活询问调查是指通过电话向被调查者询问调查内容，搜集市场资料的一种调查方法。其优点在于：①调查费用较低。较之其他一些方法，省去了诸如印刷、交通等费用，调查成本少。②搜集信息速度快。所需的资料和要被调查的问题，可以立即得到答案。③调查覆盖面广。电话询问调查可以对任何有电话的地区、单位和个人进行。④灵活性强。电话询问调查中可以对调查项目和内容进行解释，有助于提高调查质量。
10.下列调查方法，具有调查问卷回收率较高，回收问卷质量较高，调查课题较深入等优点的调查方法是( )。
A．典型调查 B．留置调查 C．重点调查 D．抽样调查
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 询问法是指调查者通过面谈访问、电讯、书面等形式向被调查者搜集信息资料的一种方法。这是一种基本的市场调查方法，也称为直接调查法。按询问内容传递方式不同，询问法可分为面谈访问调查、邮寄询问调查、电话询问调查、日记调查、留置调查五种主要形式。留置调查是调查者将调查项目留置给被调查者，请其填写后收回的一种调查方法。
11.市场调查的实验法是指通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，获得的静态和动态资料能够比较客观地反映实际情况，排除主观的推论和臆测，这体现了实验法( )的优点。 A．具有一定的可控性 B．具有一定的主动性 C．实验结果真实可靠 D．实验结果容易相互比较
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 实验法的优点有：①实验法具有一定的可控性和主动性；②实验结果比较真实可靠。题干中的介绍体现的是实验法的实验结果真实可靠的优点，实地实验结果具有较高的可信度。
12.在一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的产销量只占总需求量的一小部分。这类市场大量存在于食品、百货、服装等各个行业。这类市场属于( )市场。 A．纯粹垄断 B．垄断竞争 C．寡头垄断 D．纯粹竞争
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 垄断竞争行业表现为一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。这种情况大量存在于食品、百货、服装、化妆品、日杂用品、餐馆等各行各业。这类行业由于同行企业很多，商品替代性很大，因而竞争激烈。 13.目标市场营销阶段由( )等步骤组成。 A．市场细分、市场定位、大量促销 B．目标市场选择、市场定位、大量分销 C．市场细分、目标市场选择、市场定位 D．市场定位、大量生产、大量促销
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 目标市场营销阶段是企业在研究和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择适合自身条件的细分市场作为目标市场，然后设计与目标市场特点相匹配的营销组合。通常目标市场营销由三个步骤组成：①市场细分；②目标市场的选择；③市场定位。
14.当企业决定集中力量满足某一特定顾客群的各种需要时，其选择的目标市场模式是( )。 A．密集单一市场 B．在选择的专业化 C．市场专业化 D．产品专业化
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 市场专业化是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客需求下降时，企业会遇到收益下降的风险。
15.美国IBM公司面向全球计算机市场生产多种产品满足各种顾客群需要的市场模式属于( )。 A．有选择的专业化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面化
（分数：1.00）
A. B. C. D. √
解析：[解析] 市场全面化是指企业生产多种商品去满足各种顾客群的需要，一般只有实力雄厚的大型企业选用这种模式。IBM属于计算机行业的龙头企业，它面向全球计算机市场生产多种产品的市场模式属于市场全面化。
16.某品牌在市场定位过程中选择了靠近市场竞争者品牌的市场位置，与竞争者品牌争夺同样的顾客，彼此在商品、价格、分销以及促销方面差别不大。这种市场定位方式属于( )。 A．重新定位 B．对峙定位 C．回避定位 D．初次定位
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 对峙定位是指企业选择靠近现有竞争对手或与现有竞争者重合的市场位置，与竞争对手争夺同样的顾客，彼此在商品、价格、分销以及促销方面差别不大，亦即与竞争对手“对着干”的定位。比如百事可乐针对可口可乐的定位。实施对峙定位，必须知己知彼，不一定试图压倒对方，只要能与对手平分秋色就是巨大的成功。
17.政治环境调查主要是为了解对市场产生影响和制约作用的( )。 A．国民生产总值及其构成 B．消费水平和消费结构
C．国内外政治形势和经济方针政策 D．币值是否稳定及价格水平
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 在市场环境调查中，政治环境调查的主要内容是国内外政治形势和经济方针政策等。而经济方针政策又包括经济发展政策、财政政策、税收政策、投资政策、外贸政策、价格政策等。 18.如对产品市场占有率、社会商品购买力等进行调查，可使用( )调查。 A．预测性 B．描述性 C．因果关系 D．探测性
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 描述性调查是指对需要调查研究的客观事实资料，进行搜集、记录及分析的正式调查。它能比较深入具体地反映调查对象的全貌，它比探测性调查更深入精细。市场调查大多属于这一类，如商品流通企业对市场占有率、销售渠道、促销方式等的调查，都属于此类。
19.某商品流通企业要弄清在价格与销售量、广告与销售量的关系中哪个因素起主导作用，适宜采用( )调查方法。
A．探测性 B．描述性 C．预测性 D．因果性
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 因果性调查又称相关性调查，是指为了探索有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。它所回答的问题是“为什么”，其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。如价格与销售量、广告与销售量的关系中，哪个因素起主导作用，就需要采用因果性调查。
20.对市场有关总体进行的逐一调查称为( )。 A．典型调查 B．重点调查 C．普查 D．抽查
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 普查是指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查。A项，典型调查是指调查者为了某一特定的目的从调查对象中有意识地选择少数典型单位所进行的一种非全面调查；B项，重点调查是指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查；D项，抽样调查是从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行实际调查，由取得的样本资料推断总体的数量特征，了解总体的基本情况。
21.其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位称为( )。 A．典型单位 B．重点单位 C．主要单位 D．第一单位
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 在重点调查中，重点单位是指其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位。在一个调查总体中，重点单位的数目虽然不多，但其标志值的和占总体标志值总量的比重却相当大。 22.具有工作量小，调查费用低和时间短，及时、准确、高效等特点的调查方式是( )。 A．典型调查 B．重点调查 C．抽样调查 D．普查
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 抽样调查是一种非全面调查。调查者从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行实际调查，由取得的样本资料推断总体的数量特征，了解总体的基本情况。抽样调查具有工作量小、调查费用低、时间短、效率高等特点。
23.询问法、观察法、实验法一般属于( )的方法。 A．市场分类 B．市场调查 C．商品检验 D．售后服务
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 市场调查的方法包括文案调查和实地调查。实地调查方法主要包括询问法、观察法和实验法。
24.日记调查、留置调查属于( )。
A．询问法 B．实验法 C．观察法 D．面谈访问调查
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 询问法是指调查者通过面谈访问、电讯、书面等形式向被调查者搜集信息资料的一种方法。这是一种基本的市场调查方法，也称为直接调查法。按询问内容传递方式不同，询问法可分为面谈访问调查、邮寄询问调查、电活询问调查、日记调查、留置调查五种主要形式。 25.在下列调查中，需要灵活改变题目，深入探求的调查内容，宜采用( )。 A．电话询问调查 B．邮寄询问凋查 C．面谈访问调查 D．日记调查
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 面谈访问调查是调查者通过与被调查者面对面地访问交谈，搜集所需资料信息的一种方法。具有较大的灵活性，调查人员可以根据情况灵活掌握提问次序，随时解释被调查对象对提出问题的疑问，可以在启发中发现新的资料，提出新问题。
26.根据调查表及问卷的复杂程度，较简单的可采用( )。 A．面谈访问调查 B．留置调查 C．邮寄询问调查 D．电话询问调查
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 邮寄询问调查是将事先设计的调查表或问卷寄给调查对象，请其按要求填答后，按约定的时间寄还调查者的一种调查方法。根据调查表及调查问卷的复杂程度，相比面谈访问调查、留置调查和电话询问调查等方式，邮寄询问调查是比较简单的一种方法。
27.在下列调查方法中，具有可以得到连续性的资料，反映调查项目的动态状况，得到的资料具体、可靠等优点的调查方法是( )。
A．面谈访问调查 B．邮寄询问调查 C．电话询问调查 D．日记调查
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 日记调查是指对那些作为固定样本连续调查的组织或家庭，发给事先设计的登记簿，由被调查者按日逐项记录，然后由调查者按一定时间加以汇总整理取得所需的资料的一种调查方法。日记调查的优点包括：①可以得到连续，能反映调查项目动态状况的资料；②得到的资料具体、可靠。 28.下列市场调查方法中，具有调查结果真实可靠，调查方式简便易行，调查过程受干扰因素的影响较小等优点的调查方法是( )。
A．实验法 B．询问法 C．面谈询问法 D．观察法
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 观察法的优点主要有：①调查结果真实可靠。运用观察法可以客观地收集、记录观察现场实况，取得第一手资料，调查资料比较真实可靠，调查结果更接近实际。②调查方式简便易行。只要选择好合适的时间地点，可随时进行调查。③调查过程受干扰因素的影响较小。观察法基本上不与被调查者进行人际交往，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会或干扰。 29.有关调查问卷的基本内容，下列说法错误的是( )。 A．说明词是开始询问前的导言或介绍词
B．问卷主体的内容包括被调查者的背景资料和收集资料部分
C．调查证明记载主要包括调查人的姓名、访问地点、访问时间、访问方式等 D．调查证明记载是调查问卷中最主要的部分
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 一份完整、规范的调查问卷包括：①说明词。是开始询问前的导言或介绍词。②问卷主体。是问卷中最主要的部分，主要是围绕调查课题，把要取得的市场信息资料，以提问的形式呈现给被调查者。③调查证明记载。主要包括调查人的姓名、访问地点、访问时间、访问方式和调查表的编号等。 30.关于问卷主体内容的设计顺序，下列说法不正确的是( )。 A．应将专业性问题放在前面，一般性问题放在后面 B．应将一般问题放在前面，专业性问题放在后面 C．被询问人较熟悉的问题放在前面，较生疏的放在后面 D．容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在后面
（分数：1.00）
A. √ B. C. D.
解析：[解析] 在问卷主体内容方面着重考虑的应是为了达到调查的目的应收集哪些资料，拟订的问题是否适合被调查者的特点，怎样使用语气、词句、发问方式等。从顺序上说，应将：①一般性的问题列在前面，专业性的问题放在后面；②被询问人较熟悉的问题放在前面，较生疏的问题放在后面；③容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在后面。便于被询问人由易到难，由浅入深地回答问题，不致有畏难情绪或产生抵触心理。
31.密切替代商品是具有( )的商品。 A．高度需求价格弹性 B．高度供给价格弹性 C．单位弹性 D．高度需求交叉弹性
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 密切替代商品是指具有高度需求交叉弹性的商品。例如联想电脑价格上升会引起其他品牌电脑需求量的增加，联想电脑和其他品牌电脑就互为密切替代商品。 32.电力、自来水等行业属于( )。 A．完全垄断行业 B．完全寡头行业 C．垄断竞争行业 D．完全竞争行业
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 完全垄断行业指在一定地理范围内，某行业只有一个卖主或只有一个买主的情况。完全垄断分为卖方垄断和买方垄断。在卖方垄断这类行业中，一种商品只有一个销售者或生产者，没有或者基本没有别的替代者。如电力、自来水等一些公共事业行业。 33.西方国家中的钢铁、石油等行业属于( )。 A．完全垄断行业 B．完全寡头行业 C．垄断竞争行业 D．完全竞争行业
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 完全寡头垄断行业也称无差别寡头垄断，指某一行业内，少数几家大企业提供的商品和服务占据了大部分市场份额，并且顾客认为各企业提供的商品和服务没有差别，对不同品牌无特殊偏好。西方国家中的钢铁、轮胎、石油等行业多为完全寡头垄断。 34.西方国家中的汽车、电脑等行业属于( )。 A．完全垄断行业 B．完全寡头行业
C．垄断竞争行业 D．不完全寡头垄断行业
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 不完全寡头垄断行业也称差别寡头垄断行业，指某一行业内少数几家大企业提供的商品和服务占据了绝大部分市场，但是顾客认为各企业提供的商品和服务是存在差异的，并形成了一定的品牌偏好。西方国家中的汽车、飞机、电脑等行业多为不完全寡头垄断。 35.( )的竞争焦点多放在扩大本企业商品与竞争者商品的差异方面。 A．完全垄断行业 B．完全寡头行业 C．垄断竞争行业 D．完全竞争行业
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 垄断竞争行业中，企业竞争焦点多放在扩大本企业商品与竞争者商品的差异方面，通过突出特色，更好地满足目标市场的需求。A项，在完全垄断行业中，企业主要考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能保质保量地满足市场上消费者的需求；B项，完全寡头垄断行业中，企业间的竞争主要通过改进管理、降低成本、增加服务等手段实现。D项，完全竞争行业中，企业竞争的焦点是降低成本，增加服务，并争取通过商品开发扩大与竞争者的品牌差别，或通过广告塑造商品形象扩大与竞争者的品牌差别。 36.面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者属于( )。 A．欲望竞争者 B．属类竞争者 C．商品形式竞争者 D．品牌竞争者
（分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：
37.航空公司与铁路运营公司之间足( )。 A．欲望竞争者 B．属类竞争者 C．商品形式竞争者 D．品牌竞争者
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 属类竞争者是提供不同商品，满足同一需求的竞争者。例如为了满足某些消费者从甲地到乙地转移的需要，航空公司与铁路运营公司之间就互为属类竞争者。
38.市场利基者战略的关键在于( )。
A．降低成本 B．开发新产品 C．价格优势 D．专业化
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 市场利基者指专门为较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供专业化商品和服务的企业。市场利基者战略的关键在于专业化，实现途径包括：①最终用户专业化；②垂直专业化；③顾客规模专业化；④特定顾客专业化；⑤地理区域专业化；⑥产品或产品线专业化；⑦产品特色专业化；⑧顾客订单专业化；⑨质量、价格专业化；⑩分销渠道专业化。
39.资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调( )。 A．速度和规模 B．质量和价格 C．科技和规模 D．环保和科技
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，生产观念流行，市场以卖方为主导。此时，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的商品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售商品。大量营销降低了商品的成本和价格，容易获得较丰厚的利润。 40.目标市场营销是从( )开始实行的。 A．20世纪40年代 B．19世纪50年代 C．19世纪40年代 D．20世纪50年代
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 20世纪50年代以后，生产和消费的矛盾日益尖锐，以商品差异化为中心的推销体系远不能解决西方企业面临的市场问题。市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，企业由商品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销，即企业在研究和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择适合自身条件的细分市场作为目标市场，然后设计与目标市场特点相匹配的营销组合。 41.市场细分的依据是( )。 A．企业的盈利性 B．市场的竞争性
C．顾客需求的异质性 D．企业资源的有限性
（分数：1.00） A. B.
C. √ D.
解析：[解析] 顾客需求的异质性是市场细分的依据。由于顾客需求千差万别并且不断变化，即顾客需要、欲望以及购买行为呈现异质性，使得顾客需求的满足呈现差异性。
42.某电器公司向顾客询问对某新产品外观设计的意见，整理后的偏好模式图如图3—1下所示。该图显示了顾客的( )偏好。
A．同质 B．异质 C．分散 D．集群
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 根据顾客对商品不同属性的重视程度，可以分为三种不同的偏好模式：①同质型偏好；②分散型偏好；③集群型偏好。图3—1中，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场，显示了顾客的集群偏好。
43.地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为等因素是划分( )市场的标志。 A．生产者 B．政府 C．消费者 D．生产资料
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 消费者市场是指个人或家庭为生活消费而购买商品和服务的市场。常见的消费者市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和受益细分五种。
44.某食品公司根据南方人喜欢吃清淡的食物，北方人口味较重的特点，对两地消费者推出不同味道的食品，这依据了( )因素来细分市场。 A．心理 B．行为 C．地理 D．人口
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 地理细分是指企业按照消费者所处的地理位置、自然环境把市场分割成不同的消费者群体的过程。具体细分变量包括国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等。
45.“太太口服液”、“朵儿胶囊”是专门为女性研制的保健品，而“金利来”领带则是男人的专利，这种细分属于( )。
A．地理细分 B．心理细分 C．人口细分 D．行为细分
（分数：1.00） A. B.
C. √ D.
解析：[解析] 人口细分是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程。题目中是按照性别进行的市场细分，属于人口细分。
46.人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是因为( )。 A．人口变量比其他变量更难以测量 B．人口变量比其他变量更容易测量 C．人口变量比其他是更重要 D．人口变量比其他变量更有价值
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 人口因素是消费者市场最常用的细分变量。一方面，因为消费者的需要、欲望和使用频率等经常随人口变量的变化而变化。另一方面，因为人口变量比其他变量更容易衡量。即使先用其他依据(如个性或行为等)来定义细分市场，也必须同时知道他们的人口特征，以便正确地发现目标市场的规律，且有效地进入目标市场。
47.有些服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气概的妇女”等分别设计和生产不同的妇女服装，采用的细分变量是( )。
A．心理细分 B．行为细分 C．地理细分 D．人口细分
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量把市场分割成不同的消费者群体的过程。“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气概的妇女”反映的是不同的个性心理，因此这种细分方式是按心理细分。
48.在实际和潜在购买者中所占的比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占的比例却很大，这类使用者属于( )。
A．中度使用者 B．少量使用者 C．大量使用者 D．无法确定
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 在常规消费中，不同消费者对商品消费数量相差悬殊，因此许多商品市场可细分为大量使用者、中度使用者和少量使用者。这种细分又称为数量细分。大量使用者在实际和潜在购买者中往往所占的比重不大，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占的比例却很大，因此很多企业将大量使用者作为自己的销售重点。
49.根据帕累托原理，( )的销售额来自于20%的顾客。 A．20% B．40% C．60% D．80%
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 根据帕雷托原理，80%的销售额来自20%的顾客。营销人员的主要目标是找出这20%的顾客，分析其购买心理和购买习惯，找出共同点，并采取适当的营销组合来满足他们的需要。 50.下列市场中，企业最难进入的是( ) A．绝对品牌忠诚市场 B．有限品牌忠诚市场 C．游移品牌忠诚市场 D．非忠诚市场
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 在绝对品牌忠诚者比重很高的市场中，其他品牌难以进入；在有限品牌忠诚者比重较高的市场，入选品牌之间竞争较为激烈，未入选品牌难以进入该市场；在游移忠诚者占较高比重的市场中，企业应分析消费者品牌游移的原因，以便调整营销组合，加强品牌忠诚度；而对于非忠诚者比重大的市场，企业应审查原品牌定位和目标市场的确立是否准确，并随市场和竞争环境变化重新加以调整。
51.“蓝天六必治”会使人“牙口倍儿棒，吃嘛嘛香”，从而吸引了广大想保护牙齿的消费者。“黑妹”牙膏会给人一口洁白漂亮的牙齿，从而吸引了大批爱美的女性消费者。这两种产品采用的市场细分变量是( )。
A．地理细分变量 B．心理细分变量 C．使用者细分变量 D．受益细分变量
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 受益细分是根据顾客从商品中寻求的不同利益而将他们分成不同顾客群的过程。利益细分需要确定人们在商品中寻求的主要利益，寻求每种利益的人的类型，以及提供利益的各种主要品牌。题中，“蓝天六必治”的消费者寻求的主要利益是保护牙齿，“黑妹”的消费者寻求的主要利益是美丽、漂亮。因此采用的是受益细分变量。
52.企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合，称为( )。 A．细分市场 B．目标市场 C．消费者市场 D．生产者市场
（分数：1.00） A. B. √ C.
D.
解析：[解析] 目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。在评估不同的细分市场之后，企业就需要决定选择哪些和选择多少细分市场作为工作的重点，这就是目标市场的选择问题。 53.( )对于那些消费者需求差异小的大众商品或通用型商品的经营比较有效。 A．差异性营销策略 B．无差异性营销策略 C．分散性营销策略 D．集中性营销策略
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 无差异性营销战略，是指企业只注意顾客需求方面的共同点，而不管他们之间的差别。只推出一种商品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的顾客。可口可乐公司早期曾通过无差异性营销战略，推出具有单一规格和口味的瓶装可乐，来满足所有消费者需要。
54.差异性营销战略是指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在( )方面加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。 A．渠道、促销和定价 B．购买、消费 C．销售、管理和定价 D．购买、促销
（分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：
55.品种多、针对性强、能够对症下药是( )的特点。 A．差异性营销策略 B．无差异性营销策略 C．集中性营销策略 D．分散性营销策略
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 差异性营销战略是指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。差异性营销战略的优点之一是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高商品的竞争能力。
56.企业的各类商品如果同时在几个细分市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，并进而提高( )。
A．单一购买率 B．重复购买率 C．销售率 D．重复销售率
（分数：1.00） A.
B. √ C. D.
解析：[解析] 差异性营销战略的优点之一是企业的商品如果同时在几个细分市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率。 57.实施集中性营销战略的企业一般是( )。 A．实力雄厚的大企业 B．困难重重的大企业 C．资源有限的小企业 D．资源丰裕的中小企业
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 集中性营销战略指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。实行集中性营销战略的企业一般多为资源有限的中小型企业，或者是初次进入某个市场的大型企业。 58.关于目标市场营销战略，下列说法不正确的是( )。 A．无差异性营销战略优势在于成本方面的经济性
B．差异性营销战略会导致企业的生产成本和市场营销费用增加
C．集中性营销市场容易对市场进行深入了解，并且容易在特定市场获得有利地位
D．差异性营销战略的缺点在于存在较大风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] D项，差异性营销战略的主要缺点表现为差异化会导致企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。集中性营销战略的缺点在于存在较大风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境。 59.市场定位的基础是( )。
A．识别潜在竞争优势 B．准确选择相对竞争优势 C．显示独特竞争优势 D．确立企业新的竞争优势
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和差别化优势。
60.格兰仕公司通过扩大生产规模，增加产量，并不断降低价格，从而占有了国内微波炉市场的大部分份额。该公司的竞争优势类型属于( )。 A．产品差别化 B．成本优势
C．产品优势 D．形象优势
（分数：1.00） A. B. √ C. D.
解析：[解析] 通常企业的竞争优势表现在两个方面：①成本优势，是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的商品，或以相同的价格水平销售质量更高的商品；②差别化优势，是指商品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势。格兰仕公司通过扩大生产规模，并不断降低价格，属于成本优势类型。
61.“娃哈哈”公司推出“非常可乐”，这在市场定位战略上属于( )。 A．初次定位 B．重新定位 C．对峙定位 D．回避定位
（分数：1.00） A. B. C. √ D.
解析：[解析] 对峙定位是指企业选择靠近现有竞争对手或与现有竞争者重合的市场位置，与竞争对手争夺同样的顾客，彼此在商品、价格、分销以及促销方面差别不大，亦即与竞争对手“对着干”的定位。“娃哈哈”公司推出“非常可乐”，这与百事可乐与可口可乐之间存在着一定的重合，是与竞争对手对着干的定位，属于对峙定位。
62.“万宝路”香烟最初定位于女性，后来却成为粗犷豪放的男性气概的象征，这属于( )。 A．重新定位 B．对峙定位 C．回避定位 D．初次定位
（分数：1.00） A. √ B. C. D.
解析：[解析] 重新定位是指企业变动商品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其商品新形象重新认识的过程。“万宝路”香烟最初定位于女性，后来定位于男性，属于重新定位。
63.麦当劳通过其金色的“M”标志区别于竞争对手肯德基和其他快餐企业，这体现了( )差别化战略。 A．产品 B．服务 C．质量 D．形象
（分数：1.00） A. B. C. D. √
解析：[解析] 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，企业通过塑造不同的产品形象以获取差别化优势。麦当劳通过其金色的“M”标志区别于竞争对手肯德基和其他快餐企业。
二、多项选择题
(每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项) (总题数：47，分数：94.00)
64.代填式问卷是由调查者根据被调查者的回答来填写的问卷，这种问卷主要适用于( )。
（分数：2.00） A.邮寄调查 B.访问调查 √ C.电话调查 √
D.宣传媒介发放的问卷调查 E.座谈会调查 √
解析：[解析] 根据问卷的填写方式不同，可以把问卷分为：①自填式问卷，是由被调查者自己填写的问卷，这种问卷主要适用于邮寄调查、宣传媒介发放的问卷调查方式；②代填式问卷，是由调查者根据被调查者的回答来填写的问卷，这种问卷主要适用于访问调查、座谈会调查以及电话调查等方式。 65.为了保证细分市场有意义，企业在市场细分过程中应把握的原则包括( )。
（分数：2.00） A.可衡量性 √ B.可垄断性 C.可进入性 √ D.可盈利性 √ E.可区分性 √
解析：[解析] 为了保证细分市场有意义，企业在市场细分过程中应注意把握以下一些原则：①可衡量性。指细分市场的规模、购买力和特征等数据资料必须是可以被衡量和推算的。②可进入性。指企业在人、财、物以及技术等资源方面有能力进入所选定的细分市场。③可盈利性。指企业所选择的细分市场应该有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。④可区分性。指不同细分市场的特征可以清楚加以区分，以保证企业可以针对不同的细分市场制定不同的市场营销策略。 66.要使细分市场充分发挥作用，必须保证细分市场具备的特点有( )。
（分数：2.00） A.可衡量性 √ B.可进入性 √ C.可扩张性 D.可盈利性 √ E.可通出性
解析：[解析] 为了保证细分市场有意义，企业在市场细分过程中应注意把握以下一些原则：①可衡量性。指细分市场的规模、购买力和特征等数据资料必须是可以被衡量和推算的。②可进入性。指企业在人、财、物以及技术等资源方面有能力进入所选定的细分市场。③可盈利性。指企业所选择的细分市场应该有足够的需求量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。④可区分性。指不同细分市场的特征可以清楚加以区分，以保证企业可以针对不同的细分市场制定不同的市场营销策略。
67.市场调查是指对( )在从生产者到达消费者的过程中，所发生的有关市场营销情况的资料系统的搜集、整理和分析，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场并得出结论的工作过程。
（分数：2.00）
A.商品 √ B.信息 C.劳务 √ D.技术 E.货币
解析：[解析] 市场调查是指对商品和劳务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料信息进行搜集、整理和分析，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场并得出结论的工作过程。主要包括：①市场环境调查；②市场需求调查；③资源供应情况调查。 68.市场环境调查的内容主要包括( )。
（分数：2.00） A.政治环境调查 √ B.企业形象调查 C.经济环境调查 √ D.文化环境调查 √ E.法律环境调查 √
解析：[解析] 市场环境调查的内容主要包括：①政治环境，主要包括国内外政治形势和经济方针政策等；②法律环境，主要包括国家或地区政府颁布的各项法规、法令和条例等；③经济环境，是指影响企业营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况、经济发展状况等；④文化环境，主要包括社会阶层、家庭组成、民族习俗、风土人情、宗教信仰、伦理、道德、价值观、审美观、教育程度、文化水平等方面的情况。
69.市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它主要包括( )。
（分数：2.00）
A.消费需求量调查 √ B.消费者心里调查 C.消费结构调查 √ D.经济结构调查 E.消费者行为调查 √
解析：[解析] 市场需求调查是市场调查中最基本的内容，主要包括：①消费需求量调查。消费需求量直接决定了市场规模的大小，它一般受人口数量和可支付能力两个因素的直接影响。②消费结构调查。它是指消费者将其货币收入用于不同商品支出的比例，它决定了消费者的消费投向。③消费者行为调查。它主要是了解谁是购买者、他们在什么时间购买、在什么地点购买、为何购买、如何购买、哪些因素影响购买等。
70.市场调查按调查间隔的时间不同，可分为( )。
（分数：2.00） A.一次性调查 √ B.探测性调查 C.定期性调查 √ D.国内市场调查 E.经常性调查 √
解析：[解析] 市场调查按调查间隔的时间不同划分，可分为：①一次性调查，又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的市场调查；②定期性调查，是指根据市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查；③经常性调查，是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以便收集具有时间序列化的信息资料。
71.市场调查根据决策问题的重要性以及其它方面的要求不同，可以采用的组织方式有( )。
（分数：2.00） A.普查 √ B.重点调查 √ C.典型调查 √ D.专业调查 E.抽样调查 √
解析：[解析] 市场调查按照组织方式的不同，可分为：①普查，指调查者为了某一特定的目的而专门组织的一次性全面调查。②典型调查，指调查者为了某一特定的目的从调查对象中有意识地选择少数典型单位所进行的一种非全面调查。③重点调查，指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查。④抽样调查，是一种非全面调查。调查暑从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行实际调查，由取得的样本资料推断总体的数量特征，了解总体的基本情况。 72.普查具有的特点有( )。
（分数：2.00） A.专门性 √ B.全面性 √ C.非全面性 D.一次性 √ E.经常性
解析：[解析] 普查具有专门性、全面性和一次性的特点。它是了解市场情况的重要手段，其方式主要有普查员直接登记式和被普查者自填式两种。 73.在抽样调查中，随机抽样包括( )。
（分数：2.00） A.简单随机抽样 √ B.分类随机抽样 √ C.任意抽样 D.整群随机抽样 √ E.判断抽样
解析：[解析] 随机抽样是指按随机的原则从总体中抽取样本的方法。其可分为三种：①简单随机抽样；②分类随机抽样；③整群随机抽样。CE两项属于非随机抽样。 74.重点调查方法常用于( )的调查。
（分数：2.00） A.商品采购 B.商品需求 √ C.商品库存 D.商品资源 √ E.商品运输
解析：[解析] 在一个调查总体中，重点单位的数目虽然不多，但其标志值的和占总体标志值总量的比重却相当大。重点调查具有专门性、非全面性、非推断性、经常性与一次性并举的特点。采用重点调查方法，较易选定为数不多的重点调查单位，能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况。重点调查方法常用于商品需求和商品资源的调查。
75.面谈访问调查的不足之处有( )。
（分数：2.00） A.成功率较低 B.调查费用较高 √ C.调查周期较长 √ D.对调查人员要求高 √ E.灵活性较差
解析：[解析] 面谈访问调查是调查者通过与被调查者面对面地访问交谈收集所需资料信息的一种方法。面谈访问调查的不足之处有：①调查费用较高；②调查周期较长；③对调查人员要求高。优点有：①具有较大的灵活性；②可提高资料的准确性；③回答率较高。 76.邮寄询问调查的不足之处有( )。
（分数：2.00） A.回收率比较低 √
B.资料回收所需时间比较长 √ C.对被调查者要求高 √ D.调查费用较高
E.缺乏调查者与被调查者的直接交流 √
解析：[解析] 邮寄询问调查是将事先设计的调查表或问卷寄给调查对象，请其按要求填答后，按约定的时间寄还调查者的一种调查方法。邮寄询问调查的不足之处有：①回收率比较低；②资料回收所需时问比较长；③对被调查者的要求较高；④缺乏调查者与被调查者的直接交流。 77.观察法的缺点主要有( )。
（分数：2.00）
A.调查的费用较高 √ B.调查的周期较长 √ C.侧重于观察表象资料 √ D.对观察人员素质要求高 √ E.受干扰因素的影响较小
解析：[解析] 观察法是指通过调查者在现场列对调查对象的行为或状况进行直接观察、记录，收集市场信息资料的调查方法。观察法的缺点主要包括：①调查的费用较高、周期较长；②对观察人员素质要求高。
78.实验法的优点主要有( )。
（分数：2.00）
A.实验结果比较真实可靠 √ B.具有一定的可控性 √ C.具有一定的主动性 √ D.实验费用低 E.具有较大灵活性
解析：[解析] 实验法是指从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象影响的一种调查方法。实验法的优点有：①实验法具有一定的可控性和主动性。调查者可以按照调查目的的需要，主动并有效地控制实验环境。②实验结果比较真实可靠。实验法是通过实地实验来进行调查，排除了主观的推论和臆测，具有较高的可信度。
79.为了掌握资料的时效性，需要调查的项目急需搜集到一定的信息以利迅速决策的，一般采用( )。
（分数：2.00） A.电活询问调查 √ B.面谈询问调查 √ C.邮寄询问调查 D.日记调查 E.留置调查
解析：[解析] 按询问内容传递方式的不同，询问法可以分为面谈访问调查、邮寄询问调查、电话询问调查、日记调查、留置调查等五种主要形式。其中，面谈访问调查和电话询问调查搜集信息的速度快，在需要调查的项目急需搜集到一定的信息以利迅速决策的情况下可采用这两种方法。而其他三种调查方式则需要一定的过程，耗费时间较长，不宜于时效性的发挥。 80.调查问卷的设计程序应包括( )。
（分数：2.00） A.准备阶段 √ B.初步设计 √ C.进行试答 √ D.修改调整
E.设计正式的调查问卷 √
解析：[解析] 调查问卷的设计程序主要包括以下几个步骤：①准备阶段。在准备阶段，调查人员要根据调查的目的和要求，确定设计的主题范围和调查的项目。②初步设计。按照调查主题的要求，根据调查对象的特征，列出调查项目，拟定并编排问题，编写调查问卷说明，设计出调查问卷的初稿。③进行试答。把调查问卷初稿送请少数单位或个人试填，以便找出初稿中存在的问题。④设计正式的调查问卷。对试答中出现的问题加以修订，最后设计出正式的调查问卷。
81.按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度不同，可以将行业分为( )。
（分数：2.00） A.完全垄断行业 √ B.完全寡头垄断行业 √ C.国家控股行业 D.私人控股行业 E.垄断竞争行业 √
解析：[解析] 行业是一组提供一种或一类密切替代商品的相互竞争的企业群。按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度的不同，行业可以被分成以下五种类型：①完全垄断行业；②完全寡头垄断行业；③不完全寡头垄断行业；④垄断竞争行业；⑤完全竞争行业。 82.从市场方面看，竞争者可分为( )。
（分数：2.00） A.同质竞争者 B.异质竞争者
C.商品形式竞争者 √ D.属类竞争者 √ E.品牌竞争者 √
解析：[解析] 从市场方面看，竞争者是一些力求满足顾客相同需求或服务于同一目标市场的企业。这些竞争者可分为以下几种类型：①欲望竞争者，即面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者；②属类竞争者，即提供不同商品，满足同一需求的竞争者；③商品形式竞争者，满足同一需要的商品各种形式之间的竞争，即为商品形式竞争；④品牌竞争者，满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。
83.一般情况下，在分析竞争者实力时，需要检测的变量有( )。
（分数：2.00）
A.竞争者的心理份额 √ B.竞争者市场份额 √ C.竞争者财务状况 D.竞争者情感份额 √ E.竞争者人力资源
解析：[解析] 竞争者实力分析实际上是确定每个竞争者的优势和劣势的过程。在一般情况下，公司在分析其竞争者实力时，需要监测三个变量：①竞争者的心理份额；②竞争者市场份额；③竞争者情感份额。 84.企业在市场中的竞争地位可以分为( )。
（分数：2.00） A.主宰型 √ B.联盟型 C.强壮型 √ D.投机型 E.防守型 √
解析：[解析] 根据阿瑟·D．利特尔咨询公司的观点，企业在市场中的竞争地位可分为以下六类：①主宰型。这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛战略选择的余地。②强壮型。这类企业有能力采取独立行动，而且其长期地位不受竞争者行为的影响。⑧优势型。这类企业在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其地位。④防守型。这类企业经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下生存，改善其地位的机会较少。⑤虚弱型。这类企业经营情况不能令人满意，但仍有改善机会，不改善就会被迫退出市场。⑥难以生存型。这类企业经营情况很差，并且没有改善的机会。 85.竞争者的反应类型包括( )。
（分数：2.00） A.从容不迫型 √ B.选择型 √ C.凶猛型 √ D.随机型 √ E.防守型
解析：[解析] 当企业采取某些行动时，竞争者会有不同的反应。竞争者的反应可概括为以下几类：①从容不迫型。这类竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓。②选择型。这类竞争者可能对对手的某些进攻行为(如降价)反应强烈，但是对于有些行为(如增加广告预算、渠道扩展等)却不予理会。③凶猛型。这类竞争者对对手任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。④随机型。这类竞争者对对手进攻的反应模式很难琢磨，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料他们的行为。 86.竞争性营销战略的类型包括( )。
（分数：2.00）
A.市场领导者战略 √ B.市场开拓者战略 C.市场挑战者战略 √ D.市场追随者战略 √ E.市场守卫者战略
解析：[解析] 根据企业在目标市场所处地位的不同，企业将采取不同的竞争性营销战略。企业竞争性营销战略的类型包括：①市场领导者战略；②市场挑战者战略；③市场追随者战略；④市场利基者战略。 87.市场领导者通常采取的竞争性营销战略是( )。
（分数：2.00）
A.扩大市场需求总量 √ B.扩大市场份额 √ C.开辟新市场 D.保护市场份额 √ E.扩大企业规模
解析：[解析] 市场领导者通常采取三种竞争性营销战略：①扩大市场需求总量。当一种商品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领导地位的企业。②保护市场份额。占据市场领导者地位的企业在力图扩大市场需求总量的同时，还必须时刻注意保护现有业务免遭竞争者入侵。③扩大市场份额。市场领导者也可以通过提高市场份额而提高利润率。 88.企业的主要防御战略有( )。
（分数：2.00） A.阵地防御 √ B.以攻为守 √ C.收缩防御 √ D.企业兼并 E.产品开发
解析：[解析] 占据市场领导者地位的企业在力图扩大市场需求总量的同时，还必须时刻注意保护现有业务免遭竞争者入侵。企业的主要防御战略有以下六种：①阵地防御；②侧翼防御；③以攻为守；④反击防御；⑤收缩防御；⑥机动防御。
89.市场挑战者进攻策略的类型包括( )。
（分数：2.00） A.正面进攻 √ B.侧翼进攻 √ C.反面进攻 D.包围进攻 √ E.游击进攻 √
解析：[解析] 市场挑战者进攻策略的类型包括：①正面进攻，即集中全力向对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而非弱项；②侧翼进攻，即集中优势力量攻击对手的弱点；③包围进攻，挑战者在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场；④迂回进攻，是避开对手现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自身实力的做法；⑤游击进攻，是向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻，通过逐渐削弱对手，最终使自己取得永久市场立足点。 90.市场追随者的追随战略包括( )。
（分数：2.00） A.紧密追随 √ B.距离追随 √ C.选择追随 √ D.商品追随 E.价格追随
解析：[解析] 常见的市场追随者战略有：①紧密跟随。企业在各个细分市场的商品、价格、广告等营销组合策略方面都模仿市场领导者，自己不进行创新。②距离跟随。市场追随者在一些基本方面(如目标市场、商品创新、价格水平和分销渠道等)模仿市场领导者，但又与领导者保持一定的差异。③选择跟随。市场追随者在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是。 91.市场细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段( )。
（分数：2.00） A.大量营销 √ B.绿色营销 C.生态营销
D.商品差异化营销 √ E.目标市场营销 √
解析：[解析] 市场细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段：①大量营销阶段。企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的商品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售商品。②商品差异化营销阶段。在这一阶段，企业仍然没有重视市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。③目标市场营销阶段。市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，企业由商品差异化营销转向以市场需求为导向的目标市场营销。
92.出现在市场细分概念之前的市场营销概念有( )。
（分数：2.00） A.大量营销 √ B.产品差异化营销 √ C.社会营销 D.目标营销 E.市场定位营销
解析：[解析] 19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，生产观念流行，市场以卖方为主导。20世纪30年代，资本主义经济危机爆发，商品供大于求，卖主之间的竞争日益激烈。市场营销方式从大量营销向商品差异化营销转变。20世纪50年代以后，生产和消费的矛盾日益尖锐，以商品差异化为中心的推销体系远不能解决西方企业面临的市场问题。企业在研究和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择适合自身条件的细分市场作为目标市场，然后设计与目标市场特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。
93.根据顾客对商品属性(如服装的式样和质地)的重视程度不同，可分为( )。
（分数：2.00） A.同质型偏好 √ B.异质型偏好 C.分散型偏好 √ D.发散型偏好 E.集群型偏好 √
解析：[解析] 根据顾客对商品不同属性的重视程度，可以分为三种不同的偏好模式：①同质型偏好。市场上所有的顾客大致有相同的偏好且相对集中于中央位置。②分散型偏好。在分散型偏好的市场上，顾客对两种或两种以上属性的偏好分散在整个空间，偏好相差很大。③集群型偏好。市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 94.常见的消费者市场细分包括( )。
（分数：2.00） A.时机细分 B.受益细分 √ C.人口细分 √ D.行为细分 √ E.规模细分
解析：[解析] 消费者市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和受益细分五种市场细分的基本形式；E项属于组织市场细分的依据。 95.心理细分的方式有( )。
（分数：2.00） A.生活方式细分 √ B.行为细分 C.人口细分 D.个性细分 √ E.地理细分
解析：[解析] 心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量把市场分割成不同的消费者群体的过程。其包括两种方式：①生活方式细分；②个性细分。 96.按消费者进入市场的程度对商品市场进行细分，可分为( )。
（分数：2.00） A.非使用者 √ B.初次使用者 √ C.常规使用者 √ D.潜在使用者 √ E.大量使用者
解析：[解析] 许多商品的市场都可以按照消费者进入市场的程度细分。如非使用者、初次使用者、常规使用者、潜在使用者等。一般而言，资金雄厚、市场占有率大的企业，特别注重吸引潜在使用者，通过吸引他们的加入扩大市场阵地；而一些中小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，往往侧重吸引常规使用者。E项是按消费者消费数量进行的细分。
97.按照消费者对品牌的忠诚程度进行细分，可以把消费者细分为( )。
（分数：2.00）
A.绝对品牌忠诚者 √ B.有限品牌忠诚者 √ C.无限品牌忠诚者 D.非忠诚者 √ E.游移忠诚者 √
解析：[解析] 品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期购买这一品牌的行为。据此可以将消费者市场细分为四个群体：①绝对品牌忠诚者；②有限品牌忠诚者；③游移忠诚者；④非忠诚者。 98.品牌忠诚度的高低，可用( )等指标加以判断。
（分数：2.00）
A.顾客重复购买次数 √ B.顾客购买挑选时间 √ C.顾客对物敏感程度 D.顾客对品牌的重视程度 E.顾客对价格的敏感程度 √ 解析：
99.对组织市场进行细分，要考虑的因素有( )。
（分数：2.00） A.用户规模 √ B.用户用途 √ C.消费者的消费习惯 D.消费者的购买行为 E.用户的地理位置 √
解析：[解析] 组织市场细分的依据有：用户用途、用户规模和用户地理位置等。CD两项属于消费市场需要考虑的因素。
100.决定一个市场吸引力的主要因素包括( )。
（分数：2.00） A.行业竞争者 √ B.购买者 √ C.管理者 D.潜在进入者 √ E.供应者 √
解析：[解析] 著名管理学家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中指出，决定一个市场吸引力的因素主要存在于五个方面：行业现有竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。一个细分市场中如果已经有许多很强的竞争对手或者存在很多潜在的进入者，那么该市场的吸引力就会降低；许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可能赚取的利润，替代品的价格越具吸引力，该市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场的吸引力下降；购买者和供应者对细分市场的影响，主要表现在他们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或者降低所供应商品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就会下降。
101.企业在评估各种不同细分市场的时候，必须考虑的因素有( )。
（分数：2.00）
A.细分市场的规模和增长程度 √ B.消费者的购买能力
C.细分市场结构性的吸引力 √ D.企业的市场份额 E.企业的目标和资源 √
解析：[解析] 企业在评估各种不同细分市场的时候，必须考虑三个因素：①细分市场的规模和增长程度。企业在选择目标市场之前，必须首先搜集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。②细分市场的结构吸引力。细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是该市场的吸引力不一定强。③企业的目标和资源。即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。 102.关于五种目标市场模式，下列说法正确的有( )。
（分数：2.00）
A.市场集中化模式是最简单的一种模式，而且风险小
B.选择专业化模式可以很好的分散风险，但企业需要较强的资源和营销能力 √ C.市场专业化是企业同时向几个细分市场销售一种商品 D.产品专业化经营的产品类型多，能有效地分散风险
E.市场全面化指企业生产多种商品去满足各种顾客群的需要 √
解析：[解析] A项，市场集中化的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的风险；C项属于产品专业化的特点；D项属于市场专业化的特点。 103.企业选择目标市场营销战略时，可选择的方式有( )。
（分数：2.00）
A.无差异性营销战略 √ B.差异性营销战略 √ C.集中性营销战略 √ D.同质市场营销战略 E.异质市场营销战略
解析：[解析] 目标市场营销战略包括：①无差异性营销战略，指企业只注意顾客需求方面的共同点，而不管他们之间的差别；②差异性营销战略，指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要；③集中性营销战略，指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。
104.差异性营销策略的特点有( )。
（分数：2.00） A.成本低 B.品种多 √ C.针对性强 √ D.费用低 E.服务对象集中
解析：[解析] AD两项是无差异营销策略的优势；E项是集中性营销策略的特点。 105.市场定位的全过程可分为( )等几个步骤。
（分数：2.00）
A.识别本企业潜在的竞争优势 √ B.准确地选择相对竞争优势 √ C.显示独特的竞争优势 √ D.市场细分 E.目标市场选择
解析：[解析] 市场定位是指企业根据竞争者现有商品在细分市场上所处的地位和顾客对商品某些属性的重视程度，塑造出本企业商品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该商品在细分市场上占有强有力的竞争位置。企业市场定位的全过程可以通过三大步骤完成：①识别本企业潜在的竞争优势；②准确地选择相对竞争优势；③显示独特的竞争优势。
106.市场定位过程中，企业必须首先确认自身的竞争优势，为此需要对主要竞争对手进行( )等方面的评估。
（分数：2.00）
A.竞争对手的商品是如何定位的 B.竞争者的业务经营情况 √ C.竞争者核心营销能力 √ D.竞争者的财务能力 √ E.竞争者的住所
解析：[解析] 为了确认本企业的竞争优势，需要从三个方面评估竞争对手：①竞争者的业务经营情况。如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等。②竞争者核心营销能力，包括商品质量和服务质量水平等。③竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。
107.竞争优势是一个企业区别于另一个企业的，为顾客创造并能够为顾客乐于接受的价值。它主要有两种基本类型，即( )。
（分数：2.00） A.成本优势 √ B.地域优势 C.差别化优势 √ D.人员优势 E.资源优势
解析：[解析] 通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和差别化优势。成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的商品，或以相同的价格水平销售质量更高的商品。差别化优势是指商品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场上提供在质量、功能、品种、规格、外观、服务等方面比竞争者更能适应消费者需求的商品。 108.市场定位的战略有( )。
（分数：2.00） A.初次定位 B.重新定位 √ C.对峙定位 √ D.回避定位 √ E.过高定位
解析：[解析] 企业一般采用三种定位方式：①回避定位，指避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场的“空白点”的定位思路；②对峙定位，指企业选择靠近现有竞争对手或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在商品、价格、分销以及促销方面差别不大，亦即与竞争对手“对着干”的定位；③重新定位，指企业变动商品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其商品新形象重新认识的过程。
109.当企业出现( )情况时，应考虑采取重新定位策略。
（分数：2.00）
A.消费者偏好发生变化，从喜爱本企业商品转移到喜爱竞争对手商品 √ B.企业组织结构发生重大变化
C.竞争者推出的商品定位于本企业商品附近，抢走了大量顾客 √ D.商品本来定位不恰当 √ E.国家经济政策发生变化
解析：[解析] 企业考虑重新定位的情况有：①竞争者推出的商品定位于本企业商品附近，侵占了本企业品牌的部分市场，导致本企业品牌市场占有率下降；②消费者需求偏好发生变化；③企业原来的定位不恰当。
110.常见的定位战略一般是以差别化为基础展开的，主要有( )。
（分数：2.00）
A.商品差别化战略 √ B.服务差别化战略 √ C.人员差别化战略 √ D.形象差别化战略 √ E.价格差别化战略
解析：[解析] 常见的定位战略就是以差别化为基础展开的，主要包括：①商品差别化战略，指从产品质量、款式、功能等方面实现差别；②服务差别化战略，指向目标市场提供与众不同的特色和优质服务；③人员差别化战略，指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员来获得差别化优势；④形象差异化战略，指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，企业通过塑造不同的产品形象以获取差别化优势。
三、案例分析题 (由单选和多选组成) (总题数：11，分数：70.00)
20世纪80年代初期到90年代中期，中国方便面品牌多达1000多个。这些品牌主要分为两类：一类是一些实力比较雄厚的大品牌，如康达、统帅等，他们的目标市场主要定位于大中城市，两家的市场份额占到了城市份额的70%。另一类是一些地方小品牌，这些品牌数量繁多，价位较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场，特别是农村市场来维持生存。H公司成立于1994年，是一家专门生产方便面的企业。创业之初，H公司根据当时的市场情况并结合自身特点，决定把产品定位在8亿农民消费群上，推出了零售价0.6元/包的“福面”。经过不懈努力，“福面”以好吃不贵的特色成为农村市场的佼佼者。 2000年以后，随着人们生活水平的提高和对方便面营养问题的关注，H公司适时调整战略，将目光从农村转向城市，以那些追求健康生活方式的人群为目标市场，推出了“非油炸”方便面。这种方便面以非油炸、低热量、低脂肪著称，不但率先获得中国营养学会认证，而且迅速获得了那些关注健康的人群的喜爱。
（分数：10.00）
(1).20世纪80年代初期到90年代中期，中国城市方便面市场的类型是( )。（分数：2.00） A.完全垄断市场 B.寡头垄断市场 √ C.垄断竞争市场 D.完全竞争市场
解析：[解析] 寡头垄断市场表现为一种商品在拥有大量消费者和用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。案例中，中国城市方便面市场被如康达、统帅等实力比较雄厚的大品牌占据，属于寡头垄断市场。
(2).20世纪80年代初期到90年代中期，中国农村方便面市场的类型是( )。（分数：2.00） A.完全垄断市场 B.寡头垄断市场 C.垄断竞争市场 √
D.完全竞争市场
解析：[解析] 垄断竞争行业指某一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。这类情况大量存在于食品、百货、服装、化妆品、日杂用品、餐馆等各行各业。案例中，中国农村方便面市场被地方小品牌占领，且当时这些品牌数量繁多，属于垄断竞争市场。
(3).H公司对方便面市场进行细分时，采用的细分变量有( )。（分数：2.00） A.地理细分 √ B.心理细分 √ C.行为细分 D.受益细分
解析：[解析] 由H公司刚开始的定位8亿农民消费群上，以农村为主要的消费市场，可看出采用的细分变量是地理细分；从H公司适时调整战略，将目光从农村转向城市，以那些追求健康生活方式的人群为目标市场，可看出此时采用的细分变量的心理细分。
(4).H公司创业之初，相对于康达和统帅的市场定位是( )。（分数：2.00） A.回避定位 √ B.对峙定位 C.选择定位 D.重新定位
解析：[解析] 回避定位是一种避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场的“空白点”的定位思路。案例中，康达和统帅占领中国城市方便面市场，H公司创业之初回避“强敌”，选择面向农村市场，属于回避定位。
(5).H公司2000年以后采用的目标市场战略是( )。（分数：2.00） A.无差异性营销战略 B.差异性营销战略 √ C.集中性营销战略 D.成本领先战略
解析：[解析] 差异性营销战略是指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。H公司2000年以后将目光从农村转向城市，以那些追求健康生活方式的人群为目标市场，推出了“非油炸”方便面，率先获得中国营养学会认证，可见采用的是差异性营销战略。
从1997年夏天开始，“北极霜”和“梦雪”两个外国品牌的冰淇淋在某市占有较大的市场份额。“北极霜”是中外合资推出的产品，其生产商为了迎合年轻人求新求异的心理，推出了“情侣套装”、“白领丽人”等产品；针对不同口味的人群，推出了巧克力、香草、奶油等多种口味。此外，还专为儿童推出了“乖宝贝”小型冰淇淋。这些产品包装色彩鲜艳，极具诱惑力。“梦雪”则以其强劲的品牌影响力，在中国市场迅速发展。两大品牌各有价格从1元到7、8元不等的数种产品，广告在广播、电视、报纸上频频亮相。在此强攻之下，许多国有品牌被一点点从消费者视线中挤出。
在如此激烈的冰淇淋市场竞争中，国有品牌“冰山”牌一枝独秀。该品牌的生产商研究发现，上述两外国品牌的生产商的营销手段虽然层出不穷，但其定价与普通消费者的收入水平有相当距离：两种品牌的产品普遍定价较高；2元以下的产品很少；2元以上的产品人们问多买的少；6—8元的产品更少有人问津。该生产商看准这一点，果断出击，以“优质低价”赢得了许多消费者的青睐。由于该生产商地处西北，能源价格、工资都很低，而铁路运费又相对较低，低廉的成本支持了低价策略；另外，其产地临近草原牧场，牛奶供应及时充足，保证了奶香味足，品质优良。通过对市场和自身的准确把握，“冰山”终于成为市场上的另一“亮点”。
（分数：8.00）
(1).“冰山”面对“北极霜”和“梦雪”两个外国品牌的挑战，采用的定位策略是( )。（分数：2.00） A.回避定位 √ B.对峙定位 C.重新定位
D.商品定位
解析：[解析] 回避定位是一种避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场的“空白点”的定位思路。“冰山”面对“北极霜”和“梦雪”两个外国品牌的挑战，针对他们定价较高的特点，将自己的商品定位于市场的空白点，生产优质低价的产品，属于回避定位。
(2).从本案例的描述中可以判断，“北极霜”品牌采取的目标市场战略属于( )。（分数：2.00） A.无差异性营销战略 B.差异性营销战略 √ C.集中性营销战略 D.综合性营销战略
解析：[解析] 差异性营销战略是指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。“北极霜”为了迎合年轻人求新求异的心理，推出了“情侣套装”、“白领丽人”等产品；针对不同口味的人群，推出了巧克力、香草、奶油等多种口味；还专为儿童推出了“乖宝贝”小型冰淇淋。“北极霜”对不同细分市场推出不同商品，采取的是差异性营销战略。
(3).“北极霜”对冰淇淋市场进行细分时，采用的是( )。（分数：2.00） A.人口细分 √ B.地理细分 C.心理细分 √ D.行为细分 √
解析：[解析] 人口细分是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程；心理细分是指企业按照消费者的生活方式、个性等心理变量把市场分割成不同的消费者群体的过程；行为细分是指企业按照消费者进入市场的程度、消费者消费数量以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场分割成不同消费者群体的过程。从案例中可以看出，“北极霜”对冰淇淋市场进行细分时，采用了人口细分、心理细分和行为细分。 (4).组织市场与消费者市场相比较，有( )等特点。（分数：2.00） A.购买者数量多 B.购买量小 C.需求缺乏弹性 √
D.需求波动性大 E．影响购买的人较多 √
解析：[解析] 组织市场与消费者市场相比，具有不同的特点，表现在：①购买者数量少；②购买量大；③派生需求；④需求缺乏弹性；⑤需求波动性大；⑥购买者的地理位置相对集中；⑦专业人员采购；⑧影响购买的人多；⑨直接购买与网上购买；⑩租赁。
辽海商贸公司准备投资开设一家新的连锁商店，拟从店址选择、需求大小、顾客流量、交通运输条件、投资额等方面进行市场调查。对市场需求和顾客流量采用自填式调查问卷收集所需的资料。
调查问卷设计是否科学完善，将直接影响调查资料的真实性、实用性，在很大程度上决定了整个市场调查的成败。所以，辽海商贸公司必须在市场调查之前，对问卷精心设计，反复推敲，以获取最佳的调查效果。
根据以上资料，请回答下列问题：
（分数：4.00）
(1).该公司在采用自填式调查问卷收集所需的资料时，最宜采用的问卷发放方式是( )。（分数：2.00） A.通过当地宣传媒介发放 √ B.通过访问发放 C.通过座谈会发放 D.通过电话发放
解析：[解析] 自填式问卷是由被调查者自己填写的问卷，这种问卷主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查方式。访问调查、座谈会调查，以及电话调查等方式适合于代填式调查问卷。 (2).一份完整、规范的调查问卷一般是由( )等几部分构成。（分数：2.00） A.目的
B.说明词 √ C.问卷主体 √ D.调查证明记载 √ 解析：
2008年以来，某地区由于受金融危机的影响，物资系统出现了全行业亏损，市场占有率大幅度下降。某物资公司经过市场调查，发现造成销售量和市场占有率大幅度下降的原因是由于国家宏观调控政策、生产企业自销规模扩大、市场需求减少以及本身推销不力造成的。为此，该公司对所经营销售的各种物资的市场占有率、销售渠道、市场潜在需求、用户和其他经营者的促销方式进行了更深入精细的市场调查。根据调查分析，该公司对各种物资尤其是钢材、水泥进行了预测，决定对钢材、水泥等物资降价抛售。经过全公司职工的共同努力，终于扭转了销售量大幅度下降的局面，而且有所盈利。
（分数：4.00）
(1).该公司在调查各种物资销售量大幅度下降的原因时，采用的调查方法是( )。（分数：2.00） A.预测性调查 B.描述性调查 C.探测性调查 √ D.因果性调查
解析：[解析] 探测性调查是指企业对市场上发生的某种事件原因不明或趋势不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。该公司在调查各种物资销售量大幅度下降的原因时，采取的是探测性调查。
(2).在生产资料市场营销中，物资企业经常采用重点调查方法对( )进行调查。（分数：2.00） A.物资资源 √ B.物资市场占有率 C.物资促销方式 D.物资需求 √
解析：[解析] 重点调查是指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查。重点调查方法常用于商品需求和商品资源的调查。经营生产资料的商品流通企业有众多用户，如果少数重点用户的需求量占了总需求量的绝大比重，则调查这些重点单位的需求情况，就可掌握该种商品需求的基本情况。
某新办物资企业为进一步扩大销售，决定对所售产品市场情况进行系统调查并进行市场预测，但该公司由于资金、人手紧张，且时间紧迫，营销部张经理决定综合采取如下措施：①对所购进的产品质量进行抽查；②对个别大型或特大型商场近期内所售产品销售情况做逐一统计；③派小王到展销会上去察看所售产品的销售情况；④准备聘请有关专家进行研讨，帮助进行决策。 请就张经理这一系列行动回答下列问题：
（分数：6.00）
(1).根据条件①，张经理宜采用的调查方法是( )。（分数：2.00） A.重点调查 B.市场行情调查 C.典型调查 D.抽样调查 √
解析：[解析] 抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行实际调查，由取得的样本资料推断总体的数量特征，了解总体的基本情况。 (2).根据条件②，张经理宜采用的调查方法是( )。（分数：2.00） A.典型调查 B.重点调查 √ C.抽样调查 D.实验法
解析：[解析] 重点调查是指调查者为了某一特定目的从调查对象中选择少数重点单位所进行的一种非全面调查。重点单位是指其标志值占总体标志值总量绝大比重的单位。在一个调查总体中，重点单位的数目虽然不多，但其标志值的和占总体标志值总量的比重却相当大。 (3).根据条件③，张经理宜采用的调查方法是( )。（分数：2.00） A.询问法 B.观察法 √ C.实验法 D.重点调查法
解析：[解析] 观察法是指通过调查者在现场对调查对象的行为或状况进行直接观察、记录，收集市场信息资料的调查方法。
某商品流通企业近期进行了一次全面的市场调查活动。针对该企业的市场环境、市场需求、资源供应情况、竞争对手的情况、消费者购买力、市场占有率、销售渠道、市场潜在需求、促销方式等情况，按照市场调查的步骤，采用各种市场调查方式和方法进行了全面细致的调查，取得了良好的调查效果，为企业预测和决策提供了科学的依据。
（分数：4.00）
(1).该企业对市场占有率、销售渠道、市场潜在需求、促销方式等情况的调查，采用的调查方法是( )。（分数：2.00） A.探测性调查 B.描述性调查 √ C.因果性调查 D.预测性调查
解析：[解析] 描述性调查是指对需要调查研究的客观事实资料，进行收集、记录及分析的正式调查。它能比较深入具体地反映调查对象的全貌，比探测性调查更深入精细。市场调查大多属于这一类，如商品流通企业对市场占有率、销售渠道、促销方式等的调查，都属于描述性调查。 (2).该企业在调查价格时，采用了实验法。实验法具有( )的优点。（分数：2.00） A.可控性 √ B.主动性 √
C.实验结果比较真实可靠 √ D.实验结果易相互比较
解析：[解析] 实验法是指从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象影响的一种调查方法。实验法的优点主要有：①实验法具有一定的可控性和主动性；②实验结果比较真实可靠。
K商场是一家综合性的日用品零售大厦，平均日客流量6万人次。商场拟在4月份对商场的经营项目、经营品种、经营方式等进行调整，为此商场决定对顾客进行一项调查活动以了解顾客对商场的消费程度、购买力等有关问题。
商场准备了2万份调查表并组织经济院校大学生进行调查活动。一个月后，商场收回近2万份调查表。在对调查表整理后得出如下重要信息：
(1)被调查的消费者人均月收入1000元左右； (2)平均每月来该商场参观、购物4次； (3)曾在该商场买过商品的被调查人达98%；
(4)被调查人感到商品品种虽多但档次偏高，尤其服装类商品多是高档精品店专营，让多数消费者望而生畏。
(5)休息设施太少，仅有的一个设有座位的饮料部还设在三楼商场最里处，而且座位远不够用。经过店领导集体研究认为此次调查说明的问题有：来店的绝大多数顾客都是固定顾客，他们要求调整经营品种和改善服务设施。
市场在4月份内部经营调整中，把5层(顶层)全部改为快餐部，引进各家快餐店经营大众快餐，并广设座位，创造了一个购物的舒适环境；另在服装精品专营基础上增加了中档各类服装的品种和经营面积。 很快，快餐厅从上午10点便有顾客光顾，在中午尤其晚餐期间更是人头攒动，销售额相当可观。增设的
中档服装经营成为吸引顾客的又一热点。总之，商场调查后的直接及间接经济效益已非常明显。
（分数：6.00）
(1).K企业对顾客进行调查的方式属( )。（分数：2.00） A.市场普查 B.典型调查 C.重点调查 D.随机抽样调查 √
解析：[解析] 随机抽样是指按随机的原则从总体中抽取样本的方法。随机抽样完全排除人们主观性，个体被选择的机会完全相等。商场准备了2万份调查表并组织经济院校大学生进行调查活动。一个月后，商场收回近2万份调查表。可以看出，K企业对顾客进行调查的方式是随机抽样调查。 (2).K商场的调查表应包括的主要内容是( )。（分数：2.00） A.企业经营说明
B.被调查人的基本情况 √ C.调查内容本身 D.填表说明 √
解析：[解析] 一份完整、规范的调查问卷一般包括三部分内容：①说明词。即是开始询问前的导言或介绍词。②问卷主体。是问卷中最主要的部分，主要是围绕调查课题，把要取得的市场信息资料，以提问的形式呈现给被调查者。③调查证明记载。主要包括调查人的姓名、访问地点、访问时间、访问方式和调查表的编号等。
(3).K商场此次发放调查表的根本目的是( )。（分数：2.00） A.市场信息收集 B.市场分析 C.市场预测
D.为生产企业提供信息 √ 解析：
江西凤凰光学仪器(集团)公司的前身是江西光学仪器总厂。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列照相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产照相机之一。
尤其是“江光”在20世纪80年代开发投产的凤凰205相机，曾经风靡全国。尽管当时的最高年产量达到了23万架，但商品仍然供不应求，销售商要排队等候提货。然而，好景不长，80年代末期，一种来自境外的塑料壳全自动照相机(俗称“傻瓜”相机)，洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入，使我国照相机行业面临灭顶之灾。因为“傻瓜”相机不仅操作简单，而且价格低廉，正好迎合了中国消费者的口味。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全军覆没，几家幸存的企业也是苟延残喘。
“江光”自然也未能幸免。在短短几年时间里，凤凰205相机由最高年产量25万架跌至7万架：“江光”由年创造利税过千万元到亏损超过500万元。
面对这样的环境和形势，“江光”顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机——凤凰602、604。但是由于商品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类商品相媲美，商品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借“傻瓜”相机走出困境，反而变得更加困难。
凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临新的选择，目标市场定位问题被重新提到议事日程上来：到底是集中力量在竞争日益激烈的“傻瓜”相机市场抢一口饭吃，还是重新寻找目标顾客，并开发新商品来满足他们的需求?
经过对市场和企业自身条件认真分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”相机市场，另辟蹊径。从当前的市场环境来看，尽管“傻瓜”相机的目标市场是需求巨大的普通消费者(非专业的相机使用者)，但是这个市场的竞争也日趋白热化。尤为重要的是，在“傻瓜”相机的竞争中，国内相机生产厂家处于明显的劣势。因为全自动照相机需要高质量的电子元件和塑料配件，换句话说，需要相关产业较高水平的支持，而我国在这方面与国外尚存在一定的差距，因此，生产出来的“傻瓜”相机很难与国外同类商品相抗衡。而从“江光”自身条件来看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。比如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以和代表国际最高水准的德国的蔡斯镜头相媲美；“江光”生产的纵走式钢片快
门，也曾令日本一家大企业眼红，主动要求与“江光”合作。另外，内地的劳动力成本也较低。就凭着镜头、快门以及廉价劳动力这三条，“江光”在生产照相机的基础上就此国外厂家有优势。
综合分析上述的各种利弊后，“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这个目标市场虽然不大，但相对稳定，而且随着人们生活水平的提高呈不断扩大的趋势。他们最为关注的是相机质量(镜头和机械性能)和性能价格比，这正是“江光”的优势所在。当时，国际相机专业市场上正流行一种金属壳单镜头反光照相机，“江光”决定以此为突破口，打入国际专业相机市场。 根据以上资料，请回答下列问题：
（分数：8.00）
(1).不管是改革前还是改革后，“江光”公司采用的细分变量主要有( )。（分数：2.00） A.地理细分 B.人口细分 C.行为细分 √ D.心理细分
解析：[解析] 行为细分是指企业按照消费者进入市场的程度、消费者消费数量以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场分割成不同消费者群体的过程。“江光”公司主要是按照消费者的消费数量和消费偏好来细分市场的，采用的细分变量是行为细分。
(2).“江光”公司目前采用的目标市场营销战略是( )。（分数：2.00） A.无差异性营销战略 B.差异性营销战略 C.集中性营销战略 √ D.形象差异化营销战略
解析：[解析] 集中性营销战略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。案例中，“江光”公司利用技术优势选择专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者为目标群体，集中生产金属壳单镜头反光照相机，属于集中性营销战略。
(3).这种目标市场战略的特点是( )。（分数：2.00） A.服务对象比较集中，容易了解市场 √ B.实力雄厚的企业经常采用
C.比较容易在细分市场上获得有利地位 √ D.一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 √
解析：[解析] 集中性营销战略的优势在于服务对象比较集中，对市场容易进行深入了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在特定市场获得有利的地位。集中性营销战略的缺点表现为存在较大风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境。
(4).“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自身的技术优势为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这种市场定位的方法是( )。（分数：2.00） A.初次定位 B.重新定位 √ C.对峙定位 D.回避定位
解析：[解析] 重新定位是指企业变动商品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其商品新形象重新认识的过程。“江光”公司改变策略定位，因此不是初次定位。退出“傻瓜”相机市场，选择不同的目标群体，不存在争夺相同客户的问题，因此不是对峙定位。回避定位是将自己的品牌和商品定位于市场的“空白点”，因此也不是回避定位。公司将目标群体从“傻瓜”相机市场的消费者转为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者，是重新进行市场的定位。
早期汽车大王福特汽车公司，把市场看作一个整体，向市场推出同一型号，同一种颜色的汽车，但当时汽车生产供小于求，再加上福特汽车的价格低廉，因此，尽管品种单一，仍不能满足于消费者的需要。
（分数：8.00）
(1).本例的营销策略属于( )。（分数：2.00） A.无差异营销策略 √ B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.推销
解析：[解析] 无差异性营销战略指企业只注意顾客需求方面的共同点，而不管他们之间的差别。只推出一种商品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的顾客。企业只注意顾客需求方面的共同点，而不管他们之间的差别。企业只推出一种商品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的顾客。企业通过大量销售和广泛的宣传，争取在人们心目中树立最佳产品形象。福特汽车公司只向市场推出同一型号，同一颜色的汽车，采取的是无差异营销策略。
(2).本案例中的营销策略对于( )类型的商品较有效。（分数：2.00） A.需求差异小的大众商品 √ B.通用型的商品 √ C.需求差异大的商品 D.特殊商品
解析：[解析] 对于同质性商品或需求上共性较大的商品，如粮食、食盐或一些工业原材料，一般适宜采用无差异性营销战略；反之，对于异质商品则应实施差异性营销战略或集中性营销战略。 (3).本案例中的营销策略与( )统称为目标市场的基本策略。（分数：2.00） A.差异性营销策略 √ B.分散性营销策略 C.集中性营销策略 √ D.推销策略
解析：[解析] 目标市场营销战略包括三种基本战略：①无差异性营销战略；②差异性营销战略。指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要；③集中性营销战略。指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。 (4).本案例中的营销策略的特点是( )。（分数：2.00） A.批量大 √ B.品种少 √ C.成本低 √ D.费用低廉 √
解析：[解析] 无差异性营销战略的优势在于成本方面的经济性。该战略的缺点表现为单一商品以同样方式广泛销售，要保证所有顾客都满意，几乎是不可能的。
19世纪末，美国的各种银行都有这样一种倾向：业务范围仅限于大农场主、大牧场主、沙龙和建筑公司等，农民则很难得到贷款。年轻的未来金融巨子——贾尼尼则提出不同的主张，他认为以前大多数银行“扎实稳健”的银行政策实际上是被动的，银行应当增加向小户的贷款。他公开宣传自己的主张，组成为大众开办的大众银行，小贩、农民、小业主都成为股东，而不仅仅是主要客户，并为此目标积极工作。因此，深得广大下层人民的支持和爱戴，最终贾尼尼成为全美乃至业界最大一家银行的总裁。
（分数：8.00）
(1).贾尼尼所采用的细分变量主要是( )细分。（分数：2.00） A.地理 B.人口 √ C.心理 D.行为
解析：[解析] 消费者市场常用的细分有地理细分、人口细分、心里细分、行为细分和受益细分。其中，人口细分是指企业根据一些人口统计因素，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教
育、宗教、种族、国籍等把市场分割成不同的消费者群体的过程。案例中的小贩、农民、小业主有不同的职业、收入，所以贾尼尼采用的细分变量是人口变量。
(2).贾尼尼银行采用的目标市场涵盖战略是( )。（分数：2.00） A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 √ D.大量市场营销
解析：[解析] 集中性营销战略是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。案例中贾尼尼银行的业务主要针对下层人民进行集中营销。
(3).这种目标市场涵盖战略的特点有( )。 A，服务对象比较集中 B．对子市场比较了解
C．比较容易在子市场获得优势地位
D．一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境（分数：2.00）
解析：[解析] 贾尼尼所采用的是集中性营销战略，这种战略的优势在于服务对象比较集中，对市场容易进行深入了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在特定市场获得有利的地位。因此，如果细分市场选择恰当，企业可以获得较高的投资收益率；其缺点表现为存在较大风险。因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变化，企业可能陷入困境。 (4).贾尼尼的市场定位战略是( )。（分数：2.00） A.初次定位 B.重新定位 C.对峙定位 D.回避定位 √
解析：[解析] 市场定位的战略有回避定位、对峙定位和重新定位。其中回避定位是指避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场的“空白点”的定位思路，案例中避开了大客户，而把目标针对小客户。
某啤酒生产厂家拥有驰名世界的啤酒品牌，以前给自己的定位一直是“高档产品”，品质好，但价格高。在国内市场上市场占有率日渐萎缩，因为其他啤酒厂家大量推出低价产品，占领了大部分低价市场，而高价市场的空间又比较小。2010年后该厂家认识到国内市场的金字塔结构，决心适时调整品牌策略和市场定位，推出了系列产品，立足低价、大众型，市占率开始逐年上升。 请根据以上资料回答下列问题：
（分数：4.00）
(1).该厂在确定自己的相对竞争优势时，可从( )等方面与竞争者相比较。（分数：2.00） A.经营管理方面 √ B.政策方面 C.生产方面 √ D.产品方面 √
解析：[解析] 相对竞争优势表现为企业能够胜过竞争者的能力。选择相对竞争优势是将企业各方面与竞争者相比较的过程。通常从以下方面与竞争者相比较：①经营管理方面；②技术开发方面；③采购方面；④生产方面；⑤市场营销方面；⑥财务方面；⑦产品方面。 (2).该厂的市场定位战略是( )。（分数：2.00） A.初次定位 B.重新定位 √ C.对峙定位 D.回避定位
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容