结合电子商务的影院经营新策略

维普资讯 http://www.cqvip.com 电脑知识与技术　・・・・・・网络通讯与安全・　结合电子商务的影院经营新策略　张毅　（浙江工商大学，浙江杭州３１００５３）　摘要：在现代社会中随着科技的发展，各种替代品迅速诞生，影院已经日渐没落。难道影院真的会成为“昨日黄花”？我不这样认为。在　网络时代到来的今天．只要把影院经营密切地与因特网联系起来，同时提高服务质量，影院重振雄风只是时间问题。　关键词：影院：网络；经营策略　中图分类号：ＴＰ３９３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—３０４４（２００６）１７—００９６—０３　Ｔｈｅ　Ｎｅｗ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　Ｃｉｎｅｍａ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｃｏｍｂｉｎｅ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｍｅ　ｚＨＡＮＧＹｉ　（ＺｈｅＪｉａｎｇ　Ｇｏｎｇｓｈａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ　３１００５３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅｍ　ｓｏｃｉｅｔｙ．ｖａｒｉｏｕｓ　ｋｉｎｄｓ　ｏｆ　ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅｓ　ｈａｖｅ　ｃｏｍｅ　ｉｎｔｏ　ｆｏｒｍ　ｒａｐｉｄｌｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｃｉｎ—　ｅｍａｓ　ｈａｖｅ　ｂｅｅｎ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｄｏｗｎｇｒａｄｅ　ｄａｙ　ａ丘ｅｒ　ｄａｙ．Ａｒｅ　ｃｉｎｅｍａｓ　ｒｅａｌｌｙ　ｇｏｉｎｇ　ｔｏ　ｂｅ　ａｂａｎｄｏｎｅｄ　ｂｙ　ｈｉｓｔｏｒｙ？Ｉ　ｄｏｎ’ｔ　ｔｉｈｎｇ　ＳＯ．Ｔｏｄａｙ　ｔｈｅ　ｔｉｍｅｓ　ｏｆ　ｎｉ－　ｔｅｍｅｔ　ｈａｓ　ｃｏｍｅ，ＳＯ　ｙｏｕ　ｊｕｓｔ　ｎｅｅｄ　ｔｏ　ｃｏｎｎｅｃｔ　ｈｔｅ　ｏｐｅｒａｉｔｏｎ　ｏｆ　ｈｔｅ　ｃｎｉｅｍａ　ｗｉｈｔ　ｔｈｅ　ｉｎｔｅｍｅｔ　ｃｌｏｓｅｌｙ　ａｎｄ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｙｔ　ａｔ　ｔｈｅ　ｍｅｎａ－　ｔｉｍｅ．Ｔｈｅｎ　ｈｔｅ　ｃｉｎｅａｍ’Ｓ　ｒｅ—ｐｒｏｃｕｒｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｉｔｓ　ｏｖｅｒｗｈｅｌｍｉｎｅ　ｐｏｗｅｒ　ｉｓ　ｊｕｓｔ　ａ　ａｍｔｔｅｒ　ｏｆ　ｉｔｍｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｃｉｎｅｍａ；Ｉｎｔｅｍｅｔ；Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　１现实影院的困局与机会　经到了精耕细作的年代。同时客户关系也到了这个程度。客户关　’自从爱迪生发明了电影。影院就随之诞生了。一百多年来。它　系你们经营了吗？不加掩饰的说。在这方面你们做的还不够！　们蓬勃发展．甚至已经成为人类生活的一部分。人们为他们倾倒，　目前．电影业在我国的情况基本如下：我国有５０００多家电影　为他们疯狂，可以这么说，它们集万千宠爱于一身。　院。加入院线的只有１０００多家。很多未加入院线的电影院设施陈　但是科学的迅速发展改变了这一切。虽然．影院和电影也有　旧、服务设施不全。据美国权威金融杂志透露。传媒业在美国是第　了长足的进步。但是在此同时。电视、ＶＣＤ、ＤＶＤ、个人电脑、因特　七大工业．并仅次于电讯业．成为美国增长第二快的产业。相比之　网也产生了。它们更方便。更廉价，强烈的冲击着电影和影院这种　下．中国的电影产业在国民经济中的地位大有潜力可挖：２００４年，　组合。影院和电影这种组合方式开始没落了，甚至有专家不只一　中国的国内票房收入仅为ｌ５亿元．整个电影产业的收入仅为３６　次断言：“电视终有一天将取代电影！”因为在市场经济条件下。效　亿元。与１６４９３亿美元的ＧＤＰ相比，简直可以忽略不计。在中国　益决定一切。　经济持续快速增长的今天．电影产业较其它发展较成熟的行业有　难道现在社会中电影和影院这种组合方式真的一点优势也　着更广阔的发展空间：从传统意义上的电影业来看。中国众多的　没有。只有走向败亡了吗？不是的。影院那种超大屏幕，循环音响，　人口就是电影市场最良好的基础．现在的当务之急在于如何开发　众人集聚一堂的氛围．是别的方式无法比拟的．那又是什么造成　蕴藏在其中的内需潜能；从国际化的角度来看．随着经济全球化　了影院经营如此困局呢？中国的影院经营现状又如何？　的推进．中国电影作为中国独特的东方文化的媒介。只要把握好　记得我母亲和我谈起过：她像我这个年纪的时候。基本上每　质量．完全有可能开拓更广大的国际市场。目前。中国ｌ３亿人口　个星期都去看电影。而我要告诉大家一个事实是。我已经有３年　的电影票房仅为４７０ｏ多万人口的韩国的四分之一．当前的产业　没有看过电影了。难道是电影已经对我失去吸引力？当然不是！可　结构也与产业发展的要求不相适应。在政府主管部门积极调整政　是每当我看见现在动则二、三十元。贵则五、六十元的电影票时。　策的现阶段．越来越多的国内外投资主体看中了中国电影业这一　我就望而却步了。当然。不是我看不起。只是我想到相同的钱却可　“钻石矿”。通常来说。电影的目标人群在ｌ８—５０岁之间。而主流人　以让我用ＤＶＤ看上ｌ０部电影时，我就毫不犹豫的选择了后者。　群通常集中在ｌ８—３５岁。在我国。总体来说，观众看电影的动机并　然而．影院订这么一个价格有错吗？它建造这么豪华的一个影　不强烈。在２０ｏ２年的一项调查中显示，超过ｌ６％的城市居民一年　院要成本：我们的工作人员要拿工资要钱；最重要的是现在拍一部　内没去电影院看过电影．５０％的城市居民每年去电影院看电影的　好的电影，起码要几千万。这笔钱都要摊到我们影院的头上。这样　次数少于５次（如下表所示）。到新建的合资影院看电影的观众　的话这票的价格能降的下来吗？所以这问题不是出在这票价上。那　中。主要是收入较高的年轻职业白领。这些电影院集中在这些消　么剩下的就只有经营手段了．而事实正是如此！为什么我看到票价　费群体大量聚集的北京、上海、广州等大城市。调查还显示。年轻　要五、六十元时。想到的不是我在影院看电影的那种氛围，不是我　白领们喜欢在晚上、周末购物结束后和朋友、情侣一起看电影．这　可以得到的服务和超值享受。却是可以买ｌＯ张ＤＶＤ呢？这就是一　种电影院消费行为更多的是娱乐活动而不是理性的兴趣驱使。他　个失败！这就说明我们的经营体系需要一场彻底的革命。　们喜欢新的、多厅电影院。而很少去老的大型电影院。而２０ｏ５年　也许你会不服气。说我们的多部影片的同时放映；大小不同　上海联和院线在短短一个月时间里成功地发行３０ｏ万元“阳光一　的放映厅：加上一天２４小时不停的营业；这些都是我们根据社会　卡通”又显示了电影院消费的另一种需求。“阳光卡”每张１００元。　现实做出的调整。而且进行了市场细分．并取得了不错的成果。　可以在非黄金时段看３０部电影．按照联和院线负责人的话说．这　是的，这些我承认．但是还远远不够。当今社会的生产经营已　个活动盘活了多方面的资源，一方面是非黄金时段、非黄金地段　收稿日期：２００６－０４－２０　作者简介：张毅（１９８３－），男，浙江萧山人，研究方向：电子商务。　＼．网络通讯与安全．．．．．．　电影院的空置资源；另一方面是老的电影拷贝资源；而且通过这　样的活动，还唤起了社区居民看电影的热情。综上．电影既是一种　电脑知识与技术　我们可以采取一些鼓励手段。　维普资讯 http://www.cqvip.com 珍藏的音乐．游戏等传上来与大家一起分享，我们要给会员自己　动手的权利．让他们有成就感，同时增进会员们感情的交流。当然　ｆ４１拍卖大厅：这是我们影院的协调中心。比如当大片来的时　文化载体．更是一种娱乐媒介。我国的电影市场还处在初级发展　阶段。随着电影业管理体制改革的不断深入，我国电影业将迎来　高速发展的春天。在这样一个关键的阶段，谁率先变革，谁先抓住　机会，谁就将赢得巨额的利润。　候，有时会全场爆满．买不到票；但有时许多电影却无人问津。我　们这个拍卖中心就时提供这样一个场所，当大片火爆．买不到票　的时候，我们给影迷留下了机会；而当票子卖不出去时，通过这个　低价竞拍方式，我们又给自己收回一点本钱铺下了台阶。另一方　面，现在青少年追星现象十分盛行．我们可不可以在引进影片的　同时购入一部分影片当中影星用过的道具在网上拍卖呢？我想这　样一定能大规模提升我们影院的人气　。　ｆ５）客户管理服务中心：这是网络部中最大的一个部门。它包　２网络的优势　大家有没有考虑过这个问题：为什么ＰＣ与因特网这个组合　走红的那么快？因为传统的媒体都是向观众灌入信息．而网络却　把这个主动权交给了用户，世界随着他们的手指而转动。网民们　因为有了参与权而愿意主动的接触网络．甚至成为生命的一部　分。所以我们要做的就是给我们的影迷们这样一个机会，让他们　参与进来，从而把他们的注意力吸引到我们的影院上来。同时我　们要让利于我们的影迷．反过来激励我们影迷的积极性．促进影　院和影迷的互动。　３经营策略　现在先让我们来讨论一个盈利方面的问题。不知各位是否注　意到这么一个现象。电影院不可能场场爆满，却经常冷场。当诸位　看着那一个个空着的座位时，不知是否想到这些座位上都晃着钞　票呢？打这么一个比方：在原有基础上。我们把剩下的票子卖出去　（不管以什么价格）都是纯利润。那么怎么才能把这些票卖出去　呢？当然我们不可能在电影开场前拿着喇叭在大街上大叫：“电影　票跳楼大减价啦！”我们需要动点小聪明，比如：抽奖。我们让那些　花钱来看电影的人一个机会来抽奖。我们可以准备一些奖品．当　然其中大部分是那些打了折的门票。比如：我们允许中奖者在一　个月内凭证件以３—５折的价格来看一场电影（详情见海报）。这样　我们就可以得到一部分白可收入。但是得奖的毕竟是少数，我们的　收入不可能有大幅度的提升，我们的顾客群也不可能有长足的增　长，根本不能彻底解决问题。这个时候我们需要一种新的模式．也　是我要大力推荐的“网络结合传统”的经营模式。　首先我们要建立一个新的部门ｅ网络部）理所当然的是我们　要建立一个我们自己的网站。它包括以下几个版块：①网上影院；　②网上论坛；③下载中心；④拍卖大厅；⑤客户服务管理中心。五　个版块各自的功能和作用如下：　（１）网上影院：电影院从片商那里把影片的转播权买来，应该　充分利用起来。搞一个网上影院，不仅是我们的优势所在，而且可　以增加影院收入。现在网上的那些个影院普遍存在着这么一个现　象。那就是新片大片不少，可论起总的影片量来就不那么可观了。　普通影院这么多年来肯定积累了不少影片．这就是我们的竞争力　所在之处，而且网上影院与我们的客户关系经营有很大的关联．　我下面会提到　（２）网上论坛：网上论坛一直以来被我看成是与影迷进行互动　的重要战场。不知大家有没有这么一种感觉？每当看完一部影片　总有一种要与人交流的冲动，想发表一下自己对影片的看法．或　抒发一下自己的感情。我们的论坛就是这样一个地方。影迷们可　以自自由上来发表言论，互相交流。同时可以反映一下我们影院　的不足之处，这样可以使我们的影院经营免费从中学到许多东　西。当然论坛仅仅靠这一块还不能完全吸引访问者。我们可以吸　收会员们的意见再办几个版块。比如（娱乐信息）让Ｆａｎｓ来讨论　他们的偶像等等。　（３）下载中心：这个版块的目的就使去维系客户关系，提高客　户忠诚度的。我的意思是分成两个部分。第一部分：官方的下载中　心。我们向会员提供一系列的应用软件，影视文件．为我们的会员　提供方便。第二部分：会员上传分享区。也就是说我们让会员们把　括：①网上售票；②网上抽奖；③影院最新信息发布中心；④会员　管理中心　它们也又各自的职能：　（１）网上售票：这是新经济模式下的一种新的形式。从此我们　的客户在家中就能买票，方便了我们的客户。　（２）网上抽奖：这也是我们笼络会员，提高会员忠诚度的一种　手段。我们每星期在会员中一部分人，提供一些奖品．当然其中大　部分是打折的门票（３　５折）这样不但增进了与会员的感情．还拉　了一些收入，何乐而不为呢？　（３影院最新信息发布中心：大家都知道每个影院都有自己的　宣传栏，用来宣传最新的影片信息。而我们这个信息发布中心就　是我们影院在网络上的宣传栏。当然我们不但公布最新的影片信　息，还发布一些别的消息。如（中奖名单）。　（４）会员管理中心：其实这又是一个责任重大的部门，它负责　下列功能：　投诉中心：我们提供的服务当然不能让所有人都满意。这时　我们就要给顾客提供这么一个渠道。在传统的影院．影迷们想反　映意见，可是却常常无处反映，只有当逼急了才会向消费者协会　反映。可是这样问题就大了。而我们在网上的投诉中心不同，它可　以随时接受投诉，从而是我们能在第一时间里反应过来．解决问　题，留住顾客．同时我们影院可以从中廉价的学到不少东西。　点券制度：在现代商战中，很多商家为了吸引顾客．留住顾客．　都采用了这种点券制度。比如说一些超市‘当顾客在超市消费一定　数额时，就送顾客一定的点数，凭着这些点数，消费者可以得到一　些相应的奖品，因而提高顾客的忠诚度。’我们完全也可以采取这　种方法。比如：当一位会员在我们影院看了一场ｌ０元的电影．我们　就可以在他的会员值下加一点，花５０元就送５点．每一点相当于　ＲＭＢ一元（当然不能兑现，但是可以一直累加下去）当累加到ｌ０点　时，他就可以看一场ｌ０元的电影．当然他还可以用点券加现金的　方式来支付电影票。也可以用点券在网上影院看。我想这样一定可　以在最大程度上留住我们的顾客，因为他们心中有了羁绊，在这里　他们有点数拿啊！同时可以把那些游离于我们影院和周边影院的　顾客吸引过来，这样我们的顾客群就进一步增大了。　等级制度：其实这也是勾住顾客的一种方法。随着一个会员　在我们影院消费的增多，到达一定额度后，就可以上升一个等级。　不同等级的会员可以享受不同等级的服务。等级越高．你就可以　以越少的钱买到越好的票．同时也可以下载更多的软件和电影．　甚至可以详细到电影院具体的座位以及其他更高的服务。这样从　另一种角度促进了会员们在我们影院的消费。　免费邮箱：这是营销的一种。不仅可以留住网上访问者．而且　可以定期给他们发邮件，扩大我们网上影院的影响力。同时它也　是我们会员管理的有效工具。当一位得到奖，或买到票，又或者是　有什么新的信息，我们怎么通知他？就是通过邮箱。每一位我们影　维普资讯 http://www.cqvip.com 电脑知识与技术　．．．．．．网络通讯与安全．　院的会员，在他申请会员时，我们就给他提供一个免费的邮箱。这　适合自己的服务，就一定可以给我们带来最大的利益。比如：我想　样我们不但可以进行有效的联系，同时我们还可以通过网站的记　出来的这个“可乐加爆米花战略”可能大家都会发现这么一个现　录该会员的喜好，定期向他推荐他喜爱的电影．从而达到对我们　象，有许多女士，当然也包括不少男士，喜欢在看电影的同时吃零　影片促销的目的。　食。那么我们可不可以这么做：我们在稍微提高价格的同时免费　网络短信：作用与上一项大致相同，用来联系会员的。　向每个观众提．供饮料和爆米花。我们可以尽量的丰富我们的食　以上都是我对我们影院网络部的构思。我想这样我们就有了　物，推出个人套装，情侣套装，家庭套装，这样的话，会不会达到以　一个机能健全的网站。那么怎样来打响我们网站的知名度呢？怎　服务使顾客淡忘价格的目的呢？其次推出个性化订制项目　在当　样招收会员呢？　前社会，人们对服务的要求越来越高，希望服务能够充分满足自　ｆ１）废物利用　己的要求。那么，我们可不可以这样，建几个超小的包厢．为客户　大家都知道看电影要买票，那么我们可不可以在票上印上我　提供个性化服务。举个例子，一位男青年想和他的女朋友过一个　们的新规则和网站名呢？这就是一个免费的广告啊！同时当那些　浪漫的情人节。他打电话或通过网络与我们的客服人员进行沟　影迷花钱来看电影时。给他们一个机会免费加入会员（告诉他们　通，提出他的要求。在情人节当天，他可以在这个装备了可口小点　加入会员的好处）相信他们都会欣然加入。　的包厢内，拿着玫瑰，给他女朋友一个惊喜．然后一快看他们喜欢　ｆ２）海报攻略　的电影。如果我们能做到这点，我想我们离成功已经不远了　在影院周围的大街小巷，人流量大的地方，大贴海报进行宣　４可行性分析　传，最重要的是在临近的生活小区建立自己的宣传专栏。　网络的改革总的来说还是比较低廉的，现在我们的经营改革　ｆ３）传单战术　主要是在制度上、思想上，而且我们已经无路可退，不改革就死亡　因为每个影院的主要顾客群是周围一圈的老百姓。其中的重　５结论　中之重是那些用电脑的，比较新潮的人。比如：白领啊．大学生　虽然这些都是我的一人之见，但是我相信只要如此经营的　啊…。当我们把传单送到他们手里时，怎样才能让他们重视起来　话，我们的影院一定会焕发新的活力，赶上时代的潮流。　呢？当然我们要给他们一些好处。比如可以免费加入会员。同时拥　有一次中大奖的机会，而且中奖的机率非常大（当然其中大部分　参考文献：　是打折电影），这样相信会有一部分人动心。　【１】尹鸿．２００２—２００３中国电影产业备忘．２０ｏ４．５．１Ｏ．　可是我想光靠这些网上服务和营销战略还不够。我们要在实　【２】巴曙松．２００５年度中国电影行业投资分析报．网络传播，　２００６．１．３．　际服务中提高我们的质量。说到服务，其实这是影院最薄弱的一　【３】司晴川Ｉ．中国电影市场的降价风暴．企业导报，２００１。（２）．　环。因为影院很少涉及到具体服务。所以这也是影院经营最有潜　力可挖的地方。相信大家都明白，优质得服务有时可以让顾客心　【４】张国平．张电强．电影市场与影票价格的思考．北京物价。　安理得的接受高价。所以只要我们根据自己的特征。推出相应的　２００１，（１）．　【５】陈子俊．影院发展的新趋势．影视技术，２００１，ｆ１）．　（上接第８９页）　到２５４的任意一个数字；子网掩码设置为２５５．２５５．２５５．０。将网络　采用这种方式，服务器先通过ＡＤＩｓ上网，然后再通过共享。　中的其它电脑也作相同的设置，但“　号所代表的数字不能相同。　使在局域网内的其他用户都能上网，其优点是速度快，稳定。其缺　这样，在网内的所有用户都可以进行资源共享了。　点是必须要专用一台电脑作为服务器。且服务器必须开机上网以　５．２要进行ＡＤＳＬ共享，则要在网４（ｂ）中的默认网关中输入　后其他用户才能上网，造成一定的资源浪费，且常需要一些专用　１９２．１６８．１．１，在ＤＮＳ服务器中输入当地电信所给的ＤＮＳ服务器　的代理服务器软件才能上网。　地址，如２０２．９６．１２８．１１Ｏ等，另外还需要对代理服务器软件或　４－２用路由器共享ＡＤＳＬ的硬件接法　ＡＤＳＬ　ｍｏｄｅｍ进行一些设置就可以共享上网了，　此方法采用路由器代替了第一种方法中的服务器。用这种方　法，每台电脑通过路由器自动上网　０■姊蠹■ｚｒ　■址姐）　＠棚：同獬＂　ｌｔ啦　’　其优点一是不再使用服务器，可以节省购买服务器的费用和电　圃—■—ｒ—＿１日■ｑ）　Ｉ％ｌ∞　半—　碍啦）糟５　２　。　费；二是方便省事，不用每次都要拨号，每台机一开机都可以上网。　ⅢＡ—敝■　：　　ｚｒ　■＃２　Ｉ琶■　翻　就认　ｍ）　ｌ　Ｉ鹋　Ｉ　ｌ　缺点是没有第一种方法稳定，速度也稍慢。具体连接方法如图３。　竺竺　＠”Ｔ　∞　■§■Ｉ■　ｑ）　●Ｉ，—～ｌ－一　－■Ｉ＿　‘－＿　　ｔ　嘴■§■　）－一ｍ　一　－　　搬　％　Ｉ＊。　。婀　髓　．，　（ａ）　（ｂ）　图４　ＩＰ设置　通过以上几个步骤的操作，一个小型局域网络就组建完成。　现在你就可以在局域网内进行通信、资源共享、上网冲浪了。　参考文献：　图３小型局域网解决方案　【１１史秀璋．计算机网络技术实训教程．北京【Ｍ】：电子工业出版　５软件设置　社．２０ｏ４．　５．１打开“网上邻居”的属性，打开其中的“本地连接”的属性，　【２】谭浩强．计算机网络Ｔ程．北京：铁道　版社【Ｍ】，２００３．　丌『看到打开的窗口中有如图４（ａ）所示的画面。选择其中的“Ｉｎｔｅｒ－　【３】刘芝泉，赵玉双．Ｗｉｎｄｏｗｓ２￣实用组网技术【Ｍ】．北京：清华　ｎｏｔ协议（ＴＣＰ￣Ｐ）”，点击“属性”，打设置ＩＰ的窗口（部分如图４　大学出版社．２００ｌ＿　（ｂ）），将图４（ｂ）中的“ＩＰ地址”设置为１９２．１６８．１．｝，“　号表示从２　【４】胡道元．计算机局域网（第二版）【Ｍ】．北京：清华大学出版社，　】９９６．　９８　电■知识与技术