中国旅游景区的经营管理模式2

一、关于旅游景区的界定

旅游景区是我国旅游业开展重要的生产力要素，是旅游吸引力的根本来源，也是旅游创汇创收的重要方面。为了标准旅游景区效劳，提高其管理和效劳水平，促进我国旅游景区的健康开展，国家旅游主管部门近年来加大了对旅游景区的管理和指导力度。2000年11~12月期间，国家旅游局按照国家标准?旅游区〔点〕质量等级的划分与评定?〔GB/T17775—1999〕要求，对全国31个省〔自治区、直辖市〕申报首批国家4A级旅游区〔点〕的215家景区中的199家进行了现场评定，根据旅游景区的效劳质量、环境质量、景观质量，并参考景区的游客满意度，进行综合考评，产生了首批187家国家4A级旅游区〔点〕。全国首批4A级旅游景区根本包括了国内最主要的旅游景区，在开发、管理、营销、效劳方面，这些景区都具有最典型的意义，因而可以说，它们是中国旅游精品景区的主体局部和突出代表。为有助于对我国旅游景区经营情况的根本了解，本报告根据各景区提供的资料，对全国首批4A级旅游景区1999年经营情况，进行分析研究，以期形成关于我国旅游景区行业经营概况的认识。

本报告所称旅游景区，与国家标准?旅游区〔点〕质量等级的划分与评定?中旅游区〔点〕的含义等同，即指“经县以上〔含县级〕行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游效劳设施的独立单位。〞之所以称之为旅游景区，一是为了尊重约定成俗，方便理解；二是这些旅游景区主要功能是为旅游者效劳，与那些主要为所在地居民效劳的景点相区别，在国际上，前者称为旅游景区，后者那么称为景区或景点。

为了研究探讨不同类型景区的经营特征，比照同类景区的经营差异，本报告把旅游景区分自然类、文物类、主题类三大类别进行研究。其中，自然类景区主要是以自然景观资源为依托的旅游景区，包括风景名胜区、自然保护区、森林公园和局部旅游度假区；文物类景区主要指以历史文化、宗教文化等为主要资源特色的旅游景区，包括文博院、馆、寺等；主题类景区系指主题鲜明的人造景区，包括主题公园、主题类动植物园和其他主题类人造景点。鉴于世界遗产型景区的特殊性，本文把遗产类景区单独进行了分析研究，但遗产类景区亦包含于自然类和文物类景区之中。

二、旅游景区的经营和治理及存在的问题

从市场 的角度看，旅游景区经营具有三个方面的主要任务，即旅游景区如何吸引游客、如何为游客提供满意的效劳、如何实施旅游景区的可持续开展。本文把旅游景区视为一个企业，把景区开展视为一个产品。认为，旅游景区经营是，通过调动旅游景区相关投入要素，在有效保护旅游景区公共资源〔主要是风景资源、生态资源与文物资源〕的前提下，对其合理利用并追求效率最大化的营销、管理与效劳。这一概念既包括对这些公共资源的合理利用，也包括对这些公共资源的有效保护，主张对旅游资源要在保护的前提下利用，在利用中促进保护，既

要适度保护，又要适度开发、合理利用，而不能过度保护，也不能过度开发。利用与保护互为依托，共同促进。

旅游景区经营的主要内容：①开发与利用景区内旅游资源，建设景区旅游吸引物。②从事旅游景区的日常经营，销售景区旅游吸引物，实现景区经营的经济、社会与环境效益，包括对旅游景区的产品设计和组合；为组合旅游产品而进行人、财、物的协调与组织；市场营销；旅游效劳的提供。③资源保护与环境维护，培育景区持续的旅游吸引物。④景区的平安管理与效劳质量管理，传递旅游吸引物。 景区治理结构应包括两个层次。第一个层次是外部治理，包括市场经济方面的旅游产品市场、资本市场、劳动力市场，还包括政策法规方面的风景名胜区条例、自然保护区条件、文物保护法等；第二个层次是内部治理，包括公共资源的有效保护和对公共资源的合理利用。外部治理是市场和法规对景区的治理，它虽然不能代替景区的内部治理，但却对景区内部治理结构和治理行为的选择具有重要影响。因此，在设计旅游景区治理结构时，不能不考虑市场和法规对景区经营的治理要求。在内涵上，景区治理结构主要包括五个方面：一是旅游景区治理的总体目标，这是旅游景区治理的导向性机制；二是旅游景区治理的政策框架和法规体系，这是旅游景区治理的标准性机制；三是旅游景区的管理体制，这是旅游景区的组织运行机制；四是旅游景区的经营机制，这是旅游景区的运作系统和传导机制；五是旅游景区员工及当地社区居民的参与和接受，这是旅游景区的参与机制。上述五个方面的内容和机制有着紧密的逻辑联系，构成一个有机整体。

目前，我国旅游景区的经营管理中主要存在以下问题： 1、多头管理，多重目标

目前我国旅游景区的宏观管理格局是政出多门、体制混乱。例如，自然文化遗产的管理体制具有管理多重目标性、企业化经营和不同的程度的多重管理等三个明显特征，现行管理体制的主要问题是多重目标与企业化经营之间的矛盾，而多重管理加剧了这种矛盾。

我国的旅游景区分别隶属多达12个不同的政府部门管理，风景名胜区、自然保护区、森林公园和文物保护单位，本身既有保护的职能，又有组织生产、开展经济、解决就业和社区管理的职责。我国风景名胜资源和文物资源的管理权由各级、各有关行政主管部门行使。根据我国现行的行政体制，各类风景名胜资源和文物资源仍分别归建设、林业、环保、文化、文物、宗教、海洋、地质、旅游等部门行使管理权，并按其科学价值、历史文化价值、美学价值和地域范围等划分为国家级、省级、县级，分别由各级相关行政主管部门管理。必要时成立了相应的行政管理机构，如风景名胜区、国家森林公园、自然保护区管理委员会〔或管理局〕、文物管理委员会〔或文管所〕等，作为国家资源所有者代表，统一实施管理权。这些景区管理机构的主要职责是执行有关法律法规，确定开发利用方针，制定和审批保护和开展规划并监督其实施，审核有关开发工程的可行性报告和方案，有的代表政府管理区域内的民政事务。

2、机制落后，观念保守

我国旅游景区微观主体机制落后，观念保守。风景名胜区、文物点、博物馆等，有些是社会公益事业，不能严格按企业来要求。现在造成的情况是不伦不类，因为财力缺乏，很多不应该作为企业的，进行企业化运作，但在机制上又是落后的，在观念上自然是保守的。也有的明确是企业，但又赋予一定的政府职能，尤其是一些大的山岳型景区都是这样的体制。

3、秩序混乱，效劳较差

旅游景区平安隐患较为严重，旅游者的权益得不到确实保证。这几年发生的大的旅游平安事故，相当一些都是这样发生的。急功近利，内部机制不合理，不科学，管理混乱。有的景区层层转包，各行其是，秩序混乱。

4、资源破坏，环境污染

我国旅游景区资源与环境保护的问题，表现在旅游景区破坏性建设严重，自然景区城市化突出。有些素质不高的企业开发旅游资源，景区建设庸俗化，对旅游资源的破坏很大。许多旅游景区出现资源退化，既有客流量大造成的自然退化，更主要的是保护不力。景区的环境污染问题也很严重，由于生活垃圾处理不好，环保技术不过关，造成景区卫生不好，由此而引起污染问题普遍存在。

5、条块分割，名实不符

我国的风景名胜、文物、森林资源名义上属于国家所有，但实际上中央、省、市、县、乡各级政府及其部门都能出面操作。往往在同一景区内，建设、文物、林业、水利、旅游等多个部门插手管理。在条块分割、各据一方的情况下，在地方、部门、单位、个人利益的驱动下，有法不依、执法不严，貌似建设、实为破坏，名为保护、实为垄断的现象极为常见。大量的风景名胜区，都可以看到在核心景观区看到这个厅、那个局建的“培训中心〞、“疗养所〞，破坏景观的现象比比皆是。

6、财政困难，举步艰难

国家对风景文物资源保护的财政拨款十分有限，国际援助和社会赞助杯水车薪。管理经费和职工工薪局部靠财政拨款，局部靠自筹自支，有的完全实行自筹自支。在此情况下，大多数地方只能勉强维持现状和职工生计，谈不上有效保护和积极建设。区内居民和职工迫于生计，开山取石、毁林伐木、捕猎动物，破坏资源和环境的现象屡禁不止。等于是捧着金碗要饭吃，珍贵的资源成为了财政的负担。

7、政企不分，政事不分

在许多风景名胜区及文物景区中，由于条块分割和政、企、事不分，政府机关的衙门作用与旧国营企业的各种弊端兼而有之。在经营接待上，根本上是等客

上门，很少主动宣传促销；在经济收支上，财政拨款加单位创收，有的稍有盈余，多数出不敷出；在劳动人事制度上，机构臃肿，冗员众多；在分配制度上，死工资，“大锅饭〞，平均主义盛行。这种管理体制和经营机制导致了许多地方一方面是风景文物资源的闲置与浪费，另一方面是风景旅游开发和经营中的无序、低效以至破坏，严重困扰着资源环境的保护和风景名胜事业、文物文博事业、旅游业和地方经济的开展。

三、中国旅游景区治理模式

中国旅游景区治理模式体系共包括10种治理模式，按其经营的市场化程度从高到低依次排列如图1所示。

1、整体租赁经营模式

这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是民营企业或民营资本占绝对主导的股份制企业。其代表性景区是四川碧峰峡景区，重庆芙蓉洞景区、天生三桥景区、金刀峡景区，及桂林阳朔世外桃源景区。在这一模式中，景区的所有权与经营权别离，开发权与保护权统一。景区的所有权代表是当地政府，民营企业以整体租赁的形式获得景区30—50年的独家经营权；景区经营企业在其租赁经营期内，既负责景区资源开发，又对景区资源与环境的保护负有绝对责任。

2、上市公司经营模式

这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是股份制上市公司。其代表性景区是黄山风景区和峨眉山风景区。这一模式中，景区的所有权与经营权、资源开发权与保护权完全别离。地方政府设立景区管理委员会，作为政府的派出机构，负责景区统一管理。景区的所有权代表景区管理委员会，经营权通过交缴景区专营权费由景区管理会直接委托给上市黄山旅游开展股份和峨眉山旅游股份长期垄断；景区管理委负责旅游保护，上市公司负责资源开发利用

3、非上市股份制企业经营模式

这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是未上市的股份制企业。它可以是国有股份制企业，也可以是国有与非国有参与的混合股份制企业。其代表性景区有青岛琅琊台景区、浙江桐庐瑶林仙境景区、浙江柯岩景区及曲阜孔府、孔林、孔庙景区。在这一模式中，景区的所有权与经营权别离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是作为政府派出机构的景区管理委员会等，景区经营由政府委托给股份制企业；景区经营企业即负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。

4、隶属企业集团的整合开发经营模式

这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，但隶属于当地政府的国有公司。其代表性景区有陕西华清池、华山等文物景区，

及海南天涯海角景区、桂林的七星公园等景区。这些景区均由国有的旅游景区公司负责经营，分别隶属于陕西旅游集团公司、海南三亚市旅游投资及桂林旅游总公司。这一模式中，景区的所有权与经营权别离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。这一模式的优势是能够按照旅游市场的需求，全面整体各旅游景区的资源，通过整合开发，全面促进当地旅游景区的开展。

5、隶属地方政府的国有企业经营模式

这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，且直接隶属于当地政府。其代表性景区有浙江乌镇和江苏周庄，它们均由国有的旅游开发公司直接经营，分别隶属于当地县人民政府和镇人民政府。这一模式中，景区的所有权与经营权别离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。

6、隶属政府部门的国有企业经营模式

这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体也是国有全资企业，而它隶属于当地政府的有关部门，而不是直接隶属政府。其代表性景区有南宁的青秀山景区及宁夏沙坡头、沙湖景区，它们均由国有的旅游景区经营公司直接经营，分别隶属于当地国有资产管理局和当地旅游局。在这一模式中，景区的所有权与经营权别离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。

7、兼具旅游行政管理的网络复合治理模式

在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构。但同时，景区管理机构与当地旅游局合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地旅游市场管理的行政职责。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权对外统一、对内别离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。但在景区内部，管理职能与经营职能、开发职能与保护职能由不同的部门或机构承担。其代表性景区是长春净月潭景区、江西龙虎山景区、山东蓬莱阁景区等。这些景区的管理机构都与当地旅游局合并为一套班子、两块牌子，在承担景区的经营管理职责时，还负责当地旅游业的管理，对促进当地旅游业开展负有重要责任。这一模式是近年各地旅游景区体制改革与机制创新的成功实践，具有较强的开展优势和良好的开展前景。

8、兼具资源行政管理的复合治理模式

在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是作为当地政府派出机构的景区管委会或管理局〔以下简称景区管理机构〕。但同时，景区管理机构

与当地某一资源主管部门合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地这种资源管理的行政职责。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权对外统一、对内别离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。但在景区内部，管理职能与经营职能、开发职能与保护职能由不同的部门或机构承担。其代表性景区是泰山。泰山管委会与泰安市文化局合并成一套人马，在负责泰山景区的保护、开发、经营、管理的同时，对全市文化事业和文化市场进行管理。目前，这一模式在景区经营中逐步退缩。

9隶属旅游主管部门的自主开发模式

在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理，经营主体是景区管理机构。但景区管理机构隶属于当地旅游局。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不别离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一模式也是近年各地为理顺旅游管理体制而进行的改革与创新。在这一模式中，旅游景区的经营总体上以市场为导向，以谋求旅游景区的开展为主要目标。其代表性景区有河北野山坡景区、重庆四面山景区等。

10、隶属资源主管部门的自主开发模式

这是一种传统的景区经营模式。在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构，并且隶属于当地建设、园林、文物等旅游资源主管部门。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不别离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一景区经营模式主要集中于传统的大型文物类旅游景区，如北京故宫、颐和园、八达岭长城景区等。

上述10种旅游景区治理模式，都是我国目前旅游景区经营中较为普遍采用的模式。特别是，民营企业整体租赁经营模式、股份制企业经营模式、上市公司经营模式、旅游集团企业整合开发模式、兼具旅游行政职能的网络复合治理模式，都是近年各地为适应旅游业开展需要，发挥旅游资源优势，促进当地国民经济增长和人民生活水平提高而进行的不断探索。这些模式，都是开展的需要、改革的结晶、实践的创举。当前，我国旅游景区开发建设和经营管理正处于关键的改革时期，一些新的景区治理模式正在各地探索、酝酿和创新。可以预见，随着我国旅游业的蓬勃开展和改革开放的不断深入，新的模式将层出不穷。与此同时，景区经营管理中的一些成功的经验，尤其是上述五种创新模式，正在被各地广泛地推广、运用。但是，在当前景区快速开展、模式需求膨胀的情况下，应当清醒地认识到，这些创新模式产生于特定的环境与条件下，同样具有一定的风险与局限，需要在运用中不断完善，在实践中不断开展，需要结合各地不同的实际，灵活地加以运用。

中国旅游景区投资和经营思路〔一〕

一、中国旅游景区开发的三个阶段

中国旅游业开展从1978年开始到现在，旅游景区开发大体上形成了三个阶段。

〔一〕有什么干什么

这是一个自然的开发状态，从开发模式上可以分为两种。

第一种模式是自发式，就是普遍开发、遍地开花。由此在某种程度上也造成了相当一批旅游开发工程近距离重复建设，也造成了很多没有特色的工程，也形成了很多失败的工程。客观分析产生这样现象，这里面主要是旅游开发初期的盲目性。但是在旅游开展早期，这也是一个躲不开的阶段，有一个市场发育的阶段性问题。大家开始对旅游不太了解，之后，发现了旅游是个聚宝盆，所以有什么就想干什么。近距离重复建设，就是自己给自己制造竞争。这种情况现在仍然时有发生。

第二种模式是模仿式，就是人家干什么我学着干什么。这种情况更严重，往往是没有资源也要干，这种模仿性的东西多了必然失败。全国第一个人造主题公园是1984年河北正定的一个乡建了全国第一个西游记宫。题目投资150万元，开业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮起，全国最多的时候建了400多个西游记宫，掀起了一个百宫大战。最后，400多个西游记宫根本上都失败了，这个教训是沉重的。再例如民族文化村一类的人造景区最多的时候全国有三、四十个，现在留下来的，真正成功的恐怕只有两个，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。

〔二〕什么有优势干什么

这个阶段形成了一个重点开展的格局，是一个质的飞跃。这一阶段产生的问题是对优势的认识，并通过自己的优势，努力形成重点开展的态势。但如何进一步挖掘优势来促进开展？从市场的角度来说，一个企业的成功，并不能代表一类企业的必然成功。可是一般往往认为，人家成功了我就一定成功。另外，某个企业过去的成功也不能意味着未来必然成功，企业开展到一定程度的时候就得更新，需要脱胎换骨，需要创新，也就意味着必须挑战自己，必须否认自己，才可能把下一步走好。当前，在指导区域开发和产业开展上，研究优势，发挥优势，变成了一个主导性的潮流，也成为一个历史性的进步。

〔三〕市场需要什么干什么

这是一个根本性的转向，从资源主导转向了市场主导，从生产者导向转成了消费者者导向。从全国旅游开发来看，真正完成了这个转向的不算太多，但它代表了一个未来开展的趋势。如果习惯于资源主导，并且只强调资源主导的话，事情也未必干得好，因为有一个市场接受程度的问题。即使是一流的东西，市场也可能不接受，所以首先需要研究市场。在旅游行业里，旅游饭店开放算最早，开

放意识最强，形成了比较强的市场观念和市场导向。在旅游饭店行业，市场主导消费已经变成了一个普遍的行为。在旅行社这个行业也根本到达了，但是水平上相差很多。在旅游景区这个行业，严格地说还没有真正形成市场导向和消费者导向。多年以来，旅游景区习惯于吃大锅饭，尤其是一些资源垄断性的景区，更是习惯于在大锅饭之上再加一个垄断性。但是市场竞争越来越剧烈，很多旅游景区也逐步体会到了市场竞争的压力，在这种情况之下就必需要完成这个转向。

〔四〕历时态与共时态

从开展过程来看，旅游开发的这三个阶段是一个开展过程，一个历时态的概念，经历了一个又一个时态。但是从现状看呢，又是一个共时代的概念，就是这三个阶段目前在我们国家也是共同存在的。中国太大，开展很不均衡，大体的现状就是西部地区还处于第一个阶段，即有什么干什么；中部地区进入了第二个阶段，即什么有优势干什么；东部地区，现在已经开始第三个阶段，即需要什么就干什么。这就意味着，各式各样不成熟的开发行为，包括一些建设性的破坏行为，现在还在发生。而且，越是没有资金的地方，反而浪费资金越厉害。

二、旅游者要什么

在旅游工程的筹划、开发、经营、管理过程中，现在根本上有三种眼光。一是领导的眼光。领导眼光的出发点是是政绩。这是体制决定行为。但领导追求政绩，往往造成某个工程成功与否并不重要，重要的是工程要上，只要工程上了政绩就有了。现在旅游景区绝大局部还是国有单位，这就意味着领导者的眼光在旅游开发过程中起了很大的作用。第二种眼光是专家的眼光。专家的眼光相对来说专业性很强，因为专家们作分析也做得比较透。但是专家的眼光也有缺乏，主要是专家的眼光过于追求理想，过于追求理想就使很多工程不能操作。第三类眼光就是旅游者的眼光。旅游者的眼光所追求的是，到这地方来看什么？希望得到什么？不满意就要投诉。现在这三种眼光同时存在，三种约束同时也存在，不同的工程有不同的约束，但说到底，还是要以旅游者的眼光为根本，以专家的眼光作为指导，以领导的眼光作为指示。

〔一〕五种需求

旅游的过程就是一个求新、求异、求知、求美、求乐的过程。但是简单的讲讲还不够，实际上每一个字里边还包含了两个层次。第一个层次是旅游者的直接感受，第二个层次是旅游者的追求目的。求新，首先是一个新鲜，再进一步是一个新奇。新鲜比较好到达，只要超越了日常生活，就感觉新鲜。所以要到达新鲜很容易，要到达新奇就不容易。新奇就要求相应的唯一性，这才能到达奇。反过来，要能到达新奇的，就一定能对他产生吸引力。求异，也是这样，首先求的是一个差异，有差异才有吸引力，一个工程有差异才有市场的竞争力，但是更进一步就不是一个简单的差异，而是一个差序。社会学家费孝通先生认为中国社会开展是一个差序的格局，就是一个有次序差异。实际上，在旅游开发的过程当中，不但要讲差异，也要讲次序。求美，美观是一个直接的感受，但是美好是一个更高层次的把握，或者说是一个综合性的把握，只是看着漂亮还不够，除了漂亮之外还应该具有更深层次的东西，例如文化性的东西，这才能形成一个美好。求知，

首先是一个感知的过程，到哪儿看见了一个东西新鲜，原来不知道，现在看见了，这就是一个感知。进一步是求一种知识，只不过旅游者追求的不是成体系的知识。如果认为要不断为旅游都灌输一些成体系的知识，就会把旅游者灌跑，这就需要把握好一个度。求乐，感受性的层次就是娱乐，但是旅游者真正追求的是欢乐。娱乐性的概念已经有了，但是如何真正让旅游者欢乐起来这篇文章还需要好好做一做。每一种旅游者的需求，都形成了两个词组，前面一个是直接的感觉过程，后面一个序列的词组就是追求的最终目的，而且在这个新、异、美、知、乐也有一个相关关系，有一个层次递进的关系，也是一步一步追求越来越高。

〔二〕好奇心、求知欲、审美感

旅游者追求三个层次的目标。第一个层次是好奇心，第二个层次是求知欲，第三个层次是审美感，到达了一个审美感受也可以说是到达了一个比较高的层次，也就是说要把旅游的过程作为一个审美体验的过程，作为一个审美感不断满足的过程。

这里需要区分几个概念。第一个概念就是风景。风景对应的是好奇心，也可以直接对应审美感。旅游景区所经营的根本内容是风景，这是景区经营的根本元素。第二个概念是风光。风光是风景的总括，也包含了很多人文的内涵。第三个概念是风情。风情更主要的就是一种人文的东西，民族风情，民俗风情，它们如果与风光结合到一起，这个地方的吸引力就更强了。第四个概念是风物。风物是对一个地方的自然、人文乃至特产等的综合。最后一个概念是风貌。风貌表达的除了包含上述内容之外，同时也表达了当地的人文精神，也是旅游者到一个地方之后，更深层次的感受。所以，如果旅游者对这些方面有一个全面了解的过程，例如对风景的欣赏，到达对风光的认知，到达对风情的体会，然后对风物的把握，最后到达对风貌的综合性的全面的审美体验，他对这个地方一定会有非常好的印象。

〔三〕回归自然

回归自然，这几年是一个比较时髦的词，但人们对它的认识还有很多误区。在这个现代城市生活如此兴旺的状态之中，中国处在工业化开展的中期，城市化的开展也很厉害，城市化的生活对人有一种压迫，城市高楼大厦，在西方被称为水泥森林、高楼峡谷，回归自然的愿望是城市人普遍的愿望，但问题是，回归什么样的自然？很多地方认为，回归自然就是原汁原味。实际上这不对。回归自然有两类，第一类，对探险者来说，他们追求的是一种原汁原味的自然，这就是一个探险的自然，但是对于大多数旅游者来说，追求的是一个人工的自然，这个人工的自然在某种程度上还要到达一个精致的自然，不能仅仅认为就是原汁原味就行了。现在做生态旅游的很多，生态旅游的概念成了一个比较热门的题目，如果认为生态旅游就是原汁原味，实际上在某种程度上意味着是在破坏生态。如果能够做到一个人工化的自然，这才能够在一个更高层次上符合生态旅游的概念。

〔四〕生活方式

从生活方式的角度来看，旅游与个人而言是一个短期的生活过程，与社会而

言就是一个长期的生活方式，所以整个社会总有一局部人在从事旅游活动。旅游休闲既是文化性的消费，又是健身性的消费，旅游者可以到达身心共悦的境界。旅游者追求的是一个体验的过程，旅游最终生产的是“阅历〞。旅游者花费了金钱、时间、精力，得到的是阅历，是一个体验，是一个美好的印象。既然旅游提供的产品是阅历，就应该让客户的阅历更加丰富，更加美好，这才是一个高质量的产品。

三、开发根底是什么 〔一〕资源开发与产品开发

在了解旅游开展的趋势、根本过程和旅游者需求的根底上，就需要研究旅游开发的根底。人们一般都强调资源开发，但更应该强调产品开发，要把资源转化成产品。旅游资源的概念是一个非常开放的概念，但凡能够吸引旅游者前来，而且通过这个吸引转化成实际性的产品，能够产生效益的各类社会要素都是旅游资源。所以不是简单地说，有好山好水，或者有国家级的文物保护单位才是旅游资源。旅游资源在有些地方可以无中生有。比方深圳，根本上就是一个无中生有的地方。但是深圳有一个“大有〞，就是有市场，旅游产品才能无中生有。第二种概念叫有中生好，即资源是有的，但还要在里面生出好的。第三种概念叫好中生优。旅游开发的方向应该是有中生好，进一步好中生优，这才是一个产品的概念，所以在这里不宜过分强调资源。资源关键在于如何利用。比方北京的的“胡同游〞产品的开发过程就是一个对旅游资源敏感、善于利用资源的典型例子。

〔二〕优势是比较的结果，选择是优势的发挥

开发的根底是对优势的认识和把握。总体上，优势是比较的结果，选择是优势的发挥。某些地方上来就讲自己的优势，但很多优势并不是优势，因为缺乏比较。几乎所有的地方一讲开展旅游，都有两个优势，第一个是资源优势，第二个是区位优势。如果大家都有这两个优势，例如青海也在讲这两个优势，那看和谁比，和西藏比可能会有区位优势，和甘肃比它都不算区位优势，那么优势从何而来？讲资源优势，可以和省里的其它行业、产业比，旅游的优势可能还成立，但如果与全国来比，很多地方的旅游资源就没有优势了。再进一步，资源优势如果不能转化成产品优势，这个优势就是空的，区位优势如果不能转化成市场优势，这个优势就是虚的。所以真正的要害是在转换上做文章，而不能只强调资源优势如何，区位优势如何。如果只这么强调，就说明对当地的旅游缺乏一个客观的判断。

〔三〕优势与弱势的转换

优势与弱势在某种程度上是可以转换的，即使有天大的优势，如果完不成转换过程也是没有优势，而且有些看起来是弱势的东西如果做到位了就成了优势。例如，河北省区位优势应该说是比较充分，河北省包围了北京、天津两个特大型的都市，这种区位优势是应该最具备的。但是，客观上说，河北的旅游到现在开展得并不尽如意，这意味着区位优势没有转换成市场优势。反转过来说，一些弱势如果认识到位了，也会转换成优势。例如“老少边穷〞，一般来说都是弱势，

但对开展旅游来说，也可以变成优势。老革命根据地有着优良革命传统，这就意味着红色文化的培育有根底，老根据地的人一般情况都比较纯朴，就意味着有助于形成一个有好的目的地，这就成了优势；少数民族地区，民族风情浓，这更是一种独特的旅游产品；从边境方面来说，边境贸易拉动边境旅游开展，这些已经形成了定论；按道理来说，穷应该没有任何优势，但是到实地里去跑一跑就发现穷也是优势，出卖荒凉不就是穷吗？另一个方面，穷使得很多传统的东西都很好地保存下来了，把很多自然的风光也保存下来，“深山出美景〞自古如此，因为缺少破坏，很多地方穷得连破坏的能力都没有，就保存下来了。所以，就旅游开发而言，优势和弱势可以转换。

四、有什么

这是评价的客观性和开发的可行性。评价不够客观是普遍情况，其中很重要的原因就是优势和弱势的把握不清楚，涉及到开发的问题，有时候文章就作歪了，把可行的东西变成不可行了。

〔一〕说、看、玩、搞

这四个字实际上有两类情况。第一类情况，就是人文类的产品，表达出来的就是“很有说头，很少看头，很没玩头〞。中国历史比较悠久，五千年的文化不曾中断，表达的地方就是文献、古迹等等方面。对一个地方说起来，历史上如何出过多少名人，有过多少大的历史事件，都非常有说法。唐诗三百首里描述风光的词有多少？宋词里边，至少有50%都是描述风光，既有自然风光又有人文风光，所以任何一个地方都很有说头。另一方面，中国的古代建筑根本上是土木结构，根本上保存不下来长久。现在能留下来的古代建筑就是石窟和塔这两类东西。现在留下来土木结构的最早建筑是唐代的，只有两座，都在山西五台山，一个佛光寺，一个南惮寺。剩下其他所谓的古建大体上也就是明清以来的，元代的还有一些，所以势必造成这样一个结果，就是地面上的东西有看头的少，所以形成了“很有说头、很少看头、很没玩头〞的普遍情况。

第二类情况，就是自然类的产品，叫做“很少说头，很有看头，也同样很没玩头〞。实际上，自然类的产品把这个“没说头〞转换成“有说头〞是比较容易的，就是在自然科学方面下工夫，形成一套比较生动的说法就够了。有些东西看上去很兴奋，但有一个如何去引导的问题，要把说头转化成旅游者的看头，进一步转化成旅游者的兴奋点。还有一个情况就是自然类的产品说起来很好，看起来缺乏。比方，西双版纳被说成动物王国，但游客去西双版纳根本上看不见动物。再例如说神农架的金丝猴，一千个旅游者可能有一个看到过，光打这个招牌行吗？旅游宣传有三句话，第一句叫敢吹，第二句叫会吹，第三句叫经得起吹。现在的景区敢吹这一点上做到了，会吹还差点，经得起吹就更难了，好多地方就是经不起吹。

〔二〕高估与低估

旅游开发有高估的情况，也有低估的情况。第一类是同质性的产品。自然类的旅游产品严格的说是属于同质化的产品，就是在性质上是相同的。同质化的产

品，需要研究如何在同质中追求异质。例如，生态旅游本来是一个同质化的产品，环境好、林木复盖率高，都可以唱生态旅游，但如果大家都这么唱，走到哪儿都这一套，生态旅游就谈不上特色。再例如海滨旅游，旅游的元素就是阳光、沙滩、海水，这就是同质化的产品。同质化产品的开发，必须得追求异质，就是努力挖掘自身的特质。同样是生态旅游，这里的特色可能就是热带雨林这种类型的生态旅游，那里特色可能就是东北原始森林。不能简单打一个生态旅游牌，如果大家都打生态旅游牌，这个牌就没有吸引力了，产品同质化就越来越突出了。第二个方向是和文化结合，就是自然类的产品和文化类的产品相结合，这是更重要的一点。很多地方都有湖泊，一说就是比西湖大多少。其实就是比西湖大一百倍也没有意义，因为西湖是无法替代的，西湖说到底是文化湖，西湖所蕴含的文化远远超出4.5平方公里湖面所产生的魅力和吸引力。很多地方如果把文化再挖掘一下，或者在文化方面再作一点文章，同质化产品的问题就可能处理得更好一些。 第二类就是异质性的产品。这是比较具有优势的产品，但问题是要在异质中要防止同质。这类产品本身容易形成特色，不要把容易形成特色的东西搞得没有特色。例如寺庙是中国的特色，但到处都是寺庙就不成为特色了。同样是寺庙，也需要研究如何突出特色的问题，如何防止同质化的问题。例如我国四大佛山，说起来是山和佛的仙境，实际上更成名的是佛，所以才有四大佛山之说。四大佛山看起来确实有区别，五台山壮阔，峨眉山秀美，九华山朴素，普陀山雅致。峨眉山的虎骨寺，自古以来就有密林藏虎骨之说，名词一听就觉得非常有吸引力，非常诱惑人，这就是研究产品异质化的问题。

〔三〕适应性与适度性

进一步需要研究如何与市场适应。这种适应一个重要的把握就是要适度，既不能过高估价也不能过低估价，把握准确才能使产品和市场相适应，产品才有生命力。总的来说，旅游产品也需要产销对路，这是适应性的根本要求，估价过高容易形成投资过量，这种工程搞起来就很难。在研究适应性的同时，必须研究适度性。近些年以来国内搞旅游规划和工程筹划，形成了一个趋势，就是想象力的竞赛。这里有专家的原因，有领导的原因，也有景区自身的原因。你搞一个龙文化主题公园，占地1平方公里，我就来一个10平方公里的。这样搞下去是没有头的，只会形成一个规模的攀比和想象力的竞赛，想象力竞赛最终很难与市场相对应。把事情说得花团锦簇并不难，但是真正让它做到货真价实就太难。类似这样的情况，全国普遍存在，这不是一条好路子。

五、怎么生产

怎么生产的首要问题是产品的时间性和空间性。这是一个最根本的问题。 〔一〕产品的时间性要求

产品有一个时间性的要求，这又分为两个层次。第一个是整体产品的消费时间总体结构。例如到北京玩四天、五天，这就是一个总体时间，必然有一个总体时间配置的问题。如果现在再搞出一个新产品来，就未必是好事。北京现有305个景点，即使北京市旅游局没有一个人把这305个景点者走完一遍，设想外地来

的旅游者把这305个旅游点走完一遍，这可能吗？在这种情况下，更多需要研究景点的深度开发而不是外延的扩大。每一个旅游点在当地旅游总体时间结构里有一个怎么定位的问题。例如，在80年代，外国旅游者在上海停留一天半时间，因为那时候上海就是一个过境地，一个口岸城市。对于一个过境地，旅行商提出来的就是在上海停留时间越短越好。现在不同了，客人在上海就会争取停留三到四个晚上，其中至少有一个晚上让大家自由活动，以体会一下上海的都市风采，因为上海的夜景比白天要好看，上海旅游产品的品种丰富了，内涵丰富了，逗留时间自然就延长。所以，每一个工程在旅游者的当地总体时间结构安排上要定好位。

第二个层次就是具体产品的时间结构，就是旅游者到一个景区、景点需要花多长时间。首先在设计上需要研究这是一个多长时间的产品。例如一个游程两小时的产品，就不必考虑配置餐馆的问题。如果是一个三小时流程的产品，就要考虑餐馆配置。当然这里也有一个交通快捷性的问题。总体上，一个旅游产品游程有多长时间就要研究配制一个什么样的内容。例如桂林的世外桃源，游客评价很好，有世外桃源的感觉，那个产品大体上就是一个两小时产品。如果说，景区希望效益能提高一点就需要丰富内涵，需要把两小时产品延长到四个小时，至少延长到三个小时，延长到三个小时确保客人在这里吃一顿饭，这就是一个利润点。当然一个旅游工程的游览时间也不是想延长就能延长的，最终要看这个工程不能抓住客人。严格地说，一个好的景区点要把客人的每一分钟都设计到，从开始的第一分钟客人干什么，一直要设计到最后一分钟客人干什么。这里有一个根本的要求，就是每5分钟要让游客有一个兴奋点，每15分钟要有一个兴奋高潮。所谓兴奋高潮就是要让游客能站住，能观景，能照相，能聚在一起，这就到达一个高潮。如果做不到这一步，从时间性上来说，这个产品就要失败。例如很多山岳型的产品，游客一爬山就气喘嘘嘘，15分钟没有一个高潮，这个山就爬不上去了。还有的地方景色很好，但缺乏观景条件，表达不出高潮，再好的景色显露不出来。这种地方就得设计观景台，产生一个盘旋，能够让游客休息一下，然后从沉着容来看景。

〔二〕市场空间性表达在交通时间上

第二点是市场的空间性。市场的空间性主要表达在交通上，这里面就涉及到交通时间和产品时间的比例关系，有两个概念。第一个概念就是根本的比例关系。例如在交通上花了1个小时，那旅游产品就必须是1个小时以上的产品，否那么客人就会觉得不值。例如原来去九寨沟要两天时间，中间还要住一晚，在九寨沟玩一天，九寨沟算天下奇景，虽然玩得很辛苦，但还是觉得值，但以后再也不来了，因为太辛苦。现在路修好了，8个小时到九寨沟，相比而言，就觉得游九寨沟很值了。一个良好比例关系应该是交通旅行时间尽可能最少，游览时间尽可能最多，就是旅速游缓，即旅要速、要快，游要缓、要慢。这两者的对应关系就有一个在市场上的如果平衡问题，包括很多关键的转化也都是这样。现代的交通概念，是时间概念不是距离概念，把距离概念转化成交通概念，转化成时间概念，交通方面的优势也就突出来了。之所以强调产品的时间性和市场的空间性，实际上就是要转换这个概念。这对旅游开发或者是对旅游管理而言，都是非常有效的。另外一点就是交通时间要转换成游览时间，这也是各地普遍注重不够的。一般来

说，从交通干线下来到景区之间的路要变成一条文化路、景观路、游览路，不能只有到了景区大门口才算游览开始。让旅游者从干线公路下来就觉得游览开始了，有四种方式。一是把沿途绿化搞好；二是沿途有一些能够观景的地方要设指示牌和观景点；三是在沿途山石空白处搞点摩岩石刻，虽然一闪而过，但客人感觉不同；四是在沿途多弄点花花草草，变成一条花团锦簇的景观路。这样就把产品本身的游览时间延长了，把客人的交通时间转换成游览时间，客人的枯燥感也减小了。这几种方式都是比较简单的方式，但一般来说都能取得比较好的效果。

〔三〕空间配置与时间配置

旅游产品开发除了研究特色问题，还要研究产品的空间配置问题，即分期开发的概念，一期、二期、三期搞什么。要是把好的东西一股脑都端出来，就意味着没有开展的后劲，所以要分期开发、分期形成主题。在市场的开发方面也要研究时间配置，这边分期开发，那边也要分步推出。空间配制和时间配制如果搭配得当，一个景区长远的生命力就有了。所有产品都有生命周期的问题，旅游景区也这样，能够保持长盛不衰的只有两类情况。第一类是确有垄断性的景区，而且市场范围非常广，比方北京的故宫、八达岭、十三陵这些；第二类是不断推陈出新的景区。如果这两条情况都不沾，景区的生命力就是有限的，就需要研究空间配制和时间配制问题。 六、怎么对应

这是产品和市场怎么对应的问题。对于任何一个工程来说，首先涉及的都是一个总体定位，总体定位清楚了，总体把握也就好把握了。各地一个比较普遍的情况就是定位一般来说都不太清楚。有些是低估了，多数是高估了，不管高估还是低估，都是一个定位不清楚的问题，这样在工程的开发建设上、经营管理上或市场的开拓上就容易产生误区。 〔一〕四类产品

产品的分类大体上可分为世界级、国家级、区域级和地方级四类。这并不意味着世界级的产品就是最棒的，关键取决于产品和市场的对应关系是不是最适宜的。如果产品和市场的对应关系到达了一个最适应程度，这个产品就是好产品。就像买东西，要买精品，到精品店去买；要买一般性的商品，到百货大楼去买；要买廉价的商品，到地摊上去买。这里虽然有一个产品的分类，但更主要的是怎么对应，现在各地有很多东西对定位估计过分。例如温泉类产品，一般来说就是地方性产品，因为它根本上是同质化产品。可有些地方做温泉就想要做到世界最大，要对应世界市场，这是不可能的。华北地区有很多温泉，很多温泉连北京都对应不了，因为北京自身就有温泉，温泉类的产品就是地方性的产品。所以，要把地方级的产品做成一流，做成精品，但定位上还是地方性的。再例如，很多生态类的产品就是一种区域类的产品，也很难把它上升到国家级或是世界级的高度。这个定位清楚了，怎么开拓市场也就容易了。这种分级关键就是看这个产品究竟有多大的特殊性，能形成多大的特色，究竟在什么样的范围内形成影响。一般来说，自然类的产品可以做到国际性，但很难做到世界性。文化类的产品一般来说可能做到世界性。文化类的产品是中国最大的优势。例如兵马俑，就是世界级产品，

但兵马俑并不具备唯一性，因为汉兵马俑也有一堆，但看头那就差多了，所以秦兵马俑在世界上就是轰动性的，一直持续到现在。所以，旅游产品首先应该定位准确，定位不准确，低估了就局限了自己的开展，高估了就造成了资源的浪费。 〔二〕四层市场

与产品相对应，旅游市场也是四个层次，即世界级市场、国家级市场、区域性市场和地方性市场。不管哪一类的产品，只要与它的市场对应准确了，这个工程就是一个成功的工程，而不见得这个工程非得是国家级的才是好工程。现在很多地方还在追求国家级产品与市场，有的时候国家级这顶帽子太得重了，可能戴不动。可是，只要产品与市场能对应好，就是成功的。有些地方已经比较有名气了，但即使有名气也很难说就是国家级的产品，也很难说对应国家级的市场。例如热带雨林，全国留下来的就是西双版纳和海南岛各有一块，西双版纳看热带雨林就很困难，所以说热带雨林在西双版纳就只能变成一个概念，但如果把海南的热带雨林做出来，就是一个国家级产品。 〔三〕市场范围与层次

研究市场的范围无非就是划几个圈，一百公里以内多少人，五百公里以内多少人，三千公里多少人，等等。这三个圈划着容易，但并不意味着这三个圈划完了就必然是市场范围。这里首先要研究竞争对手是什么，其次除了这个市场范围之外还有市场层次。反过来说，有些产品可能是世界级的产品，按说全世界都应当在它的市场范围之内，可是它相应的市场面可能很小。比方说狩猎旅游，世界上有一个狩猎协会，这个协会就是七、八万会员。每年狩猎协会要发布消息，说有几个新的狩猎产品产生了，然后一些人就去了。狩猎消费有一个很强的典型性，是一个典型的贵族型消费，在经营方面，一个狩猎营地50个工作人员，一年接待50个客人就可以保本，再接待50个客人利润就很高。这种产品对应全世界，但是范围很窄。一般景区对应的都是群众市场，但对群众市场的分层研究得还不够。专业性的产品对应专业性的市场，即使是群众性的市场也要有分层，也要进行具体的分析。即使在一个景区里的不同产品，也要研究分层。产品越做越细才能越来越成熟。

〔四〕新老产品与新老市场

一般来说，要用新产品稳固老市场，用老产品开发新市场。老产品都是比较成熟的产品，在市场上的影响也比较大，所以老产品开发新市场，新市场稳固老产品。推出新产品的目的就是要稳固老市场。例如上海，现在有很多好东西，都市旅游的内容越来越丰富，就很值得一看。上海新天地给人的感觉很好，是一个比较典型的城市中心旅游区的概念，开发商都没有想到这个工程做得如此成功，都没有想到做出文化做出了一个精品。本来上海是最没有玩头的地方，但是现在每一次去都觉得有新收获，越来越有吸引力。这就是新产品稳固了老市场，一个城市旅游的综合目标是这样，对一个景区来说也是这样，景区都有开展的任务，都要一期二期三期进一步开展。进一步开展也有新老产品和新老市场如何组合的问题。华侨城有一个经验，硬件的东西开展到一定程度就为止了，但文化类的产品要不断地推出，过一段时间搞一个节目。一个节目也是一个产品，靠这个产品本身可

以开发市场、稳固市场。深圳世界之窗的“创世纪〞节目，就是投资1000多万搞出来的一个产品，搞完了长盛不衰。很多人以前都去过了世界之窗，本来无须再去了，但是为了晚上看这台节目，还得再去世界之窗。所以，这里既有一个在外延上如何处理新老产品的一个问题，也有一个在内涵上如何升华的问题。 七、怎么形成吸引力

形成吸引力要害就是形成特色、突出文化。 〔一〕第一与唯一

最早第一的概念不好讲，因为最早、第一都被人家给占满了，现在只能搞规模竞赛了。这条路是万万不能走的，不断追求规模意味着不断追加投资，但市场有没有能力来消耗，来接受？能不能在最大程度上适应市场？如果适应不了，就不要追求这个第一。需要追求的是唯一，唯一是特色竞争，不是规模竞争。唯一可能会被模仿，之后也可能成为第一，但这不是规模第一。所以说，最终的竞争是市场的竞争，而不是想象力的竞争。 〔二〕特色与文化

特色是旅游之魂，文化是特色之基。一般来说，特色都是相对的，在开发管理的过程中要把特色开发出来。任何一个地方只要挖掘透了，一定会挖掘出来特色。但是，往往由于对自己优势注重得不够，好多特色总是挖掘不出来，就变成了模仿。特色也有一个范围的问题，在这个地域范围内可能有特色，要摆在全国的范围内可能就没有特色了。很多事情就得研究细致，如果假设干因素都研究完了，这还是唯一，就可以立起来。在全国具有唯一性，就是一个全国性产品，在世界的范围内具有唯一性，就是一个世界级的产品。如果没有个相对的特色性，就只是个小范围的特色产品。特色在实践过程中更多是表达在文化里，所以在开展中就应该更注重文化的创新。

〔三〕文化创新

旅游经济是特色经济，特色是旅游的灵魂，文化是特色的根底。一个旅游目的地的开展，必须追求文化创新，并以此作为根本开展方向。无论是以自然为主体的还是以人文为主体的旅游区〔点〕，其本质都是生产文化、经营文化、销售文化，旅游者千里迢迢前来，本质上也是购置文化、消费文化、享受文化。在现代社会，信息技术高度兴旺，虚拟技术也已产生，人们完全可以通过现代技术“卧游〞、“神游〞，也是一种享受。为什么还要追求“身游〞呢？就是为了眼耳鼻舌身的全面感受，为了综合性的文化体验。这种根本性的要求，就是旅游区〔点〕开展的质的规定性，要求我们在综合素质上全面提高，在文化品位上不断提升，在各个方面不断创新。旅游兴旺国家的很多旅游点，令人赏心悦目，但仔细品味，却觉得只是舒适但无可观；我们的很多旅游区〔点〕风景奇绝，却令人不舒适，只是可观但不可处。粗放的经营方式和粗野的效劳方式贬低了文化，淹没了文化，甚至糟踏了文化。这些情况直接影响到现在的经营效益的提高，市场形象的改善，更影响到各个旅游区〔点〕的长远开展。 1、什么是旅游区文化？

可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品味为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

文化形式的根本要求是突出的特色，而不是一般的特色，更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性，二是建筑形式的独特性，三是环境的独特性，四是三者之间的协调性。

文化内涵的根本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。

文化本质的根本要求是人本主义精神。普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游兴旺国家最大的差距，尤其是从群众旅游角度来看更为突出，文化创新的最主要的工作也首先要放在这方面。例如，排队是旅游顶峰期的普遍现象，兴旺国家对此进行了比较周密的安排，排曲队而不是排长队，排队时使客人看电视、演员进行幽默表演，既排遣了烦躁又宣传了景区等等。这就在各个细节上表达了对人的关心和尊重。从这一文化本质出发，一是在建筑格局上要注重结构合理、功能完善，二是在设施配置上要处处为客人着想，三是要努力强化效劳意识，提高效劳质量。如果单从这个意义上说，可以把旅游区〔点〕质量等级标准概括为四级八个字：A级卫生，AA级方便，AAA级舒适，AAAA级完善，逐级递进，逐级包容，永无止境。从欣赏度方面来说，那么可以概括为五看：可看、好看、想看、耐看、反复看。

2、旅游文化创新的把握

主要把握四个方面。一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的把握是发挥特色的根本，对海外要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化

等问题。

二是同质文化。群众化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区〔点〕都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、标准化。

三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一局部相应的设施要到达异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。

四是管理和效劳文化，本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。效劳质量所表达的是综合质量，从静态角度说，包括效劳工程、效劳设施、效劳价格；从动态角度说，包括效劳观念、效劳技能、效劳效率和效劳态度。这样两大类七个方面表达出来的综合质量只有在文化的层面上才能全面诠释，全面把握。 3、注重细节，一步到位

文化的感觉不仅表达在大面上，更重要的是表达在细节上，常常是在细节上，使旅游者产生不好的感觉。但作为设计者、建设者、管理者和效劳者，往往对细节不够注重，甚至漫不经心。也正是在细节上，表达了文野之分，上下之分。与旅游兴旺国家相比，我们的建设资金并不少，但效果总是不尽人意，很重要的原因恐怕就在细节的注重上。细节的一丝不苟，不仅表达了严谨的工作精神，更应该表现深厚的人文关心态度，要事事处处为客人着想。

另一方面，要使我国的旅游区〔点〕的综合素质尽快到达国际水平，进一步到达国际先进水平，也必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能得到更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游区〔点〕文化意识和文化素质的大提高。 〔四〕对旅游目的地的总体要求

实践需要形成一套定性的总体要求。这些要求，首先是旅游者对一个完善的旅游目的地的要求，是市场性的要求。同时，也是旅游区〔点〕自身谋求长远开展的内在要求。概括起来，是两个方面十个“可〞。

1、从旅游者的角度来看，一是可进入。这是对旅游区〔点〕交通根底设施的要求，区外大交通便捷，区内小交通舒适有趣，总体确保平安。二是可停留。这是对旅游效劳设施的根本要求，进得来之后要散得开，有需要的地方要住得下。三是可欣赏。这是对自然景观和人文景观的要求，不仅是可欣赏，而且要赏心悦目，也是对环境的更高要求。四是可享受。旅游不是受罪，过去是“穷旅游〞，只要能看到能多看就满足了，现在是享受旅游，不仅要满足，而且要满意，不仅要吃饱，而且要吃好。随着经济社会文化的开展，旅游者这方面的要求会越来越高，也就意味着旅游区〔点〕面临着越来越严峻的挑战。五是可回味。离开目的地，回到长住地，回想起来，印象甚佳，要向亲朋好友炫耀，要拿出照片回想，要把

购置的纪念品摆设出来。到达这一步，就升华到一种境界。据国外旅游市场研究机构的调查，决定去一个旅游目的地的诸种因素中，口口相传的作用占45%，这是决定性的，也是对一个目的地的最高评价。

2、从长远开展的内在要求来看，一是可联动。孤立的产品难以形成规模效益，要努力形成联动性产品，以至形成环形线路。二是可拉动。在联动的根底上，形成足够的市场影响力，可以持续拉动市场。三是可推动。通过一个旅游目的地的开展，推动当地社会经济文化进步。回馈社会是一个有长远意识的负责任的企业的必然行为，其中不仅表达企业理念，也洋溢着一种文化精神。四是可发扬。要点是旅游区〔点〕的特色持续发扬，尤其是对一些人造景区而言，能否做到这一点往往是生死成败的关键。五是可持续。要在加强环境保护，生态可持续的根底上，通过一系列的工作措施，努力到达市场影响力持续增长，综合质量持续提高，经济效益、社会效益和环境效益持续保持。为此，更需要管理的持续改进，人才的持续提高，竞争力的持续增强，最终到达全面的可持续开展。 八、怎么拉动

怎么拉动是两个方面，第一是外部拉动开放，第二是开发拉动社会。这两个方面都需要注重。 〔一〕外部拉动开发

外部拉动开发有三种情况。第一种就是中心城市拉动，就是处在中心城市边缘的景区通过中心城市拉动，这是一种非常理想的状态，这涉及到旅游开发的选址，也涉及到旅游交通的配置。第二种是龙头景区拉动，应该说，每一个地方都有龙头景区，当然自己能变成龙头景区是最好的，但如果自己变不成龙头景区，就需要研究如何去搭在龙头景区这班车，来拉动我自己的开发。这种搭车的方式很多，比方说产品方面有互补性，在交通方面距离比较近，可以形成环线，这都是一种搭车的方法。在管理上，在品牌上，在资金上，也可以形成这么一个方式。例如华侨城，现在搞一个工程，叫“中华锦绣工程〞，就是从锦绣中华到中华锦绣，锦绣中华的品牌已经形成了，他们考虑的就是管理和技术的输出，其中也有一部资金输出。这个概念应该说就是一个好概念，这样的一个龙头拉动实际上就是一个全国性的拉动的概念，在市场上培育成一个景区集团的概念。第三种是市场集聚的拉动。市场集聚的拉动，也可能没有中心城市，也可能没有龙头景区，但市场集聚本身也可以形成很大的一个拉动作用。例如，江苏、浙江、福建都有很多专业化的市场，每一个专业的市场在某种程度上都可以拉动一片景区，至少可以拉动一批景点。但是这方面的工作做得还不够。外部拉动开发根本就是这三种方式。

〔二〕开发拉动社会

景区开发，对社会要有责任，要尽义务，这也是景区自身开展的要求。景区如果不和当地的社区处理好关系，旅游开发也很难进行。所以，景区首先需要开放。景区的开放也是多方面的，如果没有开放的意识就很难保证长足的开展，但是旅游景区开发的意识中开放的意识比较弱，画地为牢的意识比较强。开放的问题实

际上是景区对于社会开展的一个最根本的奉献和最根本的义务，同时也是景区自身开展的一个最根本的要素。其次是流动，通过大规模的旅游者的流动，到达对当地社区开展的促进。旅游和开发必须要唤起民众，必须要对当地社区的开展乃至农村的开展带来好处，这样旅游开发才能够建立在一个比较扎实的根底之上，才能够有一个更广阔的前景。第三需要融合，把景区开发和当地的努力融合在一起，这就是景区开展的环境问题。应该说，这方面现在还不怎么理想。从深层次的角度来说，这是决定成败的因素，比较理想的是规划的时候把这些东西都一起规划在内。但是因为很多景区的开展都是一个自然而然的开展过程，除了这些年新建的景区做得比较到位，一些老景区都不太理想，就造成了很大一个困难：想申报世界文化遗产，就是一个字，拆。拆什么？拆世界文化遗产附近的一堆烂房子，这堆房子拆不净，世界文化遗产就拿不下来。这就和当地居民的利益就发生很大冲突，因此，总体来说应该说是通过开放和流动，来促成与社区的融合，从而到达开发拉动社会。 九、保护与开发 〔一〕第一与唯一

保护第一，但是保护不是唯一，保护与开发的关系最好应该落到开展是硬道理上。开展既包含了保护也包含了开发。我们要做到有规划的、有指导的、有层次的开发。旅游开发和其它开发不同，旅游开发环境就是卖点，如果一边破坏环境一边搞开发，就意味着自己断自己的后路。当然在早期，有一些地方还没有意识到有一些破坏现象，一旦意识到了，就会改善环境，促进环境，就像卖服装一样，卖服装的人一定会把这个服装弄得整整齐齐、漂漂亮亮地挂出来卖，没有哪个卖服装的人说把这个服装在泥里水里弄完了再挂出来卖的。旅游开发是同一个道理，环境就是卖点，就是旅游产品重要的组成内容。 〔二〕遗产与遗物

有一篇文章题目叫?莫使遗产成遗憾?，其中的观点很好，讲遗产评过之后如何遭受破坏的问题。但是这只是一面理，另一面理就是莫使遗产成遗物。遗产本身既包含了保护的概念，又包含了开发的概念。尤其对旅游来说，旅游资源的开发在各地都是优势资源，优势资源如果不加以利用，不在当地的经济开展中起作用，就是不应该和不可能的。因为老百姓有生存开展的权利，所以这方面的问题不能一概而论，但这些问题恰恰争议很大。在这个过程之中，越有标准，对保护越有促进作用，越没有标准，无标准、无秩序的状况，实际上加剧了破坏。对于这些问题确实要认真研究，包括景区所有权经营权别离的问题、门票经营权能否上市的问题等。这个官司打了几年了，至少影响了100亿的资金进入旅游业。这不是一个简单的旅游部门的概念，旅游没有部门概念只有行业概念，如果拿行业概念来对应这个部门概念，那么很难对应。因为一个是市场的概念，一个是方案经济的概念，怎么能够对应得起来？但是造成的结果就是现在这个状况，一方面信誓旦旦，严格禁止；另外一方面大家都在干。现在真正需要的是如何标准，如何形成好秩序，更进一步地促进开展。

〔三〕非物质与口头遗产的保护与利用

从旅游开发的角度来说，非物质遗产、口头遗产是更重要的东西，包括我们的传统剧目、传统工艺、传统菜系、民族文化、民间文化，等等。客观来说，这些非物质遗产都在不断消亡，其保护与利用有如下两种方式。 〔四〕两种方式

一种方式叫文化性保护。例如保护传统工艺，传统工艺都是师傅带徒弟，为什现在留不下来了？因为传统工艺在市场上的影响力不大，要是干这行，就是父亲传得了，儿子也接受不了。因为干这行挣钱太少，生活水平太低，所以就逼得必须转。但是，如果政府给钱，确保收入到达社会中等程度，到达这个水平才可能一代一代地传下来。我们是开展中国家，我们现在做不到这一步。另外一种方式是商业化表演方式，虽然商业性的表演绝不是最理想的表演方式，但它却是现在能够使这些非特质遗产留传下来的唯一方式。文化的延续需要它的背景、环境和条件，现在生产方式改变了，要想把原有的东西保存下来，只有旅游才能够起到这个作用。这确是客观分析的结论。在这里，处理好保护和开发的关系，对于旅游开展有着极其重要的意义，也是必须要注重和做到的。现在的争议实际上都是观念上的争议，更多的、更关键、更深层次的问题专家利益、部门利益乃至个人利益在起作用，不完全是一个观念问题。 十、开发模式

〔一〕三个地区的不同模式 1、东部

东部地区经济兴旺，市场广阔，经过20几年的旅游开展，现在的要求就是上水平，出精品。东部地区的模式就应该是这个模式。 2、中部

按中部地区自己的说法，中部地区不是东西，战略就是东张西望，东拉西扯，这样可以把东部和西部的优势结合在一起。从旅游的角度来说，中部地区的要求就是上规模，出特品。特品就是要追求出特色的产品，当然各地都要追求出特色的产品，但相对来说，中部更应该追求这个特色。而且也是应该上规模的阶段。 3、西部

西部地区资源富集，特色突出，西部开展旅游现在应当是搞开发，出绝品。绝品并不一定就是精品，精品是一个开发档次的问题，特品和绝品是一个唯一性和垄断性的问题。特品和绝品不必是精品，当然能够做到精品更好，但是中部和西部地区有很多条件限制，所以做到精品，困难更多一些，当然现在也已经看到一些精品了。西部地区有两个最大的制约，第一个是生态环境脆弱，第二个是根底设施薄弱。在这种情况之下，旅游开发要走东部地区一样的模式，就可能付出惨痛

的代价。所以，东、中、西三个地区绝不能是一个模式。这样就要防止模式的克隆，要追求独特的模式。

〔二〕防止模式的克隆，追求独特的模式

从开展的模式来说，独特的模式实际上就是两类，一类是追求规模，一类是追求特色。追求规模的情况就是客流量很多，人均花费相对较低；追求特色，追求主题就是对应的市场面可能比较小，但是人均花费比较高，“三三得九〞不如“二五一十〞。西部、中部地区应该研究一些新的模式，就是选择性的模式，不追求过大的客流量，但是追求比较高的人均花费，同样可以到达更好的效益。应该有一批给给富人准备的旅游产品，有一批给年青人准备的旅游产品，有一些给探险家准备的旅游产品，有一些给文化人准备的旅游产品。如果旅游产品越搞越细，越来越专，同样可以到达比较好的投入产出效益。 十一、规划投资创新 〔一〕旅游规划

规划投资的创新，就是首先是规划，涉及的问题很多。简单的说，创新就是创意，就是要创出差异来，最终是要创新，只不过现在做规划动机不一样。主要有三类动机，一是通过规划实施要花钱，二是为了伸手向上面要钱，三是搞一个赚钱的规划。我们必须得筹划一批赚钱的工程，筹划出一批赚钱的规划，实际上这是我们规划专家的自我挑战，例如，世界旅游组织给国内做省域旅游规划，规划班子非常完整，有社会学专家、人类学专家、环境保护专家、动物或者植物保护专家，当然还有投资专家、市场专家、旅游专家，这样的一个团队组合起来才能做出一个好规划来。这里也涉及到规划专家团队的知识结构问题。规划是旅游开发的第一步，能不能形成一个好的规划，能不能不能形成一个赚钱的规划，是一个非常要害的问题。

〔二〕目前在旅游招商引资工作中存在一些误区

归纳一下有四个。一是单纯倚重经济政策的优惠，张口就说要实行“低门坎〞政策，要不就实行“无门坎〞政策，招商引资变成了优惠政策的竞赛。不管能不能做到，但是单纯倚靠经济政策的优惠，这条路是走不下去的。最重要的是投资环境，投资环境是一个综合性的问题，而不仅仅是经济政策。但这一点，在很多地方，尤其是一些经济不太兴旺的地区，是始终存在着的很大的误区。二是单纯模仿，造成重复性的工程，这条路不能走。到底有什么优势，可以形成什么特色，这是根本性的问题。从旅游角度看，有些东西是属于垄断性的，这种垄断性本身外表上看有重复因素，实质上看并不重复。旅游工程有两个特点，一是会形成种聚集效应，例如饭店建设，北京的饭店集中在东三环，另外集中在王府井，形成了群体。在这个地方再建饭店，从一般规律来说是不应该的，但是饭店经营的规律就表达在竞争是饭店群的竞争，这就是聚集效应。二是拉动效应，登了一座山就会想再登其他的山，不是替代，而是拉动。聚集效应和拉动效应很大程度上可以使我们防止重复建设。但单纯模仿所形成的重复建设工程很难招商引资。客观来看，重复性建设本身是市场经济不可缺少的东西。市场经济的根底是竞争，如

果说一点重复建设都没有，什么工程都是独此一家，都变成垄断经营，市场经济的根基就没有了。这里有一个度的把握问题，反对的是不合理的重复建设。从旅游的角度来说，重复性建设主要表达在人造景观上，还表达在旅游资源的低层次开发上。从总体来说，旅游的重复建设大体上还是在一个合理的范围之内，但这个误区是存在的。三是单纯指望海外投资，招商引资范围比较单一。多渠道、多方式、大范围的招商应该是招商引资的开展方向。四是单纯依靠直接投资。这与很多地方经验缺乏有关，有些工程自己对自己都缺乏信心。对四个误区，需要进一步认识。

〔三〕招商引资的10个主要影响因素

这是一个美国研究机构的研究报告，以影响程度排序，提出了兴旺国家对开展中国家招商引资的一些看法。

第一是政治稳定。这是招商引资最重要的条件，其中一是政治环境，二是政府运作，三是法律环境。

第二是经济周期。一般小的投资商看重的是经济政策，而大的投资商看重的是这个领域的经济是处于上升还是停滞时期。

第三是市场前景。工程是有广阔的前景还是正在萎缩，或者是说这个领域是处于朝阳状态还是夕阳状态或者盛阳状态。

第四是根底设施。根底设施是否完备或者是否处于开展阶段，还是落后阶段。这是一个关键问题。

第五是资源的丰富程度。这涉及到三个方面。一是自然资源，是垄断性的自然资源、丰富性的自然资源还是贫瘠性的自然资源；二是人力资源，即人的素质是高还是低，也包括一些地方政府官员的素质；三是其他的经济资源，缺乏其他经济资源是一种状态，能够利用又是另一种状态，能够充分借助是最好的状态。包括国内资金运作、银行贷款机制等因素。

第六是工程创新。一是技术创新，二是市场营销创新，三是企业制度创新。现代企业制度如果在一个非常扭曲的制度环境也很难发挥作用。

第七是合作对象。一是看素质，二是看有没有锲而不舍的态度，三是看能不能形成群体素质。

第八是经济政策的优惠。经济政策的优惠涉及到几个影响的因素，一是经济政策优惠的权限是分级的；二是各个部门之间的扯皮，容易使经济政策的优惠变成是“画饼充饥〞，说得好，实现不了；三是政策是变化的，这是正常的，政策不可能不变化，不变化就不叫政策，法律和开展方针才是相对固定的。 第九是社会的接受程度。一个工程来了，当地是接受你还是抵触。

第十是环境保护。这实际上是一个门坎，如果环境保护要求太高，外商就进不来，可是如果没有环境保护这个门坎，就意味着我们要承担兴旺国家甩出来的污染严重的低附加值的企业，我们也不干。

从总体来说，这是十个主要因素。有一个因素没有谈，就是区位优势。我们总把区位优势当作大优势，但在交通根底设施比较兴旺的情况下，尤其是在信息全球一体化的条件下，区位优势已经越来越淡化了。因为远近已经是时间概念而不完全是一个距离概念，农业社会才是距离概念。同时，随着经济的开展，还有一个新兴的因素，就是能不能形成企业群，这对招商引资的影响越来越重要。 〔四〕充分认识旅游工程在招商引资中的优势

旅游业正在进入一个迅速上升的周期，现在是投资商进入的一个最好的时期。在根底设施上虽然还谈不上完备，但全国根底设施的开展也处于一个快速开展时期，旅游国债资金也主要投到这个方面。资源尤其是垄断性资源的丰富是我们特有的优势。比起其他行业，旅游行业的素质要高一些。工程创新方面，技术因素的影响比较小，市场和制度对的影响比较大。经济政策上，全国各地实施政府主导型开展旅游方针，在经济政策方面提供了不少扶持。在社会接受上，毫无疑问，旅游工程受到社会的大力欢迎。环境保护更是这样，没有好的环境就没有旅游的开展，旅游做好了就会促进环境保护，环境越好，旅游开展越快。根本优势是比较优势，形成投资的回报率。资本追逐利润，能够形成高额或长期稳定的回报率，这是根本的吸引力。

旅游工程在招商引资中有非常大的优势，但首先得把根底工作做好，必须强调标准、明确程序，提高质量。通过全面创新的精神，形成一套经验，形成一套好的工作模式，这就会对进一步开展打下良好的根底。 〔五〕充分认识旅游规划的重要意义

由方案经济向市场经济转轨这是一个总体背景，在这个总体背景下，很多工作内容在发生变化，从原来排工程、分资金到出思路筹资金，这是根本性转变。要尽快完成从传统观念向创新观念的转变，这个转变完成了，很多新的思路也就有了，很多新的方法也就出来了。

〔1〕要树立符合时代特征和市场潮流的旅游资源观、产业观和开展观，把观念创新付诸规划和开展的具体行动中，形成思路出规划——规划出工程——工程出资金——资金出建设——建设出效益——效益出开展——开展出思路的良性循环格局。

〔2〕必须明确创新的根底就是市场，离了市场什么都不行。这个市场首先是需求市场，旅游不是简单地适应需求，而是需要一步一步地引导。归纳起来是四个层次，一是适应现实需求，二是刺激潜在需求，三是引导群众需求，四是创造新兴需求。从产业开展和供给的角度来说，第一要跟从潮流，第二要领导潮流，第三要开拓潮流，开拓了潮流才有可能创造新的需求。

〔3〕创新的递进、传导和反响。“百年大计，筹划第一〞，再延伸一步，筹划方面什么第一呢？自然而然就有一个递进的逻辑关系，再形成传导的关系，最后形成反响关系。由此形成六个“第一〞：首先，百年大计，筹划第一；第二，筹划方案，创意第一；第三，创意构思，特色第一；第四，特色立论，文化第一；第五，文化竞争，市场第一；最后，市场开发，超前第一。这六个“第一〞有一个层次递进关系，也有一个内在逻辑关系。 〔六〕招商引资的七个渠道

很多地方尤其是中西部地区，一说旅游开发就是没钱，但实际上不是没钱的问题，而是没有好思路，没有好规划。很多地方破坏性的建设，建设性的破坏也搞了很多，花了很多冤枉钱。还有一个方面就是如何筹集资金的问题。

旅游开展这么多年，外资是一个主要渠道。前些年，外资投在旅游上主要是搞饭店建设。参加WTO之后，有一局部的外资要流向景区建设，这是旅游开发一个机遇。但这里涉及到一个体制问题，允许不允许中外合资，如果允许中外合资开发景区，景观具有唯一性，外资开发国家的财富，行得通吗？

第二个渠道就是工业企业集团。工业企业集团进入旅游业是这几年一个比较突出的现象，其主要目的是为了企业集团自身产业结构的完整，但对旅游行业来说却增添了一支生力军。这些工业企业搞旅游虽然起步晚，但是起点非常高。 第三个渠道是上市公司。现在很多上都在寻找旅游题材，主要目标就是觉得旅游这个概念比较好，尤其是旅游开发这个概念比较好，便于在股市上更多的圈更多的钱。

第四个渠道就是民营企业。民营企业投入旅游开发，这几年可以说是更突出的一个现象。例如浙江全省投入旅游业的民营企业，投入10亿元以上的有6个集团，投入6亿以上的有10个集团，就意味着这几年浙江的民营企业在旅游投入了120个亿。民营企业的力量应该说是越来越强。

第五个渠道是国家投资。国家投资有两个方面，一个是经营性投资在不断弱化，现在国家经营性投资根本上已经取消，另一个方面就是根底设施建设方面国家投资在强化。比方近三年一共发了四期旅游国债，都是用于旅游根底设施建设，这是多年以来从没有的力度。国债资金是钓鱼资金，钓到地方，要求地方配套，然后钓到市场，形成国家、地方、市场一起上的格局，但是主体资金必然是地方性资金。

第六个渠道是银行贷款。现在不能说银行没钱，但现在很大的问题就是中间阻塞，就是有很多好的工程，银行也看出来了，可是缺乏手续，开发商自身没有担保的能力，又没有专业的担保公司，银行即使有钱也不敢贷。这个问题就不是一个企业自身能解决的问题，一方面需要形成一批新的公司，例如旅游贷款担保公司，作为一个中间环节来解决这个问题。再有一种方式，就是集团化，集团有担保能力，通过集团化的运作，到达产业扩张。

第七个渠道是社会集资。现在社会开发旅游的积极性非常之高，但是风险也非常之大，对各级旅游局来说，这是最主要的责任，必须有使命感，必须有义务感，真心实意、信认真负责地帮助老百姓开展，使老百姓尽可能的躲避风险，争取工程做一个成一个。

总体来说，旅游开发的资金来源渠道很多，方式也很多，钱不是主要的制约因素，而是能不能拿出好的工程，有了好工程，银行会追着贷款。说到底，真正的制约是缺乏这样一批人才，一批既懂得旅游又懂得投资，两者的结合就是旅游方面的资本运作，这条路如果能走通了，这样一批人才培养出来了，旅游开发的一个大局面就产生了。 十二、旅游开发管理

旅游开发管理这涉及体制问题。 〔一〕统一规划，分步实施

规划是旅游开发管理涉及的第一个问题。统一规划，分步实施，涉及到整个政府机构的改革，涉及到中央政府和地方政府的关系，也涉及到政府和企业之间的关系，以至政府、企业、市场三者之间的关系，这是一个很复杂的问题。但是如果没有一个统一的规划，恐怕这个地区的开展就很难进行。通过统一规划加强招商引资是必要的。

〔二〕功能性管理和综合性管理

景区管理根本上是属于土地化管理，也是一个地方政府的综合性管理。但是现在由于各个部门的争议，使得这个事情变得非常混乱，可以叫“九龙治水水更大〞。有的山头，甚至都分出来海拔800米以上归哪个部门管，800—200米归哪个部门管，200米以下归哪个部门管。有的甚至是宗教、林业、建设，各个部门打架，最后是影响的是旅游景区的开展，这是普遍情况。实际上，各个部门本身应做功能性管理，综合性管理应该是地方政府的事，如果把这个道理摆清楚了，从逻辑上来说就不应该有矛盾。比方说建设部门的管理功能，就是管理规划，而且是风景名胜区的管理规划的功能；文物部门也是一个文物保护和文物管理的功能；宗教部门就是一个宗教管理的功能。旅游部门的功能是质量，是市场秩序。如果政府机构改革真正到位了，很多架就打不起来。 〔三〕内部改革与管理

现在的旅游景区，多数还是事业单位，少数是企业单位。事业单位的一局部叫事业单位企业化管理，一局部就是政企不分。对各个景区来说，也确有一个内部管理如何加强的问题。随着参加WTO后对外开放度的进一步加大，这种落后的体制将受到更加明显的冲击，企业化、市场化、国际化的演进趋势不可防止。但是，从根本上说，这种演进的最终力量应该不是来自外界，而是旅游景区自身。

天下孟子 天堂励志

——对邹城旅游开展的思考〔摘自魏小安先生〕

今天的题目叫\"天下孟子；天堂励志\".第一句是天下孟子。天下孟子是叶选平先生的提词。孟子这个资源不仅是邹城的资源，也是中国的资源，也是世界的资源。孟子是世界级的文化人物，我们不仅是读孟子而知天下，更重要的是要把孟子这个资源转换成产品，使孟子走向世界。第二个叫天堂励志。励志是孟子的一个核心思想，一个核心竞争力，是孔孟之间最大的区别。邹城虽然是一个资源型的城市，而且是一个以煤炭为主的资源型城市，但是邹城的生态环境不错。因此从生态环境来说，邹城要努力打造出一个天堂形象。

导言：思路创新

〔一〕研究旅游要跳出旅游说旅游，跳出城市看城市，跳出工程论工程。 第一是跳出旅游说旅游。如果从小旅游的角度来说，邹城应是文化旅游。观光旅游算不上什么。但是我们跳出旅游这就不同了，跳出旅游就意味着所有的资源都可以为旅游所用。所以我们一个资源型的城市，一个工业化中期的开展城市，我们不仅要把眼光放在我们的山水孟子上，也要把城市的方方面面都要考虑到。

第二是跳出城市看城市。邹城不能关起门来自吹自擂，觉得自己很棒。我们应该放开一点比一比。例如说在整个山东来看邹城，在整个全国来看邹城，恐怕结果就不一样了。这样比较下来，邹城进一步需要研究深化，更进一步需要研究旅游的开展对城市的促进作用。开展旅游首先的一个作用是提升邹城的知名度，在这里旅游品牌和城市品牌根本上是一致的。

第三是跳出工程论工程。有些工程我们缺乏一个工程的比较。自己认为重要的工程反而应该小，自己认为是小的工程，往往应该做大。如果工程看得多了，有比较了，就能知道这个工程究竟好在哪儿。比方一说孟府、孟庙，就在论孔府多大面积，孟府多大面积，孔庙多大面积，孟庙多大面积。这种论证实际上意义不大。这种论的结果只能是把自己越论越小。所以我们就得研究到底要论什么，包括峄山的开发，我到底开发什么东西，怎么定位等等。

〔二〕按照后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，形成超工业化的产品，对应工业化的市场。

整个中国的开展现在都处在工业化的中期，所以我们研究问题、思考问题、部署工作，一定是工业化的思路。这是很难跳出来，但是研究旅游就不同了，旅游一定意义上是后工业化，所以我们必须要按照后工业化的视角来进行研究。我们挖掘文化旅游这一块，挖掘的是前工业化的资源，所以最终我们的产品是超越工业化的产品。第一叫超越工业化时期，超越工业化阶段；第二是超越一般制造品的传统形态。可是我们现实的市场是工业化的市场，这能不能对应呢？能对应。比方说我们原来很穷，能吃一只鸡已经是不得了的事了，过年才能吃到。现在工业化的鸡我们已经不愿意吃了，我们要吃本鸡。本鸡就是前工业化的资源，直接

对应了工业化的市场。为什么大家有这个要求呢？因为我们的生活需求已经超越了简单的工业化阶段。

〔三〕旅游市场到底在研究什么

如果从年龄的层面来说，我们根本研究的是中老年人的市场。但是现在一个最大的变化就是八零后的这一批人已经进入市场了，再过几年八零后就能变成市场主流。所以我们很多传统的东西对应不了八零后市场。因为，八零后的这一代是改革开放的一代，是物质逐步丰富的一代，也是思路没有境界的一代。所以对应这样的市场，我们还要用传统的这一套东西来对应是对应不上的。我们的核心是如何来对应这个市场，这个市场的对应是我们下一步的重中之重。 9/Psc .gd

一、市场趋势

〔一〕旅游市场的趁势

第一个是从旅游产业走向休闲产业。休闲产业的概念比旅游产业大，或者说我们这里说的旅游是指传统的观光旅游，但是休闲产业涉及到一系列。 第二个是从产业开展走向目的地提升。旅游不仅是一个产业，最主要的是打造一个终极目的地，而且这个目的地要不断的提升。

第三个是从规模时代走向质量时代。原来我们追求产业规模要不断的扩大，现在来看规模不是第一位的问题，质量是第一位的问题。这里的质量不单指效劳质量，而应首先考虑产品质量，即一个产品有没有足够的内涵，有没有足够的吸引力。其次才是我们的开发质量、运作质量等等。

第四是从国内市场走向世界市场。第一是市场方式的变化。从需求的角度来说，现在是市场上升，休闲上升，散客上升，个性上升的阶段。比方说自驾车旅游现在已经变成市场的主流方式，并由此而产生的连动方式。散客的旅游行业越来越多，而团队旅游行业一直在下降，这都是一个方式的变化。第二是媒体的关注。媒体对旅游的关注，乃至下一步对休闲的关注，这是我们可以借助的重要的资源。但是需要我们做出新的题目来。第三是假日制度的改变。五一长假取消使整个假日格局由两个大黄金周变成五个小黄金周。这就意味着我们的长线旅游会适度的调整，中短线的旅游一定会提升。三日假期，和五十二个大周末，和黄金周七天是一个完全不同的概念。比方说大周末的休息主要是城市周边，三天就不同了。如果我们用距离来说，双休日的活动范围大体上不超越200公里；三日的小黄金周就可能到达五六百公里；七天黄金周的活动范围是上千公里，甚至是上万公里。所以市场的结构会有所变化，需求也会有所变化。这就要求我们组织相应的产品。三日产品对于很多地方来说提供了一个机遇。比方邹城，北京的游客黄金周不会来这儿，因为这儿离北京太短了；大周末也不可能来，因为对于两天来说距离又太长了；可是三日的小黄金周可能就提供了一个新的机遇。 从供给的方面来看，寻求新产品，追求新体验，探求多元化，进而是市场的扩大化，最终到达传统的颠覆。这种传统的颠覆表达在我们旅游开展的方方面面。

如果我们对应不了这样的变化，就可能会辛辛苦苦干了半天，客人却不来。或者说我们的市场水平已经非常之高了，怎么客人就不赞赏呢？这里的核心问题是我们和市场没有对接好。

〔二〕县域旅游开展

县域旅游开展是进入新世纪以来中国旅游开展向深度进军的一个表现。在新世纪以前，旅游主要局限在城市这个层面。随着进入新世纪，国家经济水平提高了，经济总量不断扩大，老百姓的收入也增加了一些，包括假日结构调整，需求开始深入等等，所以我们的开展自然而然也深入了。这样的话县域旅游开展应该成为我们县域开展的一个亮点。

1、类型

第一个类型叫做资源集中型。资源集中型的地方主要是观光方式，主要的产品也是观光产品。邹城原来根本上是这么一个模式，原来资源比较多，尤其是有孟子，所以可以按照资源集中型的观光开展。

第二个类型叫做城市依托型。这一类的地方资源可能不是最好的，但是他们开展的思路是休闲。最典型的是成都的郊区郫县。郫县如果从传统的旅游资源来说，没有山没有水，也没有多少文化，只有一个庙，但是开展农家乐是全国最早的，对应了成都人的休闲需求，对应了城市依托型的模式。

第三种叫做文化主题型。文化主题型的主要的运作方式是体验性的运作方式。现在文化主题型的东西已经有一批，比方说深圳的四个主题公园，大体上都是按照文化主题型的模式来做的，主要是一个体验模式。

第四类叫做乡村推动型。这就是全国各地普遍都有的，以农家乐为主体的，这样一个县域开展格式，这种模式展示的是生活。

第五类叫做不伦不类型。以上四种是主要的类型，但实际上现在最多的，最普遍的是不伦不类型。这种不伦不类型造成了很多地方旅游开展的困惑，这种困惑一个基点是我有这么多资源，我什么都想干。什么都想干，结果是未必什么都干得起来，甚至可能是什么都没干起来。

2、深层次来分析

实际上现在县域需求的开展，主要是现在的需求起来了。由于需求是分层次的，所以依托于这样的需求，我们很多产品也分了层次。国家的改革开放三十年，也是旅游开展的三十年，大体上形成三代产品。第一代产品是观光产品。在八十年代的时候，这一代产品是一流的观光资源进入市场。长城、故宫、兵马俑、九寨沟、黄山等等一批一流的资源在八十年代进入市场，构造了一个非常强的观光模式。进入九十年代之后，根本上叫做一流的旅游资源已经进完了，二流的资源开始进入市场。二流资源开始进入市场，光靠观光这个模式就不行了。所以一些其它的模式在逐步的培育、逐步的产生。进入新世纪以来严格的说，二流的资源

都没有了，这样就势必使我们对资源的认识的思路要更加开阔一些。这种认识的结果是发现很多原来传统的看法并不对，这样就构成了我们第三代产品。第三代产品是各种资源都在转化成旅游产品，都在进入市场。但是现在已经很难评价这个资源品味如何。高还是低，很难评价了。比方广东，讲观光资源广东很少有一流的，但是讲休闲度假资源广东在全国就是一流的。所以我们还用原来传统资源概念来对应显然不行。现在是三代产品在市场上同时存在，而且形成了一个起伏不定的格局。有一批产品已经变成了精品，而且可以说已经变成了世界级的精品。比方像九寨沟、黄山，这样的景区在全世界都是一流的，但是也有一些一流的资源，现在可能只是二流的产品，甚至是三流的产品，这种情况可能也有。 概括起来是现代的消费者到底在追求什么，即山水画、田园诗、文化歌、生活曲、梦幻情。这就是当代的旅游者真正要追求的东西。这里有些东西历史价值极高，文化价值极高，但是和旅游资源不见得可以划等号，所以很多地方对自己的资源容易产生一个过高的评价，就是因为某某专家说什么。而我们要真正看的是市场说什么，我们最终要接受的是市场的评价。因为我们是做旅游，就不能不接受市场的评价，不能不接受市场的选择。

3、主要问题

第一个问题是重复建设。重复建设不能一概而论，我们要反对的是近距离低水平的重复建设。最典型的应该是北京的房山区。房山区有11个溶洞，现在已经开出来6个，他们不曲不挠还要继续开下去。我说绝不能再开了，现在开6个已经过头了。但是区长说没方法呀，这11个洞分属好几个乡，乡长们都带着闹。所以我们局限于就资源论产品，肯定是这个思路。但是如果我们从市场资源配置这个角度，包括市场培育的角度来看，构造一个市场分工，构造一个体系。比方这个乡里有溶洞，有人来了这儿就有市场了，那么另个乡可以重点弄一些农副土特产品来支撑这个市场，围绕着这个市场我们照样可以赚钱。我们为什么把所有的事都要自己干了，留下点东西给下一代干不好吗？尤其是我们吃不准的东西，吃不准的东西我们一定要缓一缓。看准了我们再干，看不准的东西，或者争议很大的东西，我们可以先放下或留给下一代干什么。

第二个问题是工程把握。我们很习惯于观光型的思路，所以一说搞工程就是盖房子、修马路这一套。如何来具体的把握工程，这是我们很多地方觉得困惑的一个问题。有工程后我们应该先研究市场，有市场的工程就可以干，如果没有市场的工程我们要缓办。

第三个问题是市场开拓。这也是我们各地旅游开展的一个比较主要的问题。大家总觉得市场开拓无非是印点小册子，然后开个记者新闻发布会，开个产品说明会等市场开拓就做完了。要是这么理解市场开拓，这个市场很难开拓。其核心的问题是这个地方旅游开展到底怎么定位。

第四个问题是配套开展。所谓配套开展的核心是如何通过旅游的开展来拉动方方面面的开展，尤其是通过旅游开展来解决就业问题，来解决富民问题，如何培育新的产业，这是配套开展的要意。

三、邹城旅游开展根底 〔一〕资源

邹城的资源第一个特点是奇山异水出圣人。这里的山是奇山，这里的水是异水，这里还出了很多圣人。现在我们也要培育新的圣人。总体的评价是邹城的旅游资源品味比较高。第二个特点是分布比较密集。邹城内的各地之间都不远，走起来比较方便，交通也根本顺畅，不仅是大交通，包括小交通都是比较顺畅的，也就是说在邹城旅游的过程不是疲劳之旅。另一个方面，正因为分布比较密集，可能半天就游遍了，或顶多一天就可以了，所以我们不能只从观光旅游的角度来看这个问题，应该研究一些新的思路。

〔二〕产品

第一个是以观光为主。且以文化性的观光为主体。第二以传统为主。邹城有些东西有新意，但是根本上还是一个传统，包括我们对有些问题的认识，也还是局限于传统。第三以周边为主。我们的产品是周边性的产品，市旅游局也做过详细研究，大体上是100多公里的范围之内，这是我们的市场主体。但是100多公里的范围之内，大家不可能老是来看看孟子，就是说实际上对应周边为主的产品形态，孟子是被边缘化的。第四以中年为主。中年人肯定有，但是如果我们强化孟子的话，现在的状态根本上叫中年为主。这是从我们产品的现状来看是这么四个为主，所以这四个为主必须要调整，而且要做比较根本性的调整。应该把比较单一的观光型产品为主的模式调整为复合型产品模式；把比较传统的开发建设模，式乃至宣传促销的模式调整成一种创新的模式；把周边为主的市场态势调整为一个较大范围。这个较大范围每个产品不同，比方孟子这个产品就是国际化产品。这个国际化产品将来入境市场很重要。再进一步全国性的休闲市场很重要，周边反倒不重要了。中年为主应该调整成以青年为主。

〔三〕开展评价 1、开展的优势

第一是领导重视。邹城领导对城市的开展非常重视，这说明我们的领导在资源型城市的这个状态之下在考虑城市的转型。在工业化中期的时候，在考虑如何研究后工业化的开展。

第二是经济根底。邹城有相应的经济技术，不单是一个工业化中期了，一定意义上也可以说开始进入工业化后期。所以形成了一个比较好的经济根底。这种经济根底对旅游的开展比资源还要重要。当我们下了决心，我们就有力量来干。有力量来干就可以到达立竿见影之效。

第三是产业结构。邹城的产业结构根本上是一个工业时期的典型产业业结构，所以下一步产业结构的转型和提升势必涉及到现代效劳业的推进。现代效劳业，就目前来看，最好抓的还就是旅游。我们希望我们变成金融中心，可能吗？全国才有几个金融中心啊；我们希望我们变成高科技的中心，这可能吗；我们也

希望我们变成物流中心。所以现代效劳业包含一个大概念，一条一条往下数，我们最现实的抓手是什么，希望那些东西都抓起来最好，但是能做到吗？所以这就逼着我们对旅游不得不重视。

第四是体制整合。这种体制整合可以说对于邹城来说是一个突破，而且这个突破在山东正在形成。比方青州，文化旅游局，曲阜也这么做了。这种体制的整合最大的好处是把我们资源性部门和市场性部门整合到一起了。这使我们在资源和市场的对接之中能够有共同语言了。搞文物的强调的是保护，市场如何不是他们关注的问题，保护出一点问题是他们的罪责。这种思路很对，可是我们做旅游的不能不研究市场。例如我们在一个县域之内，资源如何配置的问题，如何整合的问题，如何到达一个优化等等。这个体制整合就是起点。浙江全省都已经调整过来了，或者叫做风景旅游局，或者叫做文化旅游局。这两层如果能够整合到一起，大家是互相得利。

第五是市场机制。相应的市场机制已经形成了，但是还需要进一步的开拓市场空间。

第六是区位良好。随着我们现在交通的便利，应该说这个区位的便利度也是在逐步提高。更何况鲁西南这个区位正好是南北衔接到长三角，北京衔接到环渤海。即使从省里来说，实际上也构成这么一个区位。这种区位叫做区位良好。区位太便利也不好，因为太便利就涉及到我们的一些具体工程的安排。不要觉得路修的越宽越好，有时乡村小路走一走，也挺有味道的。可是我们要开发一个景区，说这样的路不行，一条大路开进去，倒是便利了，但是客人在这儿到底呆了多长时间，这个帐不算是不行的，因为这笔帐直接涉及到客人花多少钱。

第七是周边联动。周边连动的位势现在还没有形成，但是我想下一步随着我们开展，这些优势都会发挥出来。

2、问题

第一个问题叫主题不兴。

有主题，但是主题不兴。不兴旺、不兴盛，在市场上也没有兴盛起来。首先孟子这个主题，现在的概念叫灯下黑。那边是一个至圣，这里只是一个亚圣。亚圣再说一万年也比不了至圣。现在市场形成的态势，客人看完了曲阜觉得够了，三孔都看了，还要去看孟子吗。多年以来我们头疼的就是这个问题，总希望从曲阜多分一点客源，但是这个客流不是我们希望就能来的，也不是靠政府的行政力量能够带来的，而要看市场认同不认同。

第二个是峄山。峄山影响小，国内的名山大川数不到峄山。不管是论三山五岳，还是论四大佛山、四大道山，包括五大镇，历史上有名的这些山都伦不到峄山。峄山只能说有一个小篆峄山碑，在西安碑林放着，这在书法史上有多大的影响？秦始皇东巡的第一站是峄山，又有多大的影响？这些影响对现代的人来说有多大？对现在的年轻人来说有多大影响？可是老听专家的话，马上脑子就晕了，

就觉得这事不得了了。但实际上，峄山就是影响小。

第三个是湖泊，塌陷区湖泊。其实这里不能叫湖泊，应叫水域。邹城的水域旅游是大有文章可做的。但是现在这个概念是一个塌陷区的概念。塌陷区很不好听，应该叫沉降区。它是整个地面往下沉降。

第二叫做差异不清。所谓差异不清，是指我们真正有差异性的东西我们没有提炼出来。包括峄山，峄山一说就是泰山之脉，也是灯下黑。孟子是灯下黑，这里比孟子还灯下黑。我们老处在一个灯下黑的状况能行吗？这个核心是要把我们的差异度找出来。第二个是就问题说对策。问题存在，但是问题背后有原因，原因背后又有原因。一定意义上构成一个因果链条，所以只就外表问题说对策，这个对策未必说得准。比方峄山的思路好似是要弄成一个城市公园。可是看看邹城有没有城市公园，邹城的城市公园很多。反过来说，如果我们按照城市公园的思路来开发峄山，就会觉得山上缺水，山上还缺一点游乐设施，山上还缺一点餐饮设施。我们要按这套路数来做峄山，可能就把峄山给毁了。峄山严格地说不是为我们邹城市民效劳的，它应该是针对一个比较特定的市场，一个比较大的范围内的一个产品。可是如果说我们只把峄山定位在周边一百公里的市场，把它的功能越做越好，这么做来做去就是把它做成一个城市公园，这就是就问题说对策，或者说就外表问题说对策，不容易说出来。所以总体来说，我们现在叫做差距大、潜力大、空间大、前景大。不要怕差距，有差距才有潜力，，才有我们的开展空间。假设说我们现在和谁比都没差距了，就没法干了。比方欧美兴旺国家，有时候他们就感慨一个问题，我们这一代人把活都干了，我们的下一步代干什么？正是因为下一代人觉得无事可做，所以老年人看着下一代人堕落了。是堕落吗？不是。就是一代人有一代人的追求空间。

四、开展思路 〔一〕规划定位好 1、孔孟之分

首先我们要把握住指导思想，即传统文化现代解读，传统资源现代产品，传统产品现代市场。一定要把传统和现代真正的对接起来，事情才能做起来。如果我们老讲这个传统，强调前边三个传统，忽略后边的三个现代，事情就很难做成。所以我们要从一个新的视角来解读孟子文化，来解读峄山文化。

第一是思想之分。有句话\"孔子是日，孟子是月\".我认为这日月关系不对。因为月只是日的一个辉映，作为日的一个辉映听起来好似很高，实际上不然。我觉得孟子是对孔子的延续丰富和开展，所以我们才称孔孟之道。光是一个?论语?打不下天下，有了孟子这一套东西，孔孟之道才真正形成。概括来说，修身、持家、治国、平天下，各有不侧重。治国、平天下是孔子更关注的事情，实际上孔子的理论可以说是一套政治学理论。孟子的理论更侧重于修身、持家。所以说各有侧重，孔子把前边的话说了，但是谁来治国平天下呀，什么人来治国平天下，必须得有修身、持家的过程。如果从核心思想来说，孔子可以说就是一个仁字，这是一个执政理念；孟子是一个气字，浩然之气，是富贵不能淫，贫贱不能移，

威武不能屈。而且从他们的个人经历来看也是这样，孔子是做过官的人，孟子始终没做过官；孔子定位叫帝师王佐，孟子没有这么定位。这样一个思想之分，就需要我们研究市场、研究产品。

第二是资源之分。孔子的资源根本上是他个人的资源，这是单一的。孟子的资源是复合型的资源。除了孟子之外，还有孟母。孟母和孟子的关系，比起单一的孔子这样的单身立命要丰富得很多。

第三是产品之分。孔子更多的讲治国，更重要解读的是我们怎么当官；孟子更多的讲励志，更重要解读的是我们怎么励志怎么做人。 ltn\"> Dm @ 第四是市场之分。不要单看客流量大，因为很多人是慕名而来看孔子，但是本质上它的市场是少数的市场。但是孟子的市场虽然现在人很少，但是孟子的市场是多数人的市场。或者说孔子的市场是一个渐行渐远的市场，孟子的市场是渐行渐近的市场。

第五是方式之分。到曲阜主要是参观，到邹城主要应该是体验。可是现在我们根本的模式还是参观模式。客观的来看应该有这样的方式之分。习儒馆就是一个体验过程，这就是学习模式体验模式，这就超越了单纯的一个参观模式。 第六是效果之分。参拜完孔子应该是一个崇拜之感，但是参拜完孟子不仅是崇拜，还应该是亲和。这是根本上的效果之分，亲和性的效果拉近了我们与古人的距离，引起我们心灵的共鸣。如果只是一个崇拜，高高在上，我们只是拜一下，永远不会把孔子和我们连在一起。但是到邹城来我们要强化这种亲和。 孔孟之间这六个之分，可以说从理念，一直到产品市场方式，到最终的效果。我们需要研究的首先是在孟庙、孟府。我们应采取一个什么样的方式进行适度的改革，或者是变革。孟府周边有一个小学校，民国时期建的小学校，那已经是一种变革。当然我们现在可以把这个学校视为一个文物，孔府是绝不可能有这种现象的。在习儒馆的后边是新盖的一幢楼，那也是一种建设方式，这种东西实际上拉动了圣人和我们之间的距离。专门强调这种亲和力，不管是展示方式，还是解说方式，乃至我们进一步的衍生的这些方式，都需要研究如何变革的问题。现代社会我们要立一个新孟子，这个新孟子不是附着于孔子的，新孟子要有孟子形象、孟子精神，包括孟子的核心。这一套东西转换过来了，在市场上的形象也就转换过来了，实际上一些具体的操作问题反倒好把握了。

2、奇山

首先涉及的是峄山的定位。峄山不在形胜，而在石胜；不在石质，而在石形；不在体量，而在质量。峄山的形不出色，这个山远看是一般般的山，但是看石头就不同了。但是这里的花岗岩石质并不好，石形非常好。所以它不在山形，而是在石形。这样的话是不在体量，而是在质量。所以我们必须研究我们的一些建筑工程和山的体量之间的关系。体量太大了就会把这个山压倒了。这个山是自然山、历史山、文化山。这三个特点都符合，但是根本还在文化上，这就是人和自然的关系。之所以我们觉得它奇，觉得它怪，实际上不是它本身如何奇怪，而是在我

们的脑子里感觉它如何奇怪。所以我们咋一看峄山，惊叹于它的石头，但实际上是文化，峄山文化的说法太多了。但峄山的主导性文化是什么，主题性文化是什么还没有想好。但是有这么一个主题性的文化，这个山好宣传。

另外是凤凰山。天造地设凤凰山，随情就势百佛崖。这个地方就现在来看，没有什么可取的，就是有一尊唐代的佛像，所以指望着一尊唐代的佛像把这个地方造起势来很难。所以我的想法是那一尊唐代的佛像严格保护，尽量不要动它，但是要把那些残碑修复起来。残碑这些文字都要有说法，这些碑的档案也要留下来，保护也是一种方式。在旁边我们又看了一块地点，那块地点随形就势，形成百佛。这个百佛不是像古人造佛那样，非得造的像模像样，我们可以有一些创新的方式，对应现代这个市场。把随形就势这个意思表现出来，到达形似，而不追求神似。这样工程量小，可以做出一个新品牌来。后来转过来一看凤凰山，凤凰山就是一尊佛，非常神奇。而且还有一个插仙洞，夕阳西下的时候在这边可以看到光线穿过来。这些东西都很绝，这个题目我们还可以挖掘，好好做一篇文章。 其次是十八淌、十八盘。邹城被称为生态旅游第一镇。不管是自称，还是别人称，但是至少是按照生态旅游这个方向走。只不过生态旅游这个方向我们不能把它做得太低了。现在农家乐的模式根本上叫做起步模式，但是严格的说农家乐的模式已经不适应市场了，所以这个\"淌\"字我有意把它写错了。九曲河，趟过去、趟回来，所以十八趟。但是我觉得十八趟不如小河淌水更形象，表达出水的概念。十八盘大家一看是山的概念，有山有水，生态就构成了。所以应该比较严格的按照生态旅游的现代需求来研究生态旅游的开展。我们后开展有后开展的优势。后开展的优势最重要的是少走弯路，比方说农家乐都起来了，过两年觉得农家乐不行了，把房子又得重新调整，农民也得重新花钱。为什么我们不追求能够更靠近现在市场需求的，真正做出一个好的生态旅游的东西呢。这是可以的，这些东西都涉及这几个问题，第一个主题设计，第二个景观设计，第三个产品设计，第四个体验设计。

3、水域

首先是湖泊。 第一叫新兴湖泊。这种湖泊的形成方式从来没有过，这完全是新兴的。这就是人力所影响形成了我们很被动的一种局面，但是它形成了湖泊。古时候也有，比方绍兴的东湖。绍兴的东湖就是古代的一个采石场，采了多年的石头，最后形成了湖泊。可是由于它是历史传承下来的，采石场的山情现在弄得非常陡峭，很漂亮，也变成了绍兴的一个名胜，所以称之为新兴湖泊。 z 2 MI/T I

第二叫特色湖泊。这种特色在于这个湖泊表达了一个邹城人民为了国家的工业化的奉献。因为这些大矿挖的煤邹城留不下几个钱，等于就是给国家做奉献。邹城人民给国家做奉献，自己的地都没有了，都沉降下去了。这个东西要好好宣传，至少我们可以感动大家，这些能源不能白来，是要付出代价的。

第三叫物产湖泊。现在以养鱼为主，除了养鱼之外还有一系列的水产品，将来还会形成比较丰富的一个物产的格局，而且这个物产我想会越来越丰富。比方荷花，荷花本身就可以派很多用场。莲藕又可以派用场，逐步的又有了鸟等等，

生态环境越来越好。

第四叫做休闲湖泊。湖泊的主要功能是休闲。因为作为物产湖泊产品的附加值有限，但是作为休闲湖泊产品附加值就地提高。比方北京的怀柔区，几十条山沟，条条沟都养红鳟鱼。这是从七十年代开始，原来农民养鱼，改革开放有农贸市场了，就在农贸市场上卖。现在不同了，现在用不着这么卖了，农贸市场还有，农贸市场的上红鳟鱼8块钱一斤，到怀柔山沟里10块钱一斤。一开始客人很不服气，说我在家门口买才8块，怎么到你这里10块呀？农民们也很会说话，说我这鱼本质上是6块钱，因为我为我省了两块钱运费，但是我为什么现在又要加呢？首先两块钱的环境钱，这么好的环境，清山秀水，能和你在农贸市场上买鱼相同吗？绝不同。还有两块钱是你的体验钱。你买鱼做出来能有你自己钓鱼、自己做好玩吗？这10块钱的道理就是这个道理。说得大家最后也认同了。这不是因为怀柔农民会说话，是因为他们屡次碰到这样的问题，他们不得不准备一套有说服力的话来对应客人。同样，休闲湖泊就是整体附加值的提升。

其次是水下村庄。

有专家也曾经提出一个湿地的概念，甚至说构建国家湿地，我觉得这个地方构建湿地的条件不是很成熟。这里应是一个水乡的概念。很有水乡风貌，所以我们不妨命名为邹城水乡。这样构造出一个亮点——水下村庄。我们还是有村子要沉降，我们留下一个村，这个村子将整体被水埋掉，不要拆。可能在水面上假设隐假设现有屋顶，你划船划过去，一看下边一个完整的房子，就形成了水下村庄的概念。严格地说还是一个水下新村。这样就把唯一性做出来了，就把特色做出来了，也很能打动外来人的心。人家一看这里是一个村，一个村的塌陷下来，都变成水面了，多不容易啊，这是哀兵必胜的道理。

最后是苇山水库。苇山水库是1亿立方米的水库。这个水库不小，而且看起来景观也还可以，水质也不错。现在水库的主要功能还是灌溉的功能，灌溉水库最大的优势是可以做旅游。如果变成水源水库，严格保护，旅游就无法开展了。所以苇山水库可以做一篇大文章。尤其是在东部地区，东部地区海虽然很多，但是像这样可以用于旅游的水库并不多。所以当水库旅游有一套完整的模式，现在国内来说做的最成功的是千岛湖。千岛湖现在根本上变成浙江淳安县的主体产业。都不是主导产业，而是主体产业。这个主体主业做了一大篇文章，而且这篇文章现在还在做。所以千岛湖这样的一个模式实际上对于苇山水库的深化利用，应该说有很强的参考价值。千岛湖的房地产也做，但是更重要的是做这个品牌。千岛湖一开始也是传统的观光模式，有假设干个岛，大家上船，把这几个岛看完，不吃就走了。这些年他们的模式从观光模式调整为休闲模式。他们就发现财源不断，整个城市在提升，而且整个城市的品牌现在已经完全提升起来了。现在一说千岛湖尽人皆知，但是一说淳安县没几个人知道。我们好多地方都面临这个问题，武夷山改名，九寨沟改名，香格里拉改名，都是因为他们的品牌做起来了。原来的这种地方性的行政名称，已经维持不下来了，不得不改。不改就造成客人的混乱，比方九寨沟原来叫四川的南皮县，从行政来说是南皮县，人家说我不去，我要去九寨沟，实际上那是一个地方。所以这就逼着它不得不改名，但是反过来就

说明旅游品牌的重要性……

4、深度规划

首先是区域旅游规划。区域旅游规划的核心是从旅游产业规划转向旅游目的地规划。如果只是旅游产业规划，简单的说就是部门规划，那就是旅游局的事。但是一个旅游目的地规划涉及到我们全市的各行各业，涉及到各个部门，涉及到各个乡镇，这就叫目的地规划。我们就是要通过旅游的开展成为我们乡镇新的经济增长点，成为我们各个部门新的工作增长点，这就是一个旅游目的地规划的意义所在。

第二是旅游工程规划。旅游工程规划完整的说叫情景规划与体验设计。 第一个功能是情景规划。

这种情景规划表达在四个方面，第一内容，第二功能，第三空间，第四时间。现在比较第一流的是研究一个地方开发，先说好看不好看，所以究竟搞什么样的内容不太明确。如果说我们内容规划没有，那么功能就很难配置。如果说内容规划，或者说这个主题把握住了，定位准确了，功能就好确定。实际上对孟子来说，现在就是内容有，但是缺少规划，由此也必须影响的问题是功能问题。第三个是空间怎么配置。空间怎么配置到只是一个技术问题了，实际上并不复杂。最后一个时间规划更重要，这涉及到我们总体的一个规划问题。所以研究这个时间规划大体上这么几个概念。

第一个时间概念是一年365天能用几天。北方有一个问题，气候都有局限，所以有的海滨一年就是三个月，这样的海滨不如不搞。三个月顶峰，顶峰过去人养不养，马上就涉及到这个问题。一年如果能够经营六个月根本上可以持平，超过六个月都是利润，这是一个最根本的时间概念。

第二个时间概念是客人从他的出发地到旅游目的地花多长时间，不同的市场时间是不同的。这里有一个内在的规律，根本上是往返路程和在这儿消费的时间底限是一比一，低于一比一，就觉得不值了。超过一比一，就觉得物超所值，物有所值。比方从北京过来，按照最顺的路程，大概需要六个小时，往返十二个小时，就意味着到邹城来绝不能是一日游，怎么也得呆两天。徐州过来两个半小时，往返五个小时，徐州过来在这儿就是一日游，就是这样一个对应关系。但是如果说我们的内容更丰富、更吸引人，让旅客在你这儿呆的时间长，这就是时间规划的概念。

第三个时间概念是到了景区时间是怎么配置。大体上一般的规律是五分钟要有一个兴奋点，十到十五分钟要有一个高潮。所谓兴奋点是看着要有意思，能够转移他的注意力，这就叫兴奋点。高潮是看见赞叹，甚至欢呼，排着队照相，这叫高潮点。如果达不到，就意味着该景区的吸引力不行。没有这样的兴奋点我们要设计出来，没有这样的高潮我们又要设计出来。孟庙、孟府都很好，但从头看下来都平平，即不兴奋，也没有高潮。在峄山有一片兴奋点，但是缺乏高潮点。

所以这些东西就要通过我们的规划设计来补足。

第四个时间概念是三个小时就有一顿饭，六个上时就有一个晚上。我们把客人的观光也好、体验也好，把时间总体加起来，如果没有三个小时，就不要搞餐饮设施，搞了也是多余的。到达三个小时就必须要搞餐饮设施。这儿就是内容功能究竟时间的配套。

第二个功能是体验设计。

体验设计不能只关注视觉。但设计师往往习惯于关注细节，一切都是为了好看。可是客人的感觉叫做眼、耳、鼻、舌、身、心、神七个字。所以就需要视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、运动觉，乃至最后一个秀觉，最后一个秀觉是搞活动的时候客人的感觉，综合在一起给客人才能有最好的感受。光关注一个细节显然不行。比方在飞机上看云海景观第一。但是在飞机上看云海引不起足够的兴奋感，因为总觉得像在是看电影。但是爬山看到云海，毫无疑问，每个人都会兴奋。就是因为爬山看到的云海是综合的感受。

〔二〕开发建设好 1、开发原那么

开发原那么一是少开发多利用；二是强化软开发适度硬开发；三是差异化开发。强化软开发，硬开发要适度，过度绝不行。所谓差异化开发是无中生有，有中生好，好中生优，优中生特。 /DU X? B\"=

2、建设方式

建设方式为市场分层，产品分级，效劳分档，开发分时。我们任何一个产品都得这么考虑，不要想着一个产品包打天下，这不大可能。不同的产品有不同的市场，市场的产品也不同。这里尤其是开发分时，我觉得我们有些东西可以放一放，不必太着急。比方凤凰岭，凤凰岭现在不必急，已经开发的，也这么维持。但是如果认为所有的资源都得把它开发出来，这不行。都开发出来周围的形态也乱了，而且既然开出来了，有人在那儿，他就得争取这个市场。争来争去，很容易演变成一个自己和自己打架的局面。所以说邹城的重点主是一句话，奇山异水出圣人。重点就是这三个，其它的东西可以先放一放。一说邹城的旅游资源非常丰富，七八十处，且不管外来人，邹城人自己去过这七八十处吗？我们有一个问题，我们虽然有一百多万人，但是总体来说内生的需求是缺乏的。不像北京，北京1700万人，北京的内生需求足够，因为市场的规模足够大，它的细分化就足够细。可是我们应该说主要是借助外生的需求，借助外生的需求就必须要研究开发分时的问题。这也要在开发中兼顾其它，然后随着市场的变化重点在转换逐步上升，最终谁也不耽误。所以这里头顺势而行、趁势而上，这个势就是市场的大形势。所以我们要造声势，要造事件，要造市场。

另外还有一个问题是易拆难建。乡村的建筑别老想急着拆，乡村的建筑外观应该保存，可以调整。拆了实际上就拆掉了我们的文化，拆掉了我们的遗产，拆

掉了我们的一种根本吸引力。乡村的房子和城里一样，城里人凭什么到这儿来，所以要建设精品，最终要树立一个创造未来文化遗产的概念。今天的精品就是明天的文物，就是后天的遗产。自然遗产是老天爷留下来的，文化遗产是老祖宗留下来的，我们这一代人给后人留下什么。我们就留下一堆建筑垃圾吗，所以应该有这样的概念来进行开发建设。

3、具体工程

我们一般说工程都是建设性工程。但是从旅游来说是有建设性工程，活动性工程，市场性工程，三类工程都是工程。一说建设性工程就盖房子，盖房子花钱就可以，说搞活动花钱就不行，说开发市场花钱也不行。那么做这条路走不通，所以我们不能只局限于建设性工程。宁可少盖一点房子，腾出一局部资金来搞活动、搞市场。具体来说可以研究这几个工程。

第一个是励志。励志是孟子思想的一个核心。由此我们可以构造出一个励志园区，研究一系列的励志活动。主要是对年轻人，通过这个思路可以构造出一系列具体的东西。这些励志活动一定是全国性的活动。现在也有根底了，我们把励志活动构造成一个励志园区，把它系列化，这样才叫天下孟子。实际上是把孟子思想的精髓用现代的思想提炼出来，把它推广开来，继往开来。

第二个是中华母亲节。母亲节已经搞了一届了，我们应坚持把这个活动做下去。在做活动的过程之中再看看有没有什么时机，和孟母三迁择邻的意义联系起来。 NE5sM_mfz%

第三个是创业园区和创业活动。在励志的根底上进一步的开展，可以开展创业园区和创业活动。比方大兴的创业活动，大兴的创业活动缺乏落实的载体，如果说我们有力量，通过励志园区、励志活动，然后进一步的开展到创意园区、创业活动就形成一个国家性的品牌。这个品牌是可以做的，但是需要具体研究到底怎么个搞法，现在年轻人创业的东西无穷尽，创意也无穷尽，而且现在智慧财富创业的这一套已变成一个主流了。比方中央电视台有一个节目叫?赢在中国?，已经搞了三届了，挺棒的。这个节目就是最后，给最终决胜者一笔钱，但是有了这笔钱在哪儿落地呢？如果说我们和?赢在中国?做一些沟通，我们觉得好的、可以落的、可以做的工程，我们可以主动对接。?赢在在中心?现在缺乏一个承接的载体，他现在这个概念够了，影响也够了，但是缺乏一个载体，我们成为这个载体行不行？如果这些创业活动一届一届的全都在我这儿搞，然后向全国扩张，这是个比较现实可行的东西。

第四个是大峄山。峄山是山水遗址一体化。在山上看，下面的水面很多，峄山并不缺水。再加上诸国古城的遗址，如果把山水遗址一体化搞成一个大峄山，这样就解决了现在峄山山体体量小的问题。一个颐和园就是一个万寿山加昆明湖，这就构建起来了。我们还用追求万寿山上边缺点水，我们得弄点水，缺点娱乐活动，我们在万寿山弄点娱乐活动吗？没有这个道理。峄山要按照这个思路往下做，就有意思了。而现在的工程给人一个比较突出的感觉，就是这条路太宽了，这个停车场太大了。在山上看这个停车场，就像一个大口罩摆在那儿。可是如果就峄山来说，现在这个停车场和这条路的体量都压倒了峄山。可是我们按照大峄

山这个思路，山水古城遗址一体化，实际上这个停车场一定意义上就变成了一个中心，将来是一个广场。在这个广场上可以开展很多活动，那概念就不同了。而且这个活动还不光是一个峄山，也是在古城遗址之上，也是在周围这么多水面的根底之上，按这个来构建一个大峄山的概念。现在一说峄山总是觉得小，还不光是说体量小，包括登峄山而小鲁，而泰山而小天下，本来是看着天下小，可是这两个小连在一起，你就觉得这个山小了。这样的话我们要反其道而行之，构造一个大峄山的概念。这个事做下来实际上功能更多了，内容更丰富了。

第五个是水域。水域同样有一个多功能。要想多功能的运作，首先要全方位的认识，全方位的认识才可能全方位的利用。

〔三〕宣传筹划好 1、目的地形象

现在来看，邹城是一个顺访地，连目的地都谈不上，更谈不上目的地形象。我们要把顺访地转换成目的地，进一步转换成体验地，进一步转换成成长地。这个转换很艰难，所以除了开发建设定位之外，目的地形象就很重要了。第一个叫天下邹城，泽被天下。这话很有气魄，泽被不是我们泽被，是孟子在泽被。孟子的思想和现代年轻人的这些东西很能对应起来。第二个叫励志邹城，奇异邹城。以励志作为核心竞争力，作为核心品牌，然后以奇异作为一个辅助品牌。第三叫文化邹城，休闲邹城。

2、强化新元素

首先是文化元素。这个文化不仅是传统文化，而是传统文化的现代解读，这是文化元素的概念。第二是国际元素。现在海外的修学旅游对于邹城来说是一个新的增长点。这条路已经看准了，完全可以做出来。再进一步来看，国际的修学旅游也会逐步的开展起来。比方我们现在很多贵族学校都已经开始推广修学旅游。当然一般的地方现在达不到这一步，但随着我们进一步的开展，这些东西都会起来。中国历来是个重视教育的国家，所以修学旅游这样的教育方式将来一定会推广。就日本、韩国来说，大体上有二十年的成长期，日本是两个概念，一个概念出国叫做修学旅游，第二个是在国内，在国内叫做见学旅游。第三个是体验元素，要强化体验元素。这也是我们和曲阜的根本区别。如果说我们体验元素更丰富，体验元素更多，吸引力也会更强，最后一个叫休闲元素。

3、开拓大市场

首先三吹战略。敢吹，会吹，经得起吹。我们现在敢吹方面受到了传统的约束，会吹方面也缺乏，经得起吹还马马虎虎。至少比想象的要好，这就说明我们的产品现在已经做到一定程度了。但是在宣传促销方面还缺乏，所以要研究敢吹会吹。

第二个叫软硬兼施战略。第一个是节市活动，通过节市活动形成市场品牌，包括一些具体的技术性的活动。比方针对主要客源地设立专门的网站，淡季的营

销怎么搞，季节性的开拓怎么搞，自助游散客流的突破，和居民的互动等等一系列具体措施。 第三个叫客源地建设战略。现代社会应该说海量信息。海量信息造成的结果是大家能接受的信息反而是有限的，尤其是旅游宣传促销习惯的方式。这种方式严格的说效果并不好，因为客人往往所能够接受到的信息是二手三手四手的信息。我们一手的信息传递不出去。所以要从目的地营销转向客源地建设，包括一系列具体的措施。比方说一个社区营销的例子。香港旅游开展局想在北京搞个促销，当时就有一个旅行社就给他们出一个新招——社区营销，他们也觉得不错。旅行社在北京的望京小区、方庄小区、天通苑小区，三个地方搞了三个活动，原来准备了四五十万的经费，包括两个演员，有促销手段，星期六星期天促销完了，当场就有上千人报名。因为他们看到了第一手的信息，接受到了第一手的信息马上跟着就报名了，旅游承接。所以香港旅游开展局很兴奋，没想到这种方式这么有效。他们原来只想铺个摊子，铺个摊子没有意义。香港的品牌是不用营销的，香港需要营销的是产品，旅行社直接是做产品的，这就是一个客源地建设的概念。

〔四〕配套效劳好

1、培育新机制。 多年以来旅游始终说一句话，叫做政府主导型的开展模式，但是政府第一主导方针政策，第二主导规划，第三主导环境。这是从政府主导干的事，而不是去主导具体工程。当然有些具体工程我们能引导，引导也是一种根本方式，这最好，不能引导，市场会自发，所以这是一个总的解释。第二是部门支持，这个支持不是说旅游就是旅游局的事，如果说我们各个部门都视旅游开展为己任，这样的旅游城市才叫真正的旅游城市。如果我们各个部门都认为旅游开展和自己没什么关系，那这个旅游城市需要打折扣。第三是市场主体。第四是企业运作。第五是社会参与。社会参与即需要我们社区居民的参与，也需要我们农民的参与，最终是利益协调和谐开展。

2、创造新根底。

要构建假设干亮点，比方主题社区，旅游小镇，文化新村，产业基地，这些亮点都需要构建。我们需要研究旅游开展，不光是抓这几个景区开发，实际上将来培育旅游小镇就是前景。比方我们哪个社区文化根底很好，完全可以培育出主题社区；哪个小区是孟子社区，就是这个主题，从文化元素、文化符号到实质内容，都按这个来走，这就有意思了。

3、催生新产业

我们要通过产业基地来催生新产业，就需要开发产业开展新思路，规划大、特色开展，产业链长，循环经济，简称是大、特、长、圆。这样我们按照客人的需求链培育效劳链，形成经营链，最终是延长产业链、扩大产业面、形成产业群。这里涉及到物质产品、农副土特产品、工艺品、纪念品，尤其是农副土特产品这一块。这一块客人来了就地形成了购置力，这儿的农副土特产品就地升值，这对老百姓是立竿见影的。第二类叫做非物质产品。娱乐产品、文化产品、智慧产品。对于邹城来说智慧产品是最重要的产品。励志创业，进一步是需要研究就地取材、就地取才。材料也是就地取，人才也是就地取。这样才可能产生广泛的拉动作用。

所以光是造品牌、造影响还不行，要广泛的拉动作用。才能真正在实质上推广城市的开展，这样就需要广览人才、广造影响。

4、探索新模式 。 建设的商业模式：卖什么，七个卖。然后是经营的模式：做什么，九个做。我们一般来说就地卖门票。我们这两天一听曲阜的门票已经1.4亿了，我们的门票才多少钱。这个观念都可以理解，因为我们的思想还没有进一步的解放，如果说我们把这七个卖都卖了，那比单一卖门票要强。另外这里不光是考虑到自己怎么挣钱，也得考虑到让别人怎么挣钱。比方励志园区、创业园区是给别人提供成长的空间，给别人创造商业时机。大把的人到这儿来有了成长空间就有商业时机。因为我们就是给别人创造商机的人，所以所有的商机都在我们这儿。可是如果我们只是局限于说一天到晚给人讲孟子是不行的。孟子当然要讲，但是说不光是这个，最终是励志的实践，是成长的实践，所以这里要变成一个成长的地方。

5、建设新环境 新环境是我们城市的总体环境。首先要给广阔的海内外客人创造一个好的旅游环境。其次要给我们的各类旅游企业创造好的经营环境。旅游企业不仅是旅行社，饭店、景区，农家乐都是旅游企业，我们的工业旅游也是旅游企业，那个沉降区也是旅游企业。做旅游，定位就是旅游企业。第三叫做给广阔的市场创造一个好的休闲生活环境。第四是给外来者创造好的创业环境。第五是给我们城市创造一个长远的提升环境。最终给所有人创造一个好的开展环境。这就是一个创造好环境。这已经不只是就旅游而言，如果说我们这六个环境能形成了，这里的环境肯定是一流的。自然环境，友好的社会环境，我们不用强调，但是都需要。

旅游景区管理模式的开展与创新探索——对桂林漓江风景名胜区管理模式的思考

李霄冰

〔桂林市委党校，广西桂林541001〕

摘要：随着旅游业的快速、健康、可持续开展，深化旅游管理模式改革和转变经营机制势在必行。目前桂林市正加快经济开展方式转变，促进传统旅游产业优化升级，打造世界旅游城。如何对漓江风景名胜区科学和依法规划、开发、经营、管理，直接关系到桂林旅游的声誉和旅游业又好又快的开展。目前漓江风景名胜区“四统一〞管理模式存在着几个矛盾；开展与创新漓江风景区管理模式需要理顺三个关系。要完善漓江风景区统一管理模式，推动全国旅游风景区管理模式改革。

关键词：“四统一〞管理；旅游综合改革实验区；管理模式

旅游景区是我国旅游业开展重要的生产力要素，是旅游吸引力的根本来源，也是旅游创汇创收的重要方面，必须充分利用市场机制，积极探索旅游景区经营管理的新模式。2021年国务院确定建设桂林国家旅游综合改革试验区，漓江风景名胜区作为桂林旅游的核心品牌，国家AAAAA级景区，研究如何对其进行科学管理，是进一步提升漓江旅游的档次，进而推进桂林世界旅游城建设，推动全国旅游风景区管理模式改革的重要课题。

一、目前漓江风景名胜区“四统一〞管理模式的形成背景

漓江风景名胜区于1982年荣获首批“国家级风景名胜区〞称号，自1984年交通运输开放后，桂林市漓江旅游客运出现了大开展，1984年至1988年7月漓江游船由53艘开展到83艘。但漓江旅游管理处于无序状态，众多船舶单位、业户隶属不一，各自为政。为抢客源，水运企业之间竟相压价揽客，降价幅度达20%-60%。恶性压价竞争导致效劳质量差，大量的票款和国家税费流失，国家利益、经营者利益和旅游消费者的利益都受到了严重的损害。从1984年到1988年，游船利用率由61%左右下降为38%左右，水运企业几乎全都连年亏损，开展艰难。桂林市人民政府针对漓江水运市场出现的混乱局面，结合漓江水运市场特点，根据?中华人民共和国水路运输管理条例?，于1988年成立桂林市水路客运管理中心和漓江涉外游览管理处，对漓江旅游客运实行“统一票证、统一售票、统一调度、统一结算〞的四统一管理。这种管理模式结束了原来无序竞争的状况，行业管理得到加强，运输市场秩序走向正常，效劳质量和企业的经济效益明显提高。

2000年9月，为了进一步完善漓江游览管理体制，市委、市政府下发［2000］47号文，成立桂林市漓江游览管理办公室和漓江游览调度结算中心，实行统一管理。漓江游览的管理和经营实行政企分开，这种管理模式更适应桂林市旅游产业的开展，有利于提高漓江景区的社会效益和经济效益。2007年，漓江风景区荣获首批“国家SA级旅游景区〞称号，在全国的景区中始终保持先进行列。2021年7月24日，桂林市成立漓江风景名胜区管理委员办公室、漓江风景名胜区管理局，代表政府对漓江风景名胜区行使行政管理职能，其下设漓江风景区公安分局、漓江风景名胜区城管大队，全面负责漓江风景名胜区范围内的平安保卫、管理等工作。

二、漓江风景名胜区“四统一〞管理模式存在的几个矛盾

漓江风景名胜区对漓江游览实施“四统一〞管理以来，强化了漓江旅游客运行业管理，整顿了漓江旅游市场秩序，使航区旅游效劳功能不断完善，接待能力逐年提高，社会效益和经济效益均十分显著，但依旧存在一些突出矛盾，不容无视。

〔一〕游览经营模式单一化与市场需求多元化的矛盾

多年来漓江的游览方式比较单一，政府规定了磨盘山〔竹江〕至阳朔航线、桂林市区水上游和阳朔刘三姐水上公园游三条航线，但仅仅这样的形式很难满足各种层次游客的需求，无法发挥出漓江的品牌效益，漓江管理的问题和矛盾就越来越凸现出来。随着市场需求的增加，漓江沿岸逐步出现竹筏旅游、摩托艇旅游、漓江徒步游、漓江夜游等游览形式，为旅行社低价竞争提供了便利，对漓江游览管理的冲击非常大〔见表1〕。

这些违规航线因为没有上交政府资源费的任务，设施简陋，效劳简单，以极大的价格优势参与竞争，用高报价、高回扣、低结算的方式运营，明显的价格差异再加上局部旅行社和导游以赢利为目的，采用种种手段误导游客，分流了大量客源，严重扰乱了漓江正规旅游航线的经营秩序，尤其以2021年、2021年和2021年最为突出。政府的财政收入受到损害、游客的合法权益无法得到保障，更重要的是损害了桂林的旅游形象。但是这些航线的存在意味着存在市场的需求，如何满足这局部市场需求，又不能以牺牲漓江旅游资源为代价，这就

需要在管理模式上进一步完善。

〔二〕利益相关者的利益冲突和不协调造成的矛盾

旅游开发中的利益相关者是指在旅游开发过程中影响开发和受开发影响的群体或个人。目前漓江没有一个代表其主体法人资格、负责其经营管理的业主单位。漓江流域线长面广，其中桂林市至阳朔游览河段长86公里，流经的行政区域多，游览线段涉及五个行政区域和六个乡镇，即叠彩、象山、七星、雁山、阳朔等县区和穿山、草坪、扬堤、兴坪、福利、普益等乡镇；牵涉的行政管理部门涉及市〔县〕交通、海事、渔政、旅游、城管等17个相关行政职能部门。市、县、乡〔镇〕职责和权限不清造成各自为政，未形成合力，执法本钱高，执法效果差。历史遗留下来的区域或者部门因为利益分割问题，加上漓江流域的居民之间的利益分配问题，使得风景区管理机构在履行其管理职责时将无法防止如何妥善协调部门利益和区域利益及个人利益问题。

2021年桂林成立了漓江5A级旅游景区整改工作领导小组办公室对漓江5A级景区进行整改，成立阳朔漓江景区公司将漓江杨堤段至兴坪段载客排筏统一经营，在短期内对扭转漓江排筏无序营运状态有较大作用，但是要想最终解决价格差异导致客源分流问题、缓和利益多元化的矛盾和协调漓江游览管理和经营难的问题，还需加强管理模式的高度统一。

〔三〕管理高度统一和缺少法律法规支撑的矛盾

漓江是全开放式的，长期以来，漓江既不是以行政区划为主，也不是以旅游资源分布为主，现行的管理模式集中的表达在对漓江游船航线的统一管理上，但是由于相关法律的缺失、监管的缺位，有很多漏洞可钻。为了牟取非法利益，一些旅行社甚至与一些船家等互相勾结，想方设法避开政府部门的监管，甚至有局部旅行社和导游以赢利为目的，采用种种手段误导游客，分流了大量客源，严重扰乱了漓江正规旅游航线的经营秩序。另外漓江景区游览分内事〔国内游客〕、外事〔国外游客〕两种方式，两种方式的票价不同，某些企业利用高额佣金的形式吸引内事客人转乘外事游船，直接造成政府规费人为损失。尽管市委政府为漓江出台了一百多个文件，但毕竟不是行政法规，不能作为行政处分依据。对这些行为的整治，因上述种种原因，管理部门往往力不从心，效果不尽如人意。这种现象对那些遵纪守法经营的旅行社来说很不公平。目前，国家强调依法行政，不为漓江立法，难以依法管理漓江。

三、漓江风景名胜区管理模式开展与创新需要理顺的三个关系

漓江风景名胜区“四统一〞管理模式是在其特殊的背景之下形成的，这种管理模式在一定时期内对强化漓江旅游客运行业管理，整顿漓江旅游市场秩序，完善航区旅游效劳功能起到非常大的作用。但是随着旅游业的开展，漓江风景区管理模式也将在探索中不断完善，不断开展和创新，鉴于漓江风景区“四统一〞管理模式存在的几个矛盾，应从以下这几个方面进行改革创新：

〔一〕进一步理顺风景区管理和经营的关系。漓江风景名胜区旅游管理的对象包括漓江旅游景点、旅游效劳设施、旅游从业人员等核心行业要素以及交通与环境等旅游所需公共物品的提供、对当地居民和旅游者本身的引导与管理等外部相关要素，把这些要素有机地构成一个协调运转的整体。漓江旅游景区经营的主要内容应该包括：1．开发与利用漓江景区内

旅游资源。2．从事漓江旅游景区的日常经营，销售景区旅游吸引物，实现景区经营的经济、社会与环境效益。3．漓江资源保护与环境维护，培育景区持续的旅游吸引物。4．漓江景区的平安管理与效劳质量管理，传递旅游吸引物。“根据漓江风景区的特点，坚持“所有权属政府，管理权属职能部门，经营权由企业运作〞的“三权别离〞管理模式是必要的，但要加强管理的统一性和经营权的开放性，必须将漓江风景区作为一个当作一个完整的旅游产品来建设和管理，实行强有力的、高度集权的统一管理模式，使景区资源更好的实现其价值高效率运作，这样才能保证漓江风景区所有要素均统一同步开展，为游客带来功能完善、效劳全面的旅游体会，更容易实现旅游开展方式的转变，表达世界旅游城的魅力。

〔二〕进一步理顺局部利益和整体利益的关系。利益相关者理论指出：任何一个企业的开展都离不开各种利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益。同样，由于漓江旅游景区涉及多元化的相关利益主体、多样化的利益需求及多方式的利益实现途径，构成了旅游景区错综复杂的利益关系网。要实现漓江风景区的可持续健康开展必须协调和关注每一个利益相关者，让他们能够平等的分享旅游业所带来的利益以及公平的分担旅游负面影响。所以必须保持政府对景区的控制力度和管理导向，以实现当地经济、社会、环境持续、协调开展为目标，及时协调各有关方面的利益关系，有效的寻找各方利益均衡的制高点，杜绝为追求局部利益盲目开发或者追求经济效益无视社会效益的现象。只有利益的平衡和公平分配才有利于成功的整合景区中各参与方的分散力量，形成合力，增强景区的凝聚力和竞争力。

〔三〕进一步理顺合理开发和有效保护的关系。漓江游览“四统一〞管理毕竟按照行业形成的一种纵向管理模式，这种模式容易忽略旅游经济的整体性，易形成管理漏洞，而且难以满足旅游经济开展的协同性要求，降低旅游管理的效能。?可持续旅游开展宪章?指出：“旅游具有两重性。一方面旅游能够促进社会经济和文化的开展；同时，旅游也加剧了环境的损耗和地方特色的消失，对旅游应该用综合性的方法进行探讨。〞旅游业是以持续为目标，需要将经济、和环境效益结合起来考虑。在漓江游览管理中，必须把握好充分开发利用与科学保护景区的原那么。一方面必须坚持政府统一管理、统一规划、整体开发的原那么，有效保护景区公共资源；另一方面要追求规模经济，对漓江游览类型、空间、方式上予以拓展、升级，强化旅游功能、丰富旅游内涵，让其合理利用并追求效率最大化的营销、管理与效劳。

四、几点建议

我国风景名胜区的根本工作方针是“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用〞，而目前我国景区管理问题最突出的是规划不统一，管理不力，同样，漓江管理也面临这样的问题，缺乏统一的管理和协调模式。因此，漓江风景区应尽快形成高度统一的管理模式，理顺管理体制，为全国风景区管理模式提供开展和创新的思路。

〔一〕完善漓江风景名胜区总体规划

漓江风景名胜区面临的一个重要的问题就是编制完成的?漓江风景名胜区总体规划?虽然并获得自治区政府审查但尚未获得国务院正式审批，因此桂林市需要抓紧?漓江风景名胜区总体规划?的报批工作，争取早日获得国务院的批复，尽快将漓江风景区的景区范围和管理地界确定下来，以?漓江风景名胜区总体规划?为指导统筹目前各个部门之间分门别类的各种小规划，才能更好地实现漓江风景名胜区的统一化管理。

〔二〕建立漓江风景名胜区高效有力的管理机构

漓江风景名胜区综合管理是一个复杂的系统工程。漓江流域不同于一般的江河流域，各政府部门均对景区实行条块管理，具有管理领域之广、管理任务繁重、管理工作复杂的特点。目前漓江风景名胜区管理委员办公室尚未能完全担负起漓江风景名胜区统一管理职能，景区缺乏统一有效的管理，在工作上带来了种种弊端，应尽快健全漓江风景名胜区管理委员办公室、漓江风景名胜区管理局的管理职能，授予必要的行政管理职能，代表政府对景区进行全权管理，充分发挥宏观决策和指导、协调作用。同时市政府各职能部门及景区各区县应在漓江风景名胜区管理委员会统筹管理下充分发挥作用，尽职尽责地履行好本部门职责，同心协力地做好漓江风景名胜区综合管理的各项工作。

在?漓江风景名胜区总体规划?国务院批复后，建议改革漓江风景区管理体制，将漓江风景名胜区管委会作为政府派出机构，代表市政府在其所管辖的区域实施统一管理，赋予其工商、公安、土地、交通、税务、公用事业、林业、环保、水利、水产畜牧等行政职能，对景区实行全权管理。设在景区内的所有单位，除业务上受各自上级主管部门领导外，必须服从风景区管委会的统一协调和管理。

〔三〕健全漓江风景旅游区开发和保护的法律体系

目前国家出台了?风景名胜区暂行管理条例?、?中华人民共和国自然保护区条例?、?森林公园管理方法?等行政法规，广西壮族自治区第十一届人民代表大会常务委员会第二十五次会议通过的?广西壮族自治区漓江流域生态环境保护条例?成为进一步推进漓江流域生态环境保护的依据，标志着漓江流域生态环保纳入了法制轨道。要严格执行这个条例，加强对漓江风景区的生态保护，标准漓江流域资源开发利用和管理。同时，针对目前漓江风景区的产权不明晰和一些破坏资源、侵蚀国有资源、使用权不明确的现象，应尽快健全风景区旅游法规体系，合理制定出系列旅游管理规章制度，为正确处理好旅游资源开发和生态环境保护提供完善的法律保障，将景区开发行为予以标准，使其标准化运作，对破坏景区资源的行为和做法给予惩罚。

〔四〕加强对旅游资源的统一管理

桂林建设世界旅游城，要不断优化旅游产品结构、客源结构、人才结构、区域布局和企业结构。漓江作为国家级的AAAAA景区，旅游客源会越来越多，游者和商务人士的旅游需求也越来越高，对漓江风景区的管理既要充分表达漓江游览形式的多元化，又要保持漓江游览管理的正规化。充分利用漓江流域生态资源，加大对漓江旅游资源的整合，包括漓江游船及游船企业的整合、漓江两岸景点的整合、漓江游览方式的整合等。使漓江从一个单一的水路游览品牌开展成为一个包含沿江两岸景区景点、内容丰富、充满生机的综合性大品牌，升辟多种形式的旅游工程，推进漓江游览方式的多元化。同时，要实现景区内多种游览方式的统一经营、统一管理。建议强化漓江5A级旅游景区整改工作领导小组职能，加快整改工作，通过整改将竹筏载客、江村考查、徒步游、电瓶车游览、水陆同游等统一规划管理；尽快将设立的竹筏旅游公司纳入“四统一〞管理范畴，统一调度安排，统一售票管理，进行标准化管理。另外，对徒步旅游、游艇游览等旅游产品也尽快形成公司经营，一并纳入“四统一〞管理中，形成统一管理模式。

〔五〕设立漓江风景名胜区旅游基金

在市场经济条件下，一切社会活动和经济活动都离不开经济根底，自然资源和生态环境的保护与管理，也同根本建设工程一样，需要有稳定、持续的资金收入作保障。既然漓江风景名胜区综合管理是一个复杂的系统工程，就需要相关政府部门的协调配合和通力合作，也需要妥善解决必要的工作经费和装备问题。?广西壮族自治区漓江流域生态环境保护条例?规定自治区要建立漓江生态环境保护补偿机制，应该从处理好保护与开展的矛盾出发，尽快建立起漓江生态补偿机制，合理解决好景区农民群众的经济补偿问题，开展有益于生态环境的各类产业，不断改善漓江流域居民的生产生活条件，保障漓江风景区两岸居民的生活。同时建议政府可以建立漓江游览基金，合理使用基金使漓江风景名胜区管理委员会的工作落到实处，才能产生凝聚力、产生相对权威，才有利于协调各县区、各部门之间的关系。既解决了村民开展经济、脱贫致富，为美化和繁荣漓江流域创造良好的条件，也为治理漓江保护环境所确立的工程有了配套资金的条件。

〔六〕全力打造漓江旅游“精美名片〞品牌

桂林旅游综合改革实验区和桂林国家级效劳业综合改革试点建立是提升桂林旅游业开展的契机，应站在打造桂林漓江旅游“精美名片〞的高度，加强对漓江风景区旅游的宣传力度，借助中国东盟博览会每年在南宁举办的东风，抓住机遇，一方面要抓好漓江旅游管理和漓江旅游效劳，提升游船效劳水平和旅游行业效劳水平，维护漓江旅游的形象。另一方面要开拓各种渠道，面向国内外，提高桂林漓江风景区高品质游览的知名度，使漓江风景区旅游更上一个台阶，推进桂林世界旅游城的建立。

总之，漓江是桂林拥有的珍贵旅游资源，但环境脆弱度高，旅游承受能力有限，应遵循合理开发，适度利用的原那么进行管理，〞，只有高度统一的管理模式，才能更好的发挥漓江名胜风景区的优势，才能保证旅游资源的健康开展，使旅游产品获得依托，保持桂林旅游业的可持续健康开展。