论现代广告设计对中国传统元素的继承与创新

论现代广告设计对中国传统元素的继承与创新

［摘 要］我国传统文化植根于传统文化环境中的现代广告设计,无形中继承和利用了我国传统文化。中国设计需要有自己的面貌就必须对传统图形进行开发与创新,现代设计实际上是对传统图形的延续、继承和发展。然而中国传统元素的运用又不应该仅仅将其视为现代广告设计作品与国人之间的情感纽带,而应该作为一种新鲜的血液与现代设计风格相结合,使中国的平面设计能够成为世界的焦点。本文就传统民族文化融入现代广告设计,“中国传统图形符号”彰显现代感等问题进行探讨。

［关键词］中国传统元素；平面广告设计；情感共鸣；现代感

1 将传统民族文化融入现代广告设计中

中华民族有五千年的悠久文化历史,传统文化是一个取之不尽的宝藏,吃、穿、住、用都具有浓郁的“中国传统元素”味道,“中国传统元素”已经深深刻入了我们的骨髓里。广告人要善加利用广告创意,如果能从商品世界深入到传统文化的土壤中,为广告牵手积极的文化内涵,显然是十分重要的。

利用中国传统文化元素,如中国书法、四合院、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章等,这些元素出现在平面设计中,往往能引起消费者的文化共鸣,它是国人与文化之间的感情纽带。

我们在传播商品信息的同时,应弘扬民族的文化价值观,传统文化价值观念在广告中的渗透可改变广告单纯的经济社会产物的角色,在很多广告中都有不同程度的体现,比如,金融保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础、以法律为保障的承诺。这就决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高,良好的信用是保险业的生命线。中国的哲学思想,总体上追求的是一种“天人合一”的境界,因此在中国广告中,往往以自然为表现主体,将人的感情融入自然景物之中,达到主客体交融来展现一种深层的理念,来使商品深入人心。

随着全球经济一体化的到来,广告逐渐从中国走向世界,广告宣传则应顺应时代潮流,体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。人类文化发展的历史证明,对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展,最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。中国民族文化元素只有通过不断创新,才能更好地参与国际交流。

在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天,简单告知式的广告已成为历史。广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中,可以说,广告文化是植根于民族文化的土壤之中的,而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的,所以现代的广告不可避免地受到传统文化的影响。

2 运用“中国传统图形符号”彰显现代感

广告设计中的符号功能有其独特的意味形式,以中国传统的象征符号为例,中国民族文化中图形符号有自己独特的形式和特征。中国的图形符号在各个时期有不同的风格,已经形成了具有中国民族风格的图形符号样式,并有着不同的寓意。例如剪纸艺术中的喜、福、寿等图形符号,还有中国的吉祥结（中国联通的LOGO）,半坡的渔网纹,以及八卦符号、文字图形符号等,这些传统的象征符号的形式本身就是一门学问,在现代广告中的象征图形符号的表现力是很强的。

（1）言简意赅。现代广告设计中,要求画面形式符号的表达尽量简洁明了,却能表达深刻的创意。在中国的传统图形符号中,不乏这样的图形,拿圆形方孔图形为例,它的意义最初来自古人对天地的认识：认为天是圆的,地是方的,天地和合产生万物。有时人们也将圆形方孔的寓意作为儒家文化的比附,外圆而内刚。如此简练的一个符号,所表达的内容与观念却非常丰富。类似这样的符号在中国传统符号中,比比皆是。

（2）喜闻乐见。在现代广告设计中,对传统符号的应用是非常谨慎的,前提是广告受众必须对这些符号熟悉。中国的传统符号有着广泛的群众基础,比如书法,在民间体现在春联书写中,表达喜庆的心愿；在京剧脸谱艺术中,黑色代表公正,红色代表忠诚等。这些形象人人共知。在现代广告设计中,大量地运用这些图形符号,能为大众所接受,并能进行有效的沟通,达到广告的目的。

（3）意境深远。在广告设计中,创意的表达是灵魂。中国传统图形符号的特质是每个符号都含有自己独特的象征意义,意境深远。比如“鱼”,对中国祖先来说是一个生殖图腾符号,除了对多子多福的祈望外,又与“余”谐音,用“年年有余”来祈望丰收,成为了人们表达美好愿望的一个符号。

现代广告设计在强调运用“中国传统元素”产生文化共鸣的同时,我们也应该看到,东西方在审美意识上存在一定差别,“太本土化的设计不利于在世界市场中的投放和区别”。王受之说：“单从设计目的来看,如果仅仅是为了发扬民族精神,弘扬民族文化,势必显得有些狭隘,所谓‘百家争鸣,百花齐放’,正是形容文化间的融合、互通与交流,提倡走多元化的艺术道路。”因此,我国的平面设计在提倡民族特征的同时,不能只是将中国审美造型元素进行简单的罗列,而应该采取兼容并举的方法,吸收西方设计的优点和长处,洞察世界多元化的设计风格,将中国审美造型元素与时代风格相结合,使之富有时代性和现代感,真正使中国的现代广告设计成为与世界沟通的纽带。

“中国传统元素”不仅仅是传统文化的一种象征,而且是中国现代平面广告设计不可或缺的重要元素。如中国书法、四合院、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩家具、篆刻印章等,这些中国传统元素和中国人的情感是一脉相承的,在平面设计中运用这些元素可使平面设计作品与受众产生情感共鸣,有利于广告宣传。

现代广告设计中传统元素符号的应用现在已相当普遍,它的应用有本质的规律性。特别是对符号学的理解,对传统图形符号整体的把握,对它们意义的理解和解构,为现代广告设计所用,将具有重大意义。现代广告要不断培育、提炼并发展

具有时代特色又具有我国民族风格的艺术特色,切实建立具有鲜明时代特征，又具有活力与独特民族精神的广告文化,把中国的广告带入更广阔的发展空间。

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