新兴的户外品牌如何建设销售渠道逐层分析

新兴的户外品牌如何建设销售渠道逐层分析

徐如林

2011年户外产品各销售渠道占总零售总额的占比为：商场63%，街边店28%，网络商店9%。品牌商对于销售渠道的选择，不一定是哪个渠道目前是主流就去找哪个渠道，而是要看品牌商能掌握哪个渠道，哪个渠道容易上手，产品适合哪个渠道。

对于一个普通新品牌来说，可能连某个地区都有几个商场都不知道。而对于有经验的品牌销售，他都知道哪个地区都有哪些著名商场渠道代理商。

相对简单的是街边综合店铺渠道，街边户外店的名字和联系方式都可以查到。户外店数量有可能在2000家以上。

最简单的是网络商城。大型网络商城没有几家。

当然，这也涉及到以始为终，还是以终为始的问题？以手中掌握的资源慢慢进步，奔向目标。还是以达到目标的条件为我们的起始标准。

一、代理商（包括加盟）经营，还是自营？

1、代理制的优点

1)复制快。

有代理商在寻找新的品牌。有的店已经经营了很长时间。如果和这样的店主谈妥，品牌商进入市场会比较迅速。阿迪、耐克、哥伦比亚、乐斯菲斯、狼爪进入中国，都是用代理制。

2)投入资金少。

自营店铺会比只做批发的品牌商多投入房租成本、装修成本、店员成本，虽然这些成本可以摊销在未来的账目中，但初期确实投入变大了。

3)周转快。

代理制初期是品牌商给代理商铺货，逐渐变成经销，最后变成期货。在变成期货时，按一季货，一次付款算，一年的周转率可以到4次。

2、代理制的缺点

1)优秀代理商不好找，

商场渠道的代理商不好找。而街边综合店的问题则是如何鉴定某个城市的哪家店最好。一些品牌商采用曲线救国的方式，先找能谈的下来的普通街边店铺（甚至是三线城市），慢慢向优秀街边店铺过渡。等街边店做好了，会有店主想去做商场，或经营商场的代理商自己找上门来。

2)不好控制代理商，

部分代理商会有窜货、低价销售、服务不到位、陈列不到位的现象。为规避这些缺点，

可以从合同中规定好；一个地区先开发一家等方式来规避。在街边店和代理商控制上，可以采用由松到紧的方式，逐渐放弃绩效差的店铺或代理商。

品牌发展初期，以产品打天下，代理政策可以松。让人看了爱不释手的产品，自然不愁卖。有代理商拿到货后，批发给其他零售商，这样可以在全国各个地区都可能出现该品牌的产品。

品牌发展到一定程度，就可以规范市场，代理政策适度从紧。要求代理商交品牌押金，有保底任务，不能窜货，一个地区只开一家等。

品牌发展到更高阶段，对代理商的要求更严。要求代理商在一线商场开专柜，每年增长率不低于30%（户外行业发展是每年47%），一个地区设置3家代理商互相竞争。

3)丧失部分利润。

与自营相比，代理制需要品牌商丧失一定的利润。也就是说品牌商只能赚批发的钱，不能赚零售的钱。但是批发赚的是快钱，零售赚的是慢钱。

3、自营的优点

1)好控制。

店员自己的、装修自己搞、服务自己搞。一道命令可以全国立即联动。所有一切都是统一的。有一阵子麦当劳、肯德基都停止了加盟，就是因为加盟商不好控制，导致服务缩水。三夫户外以前也搞过加盟，但有的加盟商从别家进货，所以后来三夫就搞自营，不搞加盟了。

2)利润率高。

品牌商搞自营，即赚了品牌商的钱，又赚了零售商的钱。所以利润率比普通零售商高。

3)利于上市。

国内唯一上市的户外品牌探路者，被要求店铺必须直营，所以连忙把加盟商的店铺大部分改成直营了。如果新品牌一直坚持直营，确实是利于上市。

4、自营的缺点

1)发展慢

自营店铺除了货品外，店铺选址、装修、雇工、库房、员工培训都要自己解决，房租、装修费用、人员费用、商场好处费都要自己解决。时间成本、人力成本、资金成本都比较大。

2)资金需求量大。

做代理制，只需要关心货的钱就行了，等于是用货的钱撬动了很多代理商手里的闲散资金，通过店头招牌，给品牌商还打了广告。而搞自营，还要考虑更多方面的花销，和时间成本。

5、自营与代理相结合

企业追求的是又稳又快发展。稳是为了长久发展，快是为了：1、吸引更多资金；2、

吸引更多人才；3、吸引更多加盟商；4、让订单量足够大，可以稳定按季生产。

对于品牌初期，没有人敢加盟、没有人敢定期货，甚至没有人敢经销。所以品牌商需要做示范，告诉加盟商我的品牌是赚钱的，告诉消费者我是一个优秀的品牌。

李宁一开始走的道路就是自营与代理相结合的道路。李宁会在重点城市的重点路段开自营店，即使不赚钱也要开，把店面租金计入广告费，把店头招牌当作广告。

每谈一个新商场，招商经理都会问：你们品牌都进哪个商场了？所以新品牌需要进入高档商场，对其他商场产生示范作用，对加盟商产生示范作用。而以新品牌目前的品牌知名度，没有灰色交易，很难进入高档商场。

不仅是高档商场，在繁华商业街的街边店铺也会产生品牌宣传效用。

一个品牌可以发展自营与代理相结合的道路，以自营为基础，逐渐发展代理商。代理商从铺货逐渐变为经销，由经销逐渐变为期货。

二、商场渠道

商场渠道一直是品牌商销售起量的一个重要渠道。2007左右年我看到一份户外行业各品牌的销售数据。我发现2500万是一个槛，销售额在2500万以上的品牌肯定有商场渠道，销售额2500万以下的品牌都是户外街边店渠道。所以可以把户外街边店看做是品牌的入门级别，而品牌的壮大必须依靠商场渠道。

2011年中国户外零售总额107.6亿元，商场渠道68.1亿元，占63%。

商场渠道的特点：人流量大，高端客户多，资金雄厚，运营规范，在消费者心中信誉高。

商场渠道消费者特点：1、收入高。2、大众消费者。3、关注款式和颜色，不关注功能。4、主要购买服装和鞋。5、冲动消费，非特意购买。

进商场渠道也不是一件轻松的事情，可以参考《户外店经营者请谨慎进入商场渠道》。当然也有一些主攻商场的经营者对这篇文章表示不屑，认为言过其实。我觉得这就是“难者不会，会者不难。”

商场专柜对于经营者的资金要求较高，需要装修费用、一次铺货100个以上的花色产品等等。货品也不是凭空变出来的，每多开一个商场专柜，都对品牌库存有非常大的影响。品牌商要控制开店速度，过快会出现无货卖的情况。

商场也分三六九等，不同的商场对品牌的作用也不一样。有的商场暂时销售不会出来，但能够吸引其他商场关注，或者有个由头；有的商场定位比较好，对提升形象有帮助；有的商场能够出来比较理想的销售或者比较像样的销售，比如是一些大的百货集团进它冷僻的店是为了今后进它的闹市销售店。

品牌销售人员应对当地的商场进行分类，而品牌领导应对进什么样的店有总体。

品牌商应尽力自己在优质商场开专柜，为经销商做示范，为其他商场做示范。

如有经销商有能力在优质商场开专柜，品牌商应给与铺货、送装修的支持。甚至是托管的形式。

对于品牌商来说，商场渠道的难点在于品牌商对当地的商场渠道太不熟悉。1、不知该地区哪家商场好，有什么特点？2、知道哪家商场好，但不知该找谁？3、知道谁是招商经理，但招商经理对新兴国产品牌不理睬。4、招商经理狮子大开口要好处费，不知该不该给，该给多少？5、有心找好的商场代理商，但不知道怎么找。6、找到好的商场代理商，对方不搭理新品牌。7、搭理新品牌了，代理商要求更低供货折扣和其他支持。

狼爪之所以在商场卖的好，是因为狼爪的中国总代上海联亚之前就是NAUTICA的在华总代理，也有ADIDAS的运作经验。联亚拿到狼爪总代之后，立刻开始让NAUTICA各省代理商转做狼爪品牌。

Pinewood（磐雾）是个瑞典品牌，其中国总经理以前商场渠道人脉广泛，认识5个省的大型商场代理商，从而保证品牌进入中国第一次订货会，就有订单产生。

但大部分品牌商很少能直接掌握如此多的大型经销商资源，只能通过行业展会，行业媒体招商或熟人介绍，一点点的发展。比如户外运动产品行业有ISPO展，亚洲户外展，《睿户外》杂志，《户外探险》杂志，《户外装备》杂志，《山野》杂志，《outside》杂志，户外资料网招商频道等等。但参加这些展会的人，看这些杂志的人还是以行业内人士居多，品牌商无法在更广大范围内获得新代理商。

如何在更大范围内获得新代理商？要找到跨行业展会和媒体。比如中国国际服装服饰博览会就是国内第一的服装展，户外服装品牌可以把自己展示给更多的服装经销商、代理商。比如中国加盟网是国内第一的加盟类网站，户外运动产品品牌可以把自己展示给更多的有意创业的加盟商和代理商。特别注意，中国加盟网注册是还是免费的。其实对于新兴品牌来说，找新创业的加盟商和新创业的代理商更门当户对，大家平起平坐，互相扶持，共同进步。

展会可以一次密集的见到很多代理商，但不够持久，也可能错过很多不知道展会的人。而通过网络招商则没有上述缺点。网络招商的优点是：

1、传播地域无限制

传统媒体无论是电视、报刊、广播还是灯箱海报，都不能跨越地区限制，只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入互联网，整个世界的用户都可以在他们的计算机上看到。从这个意义上讲互联网是最具有全球影响的高科技媒体。

而此时越知名的加盟网站，越容易被全国的创业者搜索到。

2、传播时间无限制

报纸广告只能保留一天，电台、电视台广告甚至只保留几十秒，几秒，互联网上发布的商业信息一般是以月或年为单位。一旦信息进入互联网，这些信息就可以一天24小时，一年365天不间断地展现在网上，以供人们随时随地查询。

3、传播信息无限制

传统媒体要么空间有限，要么时间有限，无法展示企业的全面信息。而网络招商可以更为全面的反映企业的形象，是企业的网上门牌号码、通行证、户口本、身份证、无形资产、历史、产品等等。

4、传播交互性强

交互性是互联网络媒体的最大优势。电视、电台的信息是单向传播，而网络招商信息

互动传播。创业者可以获取他们认为有用的信息，企业也可以随时得到宝贵的创业者反馈信息。以往创业者对于传统媒体的广告，大多是被动接受，不易产生效果。但在互联网上，大多数来访问网上站点的人都是怀有兴趣和目的来查询的，只要企业能够耐心解答，成交的可能性极高。

5、传播成本低、效率高

电台、电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上万，报刊广告也不菲，超出多数单位个人的承受力。互联网由于节省了报刊的印刷和电台、电视台昂贵的制作费用，成本大大降低。

品牌商应视自己的财力来选择招商方式。做商场渠道的品牌商，需要较强的财力支撑。

三、街边店铺

街边户外店优势：导购户外知识丰富，品类齐全，产品齐全，一站式购物。

街边户外店劣势：一般门店位置偏僻，导购未经专业导购的销售技巧培训，装修档次普遍差，陈列拥挤，资金少，起点低，运营管理水平低。

户外店消费者特点：1、有经验的户外用品消费者。2、更关注产品的功能性。3、为出行购买全套装备。4、理性消费，特意购买，目的性强。

2011年中国户外零售总额107.6亿元，街边户外店渠道30.6亿元，占28%。

街边户外店对品牌商的门槛很低，所以新品牌商很多都从户外店起步。比如凯图巅峰

的服装一开始只有专业冲锋衣一个款式；帕尼PIONEER，开始只生产冲锋衣两件套一个款式，唯高海德walkhard只生产羽绒服。品牌商产品的款式少，没法在商场销售，但可以在户外店销售。

街边户外店的联系方式可以从行业户外媒体上查到，比如户外资料网的店铺频道，《户外探险》杂志、《睿户外》杂志等的最后几页可以看到。品牌商可以整理好户外店名录后，让销售人员背上产品，一家家拜访，恳谈。如此有3个好处：1、知道自己产品的优缺点，未来改进；2、让户外店充分了解自己的品牌和产品；3、了解户外店的档次，店主的为人，看能不能进一步合作。

目前新品牌商进户外街边店有一定的困难。1、经济大环境差造成很多户外店销售差，目前以清货为主，没钱进货。2、外贸工厂出口差，工厂转为内销，产生的新品牌过多。工厂品牌面对竞争压力，为迅速推广，对很多户外店进行铺货，提高了户外店议价水平。现在很多户外店对于新品牌都要求铺货代销（卖多少，结多少款）。而很多新品牌对于不熟悉的户外店，则不敢铺货代销。从而新品牌与户外店之间，形成一种僵局。

对于优秀的知名户外店，新品牌应给予全面铺货的支持。对于其他户外店，则可以是经销政策。如果户外店不能接受经销政策，品牌商也可以针对一两款畅销商品做铺货代销。户外店销售好了，自然愿意经销其他商品。

自媒体。品牌的每一件商品都是宣传自己品牌的媒体，只要有商品摆在户外店里，就是品牌的广告。品牌商应把某款畅销产品，生产多些，放在各个户外店代销。让每一个进户外店的人都看到新品牌的名字和产品，看的多了，新品牌就是名牌了。另外通过这一款商品，可以试出这个户外店生意好不好，店主是不是个奸商。

扩展街边店铺渠道的另一种思路是直接做大整个市场的蛋糕。培养新的店铺产生，而不是死盯现有的街边店铺。新店铺将是品牌加盟店，而不是综合品牌店。

加盟店，已经和商场专柜相似了，各方面对品牌商要求较高。加盟店因为加盟品牌销售不好，也可能私下进其他品牌的货。加盟店自己经营不善关门，会影响品牌商的声誉。对于户外运动产品街边店来说，顾客希望品类多且杂，而单一品牌很难提高如此众多的产品。所以品牌商开加盟店也要慎重。

如何找行业外人士做新加盟商，可以参考商场渠道，这里就不赘述。

四、网络销售

电子商务网站销售是一条重要的销售渠道。2011年户外运动产品网络渠道零售总额8.9亿人民币，比2010年提升53%。

网站销售（本文指B2C）优点是1）、一家店铺覆盖全国；2）、24小时销售；3）、减少销售环节，品牌商可跳过经销商直接面对消费者；4）、节省销售成本，比如实体店租金、装修、水电费、销售员提点等；5）、信息采集及时准确，有利于未来设计人员确定款式、颜色、每个尺码的定制数量。

网络购物的缺点是1）照片与实物容易产生差异；2）、消费者不能亲身感受；3）、网上购物单价偏低。

品牌商对待电子商务网站的态度分为以下几种：

1、坚决不在网上销售。持这种观点的品牌商认为网上销售会产生渠道冲突，影响到现

有实体店的销售。比如，此品牌上海有加盟商的实体店，有上海客户从网上购买此品牌商品，实体店加盟商必然会抱怨，品牌商迁就加盟商就不敢卖了。另外一旦允许网上销售，加盟商可能会在网上销售，大家在网上拼价格，最终导致成交价一路走低，零售商看没利润，就不经营该品牌了。

顾虑解决：1）、已有实体店且总部知道该店库存，顾客可以向品牌商网店下订单，而由当地实体店发货给顾客，事后品牌商再与实体店结算，业绩算实体店的。2）、品牌商网上标定的的零售价必须和实体店统一。3）、品牌商在网上打击低价销售现象。4）、品牌商向代理商解释，网店可以看做是在当地的另一个代理商，现在是两个代理商在争顾客，谁的服务好、宣传好，谁胜出。

2、线上产品与线下产品分开。有的品牌单独为线上生产产品，从而减少线上线下渠道冲突。有的品牌把线上销售看做是下水道，只销售库存货和过季货。

3、线上线下产品相同，品牌商积极管理维持统一价格。

4、线上线下产品相同，品牌商放任零售商拼价格。这样的品牌商要么特别小，没有精力管理；要么是竭泽而渔的心理，有一笔赚一笔，不想管理；要么是品牌影响力特别大，不在意网上价格的混乱。

网上商城与品牌商有以下几种合作方式：

1、商城经销买断。商城自己的采购选货，货入商城仓库，付现款。某些专业电商网站采用这种方式，比如好乐买自己买鞋。另外一种原因是网站小而品牌大，品牌不愿意铺货代销，而网站又希望有此品牌产品，比如国美体育就是经销买断阿迪和耐克的产品，因为

体育购物网站没有阿迪耐克不好意思开门。

2、商城经销账期。商城自己的采购选货，货入商城仓库，但延期1-2月付款。商城与品牌商地位相对对等，可以采用此方式。

3、商城代销月结。商城不选品，品牌商提供什么，就卖什么，货入商城仓库，商城赚取批零差价。此情况是商城较强势，品牌商较弱势。

4、商城流水倒扣。商城不选品，品牌商提供什么，就卖什么，货入商城仓库，商城抽取一定比例流水做佣金。由于此方式需要商城和供货商经常协商零售价，比价麻烦，所以有些商城不用此种结算方式，而用代销月结。

5、商城建平台，品牌商开店铺，代替商城发货。商城只提供平台，品牌商自己上产品，货在品牌商手中。品牌商需要雇人维护店铺回答问题、发货、售后，比前4种方式费心，但不用压货。对于工厂类品牌、喜欢大宗批发的品牌，觉得零售比价麻烦，不喜欢自己进商城平台，但运行代理商进商城。

中国电子商务研究中心发布了《2012年（上半年）中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示，天猫商城以占47.6%的市场份额排名第一。京东商城名列第二，市场份额为20.5%。第三位腾讯B2C的市场份额仅为3.8%，而后续3－10位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。

新品牌应把重点放在天猫商城和京东商城上，其他各家也能谈就谈，能进就进。对于相对知名的行业类电商网站，也尽力合作。而对于可以代发货（库存在品牌商）的电商网站则多多益善。

1、天猫。天猫凭借淘宝的巨大流量，傲视整个电商行业。天猫属于平台类电商，即货在店铺人员手中，而不在天猫手中。新品牌应在天猫上开旗舰店，向消费者全面展示品牌产品。天猫需要品牌商有专职人员维护，上传产品，添加文字，回答问题，发货等。

天猫费用：保证金品牌旗舰:带有TM（已申请未拿证）商标的10万元，全部为R（已拿证）商标的5万元；技术服务费年费6万元，销售额达到18万返50%年费，销售额达60万反100%年费；流水扣点5%。

天猫在经营上，需要品牌商配合天猫做一些活动，付一些广告费来提升流量和销售额。具体操作方法，需要专职人员想天猫店小二学习。

2、京东。京东有四种合作模式，其中包括货在京东仓的模式，也有货在品牌商的模式，具体方案可向京东采购人员索取。

3、QQ商城。合作方式类似于天猫商城。单店铺保证金2万元，平台使用年费6千元，销售扣点5%。

4、苏宁易购。该公司网站显示如京东一样，即可以货入苏宁仓库，苏宁发货，也可以由供应商自行发货。具体合作方案需要向苏宁易购索取。

5、亚马逊中国。零押金，零平台费，零年费，扣点10%。可以自主配送，也可以使用亚马逊物流。其全球开店，还可以把国产品牌的产品销往国外。希望各个新品牌尽快在亚马逊开店。

6、凡客诚品。其销售产品价格档次偏低，消费人群质量差，建议追求高品质的品牌不

要与之合作。

7、库巴及国美电器。既可铺货代销，也可以做成平台类网站，允许供应商自主发货。京东平台有订单时，需要品牌商发货至京东仓，京东仓再发货至顾客。而国美电器允许品牌商直接发货给顾客。建议品牌商用部分积压产品与之合作，试探一下该网站的销售能力，同时增大品牌商的曝光度。

8、当当网。平台类电商网站，可以卖家自主发货。收费=平台使用费+扣点×交易额。

质量保证金：每个店铺10000-50000元。其网站页面对于合作细节没有描述。

9、新蛋中国。有开放平台。但新蛋并不知名，合作需谨慎。

10、驴友商城。开放平台。中国户外资料网下属电商网站。建议户外新品牌入驻。

11、好乐买。著名鞋类电商网站，比较专业，结款顺利，鞋品牌可以在好乐买铺货代销。

为配合网站销售，品牌产品须拍摄多角度图片，和编写详细文字介绍，并有专职人员负责页面维护和问答等各种电商相关事务。产品展示具体内容请参考天猫商城销售最多的产品。