四川师范大学
硕士学位论文
我国商业银行基金营销策略研究
姓名：***
申请学位级别：硕士
专业：企业管理
指导教师：***
20120302
我国商业银行基金营销策略研究
企业管理专业
指导教师：刘存绪
研究生：贺莉
摘要：随着我国基金市场的发展，商业银行已成为基金销售的主要渠道。
这不仅促进了基金市场的发展，同时也推动了我国商业银行的金融服务向理财 规划等方面深度发展。我们必须清醒地认识到，我国商业银行基金销售缺乏经
验，而且其营销体系还不是很成熟，存在巨大的风险。基金市场给商业银行不 仅带来了机遇，同时也带来挑战。因此，重点分析我国商业银行的基金营销现 状，进而探索一些适合我国商业银行的基金营销策略是十分重要和紧迫。
本文的主要结构：首先，客观分析我国商业银行基金营销的宏观环境和竞
争环境，探寻其存在的问题；其次，借鉴海外商业银行基金营销的的经验；然 后，在商业银行基金营销中运用基于CS营销战略的营销组合策略理论。即在
CS营销战略的指导下，从产品、分销、促销、人员等多个方面进行探讨研究， 并制定营销组合策略；最后，进行案例分析，运用理论和实践相结合的方法，
根据Z商业银行基金营销实际情况，着重分析Z商业银行基金营销的优势，劣 势、机遇及威胁，并运用基于CS营销战略的营销组合策略原理探索适合Z商 业银行基金营销策略。
关键词：商业银行 基金 营销策略
Marketing Strategy
Tutor：Cunxu Liu
Research
on
Chinese
Commercial Banks，Fund
Major：Enterprise Management
Graduate Student：Li He
Abstract：Along
with
oBr
fund market
development，commercial banks
COUlltry’s
have become the main channel for fund sales．This not only promoted the
foundation of the development of the market,but also to promote country
our
commercial bank financial service to the customer segmentation，financial planning， depth
development．We
must
realise
soberly,Our country
commercialbank fundsales
experience，especially
thefund
marketing system
not
is still
underdeveloped，face huge
a
risk．Fund market to commercial banks
challenge．Therefore，focus
situation，then explore
on
only brings opportunity,also brought
marketing present
the
analysis
our
of China’Scommercialbanksfund
somesuit
commercial
country
bankfund sales
strategy
is
very important
and
urgent．
Themain
structure
our
of this
paper is：first，all objective analysis
of the
CommercialBankof
country
on
fund
marketing present situation，to explore
the
problems，and then，based
the CS
marketing strategy marketing
the fund
combination
strategy
theory
intothe
commercial banks in
marketing，namely
intheCS
under thefromcombination
marketing strategy guidance，develop marketing strategy,
product strategy,distribution strategy,sales promotion strategy,personnel
and other
aspects
strategy
of
research，finally'case analysis，by using
the method of
and
analysis
combining theory practice，according
toZbank fund
marketing situation，the
firstof the Z bankfund
marketing advantage，inferior position，opportunity,
threat,based
on
the
combination
strategy
CS marketing strategy marketing
Ⅱ
principle exploration
for Zcommercialbank fund
marketing strategy．
Keywords：commercial
bank fund
marketing strategy
III
一、刖吾
(一)研究背景及意义
1．基金已经成为我国大众投资的一个选择
基金业的发展始于封闭式基金，但是，由于其赎回的限制并且缺乏创新机
制，所以，近年来逐步被开放式基金所取代。截止201 1年12月31日，55只 封闭式基金资产净值合计1224．96亿元，占全部基金资产净值的5．59％，份 额规模合计1362．14亿份，占全部基金份额规模的5．14％。964只基金资产 净值合计20693．45亿元，占全部基金资产净值的94．41％，份额规模合计 25147．80亿份，占全部基金份额规模的94．86％。①根据上述资料，说明开放 式基金己占领90％以上的基金市场。本文所写的基金主要是指开放式基金。基 金业近几年的快速发展，主要归于两个方面，一是从我国基金的特征看，基金 是一种集合投资、专业理财，风险低，与存款、国债相比收益较高，这反映了 国际市场基金业发展的客观规律。二是从中国目前居民投资市场看，除了国债、 股票外，几乎没有其他方式。但是，股票市场风险较大，国债市场规模有限并 且收益率也不高，加之存款利息长期低于通货膨胀率，也就是我们常说的负利 息，所以，居民投资正处于迷惘状态。而证券投资基金给予了广大客户更广阔 的投资空间。由于基金行业的不断扩大，它已经逐渐取得了与传统的证券业、 保险业、银行业相提并论的第四大金融行业的地位。
2．商业银行成为我国基金销售的主体
虽然中国基金规模小，品种单一，绝大多数客户不认识，但基金市场发展
前景广阔。截止2011年12月31日，共有66家基金管理公司管理了1019只 基金，21，918．40亿元资产净值和26，509．93亿份的份额规模。圆可以看出， 基金业的发展相当迅速。所以，随着我国经济的发展，我国基金市场总体规模 将不断扩大，品种将不断增多，销售将越来越热，客户队伍也将迅速增加。随 着基金市场的快速发展，商业银行也加入到了基金销售的队伍中。截止2011 年，90％以上的基金由商业银行代销。商业银行凭借网点多，客户资源丰富，
①中国证券投资基金2011年行业统计报告；中国基金网：http：／／www．chinafund．∞，哦蜘b鲥如-1．hlml
②中国证券投资基金2011年行业统计报告；中国基金网：htrp：／／www．chinafund．on／trcc／yjbg／jjyj．1．html
1
资本充足等优势，逐步成为了基金销售的主体。这一现象正是反映了我国社会
主义市场经济条件下金融市场发展的要求。
3．商业银行销售基金尚不成熟
在基金品种不断创新、销售机构快速增加的背景下，商业银行的基金代销
形势却并没有人们预期的火热。基金市场不规范、商业银行的传统经营理念和 落后的企业文化等各种因素正影响着基金市场的健康发展，同时也给商业银行 基金发展带来了阻碍。如何在竞争激烈的市场中立于不败之地，探索出一些适 合我国商业银行的基金营销策略就显得非常重要和紧迫的。
(二)国内外基金发展现状研究
基金产生于英国，传入美国后得到空前的发展。美国之所以号称基金大国，
1．国外基金发展现状研究
是美国的投资基金业拥有世界上最大的资产量和最完备的管理系统。经过第二 次大战后基金遍及世界各地。
一是英国基金发展现状研究。
英国是基金的发祥地。19世纪20年代末，“外国和殖民地政府信托”在 英国产生，是世界上第一个投资信托。 70年代，成立的“苏格兰美洲信托” 是第一家专业管理基金的组织。接着， 《英国股份有限公司法》发布，标志基 金转型，由最初的契约型转变成股份有限公司专业管理。20世纪30年代，开 放式基金的原始模型诞生了。英国开放式基金的普及性和管理资产总量，远远 超过了封闭式基金。
二是美国基金发展现状研究。
美国基金业发展已成为世界之首，是因为美国的基金业拥有世界上最大的
资产量和最完备的管理系统。20世纪20年代，经济大萧条和第二次世界大战， 基金开始缓慢发展。70年代美国经济出现滞胀，基金的发展进入了一个低迷 阶段。80年代后，美国经济的增长和股市的兴旺又使基金快速发展。90年代， 世界经济一体化的迅速发展促使了美国基金业的发展。美国的共同基金分为封 闭式和开放式。虽然开放式基金起源于封闭式基金，但开放式基金以其方便客
2
户的优点快速超越了封闭式基金。
由于基金销售的重要性，关于国外基金销售这方面的研究越来越多。 <共同基金市场新闻》(2003)美国基金产品已经同质化，基金营销的成
功主要因素不再是资产管理的经验，而是适当的产品放在特定客户面前。王峰 (2004)提出海外基金营销开始注重品牌营销，品牌营销即基金品牌形象规划 是一项系统工程，涉及面较广，不仅依靠产品特色、客户服务、经销网络等来 塑造出品牌的差异性，也应注入人文等因素进一步提升品牌价值。李作战 (2005)提出国外商业银行的基金营销管理实践，目前正处于以网络银行模式 为实质内容，以并购拓展模式为主要手段的捆绑发展阶段。晋东海(2006)提 出渠道战略联盟成为外资银行与中资银行竞争合作的桥梁。魏万里(2007)提 出国外商业银行网点渠道营销职能转型加快。经营方式由基本业务处理转向复 杂、高附加值业务营销转型。曹华玮(2008)提出从全球视野来看，基金分销 渠道不仅仅是商业银行，还包括保险公司、基金超市等金融机构。而在不同国 家，基金的销售渠道也相差很大。证券时报(2009)提出国外基金营销强调投 资风险的控制与管理。强调选择基金经理时的“非定量\"因素，也就是对基金 经理的“业绩外\"定性研究。郭柏德(2010)提出打造涵盖多种基金产品的“金 融超市\"是海外基金运营商提升销售的重要手段。高健(2010)提出就单纯的 销售方式而言，海外基金销售基本上可分为两大途径分别被称为直接销售与代 理销售。此外，基金也可以通过职工福利计划销售。而考虑到“一站式\"营销 能力及技术手段的提高，通过互联网出售基金“综合体\"股份的现象也愈发普 遍。张少华(2011)提出渠道交叉营销管理是西方国家商业银行业提升核心竞 争力的主要手段。随着金融市场竞争的加剧，国内商业银行越来
越重视渠道交
叉营销。
2．国内基金发展现状研究
1987年，我国首先在境外涉足基金业务是中国银行和中国国际信托投资
公司等熟悉海外业务的金融机构。1992年，我国北京、深圳等各大城市开始 出现基金，同年，成立的深圳投资基金管理公司是我国首家被正式批准成立的
基金管理公司。1993年，全国各大城市的基金管理公司约有70家，标志我
国基金发展己进入初期阶段，同年，淄博基金公开上市标志我国基金业进入了 公开上市交易的阶段。1998年，开元、金泰两只基金公开发行上市，标志我 国封闭式基金的发展进入了一个新的历程。2001年，我国已发展到基金管理 公司14家，拥有封闭式证券投资基金34只。同年， “华安创新\"第一只开 放式基金的产生，从此我国基金业掀开一个崭新的页面。2005年，商业银行 已逐步成为基金销售的主要渠道，而且多家新的基金管理公司也陆续成立，其 数量已达到了53家。2006年，基金业保持快速发展，基金管理公司的管理水 平日趋成熟。基金管理公司在当年取得了不小的成绩，曾创造了基金净收益之 最。2005年到2007年之间，我国基金业进入一个空前发展的阶段。从2008 年到2011年，发行的基金数量在不断的增加，基金管理公司也越来越多，但 基金行业的整体发展，开始缓慢下来，标志我国基金行业进入瓶颈期。
基金营销的理论研究者、市场参与者在内及时探讨研究我国基金营销存在
的问题并提出相应的改进措施。 项杨，姜执伟(2001)注意到营销渠道的重要
性。分析了美国基金持有结
构及我国基金营销对象的基础上，提出了在我国基金发展的初级阶段，在国内 证券市场还没有广泛推行经纪人制度之前，先通过商业银行网点，最终通过券 商营业网点销售基金应该是一种较好的选择。林功实(2002)提出由于我国的营 销环境与美国不同，因此我国应建立以证券交易系统为主、银行系统为辅的多 渠道销售模式。杨红清(2002)认为传统的营销方法已经不能适应基金的需要， 基金品牌和提供好服务是基金营销成功的重要因素。王凌云(2003)提出我国基 金营销除了运用4Ps市场营销理论，还需要考虑客户也是影响我国基金营销的 重要因素。宋娜(2004)分别从营销理论的4Ps原则出发，提出通过产品创新、 价格设计、渠道拓展以及开展促销活动等方面入手可以解决基金营销问题。郑 季林(2005)在对营销策略进行分析的时候，除了应用4Ps营销理论，还提出了 服务策略和网络营销策略的构想。张强等(2006)注意到营销渠道的培育与拓展 的重要性，我国基金的营销应建立多元化的营销渠道，形成以银行、券商、保 险公司及其他基金经纪机构共存的营销模式。康志君(2007)指出基金产品是一 种特殊的金融服务产品，强调以“以客户为中心“营销理念，从产品、价格、 渠道、促销等方面，都要围绕着客户的需求展开。唐丹等(2008)在分析当前我
4
国基金营销策略存在问题的基础之上，提出了5Ps的概念，强调我国基金的营 销需要在4Ps原则基础上，再加一个人员(People)。基金管理公司应该针对不 同的客户类型，推出有针对性的基金产品。潘建红(2009)分析了国外基金销 售的模式，强调应引导商业银行拓宽合作模式，在发挥“销售渠道’’作用的同 时，还需回归“交易通道\"的本质，基金参与“基金超市\"等方式，培育专业 的基金销售公司、全能经纪商和加强直销模式。王光宇(2010)开始注意到商 业银行运用评价体系的重要性。只有建立基金业绩评价体系，才能让商业银行 基金销售人员高效地服务于客户，在提高基金销售业务收入的同时维护客户的 利益。王雁(2010)提出基金营销策略仍需以客户为本，即第一公关，第二广 告，第三是理性诉求升华为感性诉求，第四是和一些大品牌合作。第五是品牌 知名度提升为美誉度，我们要把我们的社会公益提升到一个行业高度，各个公 司也在身体力行做这件事情。吴智洪(201 1)提出了需要建立一个完善的营销 模式来提升营销能力，注重到客户服务在基金营销中的重要性。
(三)研究内容
本文主要从我国商业银行基金营销环境分析、营销组合两方面做系统性的
研究。
第一部分，为导论，首先介绍我国商业银行成为基金营销的主要渠道。然
后分析国内外基金发展现状，最后分析本文内容和研究方法、创新。
第二部分，为基本理论，对基金、商业银行的认识，和营销管理的理论进
行综述。
第三部分，介绍我国商业银行基金营销现状，并探讨存在的问题。 第四部分，分析海外商业银行基金营销的特点，并借鉴其经验。
第五部分，在CS营销战略的指导下，运用4Ps理论，制定营销组合策略，
试图完善我国商业银行基金营销策略。
第六部分，以Z商业银行作为案例进行分析，根据Z银行基金营销的实际
情况，把前一部分的理论研究灵活地应用于实践中。分析了Z银行基金营销基 金的优势，劣势、机遇、威胁，并在CS营销战略的指导下，制定合适的营销 组合策略。
截止2011年12月31日，开放式基金的发行量占总基金的发行量的90％
以上，远远超过了封闭式基金，并且，开放式基金营销存在问题的更多，更复
杂。因此，本文的研究对象重点为开放式基金，未作特殊说明时，本文中出现 的基金即为开放式基金。
(四)研究理论和方法
本文主要将金融服务营销理论和市场营销理论融入到基金营销中，力图研
究商业银行基金营销体系。本文主要运用的理论包括以下部分：运用SWOT分 析法对具体一家商业银行进行实例分析；在通过融合CS营销战略和4Ps营销 策略理论的基础上，提出我国商业银行基金营销策略的建议。
本文采用的研究方法：
1．理论研究与实证研究相结合法。本人阅读过大量的基金及其营销方面的
资料和书籍，而且本人也曾在中国农业银行实习，对基金营销工作的有一定的 了解。运用理论联系实际的方法客观发现我国商业银行基金营销的不足并提出
改进措施。
2．常规研究与创新研究结合法。我国商业银行基金营销还存在大量的问
题，本文采用了金融市场研究的常规方法，通过消化吸收与大胆创新，将这些 方法移植到基金营销的研究中。
3．案例研究法。通过对Z商业银行基金营销现状分析，运用基于CS营销
策略的营销组合策略原理，根据Z商业银行实际情况，寻找出适合Z商业银行 基金营销的策略，很好的把理论运用于实践中。
(五)研究创新
大部分学者都是运用传统的4Ps营销理论来解决基金营销问题。但传统的
营销理论已不能适应当前的激烈的基金市场竞争环境。本文在前人研究的基础 之上，具体分析了我国商业银行基金营销的实际情况后，提出了一些建议：结 合金融营销理论和市场营销理论的这两大理论的优势运用到商业银行基金营 销中，构建CS营销战略指导下制定4Ps营销组合策略。这样不仅考虑了基金 是一种特殊的金融产品，把CS营销战略和4Ps营销理论进行了融合，也确保
6
了以客户满意为标准的思想贯穿于整个营销活动之中，从战略的高度来解决基
金营销中存在的问题。
本文在提出新的营销策略的时候没有放弃传统4Ps营销理论的4个因素，
使其既具有传统4Ps营销理论的优点，又具有服务营销理念的优点。
二、基本理论
(一)基本概念
(1)基金的含义 证券投资基金，简称基金。为了聚集客户资金，投资于股票、
债券等金融 1．基金
投资，通过发行基金份额，由基金托管人托管，基金管理人管理并投资，并将 收益按客户的购买的份额进行分配，这种投资对客户而言是利益共存、风险共
担的。
(2)基金的分类 根据不同标准，基金可以将划分为
不同的类别：
一是按基金单位是否可以增加或者赎回的方式来划分，可分为封闭式和开
放式。封闭式基金是有固定期限的，一般上市交易都是在证券交易场所完成的。 而开放式基金就不同，规模不固定，不需要上市交易。只需要通过商业银行来
完成申购赎回即可。
二是按投资风险以及收益来划分，可分为平衡型、收入型、成长型三类。 三是按组织的形态来划分，可以分为合约型和机构型。合约型基金是由投
资者、基金托管者、基金管理者共同通过基金合同而设立的基金。而机构型基 金则是指通过发行股份而成立的投资基金机构的基金。① (3)基金的特点 基金作为一种现代化的金融产品，具有以
下五个特点：
一是独立托管、有安全保障。基金托管人负责基金财产的保管。基金管理
人只能进行投资操作，对基金财产不能进行保管和使用。这样形成了相互监督、 相互制约的机制，为客户的利益提供重要的保护。
二是严格监管、透明的信息。基金的一个重要特点就是严格监管和公开信
息。基金业的实施会受到中国证监会非常严格的监管，各种有损客户利益的行 会受到严厉的打击，中国证监会要求基金会对信息要进行较为充分的披露。这 种情况下，有效的保护了客户的利益，增强了客户对投资基金的信心。
①基金．互动百科．http：／／ww．hudong．com／wiki／％e5％9f％ba％e9％87％91
8
三是共担风险、共享利益。基金托管方、基金管理方不参与分配基金的收
益，只能为基金提供服务，并按照规定对管理费和托管费进行一定的收取，基 金客户所得的收益是根据自己所持有的份额比例，并扣除管理费和托管用后的 全部盈余，基金客户在享受收益的同时，也共同承担风险。
四是组合投资、分散风险。分散投资风险一般需要购买不同的股票，中小
型客户资金量通常比较少，一般无法做到。基金则不同，同于资金量大，它可 以购买几十到几百种不同的股票，这样，客户只用了很少的资金购买基金，却 相当于购买到大量的股票，部分股票的损失则可以被其它股票的盈利对冲。“组
合投资，分散风险”是基金的主要特色， 《证券投资基金法》中也明确规定， 基金在投资时，要以组合投资的方式进行运作。它的科学性在现代投资学中已 得到充分的证明。
五是专业化的管理、集中化的理财。中小客户少量资金集中给基金管理人
管理，大量客户的资金聚在一起，集中起来交由基金管理人统一管理和投资，
这样有利于资金发挥规模优势，这是集中理财特点的一种表现。基金管理人具 有强大的专业投资团队、计算机网络、经济信息源，利用这些资源，可以更好 地对证券市场进行全面分析和市场跟踪。这样，中小型客户也能享受到非常专 业的投资管理服务，而且也减少了投资的成本。圆 2．商业银行
(1)商业银行的定义 商业银行是指以金融服务为主要业务，以追求利润最大化
为经营目标的特
殊金融企业。商业银行产生和经营一直都以获得更多的利润为前提来开展业 务。圆
(2)商业银行的特点
相比其它企业和专业银行，商业银行作为盈利性的金融机构，具有三个特
点：一是跟一般的工商企业相比，相同的都是以盈利作为企业的目的。二是跟
一般的工商企业相比，不同点是商业银行是一种特殊企业，它的特殊性表现在
①王博．基于重仓股特征的开放式基金绩效评价研究．华南理工大学．2009年
②商业银行．百度百科．http：llbaike．baidu．com／
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经营的对象不同，它是以金融资产和金融负债为对象的，经营的商品是货币和 货币资本，这种商品是特殊的。而工商企业经营的商品则是具有使用价值的实 物，从事其生产和流通。三是跟专业银行相比，商业银行的业务上更综合，功 能上更齐全，它经营了所有金融零售业务及批发业务，并且为客户提供所有的 金融服务。①
(二)商业银行代销基金的相关内容
基金有很多途径可以销售，主要是商业银行、证券公司、保险公司销售、
和基金公司直销。但目前从中国基金的销售情况看，商业银行代销已成为基金 销售的主渠道。从中国发行的i019只基金看，基金总资产的9096以上来自商 业银行的销售。从发展趋势看，商业银行代销基金将显得越来越重要。
1．商业银行代销基金的优势
商业银行代销基金优势有很多，主要表现在以下几点：
一是网点多。商业银行拥有大量的营业网点，遍布城乡各地。商业银行凭
借网点分布广泛的优势，可以方便客户像商业银行储蓄一样地进行购买或赎回 基金。二是客户资源丰富。商业银行都拥有大量的忠实客户支持，并与他们建 立了长期的信用合作关系，向客户提供基金这样的投资理财品种，不仅可以拉
近银行与客户的关系，并且有利于稳定客户和存款。三是信息传递通畅。由于 商业银行有一套科学、高效的信息网络系统，因此商业银行与客户之间信息传 递有着比较顺畅的机制。四是技术领先。代销的商业银行建立了科学、高效、 便捷、安全、稳定的代销技术系统，充分确保了代销工作的顺利进行。五是客 户经理数量多。各商业银行都有几万、十几万的客户经理，为开发市场提供了 强有力的人力资源保证。
2．商业银行代销基金方式
①商业银行．会计百科．
商业银行代销基金方式主要有两种：一是用网点营销；二是直销协办。第
http：／／baike．xucpa．net／index．php?doc—innerlink’％e5％95％86％e4％b8％9a％e9％93％b6％e8％a1％8c
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一种是代销的基本方式，就是通过遍布各地的商业银行营业网点进行申购、赎 回基金。第二种直销协办方式是商业银行代销基金的补充方式。主要是指在技 术系统未开通或业务量小的地区开展基金公司直销协办业务，用来填补技术系
统未开通的空白地区，解决部分客户购买基金的困难。
(三)研究的理论基础
1．CS营销战略
CS的英语缩写为“Customer Satisfaction\"，意思是“客户满意度\"或 者“客户满意”。 CS战略的整体思想是以客户需求作为企业开发产品的源动 力，建立在产品功能、价格设定、分销促销等各个环节，完善售后服务系统， 以最大限度地确切保证客户满意。它的主要目标就是为了提高公众对企业的满 意度，营造一种适合企业生存发展的良好内部和外部环境。企业应该及时对客 户的满意程度进行跟踪研究，并以此作为依据来改造和确立目标，调整企业营 销的各个环节，使企业在客户满意中树立良好的形象，以提高企业竞争能力。
2．4Ps营销理论
传统4Ps营销理论是指由于市场需求在会受到一些营销因素的影响，企业
未来获得更多的利润，就需要有效地组合这些营销要素来满足市场的需求。这 些要素可以归纳为四种：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促 销(Promotion)，简称4Ps．由于商业银行只是代销基金，而基金的价格由基 金管理公司来定，并且传统的4Ps营销理论没有考虑到服务的重要性，服务过 程包括服务人员和客户因素。因此本文所指的4Ps营销理论是在传统4Ps营销 理论基础上，将价格(Price)要素换成人员(People)要素。
以4Ps为核心的营销组合策略如下：一是产品策略。重视开发的功能，要 求产品有独特的卖点，把产品的特色摆在首位； 二是分销策略。企业可以不
直接面对消费者，而是通过分销商、经销商来进行联系，重点是培育分销商和 建立销售网络； 三是促销策略。为了促成销售的增长，企业将改变销售行为
来刺激消费者，以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费。四是人 员策略。人员是指作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的客户，也就是
在服务的过程中，注重员工和客户的关系，保证服务的质量。
3．基于CS营销战略的营销组合策略的原理
我国商业银行基金营销业务发展迅速，但同时也暴露了营销过程中的种种
弊端。因此，必须采取措施促使客户长期持有基金来稳定商业银行的收益。而 为了实现这个目标，就必须客观分析我国商业银行所面临的宏观环境和竞争环 境，站在客户的角度，对基金产品、促销和分销、以及提供服务生产的人员的 4Ps要素进行设计和实施，切实保证客户满意，使客户对商业银行有较大的忠 诚度。
基于CS营销战略的4Ps营销理论包含了CS营销战略的以“客户满意”为
中心和4Ps营销理论的服务理念这两大优势，可有助于提高我国商业银行基金 的营销水平，并解决其营销问题。基于CS营销战略制定的营销组合策略优势
表现为：一是兼顾了战略和战术两个层面，在战略上以CS营销战略为指导， 在战术上运用4Ps营销理论为竞争手段。二是把客户的满意作为基金营销的中 心，作为基金营销的指导方向。三是切实把服务理念和基金的营销相结合，体 现了基金是金融服务业的特征。四是具有传统4Ps营销理论的优点，传统4Ps 营销理论的四个要素没有被放弃。
12
三、我国商业银行基金营销现状
(一)我国商业银行基金营销现状
为了客观准确地分析我国商业银行基金营销中存在的问题，首先简要介绍
一下我国商业银行基金营销的基本情况、宏观环境和竞争环境。
1．基本情况
中国工商银行，中国建设银行两行领先，国有商业银行占据近90％的基金
营销份额。截止2011年12月31日，共有1 7家代销商业银行销售了1019 只基金，销售基金资产的净值为21，918．40亿元，销售资产净值的份额规模 为26，509．93亿份的。中国工商银行销售了276只基金，销售基金资产净值 6505．36亿元，销售资产净值的市场份额为29．68％，销售基金份额规模 7738．59亿份，销售份额规模的市场份额为29．19％。两项指标均名列17间销
12．76
售商业银行第一。建设银行销售了253只基金，销售基金资产净值51
亿元，销售资产净值的市场份额为23．33％，销售基金份额规模5941．06亿份， 销售份额规模的市场份额为22．41％．两项指标均名列17间销售银行第二。 工、建、中、农、交5大国有商业银行销售了19526．89亿元的基金资产，占 全部基金资产的89．09％，略有下降，但继续保持绝对优势地位。
但对于其他中小银行来说，目前落后的不仅是市场份额，而且在基金代销
业务经验方面，也落后国有商业银行。在20世纪末，中、工、农、建、交等五 大国有商业银行成为首批基金销售商业银行，在销售基金方面已经积累了丰富 的经验，足以保证基金运营的效率和质量。在基金业务方面，中小商业银行需 要走很长的路才能赶超国有商业银行。(参见表1)
表1： 代销银行代销资产净值和份额规模汇总统计表(截至201 1—1 2—31)①
基金资产 基金资产 基金份额 基金份额 代销银行 基金数量
净值(亿 净值市场 规模(亿 规模市场 简称 (只)
序号
元)
占比(％)
29．6黜
23．33％ 16．3996
份) 占比(％) 29．1 9jl 22．41％
1
工商银行 建设银行
中国银行
252 223 137 116 60 41 14 14 14 9
6505．36 7738．59 5941．06
2 3 4 5 6 7 8 9
5112．76 3592．59
2581．87 1734．31 662．05
4557．5
3163．11 2317．1
17．1 9jI 11．93蕾 8．74％ 2．93jI 1-89％ 1．52％ 1．14％
农业银行 交通银行 招商银行 光大银行
民生银行
11．7蹦
7．91％ 3．02％ 1．90％ 1．51％ 1．32％
777．14
502
417．54
330．51 289．2 280．15
403．15
301．59
兴业银行
浦发银行 中信银行
10 1ll 12 13 14 15 16 17
1．28％ 0．72，6
0．61％
311．6唾
211．8 162．42 86．33 16．77
1．1孤
0．80％ 0．61薯 0．33j6 0．06％
13
7 8 l
158．5
133．Ol 85．68 16．5
华夏银行 邮储银行 广发银行 上梅银行
褐刃斗母{甓 0．39％
0．08％
2
1 2 914
12．13
3．2 3．04
21918．4
0．06％
0．01％ 0．01％ 100．00％
12．39 3．09 4。26 26509．9
0．05％
0．01％ 0．02％ 100．009I
深发银行
全市场统计
2．宏观环境
①中国证券投资基金201
任何商业银行都是在不断变化的宏观环境中运行的，都是在与其他基金公
司、目标客户和社会公众的相互联系中进行基金营销活动的。我国商业银行基 金营销的宏观环境具有鲜明的特点：
1年行业统计报告．中国基金网．http：／／www．chinafund．,：．／n'ee／yjbWjjzi一1．html
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(1)基金发展迅速，但规模还很小
我国基金成立的比较晚，但发展迅猛。根据基金的封闭与开放分类统计，
截止201 1年12月31日，共有66家基金管理公司管理了1019只基金， 销售基金资产的净值为21，918．40亿元和销售基金资产的份额规模为 26，509．93亿份。在十多年的时间内取得这样的发展成绩，速度却是非常的快， 但我国基金的规模同发达国家相比还是比较小的。
(2)品种日趋丰富，股票型基金是市场主角 2006年下半年以来，我国市场上的
基金品种日益丰富。截止2011年12
月31日，股票方向基金共有631只，销售基金的资产净值合计为16317．80 亿元，占全部基金资产净值21918．40亿元的74．45％。从以上数据可以看出， 虽然现有的基金涵盖了股票型、混合型、债券型等许多种类，但股票型基金一 直是市场主角。
(3)投资风格趋同 基金经理盲目追求总收益最大化，从而使客户所购买的基金
品种的预期收
①产品线(Product Line)是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一客户群，经过相同
益与风险趋同，投资风格与基金募集说明很难形成一致。为了追求销售基金的 资产净值的增长，逐渐形成了“羊群效应’’，形成了一种非常严重的基金雷同 的局面。
(4)营销逐步趋向成熟，但缺乏创新
基金从成立至今，由于金融制度上的优越性，使得基金迅速成为我国证券
市场的主导力量，基金的营销也逐渐走向成熟。基金营销越来越多地使用经典 的4Ps营销理论来运用和指导基金的营销，同时也开始注意到了客户关系的重 要性，有关基金营销方面的文献也越来越多，这也为商业银行进行基金营销提 供了理论基础。我国基金营销特征具体表现在：
其一，产品种类逐步趋于多样化。随着我国基金的种类目益增加，已经形
成了由股票型等多种类型的基金组成的较为齐全的基金产品线①。多样化的基
1S
金品种，能够满足不同客户的投资目标和风险偏好，为不同客户提供了更多的 选择自由。
其二，价格体系逐步趋于合理化。经过十多年的发展，我国基金的认购，
申购和赎回费用已经形成了较为系统和合理的体系。如认购和申购方面有前、
后端收费两种收费模式。后端收费模式的出现有利于引导客户长期持有。
其三，销售渠道逐步完善。基金的销售模式已发展形成较为完善的直销、
代销两大销售模式。在两大模式下同时也逐步形成多种销售渠道，形成了分布 广泛的销售网络。基金直销逐步扩大到基金专卖店等方式纷纷出现，而且网上 直销也开始火爆起来。代销方面，最初是由商业银行独家代销，到目前己形成 由专业基金销售公司、商业银行、券商等组成的代销渠道，基金的销售途径就
会变得更宽广。
与此同时，经过十几年的发展，销售渠道也慢慢开始往成熟和专业化方向发
展，主要表现在：一是提高代销机构销售人员的专业素质，二是加大了对基金 客户教育的宣传活动。
其四，促销手段不断翻新。在基金的发展初期，基金销售机构不仅未采取
任何促销手段，甚至公开的宣传也较为少见。随着基金销售机构和基金产品的 不断增多，基金的各种促销手段日益丰富、竞争也日趋激烈。报刊宣传、网络 宣传、电台广告、平面广告等铺天盖地，在基金的促销中，除了费率打折、买 基金送保险等在其它产品促销中常见的手段之外，创新型营销(如基金分拆、 大比例分红)等新型的基金促销方式也不断地出现。目前，基金的促销已经形 成了一套较为成熟的整体促销手段。
3．竞争环境
我国商业银行基金业的竞争格局显著特征是形成了比较典型的寡头垄断
市场，国有商业银行占全国营业网点的90％，金融从业人员的80％，金融资产 的80％，利润额的近60％。①其他中小商业银行的所有资产总额与国有商业银行
相比，差距还很大。目前由三个层次构成我国的商业银行寡头垄断的市场结构：
的销售途径，或者在同一价格范围内。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利 润。
①中国证券投资基金2011年行业统计报告．中国基金网．http：／／www．chinafund．cn／tree／yjbg／ijyj一1．html
16
一是四大国有独资商业银行，二是股份制商业银行，三是地方性的城市商业银 行。
根据波特的决定市场吸引力的五种主要竞争力量分析框架，这五种力量分 别是：行业内的竞争、新进入者的威胁、产品的替代性、供给者的讨价还价力 量及客户的讨价还价力量。这里借用波特的分析框架从这五个方面来简要分析 我国商业银行所面临的竞争环境：
(1)商业银行同业问的竞争
1998年，五大国有商业银行成为第一批基金代销的商业银行，由于国有 商业银行彼此在基金代销业务方面没有什么多大的区别，因此在争揽基金代销
业务过程中，常常使用一些非正常手段，竞争非常激烈。同时，其他中小银行 面对日益增长的基金代销市场，也不甘落后，纷纷加入到基金代销行列中。随 着我国基金的发展，商业银行代销基金业务的竞争将日趋激烈。
(2)新进入者的威胁与挑战
随着我国加入WTO，我国商业银行基金业务面临来自国外商业银行的威
胁。除了商业银行之外，基金销售还可以通过其他多种渠道来销售，如基金公 司本身、保险公司、证券公司以及其他金融机构。最近，商业银行正在探讨成 立独立的基金销售公司的可行性，
可以预见，会有越来越多的机构进入基金
市场。
(3)商业银行基金产品的可替代性
市场上的金融产品数不胜数，而基金属于金融产品，与国债、保险存在着
很多相似之处。因此，商业银行基金产品被替代的可能性将越来越大。
(4)银行基金业务提供者的谈判力量
基金管理公司为了生存，只能发行基金，而基金的发行成功与否，代销商
业银行起着至关重要的作用，因此，银行的谈判能力得到极大的提高，将处于 优势地位。
17
(5)银行客户的议价能力
由于基金产品可替代性加大，商业银行客户的忠诚度也逐渐下降，银行客
户的议价力量增强，客户对商业银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求 也越来越高。
总而言之，我国商业银行基金业务的竞争环境逐渐恶化，竞争者也呈现出
更多更强的趋势，资金来源逐步减少，利润率也就会不断地下降。
(二)我国商业银行基金营销存在的主要问题
我国商业银行在激烈的竞争市场中立于不败之地，首要任务是做好本职工
作——基金营销。虽然商业银行基金业在不断发展和前进，但随着基金市场竞 争的加剧，基金营销中存在的问题也日益暴露出来，急需解决。
1．目标市场定位不清晰，细分市场不到位
产品目标市场定位还不是很清晰。虽然我国基金冠以各种名称，投资理念
也设计得非常精巧细致，但无法无法引起客户购买的欲望。一般来说，基金的
销售对象的应该是个人客户，据大量数据调查发现，主要对象却是中小机构。 其主要原因是在我国证券市场大环境的限制下，我国基金无法发挥集合理财， 管理专业的作用。如适合个人客户的基金产品品种不多，基金的投资风格区别 不大。
除了产品目标市场定位不清晰，基金目标市场的细分工作也不到位。根据
市场营销理论，应该是针对不同的客户群体的需求，销售相应适合的产品。目 前大多数商业银行为了追求利益最大化，不管客户的需求和基金产品是否适合 客户。而对客户进行盲目地宣传，使客户不能购买到合适的基金产品。
由于基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位，商业银行在基金营 销过程中，会产生较大风险：(1)利益的冲突可能存在风险。当商业银行销售 基金时，可能会引发各方面的利益相冲突的风险，主要表现在：商业银行为了 购买证券或自身经营的基金股份，可能会向第三方提供贷款；基金客户可能会 承担所有银行的贷款风险；商业银行只是销售基金，其监管作用会被弱化。(2) 信息的披露可能存在风险。商业银行销售的基金种类在增加，数量也在增加，
传统的银行产品销售和基金销售是两个不同的区域，很多商业银行还不会将它 们明确地划分开，这种局面很容易让客户把基金跟银行产品分不清而混淆。(3) 服务的质量可能存在风险。客户如果没有有效、准确的信息以及投资上的建议， 很可能会因此在资金上受到损失。销售人员除了可能会出现服务态度差、效率 低的情况，还会出现没有为客户提供信息和建议的情况，在这些情况下，很可 能会出现客户不满意的风险或者让客户亏损的风险。
2．分销渠道粗放经营，直销成本较高，安全性低
由于我国商业银行的分销渠道经营粗放和管理还不完善，其基金分销渠道
存在的主要障碍：一是业务障碍，由于商业银行的主营业务不是基金销售，基 金营销人员态度不积极，专业性不强，造成业务水平参差不齐，很难在基金销 售过程中针对客户的实际情况进行有效地销售，而且成本较高，效率偏低，客 户认同度低：二是技术障碍，比如说软硬件的实用性、可靠性、安全性、兼容 性都存在问题。
在直销方面，柜台成本高，网络安全性也很低。商业银行基金的直销业务
的一种必不可少的直销模式就是个人直销。其直销对象从最初的机构客户， 一步一步扩展到资产较大的个人客户，但是柜台直销还是网上直销都存在某些 方面的欠缺，如柜台直销方面，网点的管理费用很高，直销柜台人员不足等都 限制了该业务的发展；网上直销方面，网络交易的安全隐患应是制约商业银行 销售基金瓶颈。
3．首发与持续促销难双管齐下，促销手段单一，力度不大
我国的基金代销业现处于发展阶段，具有重首发，轻持续的特点。也就是
新基金一旦开发出来，商业银行就分配该基金销售任务，销售人员认为只要完 成任务就可以了，没有配套的售后服务和跟踪调查。在商业银行的基金销售的 过程中，缺少持续促销和服务环节。这种模式是以销售作为重心的营销理念， 追求销售业绩最大化为目标。但是随着市场行情的下跌，大多数客户可能纷纷 被套牢或发生较大的亏折，这样促使客户对基金开始缺乏信心，自然基金发 行规模也逐渐萎缩，销售人员只能靠基金市场行情的好转，来吸引更多的新
19
资金进入基金市场。④
目前广告成为商业银行主要的促销手段。广告属于被动促销，作用只是介
绍和推广的作用。仅仅靠广告来促销，还是不够的。此外，在商业银行基金促 销的过程中，还存在一些管理问题。如各个网点的促销力度不大，大分部基金 销售人员往往抱有“守株待兔’’的思想来等待客户自动送上门的现象时常发 生。
造成以上问题的原因主要是商业银行缺乏适应市场需求的成熟的管理文
化和经营理念。我国商业银行由于本身机构人浮于事，管理落后，因此缺乏效 率和灵活度。虽然商业银行也在内部管理上进行了多次改革，但都没有发生任 何实质化的改变。另外，由于缺乏有效的激励和约束机制，影响了基金销售人 员工作的积极性，创造性的发挥。
4．客户关系管理存在一定的问题
①陈文．国有商业银行代理基金业务运行机制研究．南昌大学．2007年
良好的客户关系可以在商业银行基金营销中起到润滑剂的作用。但是在我
国商业银行基金营销过程中，客户关系的建立和管理存在大量的问题。
一是客户定位不准确。基金的种类繁多，每只基金都有其独特的特点和投
资组合，因此在销售基金时要对客户市场进行细分，选择适合该基金风格的客
户。针对适合的客户群体进行大力宣传，这样不仅能事半功倍，而且还可以减 少发生售后大量赎回的现象。目前我国商业银行的客户定位不准确，在基金销 售过程中，没有过多的考虑后期是否会带来无法控制的风险如大面积赎回现 象，而盲目地追求首发募集规模。
二是与客户缺乏长期有效的沟通。我国商业银行与客户主要沟通方式是举
办投资推介会等各种活动，商业银行主动与客户交流和沟通，而客户却相反。 由于这种方式缺乏互动性，往往不能促使出客户积极主动参与。而且商业银行
很少开展与客户交流的活动，这样就不能达到基金宣传和普及的效果。商业银 行和客户之间没有比较顺畅的沟通方式，从而使商业银行不能为客户提供需要 的产品，造成客户的不满则选择大量赎回。由于客户把自己的资金交于商业银
行管理，然而商业银行不能及时将客户的投资现状反馈给客户，因此这也导致
20
很多客户对于商业银行的经营状况不了解，“追涨杀跌\"盲目的跟风。而商业 银行则不得不面临着巨额赎回风险。①
三是对客户教育力度不够。我国的众多基金购买客户对于基金的认识不 足，导致了把基金当成股票一样去炒作，完全违背了基金低位建仓，稳定运作 的宗旨，这些都表明对客户的教育力度不够，长期投资理念没有深入人心。
①辛宇．我国开放式基金营销策略组合研究．桂林理工大学．2009年
21
四、海外商业银行基金营销的经验借鉴
(一)海外商业银行基金营销的现状
在金融市场大幅震荡、经济发展前景不明的背景下，国外的基金市场规模 1．基本情况
增加虽然有所减速，但仍然保持了稳步地发展。据美国投资公司协会最新统计 的数据，截至201 1年，海外44个市场拥有超过7万只共同基金，其总规模超 过了25万亿美元。其55％的基金资产分布在美洲，32％在欧洲，而亚太和非洲 占13％。以美国、德国两个基金销售大国为例，美国基金市场的趋势及走向， 在很大程度上左右着全球基金市场的方向，美国基金业总规模超过11万亿美 元，同2010年相比，呈下降趋势，但仍占据全球基金市场的45％。各种基金 至少60％由商业银行代销，德国由于加大基金创新的力度，其基金业务在近几 年来始终保持着较高增长率。目前为止，德国基金的总规模超过了8000亿欧 元。90％以上的基金是由德国商业银行完成的，德国商业银行拥有全国最大的 基金销售网络，集中化程度较高，已占领了德国整个基金市场。回
2．总体特征
在商业银行基金业务中，总体上基金营销在海外商业银行中具有这些特
性：
(1)纵深化的服务。目前世界经济越来越强地趋向于全球一体化，很多 跨
国金融机构将个人理财服务的推行都扩展到了全球的范围，而不再仅仅局限 在国内。花旗银行在这方面比较典型，它建立的网络横跨六大洲，设立的办事 处在全球占领了一百多个国家，总共设有三千多个分行。目前，国内的商业银 行服务范围狭窄，服务手段单一，要改变这样的现状应当向海外商业银行学习 经验，借助他们先进的系统资源，联手海外强大并有优势的银行，增强世界范 围的理财能力。另一方面，在银行服务的渠道上，客户的选择也逐步有了方便、 快捷、安全的要求，不可避免的，银行的发展趋势也会将个人理财推向网络化。 银行要抓住客户，需要提供相应的服务渠道，如网上银行服务、电话银行服务、
①2011年全球共同基金业发展报告．．
http：／／wenku．baidu．com／view／4e4竹f7l
a41
7866fb84a8e62．htmI
22
自助服务等平台，记客户可以通过短信、网络、邮件等方式实行互动。
(2)分层化的服务。分层化的服务就是按客户的各种属性进行分层，这 些
属性如：客户的资产规模、收入、受教育程度、职业、偏好、地域、性别、 年龄等。有了这些分层，银行对市场定位的实施上才会更加地有效，客户层次 不同，需求也不尽相同，针对不同的需求，所提供的理财服务和金融产品也不 尽相同。这个方式的服务，在很多发达国家中已经得到了体现并已经相当地成 熟。例如香港恒生银行，在1995年就开始提供分层化的服务，他们把客户分 为顶端客户、高端客户、中端客户、低端客户，对不同层次提供的的理财产品 和服务也是不一样的，恒生银行定制了不同类型的理由产品和服务，如：“私 人银行\"服务只提供给顶端客户，“优越\"理财服务提供给高端客户，“翱翔”、 “优娴\"理财服务提供给中端客户，“纵横理财\"提供给低端客户。客户办理 个人理财业务十分方便，他们有密布的银行网点，几乎每个网点都有可以办理。 国内商业银行与他们相比，在分层化的服务还有很大的差距，虽然已有雷同的 宣传口号，类似的服务标准，相近的理财产品，但在服务特色上仍然有差别。 还需要加快对客户的分层，并提供不同层次的服务。
(3)个性化的服务。服务的个性化要求客户经理具备有更广泛的知识面 和更高的综合素质，最基本的要求就是一站式服务。商业银行的利润来源于客 户，要想长期的保持这种利润，就需要客户的忠诚度，建立起与客户之间稳定 地、长期地伙伴型关系。以服务的个性化为服务核心，以客户的业务需求为服 务导向。这才是成功的服务模式。客户在需求上，除了资产增值以外，他们也 需要被尊重。因此，对于商业银行，不但要提供用于增值的基金产品和服务， 还要提供跟客户有关的生活、保健、退休、旅行等方面的便利。客户在不同的 人生阶段理财的需求也不一样，同时也应当满足这样的需求。根据客户的实际 情况以及客户各种需求，客户经理可以为客户定制适合客户的理财方案，以帮 助实现客户的目标。∞
①陈文．国有商业银行代理基金业务运行杌制研究．南昌大学．2007年
23
(二)美国花旗银行基金营销的主要特征
花旗银行在全球基金营销规模中是最大的银行。它具有很成熟的市场环境
及丰富的客户资源和营销经验，跟我国商业银行基金营销相比，表现出如下不 同的特征：
1．客户经理制。花旗银行的分支机构实行客户经理制。各分支银行中都专
门设置一个部门，负责客户的联系，每个客户对应一个专职的客户经理，客户
把服务需求和产品需告诉给客户经理后，由客户经理来处理或由客户经理联系 其它部门来处理。客户经理时常联系客户，了解他在财务、生产、运营以及发 展的状况，协调并争取银行各项可能的资源，只要客户有服务需求，都会被时 受理，客户经理还负责宣传银行的业务、采集客户的新信息。
2．保持与客户的延续性关系。花旗银行为了赢得用户的忠诚，选出最优秀
的业务经理来跟客户之间联系，高层的管理员也花很多的时间来拜访客户。有 时，商业银行为了更好地交流，还会举办多样的活动。比如邀请部分大客户在 周末去郊外活动；或者请客户参加酒席；或者观看一些演出、运动会。
3．提供了全面的、综合化的服务。花旗银行提供了包括基金、代客理财、
个人理财、咨询顾问、资产管理等全面的商业银行服务。
4．提供个性化的客户服务。花旗银行曾经曾经仅仅是产品的出售和笼统的
服务，但现在已经从旧的观念中转变过来，他们向客户出售方案，让客户订购 方案。他们也意识到银行的发展需要把客户当作伙伴，和客户进行长期合作。 并把客户根据其收入、偏好等主要影响因素进行分类，作出准确的市场定位，
针对不同类别、层次的客户实施不同方案，以满足不同客户的不同需求。④
(三)海外商业银行基金营销的经验借鉴
海外基金取得今天的辉煌，主要在于它为客户提供的服务范围广，服务质
量高。这与商业银行提供的理财的服务有着密切关系，基金特点决定了商业银 行必须重视服务。服务竞争的在行业中的地位及作用越来越突出，这已成为现
代基金市场发展的重要趋势。客户对商业银行服务的满意程度决定了商业银行 代销基金业务的发展。如果客户不满意，就会发生客户对商业银行进行挤兑的
①小雪．花旗银行的个人金融业务．现代商业银行．2003年
24
现象，轻则基金销售业绩下降，严重的可能会被清盘。给了我们如下的启示：
1．维护客户权益的服务。客户权益受损将极大影响客户的热情，我国商业
银行可采用一些服务手段，比如能及时、真实地披露信息以及接受客户投诉服 务等，来保护客户的利益，让客户知权维权。
2．考虑满足客户多方面需求的服务。通过对客户市场的调查，深入地了解
客户多方面的、潜在的需求，从而以多层次、多形式、高质量的服务方式，提 高客户满意度。更为重要的是通过市场需求的发掘，采用引导以及创新的思想， 找客户潜在的需求。在吸引和挖掘潜在客户方面，要以客户的角度来帮助分析 客户的需求，尽可能让客户明白基金在理财上独有的优势和特点。
3。考虑赋予客户更大方便性的服务。对客户而言，基金本身具有便利的特
征。由于客户的时间、精力、股票知识等等都有限，基金就可以满足客户轻松 地间接投资股票的需求。所以，在提供服务的同时，也要考虑到如何使客户更 明明白白投资基金并不需要付出过多的努力和耐心。
4．考虑满足客户不同偏好的服务。由于客户的年龄、收入、风险承受能力
差异非常大，所以商业银行在销售基金的同时，要根据客户的不同偏好，选择 适合的产品。
五、构建我国商业银行基金营销组合策略的建议
本文提出的基于CS营销战略的4Ps营销理论中，每一个要素确实非常重 要，但如何将各个因素结合起来并相互协调才是一个营销组合策略是否有效的 关键性步骤。因此我国商业银行基金的营销策略应该把CS营销战略的思想融 入到4Ps营销理论中，可以从以下几个方面努力。
(一)产品策略
根据客户需求，选择和创新产品。在营销策略组合中，产品策略是实现最
终目的的一种手段，产品的设计、开发和改进是中心任务，商业银行应该尽量 设法了解客户的需求，并选择销售多样化的基金产品来满足不同客户需求。
1．细分客户市场，明确目标市场定位
个人客户是商业银行基金的销售的主要定位，这是基金市场的发展趋势和
运行特点。个人客户具有资金分散、数量大、投资方式有偏差、客户基础有差 异等特点。银行应按照客户的资产状况、风险偏好、年龄层次等情况对客户进 行细致的分类，深层次地把握客户的需求，对风险进行细致规范的测评，对不 同类型的客户，销售的主品类别应当具有针对性。以使得不同的客户能有他们
适合自己的基金产品。商业银行可专门建立一个数据库，用于管理基金客户的 档案，并利用计算机将具有不同特征的客户筛选出来。利用这些数据，商业银 行可加强多种形式营销活动的定向开展，比如：职场营销、社区营销等，从而 进行比较准确的、有针对性的基金营销。
2．构建基金评价体系
而在当前我国客户购买基金很大程度上是出于对代销商业银行的信任。而
商业银行为了争夺市场资源，扩大自己的市场份额，对商业银行和基金产品根
本没有进行比较和选择。现实的情况是，谁给代销就给谁代销。这样，一旦某 些商业银行或某只基金运作出现问题，面临客户的巨额赎回，将会对代销商业 银行的声誉造成极大的伤害。因此，作为代销商，商业银行应该根据自身的实 际情况建立一个合理的基金评价系统。首先，对基金业务进行分类管理，其次，
对基金公司进行分类管理，管理细化，及时更新，为基金营销提供有力的保障。 只有这样才能够维护商业银行的良好形象，树立起商业银行基金业的品牌。
3．创新基金产品
在我国证券投资基金发展进程中，商业银行扮演重要的角色。无论在代销
封闭式基金资产，还是办理开放式基金的销售、申购、赎回等业务方面，商业 银行都起到了至关重要的作用。 同样，基金产品创新也离不开商业银行的参 与。因为只有对广大客户进行长期透彻的了解和分析，才有可能设计出适合 客户的投资理财产品。
在基金产品创新中，商业银行拥有较强的优势，主要表现在：
(1)对于大客户，他们的市场定位是有差异的，商业银行对客户市场细 致
分类上有较强的经验。对于其它中小客户，商业银行跟他们有着密切的联系 和深入的交流，直接了解客户投资心理特点。
(2)商业银行在我国债券市场和货币市场上有大量经营管理人才和丰富 的业务经验，在基金产品创新上有很大的支撑。
所以，为了设计出针对客户特点和需求的基金产品，商业银行需要积极与
基金管理机构进行沟通和交流。
4．打造商业银行基金品牌
虽然我国基金产品的规模在不断地扩大，但基金投资趋势趋同、产品设计
单一等因素都制约着基金的未来发展。为了争夺有限的市场资源，基金之间的 竞争越来越激烈，逐渐采用降低申购赎回费及其他手续费吸引客户。这种竞争 的结果是优胜劣汰，其通行的规律便是马太效应，也就是20％的公司将占据80％
的市场份额。从国际基金发展情况来看，基金是一个容易形成份额集中的金融
产品，业绩与基金资产规模成正比例，业绩越好，资产规模就越大，造成强者 更强，弱者更弱，甚至被淘汰。一个商业银行基金的品牌知名度决定了基金业 的发展。知名度高的基金受到重视，其规模扩大。反之则可能规模不断的萎 缩，甚至从市场中退出。由于基金产品的特性是易模仿性，其基金产品的差异 性也就不那么明显，因此通过树立良好的品牌形象可以赢得更多的客户和占领
更多市场。
’基金的品牌主要由三部分构成：
(1)业绩。品牌是需要用事实说话的——业绩，商业银行为了给客户较
高的投资收益，必须首先做好本职工作，在评价基金业绩时，引导客户把投 资目标、基金类型、投资策略结合起来。
(2)个性。创新性的品牌个性是根据基金产品特点和价值定位定义的， 并将这一思想融入在促销活动的各个环节中。为了把握市场的动向，商业银行 可以充分地利用专业的财经公关公司。为了建立并且维护银行特有的品牌形 象，商业银行通过与客户的联系，保持着非常良好的关系和沟通。
(3)透明性。创建品牌的第三个要点，是让基金服务和基金产品在市场 上保持可见度。商业银行要采用各种方式与客户进行联系沟通，比如：分销和 宣传，从而使市场上基金产品体现出整体的透明性，而不是只采用广告的方式。 在不断采集产品策划库时，商业银行有必要思考设计独立的产品线结构，从而 为某个基金以及不同类型基金的设计纲要提供依据。必须按照商业银行基金产 品线的整体框架要求来设计新的基金产品。商业银行现有基金产品，要能够进 行有效的扩展，并能够对已有的基金客户在投资产品上提供多方面的选择。
(二)分销策略
为了客户方便，制定多元化的分销渠道策略。在营销策略组合中，分销的
主要任务是使客户在需要的时间和地点获得产品。随着我国基金业的发展，为 了给各细分市场上的客户购买基金提供方便，在解决分销渠道问题之前，需要 考虑其营销渠道的科技含量的提高，专业化分工要更加明显，广度和深度要逐 渐增强，逐渐形成全方位的营销渠道体系。应该认真加以研究合理确定分销的 原则和合理设计渠道。
1．分析影响因素
基金分销渠道运行会受到市场竞争环境的影响，所以商业银行在建立和管
理分销渠道时，必须对主要的影响和制约基金产品分销的环境因素进行分析研 究，这样可以极大地提高分销渠道的工作效益。分销渠道的主要影响因素有：
28
一是客户特性。分销渠道深受地理分布、基金投资人数、购买数量和频率，还 有促销方式等各种因素的影响。二是产品特性。产品特性是进行渠道设计的一 个重要因素，要根据不同产品设计渠道的宽窄程度。三是环境特性。也就是基 金市场的宏观环境如政治、经济、文化，技术等方面的最主要约束因素。四是 在建立相设计机构网点和分销渠道时，还要考虑产品的互补与竞争问题。五是 在设立销售网点和分销渠道时，要充分考虑网点的合理布局和多样化问题。否 则基金产品的分销就可能遇到较大的障碍，其效率就会低下。六是在设计和建 立分销渠道时，还须考虑金融机构之间的竞争问题。
2．确定设计原则
基金分销渠道的设计原则如下：一是安全畅通高效；二是成本最小化；三
是与销售计划和市场特性相吻合；四是覆盖适度；五是发挥优势；六是具有便 利性。
3．设计与选择
分销渠道的设计与选择是银行的重要决策之一。分销渠道设计合理，选择
适当，能使基金产品更快地转入客户手中，若设计不合理，选择不当，就难以 尽快拓展市场。分销渠道的设计主要包括确定渠道类型、渠道宽度等内容。一 是确定渠道的类型。分销渠道的设计的首要的任务是确定渠道的类型。基金产 品的分销渠道有直接、间接分销等多种类型，其优势、劣势和适用范围也有所
不同，所以，为了确定适合的分销渠道类型，商业银行根据其内、外部影响因 素进行选择，内部因素主要包括经营管理和营销人员情况等，外部因素主要有 国家的法律与政策，市场的供求情况，客户的需求等。二是确定渠道分销策略。
在确定渠道类型后，要研究确定分销渠道宽度。在确定分销网点情况下，有三 种渠道策略值得借鉴。其一，密集分销策略。就是代销银行广泛销售产品，这 种方式主要是对客户选择性不强但要求能方便购买。这种策略有利于占领市 场，便利购买，及时销售基金产品；或在一个销售地区广泛设立分支机构或直 接动用尽可能多的中间商销售产品，一般适宜于一些可以大规模、标准化生产 的金融产品，客户的选择性不强但要求能方便购买的金融产品的分销，如保险
产品中的一般保险等，采用这种策略有利于占领市场，合理购买，及时销售产 品。其二，选择性分销策略。选择性分销策略是指基金产品提供者在特定的市 场内只设立几个分支机构来代销基金产品。正常情况下，这种策略适用于对选 择性强的基金产品的代销，在将基金投放市场时，通常先采用密集分销策略， 经过一段时间运作后，淘汰一部分运作较差、效率低下的机构，只留下为数较 少，效率较高，信誉良好的网点，从而形成选择性分销策略。其三，独家经销 策略。基金一般基金设计者(基金公司)签约若干家代销商，这种策略就是与 公司商定由本行独家代销，不允许有其他分销机构，这种方式适应网点多、客 户资源多、营销实力强的大的全国性商业银行。
在分销中还要注意两点：一是加强与基金管理公司的合作。在我国，尽管
商业银行拥有完善的硬件系统和客户群，为基金创造良好的营销平台，但商业 银行也存在一些不足如专业水平、营销体系、激励体制还不完善，很难为客
户提供相应的个性化服务，这样客户对购买基金的热情也会随之减少。实际上， 成功建立一个好的分销渠道关键在于销售人员所提供的投资建议和服务质量
给予客户的心理感觉在其购买决策过程中的作用。因此，为了提高商业银行营 销人员的综合能力，商业银行应该与基金管理公司的联手合作，让基金管理公 司对其人员进行全方位的培训，不仅包括专业知识，还需要一些销售技巧。同 时与基金管理公司合作开办推介会，合理分配代销手续费等等以此来提高商业
银行分销渠道的营销水平。二是加强电子平台的开发，促进网上交易，给客户 提供更方便而迅速的方式。随着电子网络技术的兴起，网络给基金的营销提 供了一个很好的平台，许多商业银行的投资理财网站纷纷推出网上买卖基金的 业务。商业银行的网上业务提供服务的优势在于代销的基金品种多样。另外， 许多商业银行开始定期定额投资基金由商业银行直接扣除的方式，扩及到信用 卡每月固定扣除买卖基金的金额。商业银行凭借自身网上业务的优势同时，要
注意网络存在安全的隐患，切实保护客户网上交易的安全。
(三)促销策略
结合现实，采取能吸引客户的促销策略。在营销策略组合中，促销是将产
品或服务已经存在的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传
产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在优势，最后 通过市场将产品销售给客户。促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员 促销也就是有促销人员参与促销活动的一种促销方式。非人员促销与此相反， 为了加强客户购买的欲望，进行不定期的宣传活动的促销方式，主要有广告， 公共关系等多种促销方式。商业银行一般会在促销活动中两者结合使用，从而
创造更多的实用的促销方式。主要包含这几种类型：
1．人员促销
人员促销包括以下类型：
一是专业人员推销。由于客户和促销人员对基金产品和业务都知之甚少。
所以客户需要得到专业水平高地服务。在基金销售过程中，以专业方式来促销， 效果自然会大大提升。如由专业人员与客户一对一的推销，这些专业人员也就 是经过商业银行自己培训的专业技术人才——商业银行基金客户经理，他不仅 具备基金产品的专业知识，而且对商业银行的基金业务了如指掌。还可以，请
专业人员参加大型的推介会，宣传和普及基金知识，提高客户购买基金的热情。 如我国农行与其他合作基金公司一起举行20多场推介会，效果非常好。
二是购买简单化。客户购买基金受多种因素影响，最直接的影响因素就
是产品给予客户的直面感观，如果客户在了解基金产品的时候，发现要花大量 的时间和精力去研究产品的技术特征、功能、使用方法、操作流程等繁杂的内 容，这样客户会产生厌烦的感觉，以致基金销售量下降。因此，除了基金产品 的设计简单明了，而且要求销售人员在促销过程中使客户购买轻松简单，用简
洁通俗的语言介绍产品的特征和购买流程，最好不要在促销过程中对客户提出 要求。
三是形象的建立和维护。基金产品本身具有无形性特点，只有通过促销人
员的讲解来了解基金产品，那么代销的商业银行及其员工的印象，对客户购买
基金的决策影响是非常大的。因此，商业银行应该把基金的品牌、商业银行的 信誉度及其客户服务人员的素质作为营销的重点。客户服务人员包括客户经理 和促销人员、其他服务人员等等，他们的整体形象和素质成为客户评断基金产 品和商业银行形象优劣的标准之一，如商业银行客户服务人员的态度、礼仪、
效率等都成为影响商业银行形象的因素。在基金促销中，商业银行应该建立和 维护好良好的品牌形象。
四是人员推销。人员推销也就是商业银行让推销人员推销产品的一种促销
方式。这种方式不仅具有推销功能，而且具有促销功能。这种方式形式多样， 如聘请专业人员、基金证券分析师等与客户面对面地交流与沟通，这种方式不 仅向客户传递了专业知识和信息，而且让客户感觉购买基金有保障，有基金专 业人士给予帮助和指点。此外，还可以通过商业银行网点促销人员和推销人员 与客户一对一的推销产品，洽谈推销业务。
五是员工带头法。口碑和切身体验也是一种促销方法。商业银行拥有大量
的员工，可以动员和鼓励内部员工购买基金，并对内部员工进行投资相关的培
训。一个员工就是一个促销人员，可以把自己的切身体验和收获传递给客户， 激发客户的购买欲望，这样一传十，十传百，商业银行的口碑和信誉度也会大 大提升，将形成一股基金购买热潮。
六是任务和鼓励制度。商业银行想要提高业绩，就需要做好内部人员的管
理，制定相关的制度如任务和鼓励制度。如采用客户维护责任制，员工在基金 过程中全程服务，随时跟踪调查，其客户的风险防范、收益都由员工负责。为 了鼓励员工基金促销，采取奖金或者工资与促销业绩挂钩的方式。
2．非人员促销
非人员促销包括以下类型：
一是广告宣传。一般使用银行使用广告作为主要的促销方式，其主要功能
和作用是可以大范围地进行宣传和传递信息。
二是营业推广。营业推广也就是通过商业银行的营业网点对客户进行宣传
和感染。如商业银行的大堂经理和柜员在接待客户的同时，可以向客户询问是 否过买过基金，宣传基金产品的优势，征询是否有购买基金的想法。还可以再 商业银行的网点处摆放基金相关知识和信息的宣传资料。
三是公共关系。公共关系是指商业银行与社会公众之间的关系。良好的商
业银行的形象不仅促进基金的销售，而且也会加强商业银行和社会公众之间的 联系、了解和合作。所以商业银行应提高自身的形象，增加知名度，以便给商
32
业银行打造良好的经营和销售的环境。
四是间接销售。在销售其他金融产品的同时，给客户推销基金产品。这种 间接销售是让客户通过各种金融产品的比较，发现购买基金的价值，给基金销
售提供了更多的机会。如在商业银行的金融理财业务中，部分基金产品属于理 财产品，客户也可以购买基金产品来进行理财规划。这样方式不仅推销出基金 产品，而且也让客户达到理财的效果。
五是捆绑式销售。由于基金市场发展和客户需要多样化的基金来达到收益
最大化，一种基金产品已经不能满足客户的要求——购买基金的收益最大，风 险最小。也就是需要配置不同类型的基金产品一起销售。多种基金产品一起销 售不仅满足了客户的多样性的需求，而且也可客户带来方便，减少了购买的次 数和繁琐的操作流程。
(五)人员策略
保证客户满意，提高服务人员素质和服务标准。商业银行要保证服务的有
效，有服务的过程中，除了销售人员本身的素质和服务质量外，作为服务的对
象——客户，他是否参与服务过程，是否积极配合，也决定着服务的质量和有
效性。只有服务人员与客户保持了一定程度上的互动，这种服务才是才效的。 所以，服务过程中的“人员\"除了指销售人员，还包括客户。
1．人员培jJlI和客户宣传策略
基金的代销需要销售人员、技术人员，对于新人员，必须要对他们进行培
训和上岗考试，这样才能建立起一支合格的队伍。
(1)培训考核策略
一是技术人员和销售人员的培训。
销售人员负责基金的代销，需要熟练掌握基金的基础知识，了解基金的各
类产品，以及这些产品的特点、风险、适合哪些客户群，懂得它们的操作规章、
规程。
技术人员包括系统维护员和系统操作员。基金运行系统的正常、稳定、安
全、高效、快捷的运行需要他们来支撑，这要求他们能懂得系统运作的原理， 掌握系统的性能，能快速排除故障，具有安全防范意识，做好风险防范处理等 多方面的专业知识。
二是考核合格再上岗
经过培训后，是否已经掌握了上岗所需要的相关知识，必须通过笔试和情
境模拟考试等考核，才能颁发上岗证进行上岗，并进一步学习银行的相关规章 制度、年度考核办法等。
(2)客户宣传策略 客户或潜在客户是基金服务的对象，尽管他们在基金服务的
参与程度上可
能不尽相同，但没有他们的参与，再好的服务也没有用。客户或潜在客户对基
金知识、投资理念、经济动态等方面的了解，直接会影响到他们的参与程度。 因此，做好代销工作的同时，还必须重视好宣传工作。
一是通过报刊进行宣传
可选择当地的地方报、商业银行报来向客户介绍一些基金的基础、基金对
证券市场的影响和作用、最新推出的基金产品、基金操作系统及说明、国内外 基金发展动态等信息。也可以选择一些大型经济类报刊(如：“《中国证券
报》、 《证券时报》、《金融时报》\")来宣传本行代销基金的最新动态。
二是通过网络进行宣传
利用本行的网站，介绍适合各类不同层面的客户适合的基金产品以及它的
特点、操作说明等信息。
三是利用光盘和视频进行宣传
将基金产品介绍、本行代销业务、本行代销的优势等资料制做成视频在营
业厅及展会上放映，刻录成光盘赠送给客户或有意向了解的客户。
四是使用宣传手册进行宣传
将宣传资料印成纸质手册，在基金客户或其它投资客户聚集地如证券营业
厅、银行营业厅发放，或附加在信用卡对帐单中寄给信用卡用户，也可以将电 子版本的宣传资料通过邮件的方式发送给银行用户。这样还可达到对原有客户 外的人员进行宣传普及的目的。
五是通过客户经理进行宣传
为维护现有客户和开发新的客户，客户经理可经常以短信、电话、面谈等
方式与客户进行沟通交流，介绍新的产品知识、代销业务发展情况等。
2．人员沟通策略和客户经理策略
越来越激烈的基金销售行业竞争，越来越分散的客户群体，使得特色化的
服务项目设计也随之变得困难起来。目前，基金营售市场已经非常成熟，行业 的竞争使得商业银行不仅要有优质的基金产品，还需要有专业的、高素质、高 质量、高效率的客户服务。仅仅依靠产品，已经不能适应基金销售业的发展， 更不能适应行业竞争的要求，只有将产品与服务结合起来，才真正的具有竞争 优势。做了服务，很多时候都是在沟通交流，从而了解客户需求、办理相关业 务。所以，这一切，都从沟通开始。只有通过沟通交流，才能了解到客户的需 求，才能掌握到市场的变化，才能完成基本营销的目标，同时还能增进和客户 之间的感情，建立起诚信并且长期合作的关系。为了促进行基金营销目标的实
现，要求客服经理必须能有效地跟客户进行沟通，所以商业银行需要一支专业 的、高素质、高质量、高效率的客户经理队伍。
为了打造这样一支队伍，需要对客户经理进行相关的培训，从而达到以下
几点要求：
(1)优秀的职业道德和素质，必须遵守国家法律法规，遵守行业行为准 则和道德标准。具有人际交流的基本技巧。
(2)掌握基金的基础知识，了解基金的法律法规，对每个基金产品、每 项基金业务必须非常熟悉。以便准确地介绍给客户。
(3)具有营销工作的专业知识。与客户进行交流的同时，要树立好商业 银行的优质形象。
(4)细致分类市场和有针对性的开发客户目标。对市场的所有客户在沟 通方式上不能一成不变，要对市场进行细致地分类，准确定位客户，并根据客 户的不同情况，制定适合的营销方案进行营销，从而达到有效沟通。
(5)能正确介绍商业银行的服务。在商业银行基金营销过程中，必须充 分了解商业银行所能提供的普通服务及承诺。首先，要认识到对客户进行承诺
服务的重要性。其次，根据现有的银行的现场服务项目耐心地对客户进行介绍， 如：业务咨询、查询服务、提供信息资料服务、接待服务等。然后，要将非现 场服务主动地介绍给客户，如：自助终端服务、电话服务、网上服务、客户上 门服务以及投资人可提供的教育培训等。同时，在介绍服务的过程中，还要让
客户明确基金公司服务跟商业银行是有界限的，一些属于基金公司的服务，商 业银行是不会承担作任何费用的。如基金推介的费用，基金产品宣传费等。
(六)组合策略实施的保障
要使基于CS营销战略制定的营销组合策略得到实施，在运行的过程中注
意保障条件的落实。主要考虑经营管理和风险管理两方面的保障条件。
1．经营管理
我国商业银行“以客户为中心“的营销理念还需进一步地提升，可以从几
方面进行改进。
第一，发展和服务理念的树立。虽然商业银行近年来通过培训等方式，使
员工逐步树立起现代商业银行的发展理念，但在如何运用这些理念与实际工作 的相结合，指导具体的工作，特别是对于发展是首要任务，要加大对于市场潜
力探研。同时，在服务理念方面，还不能仅停留在如何做好柜台服务等浅层次 的服务形式上，需要服务创新，直接为客户提供面对面、个性化的优质服务。
第二，建立以客户服务为中心运营模式。商业银行应该建立“以客户服务
为中心\"的运营模式，这样首发销售与持续促销并重，为客户提供能够帮助其 更好地实现理财目标的系列服务产品，而不是过去的只做一次生意，保持基金 业的持久发展。
第三，加强售后服务。商业银行作为金融服务商，应该以帮助客户赢利为
经营目标，但现有以销售为中心的经营策略的本质上已偏离了商业银行的经营 目标，和“饮鸩止渴\"没多大的区别。即使短期内可能获得一定的业绩，但
从长期上看是很难维持长久的。
2．风险管理
实施科学的风险控制策略，完善风险评价机制。可以从以下几方面考虑： 第一，开展基金风险的培训指导，让客户认识基金的风险。基金能够带来
收益，也能带来亏损，其盈利性吸引了很多的客户，新客户往往只看到盈利性， 这样是不理性、不成熟的认识。具有基金销售职能的商业银行机构应对客户进 行培训教育，增强客户对基金在特点和风险上的认识。比如按比例配售、基金 拆分、大比例分红等，要让客户认识到他们所存在的不同风险，让客户逐步提 高认识风险的能力及投资观念。这样既维护了自身运营，也维护了客户的根本 利益。
第二，风险测评应规范，销售定向应准确。商业银行应根据基金的品种、
结构、风险、收益等方面进行分类，搭建分类管理数据，经常对数据进行维护，
规范管理并指导销售的运作。商业银行还应根据客户对不同风险的承受能力和 风险的偏好进行细致的分类，以准确定位基金产品。在风险测评上，应搭建测 评机制，综合考虑影响风险的多方面因素，建立科学的测评体系，对客户的消 费需求进行量化。在此基础上，对数据进行筛选、分类、梳理，为客户定制出
最适合的方案，如债券型、混合型、股票型、货币市场基金等产品或它们的不 同方式的组合，从而降低风险。客户由于多方面的原因，承受风险能力的标准
也是不一样的，银行销售员要全面分析客户的情况，根据不同客户的不同标准， 为客户选择最适合的基金产品，在客户使用过程中，要常常以多种方式与客户 进行沟通，确保客户是否真正了解并能接受该产品的各种特征及风险。
第三，订立战略联盟，提高竞争力。战略联盟主要是指：为达到强化核心
竞争能力、扩充资本、扩张规模、扩大经营领域、提高管理水平、提升市场形 象等目的，按照风险共担、优势互补的原则，与战略伙伴建立的一种关系。这
种关系通常是长期、稳定、全方位、多层次的。
商业银行要在日益激烈的竞争中立足并不断成长壮大，应加强合作、取长
补短、资源共享、形成整体优势，增强整体的竞争能力。订立战略联盟的主要 形式：一是与外资机构进行合作。我国商业银行可以与外资机构签订战略合作 协议，以借助外力提升我们的业务水平。通过与外资银行和基金管理公司的合 作和交流，有利于我国商业银行借鉴国外先进的基金运作模式、成熟的管理制
度和丰富的基金产品。二是与国内机构进行合作。这种方式主要适合于我国大 型银行。与国内其他中小银行或者基金管理公司联手合作，以提高其市场地位 与竞争力。抵挡外资商业银行抢占市场。
38
六、案例分析——Z商业银行
(一)Z商业银行简介
1951年Z商业银行创立，并先后经历了以下几个发展阶段：国家专业银
行、国有独资商业银行和国有控股商业银行，逐步形成了稳健成熟增长的商业 银行。随着经济发展、资本市场的变化，Z商业银行于2009年1月15日进行 了整体改制，由控股银行改为股份有限公司，并将北京作为总部。通过资本改
制为上市打下了基础，Z商业银行先后在上海证券交易所和香港联合交易所挂
牌上市，完成了向公众持股银行的跨越。
Z商业银行在全国有24064家分支机构、30089台自动柜员机以及1171
家境外代理银行，通过这些服务网点网络体系和领先的信息科技优势，向3．5
亿多客户提供高效、优质便利的金融服务，并凭借全面的业务组合、庞大的分 销网络和领先的技术平台，将优质的银行产品和服务提供给客户。截至2010 年末，Z商业银行累计总资产达到103，374．06亿元，各项存款49，567．41亿 元，资本充足率11．59％，不良贷款率2．03％，全年实现净利润949．07亿元。
2010年，在美国《财富》杂志全球500强排名中，Z商业银行位列第141位； 在英国l：银行家》杂志全球银行1000强排名中，按2009年税前利润计，本行 位列第14名；并被穆迪信用评级公司评级为A1。
Z商业银行基金营销状况表现如下：
1．在“以客户为中心，以市场为导向，以效益为目标”经营理念的指引下，
并依靠自身的优势，Z商业银行同50多家基金公司和创新类券商建立了良好
合作关系，共计代销基金及券商集600余只，成为目前国内管理证券投资基金 数目最多的商业银行之一。2011年，Z商业银行代销基金额达到l，118．47亿 元，并实现代理销售基金收入12．3亿元，基金代销收入及利润持续居于行业 前列。
2．在“以德为本，德才兼备，尚贤用能，绩效为上\"的人才理念指引下，
Z商业银行共拥有员工447519人。人才结构方面：90％的基金经理具有硕士学 位以上的学历，且平均证券从业年限超过6年，平均资产管理经验超过5年； 拥有海外学历或工作背景的员工占10％，且多名员工已取得CFA资格证书。
3．在“安全就是效益，违规就是风险’’的风险理念指引下，Z商业银行创
39
建了完整的风险管理组织架构，并形成了立体化的风险管理体系。
4．在“客户就是上帝，始终如一\"服务理念指引下，Z商业银行已建立了
规模最大、服务功能最齐全的客户服务中心，并能够及时为客户提供高质量和 高品质的全方位服务。
(二)Z商业银行基金营销SWOT分析
本文用Sw'OT分析法对Z商业银行自身的优势及所面I临的外部环境进行分
析。
1．优势
在品牌方面，Z商业银行是中国首批获准的基金代销银行，实力雄厚、投
资管理经验丰富。曾获得了许多荣誉，通过市场的考验并得到认可，获得了较 好的口碑。在规模方面，Z商业银行具有较大的经营、竞争优势，具有十分显 著的规模大的特点。同时，由于Z商业银行从事多年的各种金融服务业务，内 部考核激励机制已经非常成熟，从而大大提高员工积极性。以上这些优势都成 为确保基金募集成功的关键。
2．劣势
在体制与观念方面，由于我国商业银行长期以来受国家的保护，占据着市
场上绝对的垄断地位，从而形成了落后的管理体制和观念。在效率和灵活度上， 由于我国商业银行本身机构庞大，管理落后，因此缺乏效率和灵活度。在电子
信息化基础方面，Z商业银行在电子设备硬件方面并不差，但电子化系统开发 各自为政，良莠不齐，从而形成了兼容性和统一性较差的缺点，为快捷、高效 的服务埋下隐患。在企业文化方面，Z商业银行长期以来由于机构臃肿、人浮
于事，不重视企业文化建设，造成了各家分行机构的工会和党团组织形同虚设， 没有发挥其本质效用。
3．机遇及挑战
近几年来．Z商业银行通过不断的努力和公司上下团结一致的拼搏，公司
取得了优异的业绩，在所有代销基金的商业银行中，Z商业银行基金业绩名列 前茅，并屡获殊荣：如“中国银行十佳好银行’’、“2009年度最佳网上银行\"、
“荣获2009年度最佳营销创新理财系列产品奖’’。 扩大
这些都为Z商业银行
基金业务打下坚实的基础，为公司向更好、更强发展的道路上创造着机遇。但 同时已面临着各种的挑战，如中国股市动荡起伏、制度不健全等风险因素，海
外商业银行基金巨头正紧锣密鼓地进入中国基金市场，可想而知如果Z商业银 行不采取任何措施，其基金行业领先地位将岌岌可危。
(三)Z商业银行制定营销组合策略
在Z商业银行SWOT分析基础上，运用基于CS营销策略的营销组合策
略的理论来提出基金营销的改进措施。
1．产品策略
：·
由于客户的需求不同，Z商业银行需对基金产品进行针对性的选择和创
新。首先，Z商业银行对客户市场进行分析并将其细分，确定目标市场定位。 根据Z商业银行证券投资基金市场调查报告可知，Z商业银行的股息和基金个 人
客户及潜在有意愿客户以25-50岁的中青年为主，占市场目标的80．29％， 充分说明了基金的目标市场是以中青年为主；且家庭收入越高客户选择基金的 比例越多，多数客户属于风险回避型的。因此Z商业银行基金产品选择上主要 推销风险中等收益高的金融产品，比如Z货币基金和Z债券基金，其特点风险 低，收益高。其次，建立Z商业银行的基金客户档案，根据不同的客户类型， 开展各种形式的定向针对性营销活动。最后，Z商业银行再把客户需求的信息 传递给基金管理机构，积极与基金管理机构进行沟通和交流，形成产品一客户一 服务一客户环环相扣、紧密结合的优质系统服务。这样才能设计出针对储户特 点和需求的优质基金产品。
另外还要创造品牌价值，加大品牌宣传力度，共同培育基金市场。Z商业
银行利用强大网点优势，加强宣传推广工作，让更多的潜在客户了解基金，进 而投资基金。同时，基金营销人员应通过对基金的历史投资收益、投资理念的
宣传，塑造品牌效应。如在Z商业银行门口处，播放视频宣传口号“多一份金
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融了解，多一份财富保障\"。
2．分销策略
为了方便客户，选择密集型分销渠道策略。采用这种策略有利于占领市场，
合理购买，及时销售产品。虽然Z商业银行具备网点庞大、良好信誉等多方面 优势，但业务障碍和技术障碍等弱势对分销渠道形成了阻碍，这种情况下Z 商业银行可以加强与其他金融机构的业务代理关系，如证券公司、保险公司等， 从信息、人才、技术等方面加强之间的合作与交流，以此提高银行业务服务水
平。银行还可以把基金与多项保险结合起来，跟保险公司签达成协议，让客户 在使用基金来保值或增值的同时，还可以享受到人寿、意外伤害、家庭财产等 保险服务。Z商业银行也可以把证券、保险融入基金中，创造一种新的金融产 品，来拓宽经营范围和寻找新的收益点。通过银证合作模式使商业银行拓展业 务、扩大市场，通过与证券公司的各种合作，达到共同发展的目的
3．促销策略
采用多种形式的营业推广方式：其一，提供免费服务项目、吸引客户购买。 如购买基金， 则可以享受免费的基金投资理财服务，或享受免费的基金转换 服务等；其二，配套优惠，如在商业银行购买一定数额以上的基金的客户，可 以享受优惠利率的分期付款住房贷款等；其三，附赠礼物销售，为了吸引客户 购买，赠送礼物是商业银行最常用的促销方式。如在客户购买基金的时候，在 一定基金出售额度或营业时期以内赠送一定的小礼物，或者在重大节日期间赠 送礼物给与本行有长期合作关系的老客户。
4．人员策略
加强销售经理人的职业素养，提高公司效能，加大人才结构优化，加大选
聘、培养高素质服务人员的力度，提升服务标准，提高营销人员素质，比如对 员工进行周期性培训和考核，保证销售人员全力地销售基金，在给员工讲授基 金产品及其促销方式同时，也要满足员工的需求，这样员工才能更好地服务客 户。员工的需求得到满足，自然就有了高质量服务的动力，首先从思想上发生
42
改变，其员工的营销理念也就从“以销售为中心\"转变成了“以客户为中心’’，
积极参与服务，主动维护客户的利益，在营销全过程中，与客户随时保持联系
队。
和交流。以理论为基础，让理论服务实践，实践高于理论，形成长期高效能团
43
结语
到2011年底，我国己发行1019只基金，总规模达26，509．00万亿元，给 商业银行的经营和发展带来巨大的空间。事实证明，商业银行作为我国基金营 销的主要渠道，对中国基金业的发展做出了不容忽略的贡献，可以充分证明， 基金和商业银行两者的发展是相辅相成的，基金的发展需要商业银行的支持， 商业银行的经营和改革需要基金的参与。商业银行和基金之间相互促进和相互 影响。为了促进基金的发展，商业银行应该注意以下几点：一是要根据客户需 求，选择和创新产品；二是要根据客户心理，合理定价；三是为了客户方便， 制定多元化的分销渠道策略；四是结合现实，采取能吸引客户的促销策略；五 是保证客户满意，提高服务人员素质和服务标准。当然商业银行代销基金过程 中，还存在很多问题，需要在实践中不断完善。
由于我国商业银行基金营销是一个大课题，限于本人的知识与水平，无论
从基金营销策略理论研究还是实践发展研究都还不够深入和细致，比如，本文 没有具体分析不同类型的基金该如何营销的问题，还有，没有分析我国国有商 业银行和中小商业银行之间的基金营销的差距，也没有根据他们的实际情况制 定相应的差异化营销策略。这些问题将会在以后的实践研究中的得到进一步解
决。
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[34]桑榕．商业银行经营基金业务的风险与监管——美国的经验及借鉴．国际金融
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致谢
首先，在导师刘存绪教授的悉心指导下，经过一年多的努力，《我国商业 银行基金营销策略研究》论文终于完成了。从论文选题开始，一直到最后的定 稿，刘老师都一直认真细致地对我进行指导和帮助，如研究思路的开拓和写作 规范的指导。正是刘老师的无私帮助与鼓励，才能够如此顺利的完成毕业论文。 恩师严谨的治学态度，给予我强大的求学动力，将使我终身受益。借此机会， 谨向恩师致以崇高的敬意和衷心的感谢!同时，感谢我的母校四川师范大学经 济与管理学院，是她给予了我学习进修的机会，让我有幸结识到敬重的导师。 还有感谢论文中所有参考文献的作者，是你们指引我深入学习基金相关知识， 而且在你们的指点下，提出了我国商业银行基金营销策略的建议。最后，感谢 曾经关心，帮助和支持过我的所有领导、老师、朋友和家人。
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在校期间的科研成果
[1]刘存绪，贺莉，黄元超．浅议中国农业银行基金的营销策略．《东方企业文化》．2011
年
[2]贺莉，李想．我国中小企业信贷的现状浅析．《致富时代》．2011年
[3]李想，贺莉．广东中小企业核心竞争力的研究．《致富时代》．2011年
[4]薛蛟龙，黄元超，贺莉．3G时代新中国移动的营销模式分析及改进建议．《致富时
代》．2011年
[5]黄元超，薛蛟龙，贺莉．中国电信天翼3G营销策略分析．《致富时代》．
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2011年
我国商业银行基金营销策略研究
本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y2095053.aspx
作者： 贺莉 学位授予单位： 四川师范大学
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