——由两个重要概念评析《公众舆论》
李 娟
作为美国新闻传播界的泰斗级人物，沃尔特·李普曼在1922年出版的《公众舆论》①是其传播思想最好的彰显。《传播学史》对该书的评价是：“不管是在出版的时候，还是在出版以后的岁月中，都是一部有重大影响的著作。”②这样的表述是否过分“溢美”，恐怕只有读过《公众舆论》的人才能有所体味。
李普曼是美国最负盛名的新闻评论家和政治专栏作家，新闻传播实践伴随了他的一生。他在新闻传播学术领域的贡献，学界几乎达到了共识，即他的名字始终与“议程设置”是紧密相连的，“W·李普曼在宣传和舆论的工作方面，与拉斯韦尔是同一类学者，而且，他开创了今天被称为议程设置的早期思想。”③
从这个意义上说，《公众舆论》是开创传播学研究领域的奠基之作。
“虚拟环境”(pseudoenvironment)与“刻板成见”(stereotape)是《公众舆论》提出的两个重要概念，说其重要，是因为它们业已成为新闻传播领域带有“范式”性质的重要术语，成为“议程设置”等相关理论的一个研究起点，以下我们试着对这两个概念在本书中的提出作简单评述。
（一 ）
《公众舆论》开篇以“一战”中太平洋一个岛屿上发生的故事切入，揭示出一个朴素而深刻的道理——“我们在认识我们仍然生活于其中的那个环境时是多么地迂回曲折，它带给我们的消息时快时慢，但只要我们信以为真，我们似乎就会认为那就是环境本身”（P4）。事实上，这是一个由日常生活中的“常识”追问出来的问题，我们都曾感知过，但又有几个人能继续追问下去呢？循着这个思路，李普曼又通过对一个老生常谈的谚语“仆人眼中无英雄”的解析，指出“大人物——即使终其一生——照例都是通过一种虚构的个性而广为人知”、“他们至少有着两个不同的自我，一是公共的与王室的自我，一是私下
的凡人的自我。”（P6）这些实际都已经初步涉及到了公共领域与私人领域的差异分析，至少为后来的研究者提供了一种研究视角或者说是“进路”。
接下来，作者又结合普通人的接受心理，进一步探寻人类行为的深层次原因，“一个人对于未亲身经历的事件所产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发出来的情感。这就可以说明为什么我们在了解别人的思想之前，不可能真正理解他们的行为。”（P11）通过对大量人类日常心理、行为、生活常识等的描摹与分析，李普曼提出了“虚假的现实”的概念，他认为：“偶然的事实，创造性的想象，情不自禁地信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们作出激烈的本能反应。显而易见，在某些情况下，人们会像对待现实那样对虚拟的东西作出有力的反应，而在许多场合，他们还会制造这种虚构的东西并作出反应。”（P12）正是在这样的基础上，楔入在人和环境之间的“虚拟环境”(pseudoenvironment)概念应运而生。“毫无疑问，在社会生活层面上，人对环境的调适是通过‘虚拟’这一媒介进行的”（P13）；“虚拟”是“对环境的描写，而这个环境在某种程度上是人类本身创造出来的。事实上，人类文化在很大程度上就是比照和仿效赫伯特·斯宾塞所谓‘我们思想的偶然启示与更新’而进行的选择、重组和探索。对虚构的用法加以取舍，等于直接展示感觉的消长。那不是一种现实的取舍，因为，无论如何，刷新虚构有时就等于用完全天真的眼光看世界，而天真本身并不是智慧，尽管它是对智慧的补充和矫正”（P13）；“虚拟环境是‘人性’和‘环境’的杂交物，在我看来，它表明了自以为是地根据人的表面作为去谈论人的来龙去脉，或者自以为是地谈论社会环境必然如何如何，都是毫无用处的。我们并不知道人们在对真实的‘大社会’作出反应时将会如何表现。我们所知道的不过是他们在对——可以公正地说——极为残破的‘大社会’图
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·探索与争鸣·象作出反应时的表现，指望这样的证据不可能对人或‘大社会’做出可靠的结论。”（P20）
不难看到，李普曼提出“虚拟环境”的过程其实就是“议程设置”理论的具体展示，那么，这一概念的提出究竟有什么作用呢？事实上，李普曼在本书第一部分的第四节的开头就对这个问题做了明确的回答，他是要设置研究舆论的一个起点，即“应当认识活动舞台、舞台形象和人对那个活动舞台上自行产生的形象所做的反应之间的三角关系”（P14），这其实反映出李普曼试图对舆论研究中一系列难以回避的问题做出回答。而这个研究起点的确立，对于解决诸如“舆论从哪里来？它是怎样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众?公众舆论是实质内涵是什么?它仅仅是在公众中传播还是由公众自发形成的?它是不是或者如何才能成为一种独立的力量?”等许多相关问题都提供了一个“研究进路”。而李普曼对研究起点的关注，又为今天新闻传播研究领域乃至社会科学领域带来了诸多启示。譬如：我们应该如何树立现代人的“问题意识”？哪些问题是我们应当密切关注的“真问题”，哪些又是“伪问题”？事实上，研究起点的不同势必会带来研究视角的差异，这是否可以解释为什么今天学界的许多研究、观点看似“水火不容”，实际并非“对错分明”，因为学者们并不是站在同一个逻辑起点上来研究问题的。
（二 ）
“刻板成见”(stereotape)是李普曼提出的另一个重要概念，又被译为“刻板印象”，指“常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或显地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值、判断与假定。”④李普曼认为舆论是人们头脑中的想象，从而肯定了有一种类似铅版浇铸的“固定的成见”在形成舆论的过程起着决定的作用。而对于“成见”的表现形式及作用本书都给予了明确表述。“成见的表现形式并不是中立的。它不仅是用于井井有条的方式替代现实的庞杂喧嚣的混乱状态。它不仅是一条捷径。它是所有这一切，甚至更多。它是对我们自尊心的保护，是投射在这个世界上的我们自身的意识、我们自身的价值观念、我们自身的立场和我们自身的权利。因此，成见充满了被它们所吸纳的情感。它们是我们传统的堡垒，在这个堡垒的庇护下我们可以继续心安理得地坚持我们的立场。”（P78）在此，李普曼将“成见”升华为“所有的一切”，也即是说，不论人类以什么样的眼光观察世界，无非都是在不断制造“成见”，自然已变成“人化自然”，人类亦是人类自身“符号化”的产物，人类一代一代创造着不同价值观念、思想形态，同时又
新闻知识（2009.08）
被这些东西所束缚，“公认的典型、流行的样板和标准的见解，都会在人们接受信息的过程中产生阻碍作用。”（P70）；“在所有具有支配力的因素中，最让人难以捉摸、最有普遍性的就是创造并维护成见库的那些因素。我们在看到世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象。而且，除非所受的教育能使我们具有敏锐的意识，否则这些先入之见就会强烈影响到整个感知过程。”“问题出在成见的性质和我们运用成见时的那种轻信。而这些东西最终要取决于构成我们生活哲学的各种样板。”（P73）这也许正是人类的悖论所在吧！
应该说，对于“刻板成见”，李普曼的见解是深刻的，其贡献在于“尽管刻板印象只具有简单的诉求，但它却是一个难度大而要求高的概念，它提出一些重要的问题，并成为讨论中的一个有效视点。”⑤
事实上，这个概念引发出了许多颇有价值的研究课题，比如，它涉及到传媒在报道的立场、记者的个人情感与客观报道的问题、先入为主的报道方式问题，同时，也与话语霸权问题、“沉默的螺旋”等理论都有千丝万缕的关联。
（三 ）
以上简单分析了“拟态环境”与“刻板成见”的传播学意义，但在读本书时，笔者总有一个强烈的感觉，即李普曼的研究具有浓厚的“行政研究”的色彩，他在梳理舆论形成过程中的诸多问题的同时，着力研究的是舆论的社会调控功能，他尤其强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。《公众舆论》字里行间传达出了一个强烈的信息，即所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境；“刻板成见”既有来自个人的，也有出自社会群体的，而一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也具有控制和约束作用。这其实是说，在尊重人的主体性的同时，新闻传媒能够发挥作用，也应该发挥作用，正如他在《公众舆论》第一部分结尾处强调的那样，“报纸必然地、不可避免地反映着——因此也或多或少地调节着——舆论的强度及其不健全的组织。我的结论是，如果舆论想要发出声音，那就必须利用新闻界加以组织，而不是像今天的情况那样由新闻界加以组织。我想，进行这样的组织首先是政治科学的任务，它应当得到作为决策者的适当地位，并走在实际决策之前，而不应当充当决策做出之后的辩护士、
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新闻知识（2009.08）·探索与争鸣·山寨文化的传播、建构与发展
赵 璞
“山寨”一词最早应追溯到深圳的ＩＴ行业中，其利用有限的技术条件和规模模仿出品牌手机样式，生产出质量不错且又价格低廉的新颖手机，很快赢取消费者青睐。随着“山寨手机”大规模地推广，“山寨”这个词也渐渐被人们所熟知，并被大众广泛应用。在当下，山寨文化已经成为了带有草根、民间的文化符号，成为了一种流行文化的代表。
令人惊诧不已的是，山寨的流行和它的适用范畴大大超出了原有的范围，甚至连业已存在的事物，出于各种目的，而选择把自己和山寨挂上钩。于是各种打着“山寨”大旗的“新事物”经过回炉，摇身一变拥有了新的身份。在网络时代，作为一种流行语，山寨的传播，被接受，进而被使用为一种符号，甚至被一些商家作为“借壳上市”，而成为获取利润的新途径。山寨是一种怎样的文化符号？它背后又暗含着怎样的社会心理？在山寨的传播中，媒介尤其是网络和电视等媒介又充当着怎样的角色？我试图在本文中对此做一解析。
一、山寨时代的草根狂欢
从原初商业意义上的“山寨手机”、“山寨数码产品”演化到文化意义上的“山寨明星”、“山寨春晚”、“山寨百家讲坛”，从网络的流行词汇到最终登堂入室，想到的以及没想到的。是乡土创意还是拙劣抄袭，在这个可以被冠以“山寨年”的2008，山寨的发展几乎覆盖到了中国人生活的方方面面。
与之前许多网络流行语不同，“山寨”的迅猛发展超出了许多人的预料。在接连几天被《新闻30分》等报道后，2008年12月2日，“山寨现象”上了《新评论员和报告人。”（P25）需要注意的是，“利用新闻界加以组织”和“由新闻界加以组织”内含的是两个完全不同的意蕴，前者强调舆论的主体是“公众”，而后者实质提出了对传媒“议程设置”权利的质疑。然而，遗憾的是，这似乎仍是当今新闻界的一个普遍现象，那么，今天的我们当如何面对这个老生常谈的问题呢？值得思考！
闻联播》。这是国家级电视台首度关注网络时代所形成的草根文化，也意味着由这一新兴词汇所代表的民间文化现象，第一次进入官方视线。除央视外，网络近乎泛滥的传播以及其他媒体密集的关注，也为“山寨文化”成为热点话题推波助澜。《新闻联播》的报道，点燃了传统媒体对山寨文化密集式的报道及讨论热潮。几乎所有重要媒体都刊发评论员文章，对山寨现象进行探讨。
在同济大学学者朱大可看来山寨的发源应该上溯到胡戈的一系列《馒头恶搞作品》，这种借助于网络技术的所谓2.0文化反讽解构艺术，绝不应该是2008年的独特产品。山寨来源于草根，必然会在草根中发展壮大。诚然，山寨从产生之初就带有一种带有浓烈草根气息的反讽意味。在现代汉语词典中，“山寨”是这样被解释的：：“1、在山林中设有防守的栅栏的地方;2、有寨子的山区村庄。”可是无论拿其中的任何一个词条放在当今该词的语境下，都显得格格不入。所以，山寨的当下含义并不是对于原有含义的发展，而更应该看作是一种民众自发创造的结果。没有电影学院的四年深造，也缺少曼妙的身材和过人的演技，一群“山寨劳模”仅仅因为自己长着一张酷似明星的面庞，就可以日进斗金，还不用负法律责任。由于没有相关法律的限制，一些在模样酷似名人的“山寨天王”、“山寨天后”们借助媒体和网络的宣传，一时间成为了公众人物。湖南某地专门还请到了山寨版的四大天王捧场，在这种具有颠覆性效果的娱乐至死的语境下中，山寨文化逐渐登堂入室，混淆了被模仿的对象和仿制产品本身的界限，得到了极致的放大。
注 释
① [美]沃尔特·李普曼：《公众舆论》，阎克文、江红译，上海人民出版社2002年版，后文注明页码均出自本书
②③ [美]罗杰斯，《传播学史》，殷晓蓉译，上海译文出版社2002年版，第243、246页
④⑤ [美]约翰·费斯克等，《关键概念：传播与文化研究辞典》，李彬译注，新华出版社2004年版，第273、274页
（作者系安徽广播影视职业技术学院讲师）
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