公共关系案例库
(供内部教学参考)
第一章 绪论
【案例1．1】
壳牌（中国）公司环保活动
荷兰皇家/壳牌公司是全球最大的企业之一，也是世界上最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采．油品．天然气和发电．化工以及可再生能源。
壳牌以负责任的企业公民为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9%。壳牌（中国）公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保．道路安全与教育作为其三大主题。自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐步增加，1998-1999年度总额达200万元人民币。
以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。
以媒体为代表的公众对环保关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸．杂志和电视．电台上。环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃做起”的势头。环保内容不但出现在中小学生的自然．生物等课程中，而且教委．团委．青少年科技馆等组成一个立体的教育网，提供了一个良好的企业接入口。
结合环保与教育，他们选择京．沪．穗三地，与教委合作开展了“壳牌美境行动”活动，鼓励学生动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动用实施。
京．沪．穗三地共有2万余名中小学生参与此项活动，提交环保方案1000余个，共有234个方案获奖，其中北京101中学，清华附中．上海市东中学．复旦中学．广州第四中学．第十三中学等学校学生提出的41个方案获一等奖，他们都获得了壳牌公司的资金支持得以实施。
【讨论题】
1．这家公司采用了哪些公关原则？
2．试分析该公司如何打造社会责任感的企业？
3．你认为该公司投资社会公益活动符合公司长远利益吗？
【点评】
1．环境保护是21世纪的主题，而环保公关作为企业公关的一种手段已越来越受到人们的重视。壳牌（中国）公司以“环境保护”为主题，开展全方位企业形象公关，受到社会各界的广泛好评。
2．该活动提高了企业的知名度。“美境行动”得到了众多媒体的关注，有效地吸引了公众的注意，等于为壳牌公司作了广告宣传，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。
3．“美境行动”将环境保护与教育结合，以帮助中小学生从小培养环保意识，并倡导“人人动手搞环保”。从此项活动中我们看到壳牌公司强烈的社会责任感和真诚回报社会的决心，以及所带来长远的社会影响。
【案例1．2】
“泰坦尼克”跨国打击资版
“泰坦尼克号”为部世界电影史中堪称票房之最的商业电影，以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了不同国家和不同年龄的人们的广泛喜爱。“泰坦尼克号”在中国的放映同样获得了巨大成功，成为当年票房收入最高的进口影片。而电影的成功也带动了中国资版VCD市场的“繁荣”盗版“泰坦尼克号”VCD成为最热门的“畅销品”。在影片播出一年之后，特别是在盗版VCD充斥市场之时，宣伟公司成功地组织策划了正版“泰坦尼克号”VCD上市的公关宣传活动。
为了给到场的来宾一个真实的体验，宣伟公司安排了一个小型的时装表演，模特展示的正是当年杰克和露丝上船第一天穿着的服装。这个巧妙的安排使新闻发布会进入高潮并为摄影记者提供了绝佳的拍照机会。新闻专访在会后举行，客户发言人及其中方合作伙伴就打击盗版问题与记者举行了广泛的探讨。在正式上市活动的前一天，宣伟公司又把国际和国内记者聚集在浦东香格里拉饭店，请“泰坦尼克号”电影的制片人约翰·兰度先生介绍电影制作背后的花絮。中国媒介与好莱坞的距离被缩短了。正式上市活动当天下午，由二十世纪福克斯公司的发言人向中外记者介绍了当天晚会的精彩节目，积极地调动了媒介的兴奋度。晚上6时，主办方迎来了270位来宾，包括政府官员．新闻媒体．行业代表和企业赞助商。晚会的一切都是为了使来宾体验1912年杰克和露丝共进晚餐的那一夜。会场用仿古家具布置，如老式电话．照相机．皮箱．水晶吊灯等，还有现场小乐队演奏，无一不令来宾感到仿佛置身于当年的泰坦尼克号上。当红明星瞿颖和邵兵身着杰克和露丝出席最后的晚餐时的服装出现在来宾的面前。由张光北扮演的爱德华船长摇响了开船的汽笛，将香槟喷洒在来宾的酒杯中，晚会在欢呼声中开始了。来宾被引入宴会厅，立刻被立在大厅的巨型泰坦尼克号船头的模型所吸引。整个晚餐是按照泰坦尼克号上的菜单定制的，共12道菜。在晚宴的间歇，主办方安排了丰富的娱乐节目，节目均取材于原剧，忠实于历史。瞿颖和邵兵走上船头，即兴表演了剧中的精彩片断，歌手一曲感人至深的《我心依旧》，使来宾重温了泰剧的浪漫主题。现场还安排了一场小型的时装表演，表演的舞台就在巨型船模上。模特们身着按原剧制作的戏服及其他欧式的怀旧礼服，将来宾带回到了1870年。正当来宾沉浸在浪漫的遐想中时，宴会厅的大门打开了。爱尔兰民族音乐响起，一群身着民族服装的舞蹈演员踏着欢快的步子舞进了大厅，再现了当年杰克带着露丝去三等舱跳舞的情景。来宾纷纷走上舞台，跳起了爱尔兰民族舞蹈。当约翰·兰度手捧奥斯卡金像奖走上舞台时，全场的观众雀跃了。大家争相与这位好莱坞大制片大合影留念。晚会在人们的欢笑声中结束了。来宾带着美好的回忆，带着随柬奉送的正版“泰坦尼克号”VCD离开了会场。“泰坦尼克号”正版VCD的上市发行与其电影的放映造成了同样的轰动，成为百姓议论的话题。第一批到货的正版VCD在上市活动举行后的24小时内全部售罄，并打破了以往任何VCD在中国的销售记录。宣伟公司在活动结束后的几周内还不断接到来自媒介和消费者的电话，询问去何处购买正版VCD。
【讨论题】
1．宣伟公关公司策划正版“泰坦尼克”VCD上市的公关宣传活动中如何选择传播媒介与沟通？
2．试分析谈公司公共宣传活动的几个亮点？
3．你认为该公司本土化公关策略成功之处？
【点评】
“泰坦尼克号”跨国打击盗版之所以能获得如此大的成果，关键是宣伟公司抓住了中国公众对电影所营造的浓郁的爱尔兰文化风情及浪漫爱情故事的深深热爱。宣伟公司没有将宣传的重点放在理性的角度，而是偏重于传达正版VCD带给人们的情感价值，如电影所宣扬的真爱等情感因素，来调动消费者拥有正版VCD的购买意愿。为了重建人们对“泰坦尼克号”的兴趣，宣伟公司设计了大型的产品上市活动。活动的主旨是原汁原味，即无论你看到的．听到的还是吃到的，都与你在电影中看到的一样。这一活动主旨鲜明地向消费者传达了正版VCD所含有的附加价值，并在真情．真爱与正版VCD之间架起了一座无形的桥梁。
【案例1．3】
开启“本土化”之门——联合利华双总裁访华
联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截至1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄（Nai Fita Gerad）和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐（Morris Tabaksbat）。早在1932年，联合利华在上活开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。截至1997年，联合利华在华总投资超过6．4亿美元，投资行业为日前消费品和食品。1997年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。
“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华在中国同样遵循这一准则。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避，同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题，联合利华首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。
为了实现这一公关目标，公司决定完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上获得必要的支持。
本次活动的目标受众是：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人，有关政府部门主管领导，联合利华在华各方面的合作者，新闻界和社会公众。
本次活动的公关策略是：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标：
（1）会见有决策权的领导人——国务院总理朱镕基；
（2）会见上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持；
（3）总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；
（4）同时宴请在华合作代表，维系长期稳定的合作关系；
（5）总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；
（6）访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。
为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为两位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。
1998年6月10日下午3:00，国务院总理朱镕基接见了联合利华两位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的两位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。
6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办了丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人．中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英．全国政协副主席曹志．中央统战部副部长刘延东以及国家计委．经贸部．国家工商局．轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此机会宴请联合利华在华的退休联工，以表达关爱之情。
6月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西．陕西．云南．湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的两位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助仪式上，来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感动任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡你老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利公司及一切关心爱护我们的人们的报答”。
新华社．人民日报．光明日报．科技日报等中央级媒介及北京日报．北京青年报．新民晚报．文汇报．解放日报等北京．上海的地方媒是均以较大的篇幅对活动进行了报道。同时，天安门广场图片专稿．CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家方案媒介．3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。
联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公关活动取得了成功。在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司实现了资源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控投公司在华上市。
【讨论题】
1．试对该公司本土化战略实施中细节分析？
2．该公司深谙政府运作之道表现在哪些方面？
3．该公司如何与媒介合作？
【点评】
首先，此项以政府关系为目标的公关活动之所以获得巨大成功，主要是得益于环球公关公司对联合利华的企业发展战略的准确把握。环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府公系的公关活动来策划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视，站得高，看得远，以推行“本土化”战略为议题，以争取政府高层的支持为突破口，以中国长期投资的信心和诚意，协调政府关系，实现营造良好的公众．舆论环境的整体战略目标。整个策划的每一个细节都充分考虑到战略目标服务的问题，体现出强烈的整体战略意识。结果不仅实现了一次成功的访问，而且成功地实现了开启联合利华在中国推行本土化发展战略之门的战略性目标。
其次，策划者为对中国社会．政治环境鞭辟入里的分析，对政府运作之道的熟练掌握，娴熟的政府关系处理技巧也是这一案例成功并值得推崇的另一个原因。成功的政策关系策划，关键是要提出能吸引政府注意．引发兴趣并能获取支持的议题。由于议题抓得准，联合利华从事的虽不属于中国政府重点扶植．重点引资改造的行业，但它仍争取到政府最高规格的接待，与国务院总理长时候深入的会谈，使其成效令人刮目相看。联合利华总裁在宴请中国政府有关政要及合作企业相关人士时，同时宴请联合利华的退休职工，这样做既表现了职工的重视和关爱，又可以上舆论和政府放心，由此可见其用心良苦。紧接着其又通过在人民大会堂举行的“联合利华希望之星”助学活动的捐助仪式，将联合利华的诚心．好公民的形象进一步传达给政府和大众。这一招一式在开释公众误解，减少舆论压力，争取政府支持等方面可谓招招切中要害，也充分显示了环球在推动．实施政府关系方面的强大实力。
第二章 公共关系主体地位——组织
【案例2．1】
一、事件回放
1．项目背景
目前我国小家电品牌已有1000家以上，权威调查显示，消费者在选购小家电产品时最关注的因素依次为品牌（20．3%）、质量（17．9%）、价格（16．1%）、售后（15．4%）。价格已经不是最吸引消费者眼球的因素，小家电无可争议地进入了“品牌时代”。 美的作为小家电行业的领导品牌，2006年7月与中央电视台《天天饮食》栏目联合开展“巧厨娘——美的生活新主张”的海选活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。
2．对位营销，渗透式联合实现双赢
成功策划并执行蒙牛酸酸乳2005超级女生、2006年纽曼梦想中国、民生小金维他阳光伙伴以及江中红楼选秀等事件公关活动的普纳营销传播机构，在详细的市场分析下给出建议：小家电也要与家庭新女性互动起来。而对位式营销选择、渗透式联合以及针对性传播是成功的关键原则。
所谓对位式营销选择，是媒体联合营销中对于合作对象的选择标准，必须是品牌内涵对等、目标受众相同的栏目，而且要有很高的收视率。从本次联合营销的基础可以看出，双方都是各自领域的领军品牌，《天天饮食》作为中央电视台播出七年的金牌栏目，平均收视率约在5．847%左右，以全国10亿观众计算，每天就有585万的人在观看该节目。而美的作为全球家电企业巨头之一，品牌价值高达272．15亿元，国内市场占有率在35%以上。CCTV和《巧厨娘——美的生活新主张》全国电视选秀活动，在目标受众上也不谋而合，都是会做菜或爱好烹饪的家庭女性，并拥有一定经济能力和购买决策影响力。
选择CCTV的另一个重要原因就是渠道互补。作为电视媒体，CCTV具有独特的空中传播优势，而美的在终端上处于各个卖场的第一位置，全国超过3万个零售终端，是很好的地面推进载体，这也形成了双方联合借势的基础。因此，根据联合营销的匹配以及渗透原则，CCTV成为美的合作伙伴首选。
3．终端促销造势，传统路演公关化
与普通的电视栏目赞助不同，美的品牌在与CCTV的合作中，通过终端、海选等多个环节渗透到整个栏目活动中去，使美的成为真正的活动主办者而不是简单的赞助商。
经过普纳营销传播机构半年多的策划，2006年7月26日在“美的”和CCTV联合召开的新闻发布会上，“巧厨娘”活动揭开了神秘的面纱。随后，美的产品零售终端作为活动指定报名点，现场所有的海报出现了“CCTV《天天饮食》合作伙伴”和“巧厨娘活动独家赞助商”等信息，进一步体现品牌差异化和权威性。在具体促销上，美的统一了所有产品的堆头外观，所有堆头都出现“巧厨娘——美的生活新主张”的鲜明口号，形象统一，配合充气的巧厨娘吊旗，大量的POP贴于电梯入口及家电卖场的角落，在终端形成了强大的宣传阵容。
“巧厨娘”活动分为华南赛区、西北赛区、西南赛区、中南赛区、华北赛区等。在以上几大赛区，推出了历时近两个月的大型厨艺比拼暨巧厨娘海选活动，热辣的歌舞加上现场使用电磁炉、电压力锅、电饭煲烹饪品尝，饮水机等新产品的功能介绍，使现场的气氛热闹非凡。厨艺好能说会道的参赛者更是有希望参加CCTV《天天饮食》主持人林依轮和叮当主持的分赛区决赛，大大吸引了消费者的参与度和关注度，有效的锻造了品牌的高端形象。
九月份和十月份展开的分赛区决赛，比赛场地就设置在家电超市或家电广场门口，CCTV节目组以及《天天饮食》主持人林依轮和叮当亲临现场主持节目，为这些卖场带来了很高人气，整个比赛过程都是使用美的电磁炉、电压力锅、电饭煲进行烹饪，让消费者耳濡目睹，发觉原来这些小家电也能在厨房里独挡一面，烹饪出专业级水准的美味佳肴。经过现场烹饪、美食品尝、评论等，使美的电磁炉等产品在消费者的心中烙下了印记。
2006年11月下旬，决赛在中央电视台演播大厅进行，决赛按照阶梯比赛进行，分为21进7进5进3、总决赛，环环相扣，设计了拿手菜、主题菜、创意菜等比赛环节，使比赛更具有挑战性，也吊足了观众的胃口。
4．项目效果
“巧厨娘——美的生活新主张”活动，最大的亮点是将电视广告和终端推广通过一个极具关注度和参与度的活动有机结合起来，在全国450多个城市开展大规模的厨艺比拼、真人秀活动，成功地吸引上百万消费者现场体验美的电磁炉、电压力锅等新产品、新技术，也吸引了包括CCTV《新闻联播》等上百家媒体的追踪报道。“巧厨娘——美的生活新主张”品牌活动的推出，也恰好与美的品牌核心价值“原来生活可以更美的”不谋而合，进一步强化塑造了美的品牌形象，不但为美的产品带来了人气也大大提升了销售量。
（资料来源：普纳营销传播机构http://www．prpush．com．cn/）
【讨论题】
1．在“巧厨娘”大赛案例中，公共关系公司起到了什么作用？
2．公共关系公司有什么专业特点和优势？
【点评】
在“巧厨娘——美的生活新主张”的活动中，普纳营销传播机构作为一家专业的公共关系公司，凭借其专业优势，在其中发挥了关键性的作用。
1．普纳凭借其在快速消费品领域拥有丰富的经验和突出的优势，将快速消费品广泛使用的平民化娱乐营销方式嫁接到家电品牌的营销中，尝试“体验性互动营销”的方式，采用平民海选的真人秀节目吸引公众的眼球，搭建起企业产品、消费者沟通互动体验的良好平台。
2．企业品牌与媒体联盟，充分利用媒体号召力、公信力。在国内市场，没有哪一家电视台能像CCTV那样实现96%的国内覆盖率，也没有哪一家电视台，具有CCTV这样的公信力。“巧厨娘”活动，在全国终端充分应用“CCTV《天天饮食》指定产品”广告权益，利用CCTV公信力提升产品价值和地位，同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场，直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长，从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。
3．“巧厨娘”活动的成功，还在于各种媒体的统一整合：广告、媒体报道、渠道造势、终端促销路演、产品堆码推广，全部围绕这个活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使美的产品植入到消费者的心里，无论在品牌形象还是销量上，也都获得了很好的回报。
【案例2．2】
从百度裁员看企业公关管理
一、事件回放
1．案例背景
2006年7月10日下午两点，百度企业软件事业部分布在北京、上海和深圳的所有员工被全部召集到各地的会议室中，几分钟后，他们得知自己已经不再是百度的一员了。当员工们还没从惊讶的情绪中反应过来，他们已经被告知公司邮箱账号将会被注销，在下班前必须离开公司，而且被裁员工所