中银国际项目全程策划运营报告
前 言……………………………………………………………………………………………..03
第一章、市场分析报告……………………………………………………………………………..04
第二章、项目定位…………………………………………………………………………………..27
第三章、目标客户群体分析……………………………………………………………………….39
第四章、项目招商策略部分……………………………………………………………………….45
第五章、项目形象策划……………………………………………………………………………60
第六章、推广与传播策略…………………………………………………………………………75
第七章、商务住宅销售执行方案…………………………………………………………………94
结语………………………………………………………………………………………………..103
前 言
作为运城市具有专业地产服务意识的全程策划公司，创天置业国际策划联盟本着对“中建项目”认真、负责的态度，在大胆假设、小心求证的实践精神和时间紧、工作量大的前提下，我们深入到运城的大街小巷，对商业物业、住宅地产等众多运城现有或在建的所在项目进行了全面的勘查和调研，同时从国家土地宏观调控政策分析、运城地区及山西省的地方土地政策、城市规划等诸多方面入手，作了深入、细致的分析和调研工作，目的是能够精确项目市场定位、找准本项目的核心购买人群，同时最大价值的挖掘项目本身所蕴含的经济价值。
在本报告中，我们将从市场分析部分、项目定位及价值分析部分、招商策略部分、形象策划部分、广告推广部分、销售执行部分进行重点阐述，同时我们将针对本项目所潜在的目标客户群体做深入、细致地挖掘和求证工作，为本项目多快好省的实现其价值最大化做出总纲策略性的文字，能够使得“中银国际”成为运城市的地标性建筑之一，同时提升中建集团在运城的美誉度及市场知名度，为发展商进一步开拓运地产打下坚实的一线开发商的品牌格调。
第一章 市场分析报告
第一节 项目概述
中建公司现开发项目“中建大厦”，位于运城市区金融一条街中银大道和商业一条街禹都大道交汇处。占地面积3363.61m2，建筑面积约为20000m2。工程为框剪结构，层高为16层，一、二层为商业门面房，以上为住宅，下设地下停车场与人防工程；大厦内设地温式中央空调，各单元设专用电梯及消防楼梯，配置专线及专用发电机组，各住户可全天供应热水，24小时监控录像，保证住户的财产安全；大厦外墙为干挂花岗岩，窗为第五代双玻璃纤维钢窗；室外设地上专用商业停车场，下设两座800立方专用消防蓄水池。中建大厦项目整体设施齐全，配套一流，领河东大地家居时尚之潮流。
“中建大厦”项目计划总投资5000万元，将陆续到位资金2000余万元。现已完成地基处理，正进行基础筏板铺设，完成投资额200余万元。工程进度计划国庆节完成主体工程，年内全部竣工。施工方为山西省第二建筑公司，该公司制度完善，管理到位，是一支技术一流、信誉可靠的专业建筑工队伍。
第二节 市场分析
运城市位于山西省西南端，与陕西省、河南省隔河相望，地处东经110 15----112 04，北纬34 35—35 4之间，撤地建市后下辖2市1区10县，总人口接近500万人，面积约为1.4万平方公里。古代的运城被称为河东，是中华民族的重要发祥地之一，同时在山西省，运城乃是山西主要的麦棉基地，地势平坦、气候温和、土地肥沃、光照充裕，交通十分便利，新世纪的运城将被打造成为一个黄河金三角地带的“经贸、旅游”为一体的中心城市。
近年来针对国家发展中部地区的历史机遇，政府加快了城市化建设的步伐，在城市建设上下大力气，重在改变城市面貌，改善投资环境。2000年撤地设市以来，全市社会固定资产投资9.4亿，其中房地产投资7.6亿。城市基础设施累计投资70545万元，市区完成拆迁任务13万平方米。城市格局基本形成；新区建设全面启动，房地产迅速兴起，以金鑫、天泰、御苑等一线开发商为龙头的房地产企业带动整个运城市房地产业迅猛发展。
1 市场简况
2001年以来房地产迅速发展，部分指标如下：
年 份 2001年 2002年 2003年 2004年
完成投资额 3.7亿 6.4亿 7.6亿 10亿
开工面积 - - - 170万㎡
竣工面积 - - - 70万㎡
2004年以来运城市房地产发展势头超过以往，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%究其房价上涨原因主要有：
1)、国家宏观调控房地产业，严格限制土地出让项目审批，实行土地招标、拍卖、挂牌等交易形成，使土地价格迅速上涨。
2)、筑材料价格上涨幅度较大。
3)、小高层与高层等高档住宅项目增加、投资成本增加。
2 运城市房地产业特点
1)、 逐步向高档次、高品质、高价位方向发展。
2)、 旧城改造、城市基础设施建设、新区建设的热潮席卷全市，随之带动房地产迅速发展。
3) 西安、北京等地先进的开发理念、服务品质，使运城市房地产品质不断提高。
4) 市场潜力大，运城市是山西最大的物流贸易中心，设市以来，经济发展迅速，城市化进程不断加快，城市的聚集效应增大，周边城区人流不断涌入。城市改造建设带动住宅革命，导致商品房销售势头一路盘升，价格持续上涨。
3 房地产分类市场分析
1)、写字楼：运城市目前无专业的写字楼，大多数公司都在原来一些单位的办公楼上租房子，写字楼在运城市应该算是一个新兴行业，具有一定的潜力，但目前市场销售并不理想，近期以御苑房产推出的河东商务中心最具代表性。相应也推出了一批住宅式公寓，如：世纪东方、御凤园等。
2)、住宅：2003年以来，市场上出现了供销两旺的局面，竣工销售均出现持续增长势头，市场价格一路飚升，目前市场上商品房销售价格已超过2000元/㎡，一套房的售价都在20万元以上，实现了由普通住宅向高档精品住宅的成功过渡，人们对住宅品质的要求不断提升。高档住宅以梧桐名邸、学府家园、御溪苑、凰金苑、金兆大厦为代表，而且销售情况良好。
3)、商铺：受地理位置影响，运城是山西最大的物流集贸中心，再加上山西人喜好做生意，这为商铺建设奠定坚实的基础，商铺是城市繁华的标志，运城撤区设市以来经济发展的速度是令人震惊的，大型商铺数量不断增加，最具代表性的有，东星时代广场、今日国际商城、粤晋新天地等，目前沿街开发的项目大都为商住两用，
4)、别墅：运城市属典型的上层阶级密集型，随着人们对住房环境要求的不断提高，别墅在运城也有了一定市场，御苑房地产公司首家在运城开发别墅56套，现已全部售完，每套售价在50万元以上，空港度假村的别墅也正在建设。
第三节 运城房地产项目简况
（一）三大板块
1、城东高档住宅
项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况
梧桐名邸 金世 2400 4栋板式小高层 框剪11层 50%
学府家园 金鑫 2200 占地100亩 砖混框架6到12层 70%
御溪苑 御苑 1700 占地130亩 砖混多层 售完
御溪苑 御苑 2100 占地150亩 6到12层 60%
凤凰小区期 天泰 2200 一二三期 三栋小高层 三期开盘已售40%
禺都花园 天泰 1600 多层 80%
2、城内商铺住宅平分秋色住宅
项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况
世纪东方 凤金园 2380 4栋板式小高层 框剪12层 70%
家电二期 广厦 1580 8栋多层 砖混7层 50%
御凤圆 建筑公司 2280 1栋小高层 框剪 15层 20%
金兆大厦 金兆 2580 12.8亩 碟式高层26层 38%
以上项目中世纪东方、御凤圆、金兆大厦均为商住两用，一至三层为商铺，售价都在8000元左右。
3、商铺
项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况
二朗庙商业街 达隆 10000 占地84000平方米 商铺2层铸住宅6层 80%
今日国际 新利通 10000 占地90亩 框剪 70%
粤晋新天地 泽鑫 10000 占地15亩 框剪 售完
4、蓄势待发
项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况
金源阁 丰喜房产 2000 三栋小高层 框架14层 售完
都市御廷 建筑公司 2050 2栋小高层 框架16层 20%
金地花园 市开发公司 1550 占地100亩 6到12层
（二）2005年新建项目
1 大世界花园
开发商：宝翔房地产公司
规模：1000亩
位置：城东
2、 名士花园
开发商：鑫圆
规模：100亩
位置：城东
3、名人港湾
开发商：亚航房地产开发公司
规模：160亩
位置：东北
第四节 市场简析
（一）区域商品房价格分析
整个运城市的商品房市场自东向西，自南向北价格逐渐上升，品质不断提高，从城西的明珠小区到城东的梧桐名邸房价丛1400元涨至2500元，从城南的望湖新村到城北的金源阁房价从1400元涨至2000元。
（二）居住喜好分析
1、位置：喜城中、城东，其次东北、城北，城东属城市新区，居住大环境已形成，是未来城市的科教文化中心，城北和东北受工业园区影响必将聚集人气。
2、户型：复式、跃层逐渐兴起，三房畅销，二房四房次之。
3、面积：主导面积80—130次推130—180及180—260。
(三) 小结
·运城市的经济至今仍以重工业为主导。工业仍是拉动经济增长的引擎。有色金属冶炼、黑色金属冶炼、炼焦加工业和电力、热力的生产和供应业这四大行业是拉动本市工业增加值增速的主要因素；
·运城市城镇（盐湖区）人口20万，流动人口亦不多，这将成为制约运城房地产快速发展的瓶颈；
·运城市国内生产总值44.3亿元，规模不大，使城市建设投资偏小；
·运城市城镇（盐湖区）居民人均可支配收入接近7千元，人均消费支出5千元，人均储蓄存款余额突破万元，恩格尔系数(即食品支出的总消费支出的比重)由2003年的33．2％下降为31．0％，居民生活水平由温饱型向小康型的转变；
·运城市城镇（盐湖区）居民耐用消费品拥有量增长，享受型消费品成为时尚，小汽车进入家庭，这部分人有改善居住环境的愿望；
·2004年，运城市房地产业完成投资额达10亿，开工面积170万㎡，竣工面积70万㎡，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%，显示出强大的市场潜力；
·城市化进程不断加快，城市改造建设和人们对居住环境的高要求推动住宅革命，楼盘产品将逐步向高档次、高品质、高价位方向发展；
·普通住宅类商品房销售价格已超过2000元/㎡，销售情况良好，证明供需基本平衡；随着国家土地政策收紧及原材料价格的上涨，2005年商品房价格将继续上升；
·商铺是本地房地产中小投资者的最爱，大型商铺数量不断增加，价格高起，写字楼产品开始露出头角，但不适合大规模开发；
·随着人们对住宅品质的要求不断提升，高档住宅的市场逐步成熟，运城市属藏龙卧虎之地，每套50万元以上的别墅市场情况良好，但总需求量不会太大；
·根据运城市居民喜城东，其次东北、城北的居住喜好，普通住宅应在城北开发；
·普通住宅的大中户型在运城受到青睐，三房畅销，主导面积130—170㎡。
第五节 旅游服务及相关配套市场调查与分析
1、现状分析：
酒店宾馆总体来看，规模不大，档次一般，而且都处于较繁华地段，但整体经营状况较好。
运城当地特色餐饮相对较少，主要是引进北京、西安等地的大型餐饮连锁店，由于运城人讲吃不讲穿，所以餐饮生意相对较好，具有代表性的有京福华肥牛，粤珍轩等。
运城的娱乐休闲业如洗浴中心、酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业发展多年，洗浴中心以温莎堡、水世界、亲水弯最具代表性，其中温莎堡、水世界规模大，档次高，年营业额在1000万元以上，生意相当火暴，亲水弯次之。而酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业规模都较小，但生意都比较好。
总体来看，运城市缺少一个可供大数人休闲娱乐的综合性场所。
2 商圈调查与分析
2003年运城全社会消费品零售总额在70个亿以上，人均生活消费支出在1500元以上。近年来，城乡居民购买力进一步增强，消费品市场繁荣活跃，居民消费结构升级明显加快。随着收入水平的逐步提高的同时，城乡居民的生活节奏加快，传统的饮食消费习惯受到冲击，特别是节假日时间较长，为居民休闲和外出就餐创造了条件。
年份 食品 衣着 居住 文教娱乐服务 其它 总计
02年 540.5 128 204.3 236.5 276.7 1386
03年 605.5 177.9 274.6 312.5 313.6 1684
03年比02年增 12% 38.9% 34.4% 32% 13.3% 21.5%
从以上统计情况易得出人们对衣着、居住、娱乐方面的投入比重不断增加，增长速度令人震惊，这标志着运城人的消费习惯、消费理念日趋成熟，逐渐由工作型向享受型转变，更加注重生活品质。
另一方面我市加快改造规划建设步伐，加大基础设施投入，精心打造中心商务区和特色商业群，极大地改善了消费环境。
2.1运城市商圈情况
1)、运城城市布局与发展方向
整个城市朝东北方向发展，以高专、禹都、机场工业园、盐湖工业园为四大核心区向周边，新区（城东）建设初具雏形拓展，道路系统以工农街、禹都大道、河东街、红旗街为东西四条干道，南北以解放路、人民路、中银大道、槐中路、学苑路为主，构成了整个城市的道路框架。向东沿河东街、红旗街延伸至高专，以高专为核心的新区聚集了多家企事业单位和运城市的高档住宅，向北沿禹都大道机场路延伸至机场工业园。
2)、运城商圈概况
目前运城市的商业圈仍以老商业圈为主，范围为：河东西街、红旗西街、解放路中段、凤凰路、其中解放路为核心商业地带。
经营范围：服装鞋帽、通信器材、美容美发、各类小百货零售、婚纱摄影、银行、医院、医药、酒店、知名餐饮连锁、烟酒批发等。
主导产品：服装鞋帽，主要汇聚在解放路与河东西街；酒店餐饮、烟酒批发部主要聚集在凤凰路火车站、汽车站附近；医院与医药批发零售聚集在红旗街；产品档次以高中档为主，世界级名牌与国内名牌、所占比例在30%，中等档次能以大多数人所接受的占到50% ，整个商圈内、商业气氛浓、人流量大。
3)、小结
·酒店宾馆不少但普遍规模不大，档次一般，基本都处于市中心较繁华地段，整体经营状况较好。说明运城流动人口不多。
·运城当地特色餐饮相对较少，这是说明来运城观光旅游人员较少，流动人口较少。
·定位运城本地人的餐饮生意相对较好，主要是引进北京、西安等地的大型餐饮连锁店，如京福华肥牛，粤珍轩、一尊皇牛等。
·运城的娱乐休闲业温莎堡和水世界规模大，档次高，年营业额在1000万元以上，生意相当火暴；而酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业规模都较小，生意都较好。这是典型的经济发展处在上升时期的小城市娱乐休闲业特征。
·运城市缺少一个可供大数人（中低端收入人群）休闲娱乐的综合性场所，但目前运城不可能产生这种定位的大型娱乐场所。
·运城的专业批发市场（家电市场、家私城、摩托城、建材市场，陶瓷市场）聚集了运城市专业经营95%的店铺，是政府规划成专业区后入驻的。专业批发市场面积较大，效益不是很乐观，但是批发市场周遍的房产开发兴旺，近几年逐渐形成了以禹都为中心的房地产开发圈。
第六节 运城市住宅市场需求调查及分析
1 现住房状况
1)、现在住在运城哪一个区域（百分比）
本次调研对象居住区域分布如上图，市中心最多占到39%，城西次之，占到26%，由此得出市中心和城西仍为主要人群聚集地。
2)、现住房来源（百分比）
本次调研样本分布如上图所示，市民目前住房的一个主要来源是购买商品房，占样本量的32.9%，居住单位福利房占27.74%，住自租房和购买微利房的人群占总体的15.4%和12.9%，从这三个数据结合本项目可以看出，我们瞄准二次置业的消费者，市场需求潜力巨大。
3)、现住房建筑面积（百分比）
可以看到：91-110平米的占最多达到36.13%，其二是111-130平米的占29.68%，71-91平米和70平米以下比例很小分别是14.19%和12.9% ，随着生活水平的不断提高，人们向往更高层次的生活，本项目的顺势推出，将正好迎合这部分人群的需求。
4)、现住房购买单价（百分比）
调查显示：900元/㎡以下的占最多达到40.65%，其二是900-1200元/㎡的占30.97%，1200-2000元/㎡的是14.84%，2000元/㎡以上的是1.29% 。
2. 目标住房篇
1)、 区域偏好顺序
项目 禹都 市中心 城北 城西 城东
频率 11 77 13 14 2
百分比 7.48 52.38 8.84 9.52 1.36
通过调查，偏好于居住市中心的有77人占到总样本的52.38%，第二位是城西有14人选择（9.52%），依次是城北（8.84%）、禹都区域（7.84）、城东（1.36）。市中心区域看来是人们的理想居住区域。
2)、对住宅朝向偏好顺序
项目 朝东 朝南 朝北 朝西
频率 14 95 29 7
百分比 9.66 65.52 20 4.83
住宅朝向南自古就是一个中国老百姓的居住习惯，在这里也不例外，住宅朝南占绝对优势，占到65%，其二是朝北20%，朝东和朝西分别是9.66%和4.83%。
3)、购房目的（百分比）
消费者追求消费质量、生活质量的消费观念日益增强，此次调查中为改善居住条件自己居住而购房的消费者占总体的82%， 将购房作为一种投资的占总体的9.6%。
4)、你喜欢住宅哪种外观
色调清新、风格淡雅排首位，有52人选择；立面简洁、格调高雅为其二43人选择；水中楼阁、浪漫温馨有
36人选择；
5)、喜好的住宅风格（百分比）
田园风格的住宅是消费者的首选，占到34%，其二是现代简约式的风格18.71%，欧陆风格的其次有16.13%的选择。
6)、购买住宅所考虑的因素
项目 造型 服务品质与物业管理 价格 周边环境与文化氛围 交通 绿化率和中心景观 升值空间和投资价值 其他
频率 28 68 68 63 37 43 21 1
缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154
在“购买住宅所考虑的因素”这一项中，服务品质、物业管理和价格是人们心中普遍关心的因素, 提及率均为68；周边环境与文化氛围提及率是63排在第二；绿化率和中心景观提及率分别是43和37；造型提及率为27。升值空间和投资价值、造型、交通反而不太被重视。
第二章 项目定位
通过《市场分析报告》大量资料的分析论证，无论本项目自身要素或市场大环境方面，都是机会点与问题点共存