公共关系授课讲义

第一章 公共关系概述

学习目的：了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。了解公共关系的起源与发展。理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。掌握公共关系的基本原理。了解公共关系的产生和发展。
第一节 公共关系的含义

一、公共关系的定义
（一）、公共关系的引出
公共关系简称“公关”，这一词语，最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学词典》中，英文是pulic relations，缩写为PR。中文中的“公共关系”也是多义词，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：

(1)长城饭店的公共关系不错。(指静态评价。)

(2)张三是干公关的。(指职业。)

(3)李四是学公关的。(指学科。)

(4)王五很有公关头脑。(指观念意识。)

(5)A公司赞助希望小学是在搞公关。(指活动、专项活动。)

(6)尼克松下台是公共关系的失败。(指形象和舆论环境。)

(7)刘老师写了本《公共关系》。(指公关理论。)

(8)有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。(指古代不自觉的“公关萌芽”。)

根据近20年的研究成果，公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：

1、公共关系是一种状态 。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。

2、公共关系是一种活动。当人们逐渐认识到外界关系的重要性，这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。

3、公共关系 是一种职业。1903年艾维·李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被誉为“公关之父”。

4、公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。

5、公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深人人心，使公共关系的观念得以逐步传播。公共关系观念作为人类精神文明的一种成果为越来越多的人所接受，对社会进步发挥着日益重要的作用。

上述阐述中都有“公共关系”一词，而它们的含义各不相同。那么，怎样把握公共关系这一概念，公共关系到底是干什么的呢?

(二)、公共关系的定义

公共关系，也称公众关系，英语简称取。公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系、进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。这一涵义，就其包含的基本内容来看，它应该具有以下几个方面。

1、公共关系的基本要素是组织、公众和传播

公共关系的结构是由组织、公众和传播三个基本要素构成，要素与要素之间，要素与环境之间，是相互联系、相互作用的统一整体。在这个统一体中，社会组织是公关主体，起主导作用，公众是公关客体，起能动的反作用，传播是公关介体，起联系与纽带的作用。三者缺一不可，产生整体效应。它既是公关实体的表现形式，又是评价公关效果的主要指标，是公共关系得以存在和发展的基础。

2、公共关系的基本职能是沟通与协调

公共关系的基本职能是促进社会组织与公众进行双向沟通的信息交流，加强彼此的联系与合作，积极疏通沟通渠道，消除矛盾与隔阂，使公众对社会组织产生良好的印象。以此增强社会组织的认知度、美誉度与和谐度，形成良好的公众关系，达到建立和维护社会组织信誉和形象的目的。

公共关系的基本职能相互间呈现纵向递进发展与横向交叉推进的关系。从纵向递进发展的关系来看，在公关活动中，沟通是前提，协调是结果，形象是沟通与协调的目的。双向沟通的信息交硫，是为了协调组织与公众的关系，形成良性的公关运行状态，在公众心目中逐步建立和维护社会组织的信誉和良好形象。这种纵向的递进发展，使社会组织的公关效应呈阶梯式前进的发展态势。从横向交叉推进的关系来看，沟通中有协调、协调中有沟通，边沟通、边协调，相互促进、齐头并进，而且沟通与协调的最终目的是建立和维护组织的形象，组织形象的形成又可促进与提高沟通与协调的有效性，这种相互交叉、互相促进的平行推进，保证了公关发展水平与发展方向的一致性。

3、公共关系的性质是一种社会管理活动

公共关系是在现代社会建立的新型的社会关系，是组织内求团结、外求发展的管理艺术。这种性质的社会管理活动既不同于一般的经营管理活动，也不单纯是组织内部的人力资源管理活动，它是借助于社会传播、社会规范、社会秩序建立组织与公众的良好合作关系，以确保组织的社会信誉，更好地发挥组织形象力的作用，保证组织自身的发展，进而促进社会的可持续发展。

因而，公共关系的管理体现社会文化的功能。它是以人为本的软管理活动，是对人的关系的管理，是一种文化管理活动。无论是员工管理，还是客户管理，都要反映公众的文化消费需要。组织与公众在双向信息交流中，要增添文化融合，社会组织及其公关人员按照统一的游戏规则参加社会公众的活动，参与处理各类公众的物质与文化的消费问题，维护公众的主人权利和人格尊严，实现以人为本的文化价值。比如，在北京举办的第七届国际汽车工业博览会中，奥迪展示了一款在法国勒芒汽车耐力赛上的冠军赛车，和赛车相映的，是4个“老外”的劲舞表演，鲜亮色彩的服装，遒劲有力的腾挪跳跃，让观众感受到赛车竞技的激烈，吸引了一大批参观者围观。相反，东风汽车展台上却在表演着中国惊险杂技，同样也挽留了一大批观众匆匆的脚步。汽车作为一件奢侈品，不是一般公众消费得起的，但是文化公关却把汽车和公众的距离拉进了。劲舞表演、汽车模特、惊险杂技，不仅使公众得到美的文化享受，而且传播了组织文化，在公众心目中树立起组织的良好形象。

随着公关实践的发展，公关的涵义不断深化，公关的思想在创新的同时，亦需进一步地加强研究和探索。

二、公共关系的基本特征

（一）以公众为对象

公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众开展。

（二）以美誉为目标

公共关系不是政治关系，也不是经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。

（三）以互惠为原则

公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，因此，要想持久的赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。

（四）以长远为方针

组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。（树立过程的长期性、不会轻易改变。）爱多、巨人、秦池将偶然的成功当作必然的经验。

（五）以真诚为信条

公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。如河南的形象问题、还有一些原来的名牌食品，不注意质量，不讲诚信，最终造成毁誉事件，如：金华火腿、重庆火锅底料等。

（六）以沟通为手段

公共关系依靠信息产业，信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。

三、公共关系的辨析

（一）公共关系与人际关系

公共关系与人际关系的区别

1、公共关系的主体是组织；人际关系的主体是个人。

2、公共关系的客体是公众；人际关系的客体是人与人群。

3、公共关系要用一切手段传播，人际关系主要用人际手段。

4、公共关系的产生基础主要是业缘；人际关系的产生基础是血缘、地缘、业缘、趣缘。

5、人类伊始就有人际关系；而科学的公共关系概念产生于1807年，公共关系职业产生于1903年。

6、公共关系运作内容广，包括沟通信息、联络感情、转变态度、引起行为、协调关系、塑造形象、管理危机、传播公关意识、设计CIS等；人际关系运作内容主要是自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流。

7、公共关系研究组织与公众间关系的发展规律；人际关系研究人与人关系的发展规律。

8、公共关系历史短，普及快，专业化程度高；人际关系历史长、普及面广，专业化程度低。

公共关系与人际关系存在交叉、包容关系：

（1）、产生基础都包括业缘。

（2）、主题中公共关系的组织等于人际关系的正式群体。

（3）、人际传播是公关手段之一。

（4）、公共关系是从广义的人际关系演化而来的，需要借助人际关系的相关理论进行研究。

（5）、公共关系的知识与人际关系的知识相互促进，互为补充，共同发展。但随时间的推移和公共关系的发展，人际关系越来越难以包容公共关系，公共关系将成为更加独立完整的领域。

（二）公共关系与广告

1、公共关系与广告是两门交叉学科。

2、公共关系与广告的相近之处

（1）都源于传播学。

（2）都以传播为主要的工作手段。

（3）公共关系与广告与传播学的另一分支新闻学不同，公共关系与广告都不属于“政府的喉舌、官方的工具”，公共关系与广告都是受聘于特定顾主，向特定的公众传递特定的信息。

3、公共关系与广告的不同之处

（1）从主体上看，公共关系的范围大，广告的范围小。

（2）从手段上看，广告种类少，公关种类多。

（3）从目标公众上看，广告窄，公共关系宽。

（4）从传播目的上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的。

（5）从评价上看，广告重具体效果，公共关系重整体效果。

（三）公共关系与传播学

主要区别：

1、在目的上，传播重传达信息；公共关系重塑造形象、联络感情、协调关系。

2、在对象上，公共关系的对象一般是特定的公众；传播则面向广大公众。

3、在活动方式上，公共关系重在策划活动，要求艺术性强，每次要创新；传播重在媒介，要求科学性强。要有一定的重复率效果。

（四）公共关系与管理学

1、相似之处

管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外，公共关系是传播管理、形象管理、企业无形资产管理。管理学的许多新理论已引入公共关系学。公共关系学的思想、方法业已经引入管理学。

2、不同之处

公共关系的重点是对外，而且，外部的公众要比内部的公众多的多。

管理主要是对内，从逻辑上讲对外是不能管理的。

（五）公共关系的误区

1、女性化，把公关当做“美女+交际”、“美女+送礼”，一提公关就是“公关小姐”，这是不对的。从理论上看公关属于智力型产业，与性别无关。从称呼上看，外国公关人员为PR officer 、PR Practitioner 、 PR men ,即“公关官员”、“公关操作者”“公关人”并没有“公关小姐”一词。

2、庸俗化，认为公关就是“拉关系”“走后门”。甚至行贿，腐蚀干部。

3、营销化，把公关当做营销、推销。

公共关系经营的是无形资产，以无形带动有形，如：可口可乐、耐克等。

第二节 公共关系的基本功能

一、公共关系的职能

公共关系的职能是公共关系在组织中所发挥的作用和应承担的职责。

从狭义上讲，公共关系的职能可以概括为以下几个方面：

（一）采集信息，监测环境

采集信息是公共关系工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的巨大资源。公共关系是信息产业，不采集信息公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从采集信息开始，这样才能做到知己知彼、百战不殆。

所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学的塑造组织形象，实现组织目标。

如雀巢在上个世纪70年代，由于不注意环境的监测差一点遭受灭顶之灾；再如延生护宝液，曾经是中国保健品第一品牌，由于国家关于液体保健品的标准发生了变化，而吉林敖东集团并未注意这一变化，没有采取相应对策，使自己一败涂地。

（二）咨询建议，参与决策

这是公共关系最有价值的职能，因此公共关系也称“咨询业”“智业”。公共关系的咨询建议就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。

组织公共关系的咨询与建议的主要内容有：

（1）对本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的五个导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。

（2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。

（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。

（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产

这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面不同的特有职能。

公共关系的传播沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播沟通的手段同公众进行双向交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，制造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。如美国碳化大楼的鸽子事件，飞鸽自行车向老布什夫妇赠送自行车等。

（四）平衡利益，协调关系

公共关系是以利益为基础的。社会进入市场经济以后，许多过去用武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。组织利益、员工利益、股东利益的矛盾日益尖锐。组织作为一个开放系统，面对各类公众和各类公众各自的利益要求，组织公关要想为组织创造一个良好的内外部环境、协调各种关系，就必须本着真诚互惠的原则首先承认这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着 公平对等的原则加以协调、平衡，既不能无视正当要求，也不能厚此薄彼。

公关职业就是在平衡利益协调关系时诞生的，艾维.李就是成功的平衡了劳资双方的利益，协调关系，成功的平息了无烟煤矿和铁路大罢工，而确立了职业公共关系的地位。

协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调主要表现在公共关系的功能与职责上，作为目的指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。协调在公共关系中主要一种手段，目的是使组织更好的生存与发展。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有三个：

（1）协调组织内部领导与员工之间的利益与关系。

（2）协调组织内部各部门、各环节之间的利益与关系。

（3）协调组织与外部公众之间的利益与关系。

（五）社会交往，组建网络

公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期利益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的沟通信意和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，它绝不是有些人理解的结交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以个人利益结党营私。有些人借公关的社会交往职能为请客送礼、行不正之风戴上“公关”的帽子，这是对公共关系的歪曲和误解。 建立信息网络、互助网络。

（六）教育引导，培育市场

公共关系完成其社会职能、促进社会发展，就需要加强教育引导，提高美誉度更需要教育引导。组织公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。

对内，公共关系的主要职能是传播公关意识，传播公关的思想和技巧，进行知识更新，不仅对每个员工进行教育引导，更要说服组织领导接受公关思想。（内部刊物、板报、宣传册、会议、文件等）

对外，组织公共关系只要是对公众进行教育引导。人们常说“公众永远是对的”，这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。(雅芳、大印象宣传册)

另处，随着科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多的新产品，需要不断的对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使消费群体与组织认同。

(七)科学预警，危机管理

组织危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往给组织造成重大损失，甚至断送组织的“生命”，因而组织公共关系将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，事前预测管理危机已成为公共关系对待危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。

80%的企业间认为组织发生危机几乎是不可避免的。比如：2003年北京密云县在正月十五的元宵灯会上发生了游人拥挤踩踏事件，遭成30多个人死亡，200多人受伤的严重事件。

(八)提高效益，促进发展

一般来说，公共关系为组织提高效益表现在三个方面：

(1)提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发，而是通过咨询、形象竞争和科学管理来实现的。组织公共关系可以有效地帮助组织开发信息资源和形象资源，加强对经济政策的研究，提供科学预测，帮助组织实行新的战略；可以向公众提供充分的信息服务，改善组织的市场环境，为企业带来经济效益。

(2)提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃，是组织在认识上的一次革命，在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在：①组织为了建立信誉，总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目，促进经济发展；（赞助希望工程、大和报业集团赞助贫困大学生等）。②大量的社会型公关活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。（奥运会、世博会等）

(3)提高环境效益。随着社会的进步；21世纪生态环境的问题日益受到重视。组织若要在公众心中塑造良好形象就必须自觉保护生态环境，主动想办法治理环境污染、美化社区，搞好组织同社区的关系，这样就使得环境得到改善。

公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能也是一个开放系统，它将随着社会的发展而发展，随着组织的个性不同而有所不同，组织也需要不断完善自身的公关职能。

第三节 公共关系的产生与发展

一、公共关系的起源和发展的三个阶段

（一）公共关系前史

1、世界公共关系前史

有一种说法：世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两群人，就产生了“公共关系”。

纵观历史，早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系。这些帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、陵墓，写赞美诗等，用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份，也传播生产知识。他们具有强烈的“公关意识”。

在古希腊时代已经有了靠创作赞美诗维持生活的人。

古希腊著名学者亚里斯多的在其著作《修辞学》就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述。该书被称为最早探讨“公共关系理论”的专著。

古罗马的凯撒创办了世界上最早的日报——《每日记闻》，他还写了一本专门记载其功绩的纪实性专著——《高卢战记》，这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为“第一流的公共关系著作”。

2、中国公共关系前史

中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。统治者的“公共关系”活动在商代就已产生，部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。如：盘庚迁都、大禹治水、商鞅变法和历代的农民起义，都十分重视利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。

中国古代在收集民意、利用民意的技术方面也有相当大的发展。大禹为治水曾“合诸侯于涂山”，协商后终于得到大家的支持，才得以指挥千军万马完成了治水的壮举。

周朝时，宫廷已有“采诗”制度，目的之一就是以此来体察民情民意。《左传》中的“子产不毁乡校”，体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。

秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。

中国古代的说服传播技术、技巧已相当发达，已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段。例如：苏秦周游列国宣传“合纵”之说，维持了十几年的和平，成为“三寸不烂之舌，胜于百万雄兵”的典型案例。

历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论，赢得民众的支持。从陈胜、吴广到李白成、洪秀全都各有经典做法。

在中国古代的一些经济活动中，人们都自觉或不自觉地运用各种传播乏段和沟通技巧来宣传自己，树立自己良好的声誉和形象。张骞通西域、郑和下西洋在世界公共关系史上都占有十分重要的地位。

（二）近代公共关系的萌芽

近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。1641年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”，他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册——《新英果实》。

可以说美国的公共关系起源于北美殖民地人民反对君主专制、争取独立的斗争。当时的领袖门都是很好的公共关系宣传家。他们利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等宣传独立的主张。其中的代表人物是塞缪尔。亚当斯。

另外还有亚历山大。

最早的政府公关和竞选的宣传职能出现于安德鲁.杰克逊时代。这个时期公关活动的主要的代表人物是艾莫斯.肯德尔。在19世纪20年代末30年代初，普通的公民开始拥有选举权，公众的政治兴趣迅速萌发，新闻界的作用日益明显。肯德尔是杰克逊总统智囊团的一名记者，负责总统的公关活动、进行民意测验、新闻分析、安排接见记者，创办了美国政府最早的机关报——《环球报》作为政府的喉舌来报道、解释政府的政策，并逐步发展起一套白宫对外宣传的方式。

在这一时期还有几件有公关有关的事情发生。1842年哈里斯.伯格组织的《宾夕法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印制了民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查。1860年出现了新闻代理人，这是新闻与实业相结合的时期。1882年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲。

“公众第一次承认公共关系是1899年”。那年交流电发明家乔治.威斯廷豪斯首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请皮斯报记者E.H.海因希斯作为他的新闻顾问，成功的使交流电为社会所接受，这是企业“公共关系”的典型。

二、现代公共关系的产生与发展